（傳播學(xué)專業(yè)論文）中國品牌傳播研究——以中國移動通信集團為例.pdf

上海大學(xué)文學(xué)碩士學(xué)位論文 摘要 本文以中國移動通信集團的品牌運動為研究對敦，探討從計劃經(jīng)濟到市場經(jīng) 濟的社會經(jīng)濟運動變遷中，中國企業(yè)品牌傳播與品牌資產(chǎn)的互動關(guān)系，以考察中 國企業(yè)品牌運動變遷的過程。論文首先回顧了國內(nèi)外與品牌傳播相關(guān)的品牌、品 牌資產(chǎn)、品牌傳播理論，提出了針對研究對象的理論模型。然后分別考察了計劃 + 經(jīng)濟時期和計劃經(jīng)濟時期中國移動通信集團的品牌發(fā)展情況，其中重點考察其品 “一、，z i 牌傳播和品牌資產(chǎn)，并探討了其相互關(guān)系。然后在案例的基礎(chǔ)上，以組織與制度 社會變遷理論為理論基礎(chǔ)，分別探討了在從計劃經(jīng)濟到市場經(jīng)濟的社會經(jīng)濟變遷 運動中，中國移動通信集團的品牌資產(chǎn)和品牌傳播的變遷過程，進而在整體上分 析了其品牌運動的變遷過程和關(guān)鍵點。論文的最后，在案例分析的基礎(chǔ)上，提出 了中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型中出現(xiàn)的兩種不同的品牌運動，以及兩種品牌運動在轉(zhuǎn)型中一些 作用特點，并對中國企業(yè)品牌運動轉(zhuǎn)型的問題做出了理論思考，最后提出了繼續(xù) 研究的思路。 關(guān)鍵詞：品牌傳播品牌傳播品牌資產(chǎn)中國移動 上海大學(xué)文學(xué)碩士學(xué)位論文 a b s t r a c t i no r d e rt ou n d e r s t a n dt h er e l a t i o nb e t w e e nt l l eb r a n dc o m m u n i c a t i o na n db r a n d e q u i t yf r o mp l a n n e de c o n o m yt om a r k e t i n ge c o n o m y ，t h ea r t i c l er e s e a r c h e do n b m n d i n gi nc h i n a - m o b i l ec o m p a n y i nt h er e s e a r c hik n o wt h a t t h ep r o c e s so f b r a n d i n gc h a n g ei nc h i n a f i r s t l yt h ea r t i c l er e v i e w e ds o m et h e o r yo nt ob r a n d ，b r a n d e q u i t ya n db r a n dc o m m u n i c a t i o n t h e nt h ea r t i c l ei n s p e c t e dt h eb r a n dd e v e l o p m e n to f c h i n a - m o b i l ec o m p a n yi np l a n n e de c o n o m ya n dm a r k e t i n ge c o n o m y ，e s p e c i a l l yi n o t e dt h es i t u a t i o no fb r a n dc o m m u n i c a t i o n ，b r a n de q u i t ya n dt h er e l a t i o nb e t w e e n t h e m t h e ni nt h eb a s i so ft h ee x a m p l eir e s e a r c h e dt h ep r o c e s so ft h eb r a n d i n g c h a n g eo ft h ec h i n a - m o b i l ef r o mp l a n n e de c o n o m yt om a r k e t i n ge c o n o m yi nt h e t h e o r yo fo r g a n i z a t i o na n ds y s t e mc h a n g e io b s e r v e dt h ef u n d a m e n t a lc h a r a c t e r i s t i c s a n dk e yp o i n t so ft h ep r o c e s s l a s t l yin o t e dt w od i f f e r e n tb r a n d i n gw a yo fc h i n a b r a n d i n g ，a n dia l s on o t e dt h ep r o b l e ma n da l l s w e ro nt oc h i n ab r a n d i n gt r a n s f o r m i n t h ee n din o t e dt h ef u t u r er e s e a r c ho nt h i sp r o b l e m k e yw o r d s ：b r a n d c o m m u n i c a t i o n b r a n dc o m m u n i c a t i o n c h i n a - m o b i l e l 海大學(xué)文學(xué)碩士學(xué)位論文 a d i s s 4 ：r l a l i o ns u b m i t t e d t os h a n g h a i u n i v e r s i t y f o r t h e d v g r c co f m a s t e r i n a j 原創(chuàng)性聲明 本人聲明：所呈交的論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進行的研究工作。 除了文中特別加以標注和致謝的地方外，論文中不包含其他人已發(fā)表 或撰寫過的研究成果。參與同一工作的其他同志對本研究所做的任何 貢獻均已在論文中作了明確的說明并表示了謝意。 簽名： 主蘭匹1 日期墨竺! ! 2 本論文使用授權(quán)說明 本人完全了解上海大學(xué)有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，學(xué) 校有權(quán)保留論文及交論文復(fù)印件，允許論文被查閱和借閱；學(xué)校 可以公布論文的全部或部分內(nèi)容。 ( 保密的論文在解密后應(yīng)遵守此規(guī)定) 名：埤聊虢嬋吼 z 上海大學(xué)文學(xué)碩士學(xué)位論文 壘皇! 莖! 璺竺墮! ! ! ! 竺! 竺! ! ! 蘭! 塑韭墅竺型：! 壁! 翌! 壘! 塵! 里! 里! ! ! 竺竺! ! ! 蟲坐 1 1 問題的提出 i 、引論 品牌是當前社會生活中備受矚目的關(guān)鍵詞之一市場經(jīng)濟的發(fā)展與成熟呼喚 和孕育品牌，發(fā)展品牌經(jīng)濟已經(jīng)成為增強和保衛(wèi)社會主義市場經(jīng)濟最重要的任 務(wù)。 中國品牌面臨一個突出問題是如何解決從計劃經(jīng)濟條件下形成品牌經(jīng)營觀 念、工作方法、理論體系和管理制度向i 節(jié)場經(jīng)濟條件下的品牌經(jīng)營觀念、工作方 法、理論體系和管理制度的過渡和轉(zhuǎn)換，這反映到具體的品牌競爭中表現(xiàn)為計劃 經(jīng)濟時期形成的品牌資產(chǎn)存量如何與市場經(jīng)濟時期形成的品牌資產(chǎn)增量相匹配、 化合和相互轉(zhuǎn)換。如何解決這個問題就成為傳統(tǒng)的國有人中型企業(yè)增強競爭力 積極參與國內(nèi)競爭和國際競爭的關(guān)鍵。 中國移動通信集團( 以下簡稱中國移動) 是一個典型的由計劃經(jīng)濟市場條件 向市場經(jīng)濟市場條件過渡的企業(yè)。更重要的是它提供了一個相對穩(wěn)定的樣本環(huán) 境，能夠在這樣一種變量相對穩(wěn)定地條件下分析出兩種品牌資產(chǎn)的差異原因和轉(zhuǎn) 換過程。首先它擁有強大計劃市場條件下形成的品牌資產(chǎn)，由國家信用轉(zhuǎn)換而成 的品牌價值能量巨大，具有明顯的計劃經(jīng)濟色彩：其次，它處在雙寡頭的競爭環(huán) 境中，在引入相對競爭力量中國聯(lián)通后，一方面繼續(xù)遺留了傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟時期的 品牌傳播體制和工作方法，另一方面又積極主動的學(xué)習(xí)、吸收和借鑒西方成熟的 品牌傳播體制與工作方法，成績突出并且不斷向海外擴張力量，它處于一種比較 良性的平穩(wěn)和諧的過渡過程中；最后，中國移動不久將會進入更加激烈的市場環(huán) 境中，一方面它面臨著3 g 技術(shù)所引發(fā)的市場變革中，原有不具備移動牌照的中 國電信、中國網(wǎng)通將加入競爭。另一方面按照w t o 協(xié)議，中國通信市場不久將對 外資開放，國外成熟的運營商將攜成熟的品牌運作模式進入中國。在這種內(nèi)外夾 擊之下，中國移動如何處理好并加速品牌的發(fā)展將是其經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。所以中 國移動為我們提供了一個集中的樣本環(huán)境以它為鑒并加以演繹和引申，能夠發(fā) 現(xiàn)一條比較好的解決中國品牌難題的方案。 上海大學(xué)文學(xué)碩士學(xué)位論文 壘里! 登! 璺苧! ! ! ! ! ! 竺! 竺型竺! ! 竺韭竺望! ! ：! ! ! 型! 壘! 塑! 墮g 里! ! ! ! 竺堅要! 翌塑 1 2 研究的意義 1 2 1 學(xué)術(shù)價值與意義 l 、目前有關(guān)品牌和傳播的研究多從單一市場結(jié)構(gòu)，單一傳播結(jié)構(gòu)與體制角 度出發(fā)，考察品牌資產(chǎn)的性質(zhì)、內(nèi)容和效果，本研究從中國特有的過渡性市場環(huán) 境和傳播環(huán)境入手，運用品牌傳播理論的基本原理，比較了兩種傳播結(jié)構(gòu)和體制 下產(chǎn)生的兩種不同的品牌運動，并從動態(tài)的角度分析由計劃經(jīng)濟條件下品牌傳播 所造成的品牌資產(chǎn)向市場經(jīng)濟條件下品牌傳播所造成的品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移和過渡的 過程，這具有重要的學(xué)術(shù)價值。 2 、近來有笑品牌的研究著作不斷豐富，特別是關(guān)于品牌傳播的理論不斷涌 現(xiàn)，但是關(guān)于它們之間的差異和聯(lián)系缺乏系統(tǒng)的梳理。本研究對不同品牌傳播理 論進行了理論探討，并從大傳播的角度對其進行了梳理和闡釋，這也具有重要的 學(xué)術(shù)價值。 3 、以往的關(guān)于品牌和品牌傳播的案例多從某一特定事件、特定傳播和市場 體制和結(jié)構(gòu)中總結(jié)出，本研究所研討的案例考察了一個動態(tài)的變化過程，對中國 移動通信集團的品牌傳播的發(fā)展進行了全景式的描述，提供一個完整的由計劃經(jīng) 濟品牌過渡到市場經(jīng)濟品牌的中國品牌傳播案例，這也具有重要的學(xué)術(shù)價值。 i 2 2 實踐意義與價值 在全國工商界和傳播界對“中國制造”向“中國創(chuàng)造”的大討論和實踐中， 本研究所提供的研究結(jié)論為轉(zhuǎn)型中的國有大中型企業(yè)提供了有益的參考與借鑒。 如何正確認識兩種不同時代和市場中所塑造的品牌，如何認識計劃經(jīng)濟所遺留下 的品牌資產(chǎn)，如何以一種穩(wěn)妥的科學(xué)的方法實現(xiàn)品牌傳播的轉(zhuǎn)型，從而實現(xiàn)經(jīng)濟 增長方式的跨越，增強品牌競爭力，進而參與到全球的市場競爭之中不僅對中 國移動通信行業(yè)對銀行保險業(yè)、傳統(tǒng)工業(yè)等其他轉(zhuǎn)型中的國有企業(yè)而言同樣具 有現(xiàn)實的意義。 1 3 品牌傳播的界定 西方的品牌研究理論均把品牌傳播納入到整個品牌研究中，沒有對其進行細 分的專門研究和論述。關(guān)于品牌傳播的理論多散見于各種品牌研究理論中，如品 上镩大學(xué)文學(xué)碩士學(xué)位論文 壘旦! 苧! 竺! ! ! ! ! ! ! 竺! 豎竺塑! ! 竺韭苧| 竺! 生! 豎翌! 墜坐! 堡蔓墮竺! ! 竺型竺! ! 坐 牌戰(zhàn)略理論、品牌管理理論和廣告公司的咨詢模型之中。 旗幟鮮明的提出品牌傳播概念的是我國傳播學(xué)者余明陽，2 0 0 2 年他在國 際新聞界第三期發(fā)表論品牌傳播一文，第一次明確了品牌傳播的概念，他 認為“品牌傳播首先應(yīng)該是一種操作性的實務(wù)，即通過廣告、公共關(guān)系、新聞報 道、人際交往、產(chǎn)品和服務(wù)銷售等傳播手段，以最優(yōu)化的提商品牌在目標受眾中 的認知度、美譽度、和諧度”1 。同時他提出品牌研究應(yīng)定位于傳播學(xué)，品牌傳 播學(xué)就是對品牌傳播的基礎(chǔ)、規(guī)律和方式和方法的探討和總結(jié)。2 0 0 5 年他出版 品牌傳播學(xué)，系統(tǒng)的歸納的品牌傳播學(xué)的研究體系。 在余明陽等研究者定義的基礎(chǔ)e ，結(jié)合西方品牌理論中關(guān)于品牌傳播的理論 成果，我們認為品牌傳播是品牌與社會系統(tǒng)進行認知信息交換的運動過程，重點 是考察品牌認知觀念的形成、變遷和交換以及這種運動過程背后的制度保證、工 作方法和資源配黃。 余明陽舒詠平論品牌傳播，國環(huán)新聞界 2 0 0 2 年第0 3 期 3 上海大學(xué)文學(xué)碩士學(xué)位論文 壘里! 登! ! 壁! ! ! ! 墮! ! 墮塑! ! 竺壁型! ! 生! ! ! 壁壘! 塵! 里! g 堡! ! ! 堅竺! 竺! ! 塑 、關(guān)于品牌傳播研究的理論回顧 2 1 品牌與品牌資產(chǎn) 2 1 1 品牌及其起源 品牌作為現(xiàn)代工業(yè)和消費社會的代名詞進入正式的商業(yè)運營和學(xué)術(shù)研究還 只是2 0 世紀初的事情，但品牌作為區(qū)分不同制造者的工具的歷史已經(jīng)有幾個世 紀了，最早“品牌”一詞來源于古斯堪的維亞語“布蘭多( b r a n d r ) ”，意思是“燃 燒，打上烙印”，從那以后，它就成為被牲畜所有者用來標示他們所擁有動物的 工具2 ，商標成為品牌的呢稱并不斷流傳與發(fā)展下來。 品牌正式確立社會和學(xué)術(shù)地位是在美國，2 0 世紀上半葉的美國工業(yè)消費經(jīng) 濟發(fā)達，人口密集、城市繁榮、報紙等大眾傳播媒介的廣泛應(yīng)用，這些所營造的 商業(yè)和消費氛圍使原本簡單的識別性的商標符號具有獨立的人格和意義。1 9 3 1 年寶潔公司實行品牌經(jīng)理制，品牌進入操作層面。在1 9 5 0 年在美國著名的廣告 人大衛(wèi)奧格威首先界定了品牌概念的學(xué)術(shù)含義并論述了廣告與品牌的關(guān)系后， 品牌迅速成為一種商業(yè)流行和學(xué)術(shù)術(shù)語。 關(guān)于品牌的本質(zhì)與概念，通常有三種代表性的觀點。 首先，以奧格威為代表的廣告人認為品牌“是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品 牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽的無形總和，品牌同時也因消費者對其 使用的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定”3 。 其次，以美國市場營銷協(xié)會( a m a ) 為代表的行業(yè)機構(gòu)將品牌定義為“名 稱、專有名詞、標記、標志、設(shè)計，或是將上述綜合，用以識別一個銷售商或銷 售商群體的商品和服務(wù)，并且使之同其競爭的商品與服務(wù)區(qū)分開來”4 。 最后，以菲利普科特勒為代表的營銷學(xué)學(xué)者認為“品牌是一種名稱、術(shù)語、 標記、符號、設(shè)計或是它們的運用的組合，其目的是借以辨認某個消費者或某群 消費者的產(chǎn)品和服務(wù)，使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來，品牌包含了6 2 i n t e r b r a n dg r o u p 。w o r l d sg r e a t e s tb r a n d s ：a ni n t e r n a t i o n a lr e v i e w ( n e wy o r k ：j o h nw i l e y , 1 9 9 2 ) 3 美 威廉阿倫斯當代廣告學(xué)( 第七版) 丁俊杰等譯北京：華夏出版社2 0 0 0 年版第1 6 9 頁 4 營銷術(shù)語詞典1 9 6 0 年版 4 上拇犬學(xué)文學(xué)碩士學(xué)位論文 壘里! 塑! ! 塑! ! ! ! ! 竺! ! 型竺! ! 竺鮑型! ! ! ! 至! 壁! ! ! 蟲! 旦! 竺! ! 竺堅! ! 墮竺 個才層次的含義：屬性、利益、價值、文化、個性和用戶”5 。 在上述三種觀點的基礎(chǔ)上，西方廣告專家與學(xué)者進一步闡釋了品牌的特征。 大衛(wèi)阿諾德認為“品牌就是種類似成見的偏見”6 。 杜納e 科耐普認為“品牌是某產(chǎn)品或服務(wù)擁有的廣為人知的名字”7 。 杰弗里蘭德爾認為“品牌就是我們傳播給市場的信息”8 。 威廉阿倫斯認為“品牌是指明產(chǎn)品及產(chǎn)地，并使之與同類產(chǎn)品有所區(qū)別的 文字、名稱、符號和花色的結(jié)合體”9 。 凱文菜恩凱勒認為“品牌就是區(qū)別一個產(chǎn)品與別的產(chǎn)品的特征。 中國學(xué)者和專家對于品牌定義的探索是建立在西方品牌定義范疇內(nèi)的。結(jié)合 中國特有的環(huán)境特征，他們提出自己對于品牌的理解。 盧泰宏認為：“品牌不僅僅是一個區(qū)分的象征；品牌不僅僅掌握在品牌所有 者手中，更取決于消費者的認同和接受：品牌不僅僅是符號，更要賦予形象、個 性和生命；品牌不僅僅是短期營銷工具，更是長遠的競爭優(yōu)勢和具有潛在價值的 無形資產(chǎn)?？傊?，現(xiàn)代品牌的內(nèi)涵是綜合的，它包含許多要素；它的目標是整體 的、戰(zhàn)略的”“。 張祖健認為“品牌是商品對市場競爭的一種高級應(yīng)對策略，是建筑在產(chǎn)品物 理性能、功能上的一種商業(yè)機器倫理的塑造系統(tǒng)”。 何佳訊認為“品牌是消費者如何感覺產(chǎn)品以及感覺到什么”。 王新新認為“品牌作為標識，代表了同種商品之間的差異或特征，然而這種 差異和特征并不純粹是客觀的，而是在顧客( 主體) 和顧客( 客體) 的認知關(guān)系 中形成的。 薛可認為“品牌是經(jīng)過設(shè)計、注冊，顯示產(chǎn)品個性和受眾信心的識別系統(tǒng)” 5 美】菲利瞢科特勒營銷管理) 第9 版梅汝和等澤上海人民出版杜1 9 9 9 年第1 4 5 頁 6 美】大衛(wèi)阿諾德品牌保姆手冊：1 3 個名牌產(chǎn)品推廣重建范奉，臺灣：時代文化出版企業(yè)有限公司 1 9 9 5 年第l o 頁 7 美】牡納e 科耐普品牌智慧) 超中秋等譯北京：企業(yè)管理出版社2 0 0 1 年第9 頁 莢 杰弗里蘭德爾品牌營銷) 張褪文等譯上海遠東出版社 1 9 9 8 年第8 頁 9 美 或廉阿倫斯當代廣眚?qū)W) ( 第七版) 丁俊杰等譯北京：畢夏出版社2 0 0 0 年版第1 6 8 甄 ” 關(guān) 凱文禁恩凱勒戰(zhàn)略品牌管理 李乃和等譯北京：中固人民大掌出版祉2 0 0 3 年皈第2 頁 “秋水品牌眭典一主導(dǎo)企業(yè)競爭的樁心力量，北京：中央編譯出版社2 0 0 3 年第5 2 頁 ”張祖健中國東部品牌研究 北京：中國輕工業(yè)出版社2 0 0 3 年第9 l 頁 ”何佳訊 品牌形象策劃遺視品牌經(jīng)營j ：海：復(fù)旦大學(xué)出版社2 0 0 0 年第8 貝 “壬新新新競爭力品牌產(chǎn)權(quán)及品牌成長方式) 長存出版祉2 0 0 0 年第8 頁 ”薛可品牌擴張：延伸與創(chuàng)新，北京夫?qū)W出版杜2 0 0 4 年第8 貞 上拇大學(xué)文學(xué)碩士學(xué)位論文 壘旦! 蘭! 翌竺壘! ! ! ! ! 竺! 豎型! ! ! ! 竺叢堂竺! ! ：! ! ! ! ! 壘! 坐! 旦望登! ! 堅苧! ! ! ! 坐 2 1 2 品牌的具像與投射：品牌資產(chǎn)( b r a n de q u i t y ) 隨著品牌的觀念進入到市場運營的操作層面抽象的品牌定義不能滿足管理 活動因追求規(guī)避風(fēng)險和提高效率而提出的精細化和科學(xué)化的要求，特別是在八十 年代以后頻頻發(fā)生的品牌收購、兼并中，公司財務(wù)方面的需求以及股東的壓力要 求給品牌賦予價值，并給予品牌價值正確的測評方法。在這樣的背景下，對于品 牌研究就轉(zhuǎn)移到品牌資產(chǎn)的研究上，品牌資產(chǎn)的提出與研究就成為8 0 年代開始 的管理改革與創(chuàng)新的重要內(nèi)容。 品牌資產(chǎn)的概念最早是由廣告公司提出并使用的。1 9 9 1 年大衛(wèi)艾克的著 作管理品牌資產(chǎn)出版后，品牌資產(chǎn)就成為營銷研究的熱點問題”?；仡櫿麄€ 關(guān)于品牌資產(chǎn)的研究的歷程它大致經(jīng)歷了“從完全基于財務(wù)的觀點到基于品牌 成長戰(zhàn)略的觀點再到完全基于消費者的觀點”的過程。 最初的品牌資產(chǎn)概念被定義為“品牌財產(chǎn)”( b r a n da s s e t ) ，這是一個完全基 于會計學(xué)原理的財務(wù)概念。從這一角度出發(fā)，品牌資產(chǎn)被認為是“通過各種成功 的計劃和活動，為一種產(chǎn)品和服務(wù)累積起的各種在交易中可度量的財政價值” “有品牌名字產(chǎn)品與沒有品牌名字產(chǎn)品產(chǎn)生的現(xiàn)金流量差額”，“品牌資產(chǎn)是 品牌所反映出來的將來收益的當前價值”2 0 ，“價格一收益( p e ) 倍率( 反映將來 風(fēng)險和成長的) 乘以收益”2 1 。由于品牌資產(chǎn)的無形性的特征與有形資產(chǎn)評估發(fā) 展而來財務(wù)方法存在邏輯上的沖突，基于財務(wù)的品牌資產(chǎn)研究無法有效的運用與 推廣。 品牌資產(chǎn)的視角轉(zhuǎn)向企業(yè)戰(zhàn)略不僅提高了品牌在營銷戰(zhàn)略中的地位，而且使 品牌資產(chǎn)的操作更多的帶有工具性的色彩，由此品牌資產(chǎn)的研究進入品牌管理的 新階段。這種觀點認為“品牌資產(chǎn)是一系列關(guān)于品牌顧客、渠道成員和母公司的 聯(lián)想和行為。這些聯(lián)想和行為使得該品牌比沒有品牌名字的產(chǎn)品獲得更多、更高 的利潤，并給該品牌一個強的、實質(zhì)性的和差異化的競爭優(yōu)勢”，“品牌資產(chǎn) ”b a l d i n g c r a l l h eb r a n de q u i t yc h a l l e n g e i n t r a n s c r i p tp r o c e e d i n g s 6 4 il e x i n g t o n a v e n u e ，n e w y o r k ny 1 9 9 5 ”盧器宏黃勝兵羅際寧論品牌資產(chǎn)的定義，中山大學(xué)學(xué)報( 上會科學(xué)版) 2 0 0 0 年0 4 期 “r a j e n d r as r i v a s t a v aa n da l l a nds c h o c k e r , “b r a n de q u i t y ：ap e r s p e c t i v eo bi t sm e a n i n ga n dm e a s u r e m e n k ” r e p o r tn o 9 1 1 2 4c a m b r i d g e i m a ：m a r k e t i n gs c i e n c ei n s t i t u t e o c t o b e r1 9 9 1 ”s h o c k e r w c i t z b ap c q ) c c t i v e o l lb r a n de q u i t yp n n c i p l e sa n d i s s u e s i n ：s u m m a r yo f m a r k e t i n gs c i e n c e i n s l l t i i i e c o n f e r e n c e c a m b r i d g c m a p c p o r t n o 8 8 4 1 0 4 ，1 9 8 8 ”b r a s c otc h o wb r a n dn a m e sa r ev a l u e df o ra c q u i s i t i o n i nd e f i n i n g m e a s u r i n g dm a n a g i n gb r a n d e q u i t y , l a l l c el e u t h e s s e r , e d c a m b r i d g e m a ：m a r k e t i n g s c i e n c e i n s t i t u t e ( m a y ) r e p o r t n o 8 8 1 0 4 1 9 8 8 “r e s o u r c e db yw w w i n t e r b r a n d c o b 2m a r k e t i n gs c i e n c ei n s t i t u t e ( m s i ) r e s e a r c h t o p i c s1 9 8 8 1 9 9 0c a m b r i d g e m a ：b l a r k e t i n gs c i e n c ei n s t i t u t e 6 i - 礙大學(xué)文學(xué)碩士學(xué)位論文 壘芏豎蘭竺! ! ! ! ! 竺! 竺! 璺型! ! 蘭! 竺墨型竺! ! ：! 堡! 墮! ! ! 坐! ! 墮竺2 1 豎堅! ! ! 坐 是一組一部分消費者、渠道成員對母公司所起的聯(lián)想和行為品牌借此而獲得比 無品牌產(chǎn)品較大的收入和較大的邊際利潤，并借此而比競爭者獲得強勢、持續(xù)的 差異化優(yōu)勢”，“品牌資產(chǎn)是上一年的營銷努力與相應(yīng)的新品牌所產(chǎn)生的現(xiàn)有 銷售與利潤”“。 在基于品牌成長戰(zhàn)略的品牌資產(chǎn)的研究中艾克的品牌管理理論是最流行的 品牌理論，他認為“品牌資產(chǎn)是跟某種品牌名稱或符號相聯(lián)系的品牌資源和保證， 它能夠為提供這種產(chǎn)品和服務(wù)的公司以及購買這種產(chǎn)品和服務(wù)的顧客增加或減 少價值”，這些資源和保證可分為“品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認定、品牌 聯(lián)想”，強勢品牌就在于圍繞品牌資產(chǎn)進行品牌識別設(shè)計，并圍繞公司戰(zhàn)略進 行基于品牌資產(chǎn)的品牌架構(gòu)管理。 從消費者為中心的角度考察品牌資產(chǎn)是品牌資產(chǎn)研究最新趨勢和焦點。此類 研究更多的從心理學(xué)和消費者行為學(xué)的角度來研究和定義品牌資產(chǎn)他們認為 “如果品牌對于消費者而言沒有任何意義( 價值) ，那么它也不可能向投資者、 生產(chǎn)商或零售商提供任何價值，因此品牌資產(chǎn)的核心便成為如何為消費者建立品 牌的內(nèi)涵”“。所以“品牌資產(chǎn)是品牌知識的效應(yīng)，這種效應(yīng)發(fā)生在消費者對品 牌營銷活動的反應(yīng)中”，“品牌資產(chǎn)是人們是否繼續(xù)購買你的品牌的意愿”，“是 向顧客提供一種能夠擁有的、值得信賴的、有關(guān)聯(lián)的承諾”2 8 。 凱文萊恩凱勒是基于消費者的品牌資產(chǎn)研究的代表人物，從消費者行為 的角度，他提出了以顧客為本的品牌資產(chǎn)模型他認為“品牌資產(chǎn)就是由于顧客 對品牌的認識而引起的對該品牌營銷的不同反應(yīng)”2 9 ，由此他分析了品牌資產(chǎn)與 消費者的互動關(guān)系，并建構(gòu)了“建立品牌資產(chǎn)評估品牌資產(chǎn)管理品牌資 產(chǎn)”的戰(zhàn)略品牌管理的模型和理論。 三種不同類型的品牌資產(chǎn)理論演化出三種不同的品牌資產(chǎn)評價模型3 0 。基于 財務(wù)的品牌資產(chǎn)衍生出y o u n g & r u b i c a m 品牌資產(chǎn)評估者模型，該模型對消費者 u 營梢術(shù)語詞典) 1 9 6 0 年版 “p e t e rf a t q u h a r 。m a n a g i n gb r a n de q u i t y ”，m a r k i n gr e r e a r c h ( s e p t e m b e r1 9 8 9 ) 即卜i i 葛 熒 大衛(wèi)艾克管理品牌資產(chǎn)) 丁恒等譯呼和浩特：內(nèi)蒙古大學(xué)出版社2 0 0 3 年第1 5 一1 6 頁 m 盧窶宏藏勝兵羅際寧論品牌蜜產(chǎn)的定義)中山大學(xué)學(xué)報( 社會科學(xué)版) 2 0 0 0 年0 4 期 ”k e l l e rk l c o n c e p t u a l i z i n g , m e a s u r i n ga n dm a n a g i n gc u s t o m e r - b a s e db r a n de q u i t y j o u r n a lo f m a d c c t i n g 1 9 9 3 5 7 ( j a n ) ：1 2 2 美 埃里克喬摹姆襄勒等品牌管理 北京：中固人民大學(xué)出版社，哈佛麗學(xué)院出版社2 0 0 1 年第 卜1 0 0 頁 一 莢 現(xiàn)文萊思凱勒戰(zhàn)略品牌管理) 李乃和等譯北京：中圖人民大學(xué)出版掛2 0 0 3 年j 鍰第4 i 頁 加( 莢】礬文萊思凱勃戰(zhàn)略品牌管理) 李乃和等譯北京：中圖人民大學(xué)出版杜2 0 0 3 年皈第5 3 0 - 5 3 7 頁 7 上礙丈學(xué)文學(xué)碩士學(xué)位論文 壘旦! 塑墨竺! ! ! ! ! ! 竺! 型塑! ! 竺馥堂! ! ! ：! ! ! 墮! ! ! 坐! 旦翌竺! ! 堅! ! 堅! ! 坐 進行認識差異性、認識相關(guān)性、品牌評價和品牌知識四個緯度的調(diào)查，由此提煉 出品牌強度和品牌水平兩個指標，圍繞兩個指標形成了能力方格，以此作為判斷 品牌健康的標準。基于品牌戰(zhàn)略成長戰(zhàn)略的品牌資產(chǎn)衍生出艾克品牌資產(chǎn)模型， 該模型圍繞品牌資產(chǎn)的五種類型，解構(gòu)出形成品牌個性的1 2 項因素，以品牌個 性為中心進行品牌資產(chǎn)的開發(fā)。基于消費者的品牌資產(chǎn)衍生出c b b e ( 以顧客為 本的品牌資產(chǎn)) 模型，主要圍繞品牌知識的來源設(shè)計品牌元素，并加以評估與管 理。 中國學(xué)者對于品牌資產(chǎn)的研究是在對西方品牌資產(chǎn)研究批判繼承的基礎(chǔ)上 進行的，進一步探討中國本土品牌資產(chǎn)的特點與形成原因。 以盧泰宏為代表的中山大學(xué)的學(xué)者成為品牌資產(chǎn)最早的介紹者和傳播者，他 們明晰了品牌資產(chǎn)的定義，引進了國際上流行的品牌評估模型，并著重就以品牌 資產(chǎn)為核心的品牌延伸評估進行研究，得出影響品牌延伸的五因素：核心品牌因 素、消費者因素、市場因素、公司因素和營銷因素3 1 。 以范秀成、白長虹為代表的南開大學(xué)的學(xué)者主要進行了圍繞顧客關(guān)系的品牌 資產(chǎn)的研究，以品牌聯(lián)想對品牌資產(chǎn)的影響進行了中國化的實證研究n 。 以張祖健為代表的上海大學(xué)的學(xué)者考察了由城市地理特征為基礎(chǔ)的傳播因 素對品牌資產(chǎn)的影響，突出了品牌資產(chǎn)的社會評價性質(zhì)。他認為品牌是復(fù)合性的 商品資產(chǎn)，包括有形性的物理資產(chǎn)和無形的評價資產(chǎn)，品牌以物化商品為基礎(chǔ)， 品牌的社會忠誠、偏好、記憶、消費經(jīng)驗、歷史榮譽形成了利益集中機制，這種 集中機制強大到能超越物化能力，使消費者購買使用品牌商品，品牌超物化的社 會偏好集中力是投資的結(jié)果，以財產(chǎn)形式社會存在，品牌是一種建立在物化產(chǎn)品 基礎(chǔ)上的資產(chǎn)性商品”。 薛可通過對品牌資產(chǎn)研究的理論梳理并結(jié)合其對品牌延伸的實證研究，認為 品牌資產(chǎn)中“消費者關(guān)系是品牌資產(chǎn)價值的核心，差異化是品牌理論以及品牌價 值戰(zhàn)略的重點，消費者對品牌產(chǎn)品的聯(lián)想是關(guān)鍵”。 3 。盧窶宏謝飆品牌延伸的訐估填型中山大學(xué)學(xué)報( 社會科學(xué)版) ，1 9 9 7 年0 6 期 n 范秀成基于顧客的品牌權(quán)益測評：晶牌聯(lián)恕結(jié)構(gòu)分析法，南開管理評論，2 0 0 0 年0 6 朋 ”張祖健中國東部品牌研究北京：中固輕工業(yè)出版讓2 0 0 3 年第1 0 i 頁 薛可品牌擴張：延伸與創(chuàng)新) 北京丈學(xué)出版讓2 0 0 4 年第1 0 i 頁 8 上海大學(xué)文學(xué)碩上學(xué)位論文 壘望! 竺! ! 竺! ! ! ! ! ! ! ! 竺竺! ! 竺鮑! ! ! ! ：! ! 壁! ! ! 坐! ! 豎! ! 竺塑竺竺坐 2 2 品牌與傳播 2 2 1 宏觀層面：傳播作為品牌發(fā)展的社會動力與關(guān)系規(guī)范。 現(xiàn)代品牌誕生于大眾傳播時代，民主化、工業(yè)化、城市化和媒介化的大眾傳 媒社會深刻的影響著品牌的發(fā)生、發(fā)展，傳播作為品牌發(fā)展的社會動力與關(guān)系規(guī) 范使品牌烙下了深刻的大眾傳播的印記，品牌與傳播密不可分。 l 、工業(yè)( 大眾) 社會與現(xiàn)代品牌。 現(xiàn)代品牌的產(chǎn)生有著深刻的時代背景。品牌作為正式的商業(yè)現(xiàn)象出現(xiàn)在工業(yè) 革命發(fā)生以后。工業(yè)革命的大機器制造生產(chǎn)了大量物美價廉的商品，科技革命的 成果突破了地理時空的限制形成了統(tǒng)一的大市場。在數(shù)量型的供給和空間性的需 求之間需要一個平衡性的連接，作為識別符號的品牌就應(yīng)運而生，最初的品牌以 廣告的面貌出現(xiàn)，伴隨著工業(yè)化的浪潮迅速普及到社會生活的各個層面。工業(yè)社 會提供的經(jīng)濟動力催生了品牌的出現(xiàn)。 更重要的是隱藏在經(jīng)濟動力下的社會變化為品牌的發(fā)展提供了深層次的文 化與社會動力。首先是資本主義的社會民主化。工業(yè)革命打破了封建壟斷的貴族 統(tǒng)治，使文化的重心集中在社會生產(chǎn)的主要提供者平民身上，君主制的意識形態(tài) 被打破，民主成為主流的意識形態(tài)。商品領(lǐng)域中也進行著一場民主革命，代表平 民精神的大眾工業(yè)品牌成為政治民主在商品領(lǐng)域的投射。品牌的發(fā)展與傳播豐滿 了工業(yè)革命的民主成果廣告和品牌成為“資本主義冠冕堂皇的表現(xiàn)藝術(shù)”。 意識形態(tài)的變革為品牌的發(fā)展提供了精神動力。 其次，伴隨著貴族統(tǒng)治的沒落，原本作為上層建筑的宗教制度與體系也不斷 的瓦解，社會需要新的精神領(lǐng)袖的出現(xiàn)，品牌作為一種傳遞民主精神的商業(yè)文化 現(xiàn)象被推上了意識形態(tài)的高度，品牌自然成為民主社會市民追求新生活與新理想 的當然選擇，在大眾傳媒的推波助瀾下，商品的拜物教取代宗教的地位。品牌成 為民主社會平民的精神替代物。 最后，工業(yè)社會的大眾傳媒商品化為品牌的發(fā)展與傳播提供了外在手段?？?技革命帶來的信息革命加速了統(tǒng)一市場的形成，也帶了大眾傳媒的工業(yè)化與商品 化。一方面?zhèn)髅阶鳛樯唐窋U大了傳媒影響的空間和時間，另一方面?zhèn)髅接绊懥Φ?廣泛滲透為商品和品牌的擴張?zhí)峁┝烁佑行У男畔鬟f渠道。傳媒商品化的擴 ” 美 戚廉阿倫斯當代廣告學(xué) ( 第七版) 丁浚杰等譯北京：# 夏出版祉2 0 0 0 年版第1 9 頁 9 上海大學(xué)文學(xué)碩士學(xué)位論文 壘里! ! 蘭! 苧! ! ! 蘭! ! ! ! ! ! 型竺! 壘竺韭竺型! ! ! ! ! 里! 堡! 蟲! 壁! s ! ! ! ! ! 堅竺! 竺! ! 壘坐 張使社會生活日益媒介化的同時也使品牌的擴張日益媒介化。 2 、超社會關(guān)系與現(xiàn)代品牌。 現(xiàn)代社會最重要的一個特點是超社會關(guān)系成為社會生活和行為的組織方式， “超社會關(guān)系一詞，通常是指通過媒體而不是直接經(jīng)歷或面對面的會晤來構(gòu)筑一 種親密關(guān)系”3 6 。超社會關(guān)系是由大眾傳媒直接引起的，最早源于印刷媒介對于 社會生活的影響。 由于超社會關(guān)系的存在，媒介關(guān)系取代人際關(guān)系成為組織社會生活的方式。 媒介關(guān)系是一種二級親密的形式它僅僅來源于人的表演。而不是身體上的接觸 ”，更多的是一種現(xiàn)實生活的擬態(tài)反映。在這樣的種環(huán)境中，人們通過想像來 與世界發(fā)生關(guān)系，通過想像彌補現(xiàn)實生活中的情感上的失落或其他地方的缺憾， 想像的情感歸屬和認同成為處理生活與工作主要方式，想像成為判斷和選擇重要 標準。 因此現(xiàn)代品牌就不得不依靠媒介制造想像資源來實現(xiàn)突圍，現(xiàn)代品牌必須利 用媒介和媒介人物、事件的制造和傳播創(chuàng)造一種獨特的價值賣點，以此來滿足超 社會關(guān)系中消費者對于情感和想像的需要，實現(xiàn)現(xiàn)實生活與媒介生活的有效連 接。這也是為什么世界著名品牌具有強烈的情感訴求特征的社會原因所在。超社 會關(guān)系的存在決定了現(xiàn)代品牌與傳播的血緣關(guān)系。 3 、現(xiàn)代( 大眾) 城市與現(xiàn)代品牌。 回顧整個品牌發(fā)展的歷史，城市扮演了核心的角色。無論是范思哲、l v 這 樣的奢侈品品牌，還是可口可樂、s o n y 這樣的大眾消費品品牌，不管是新吉士 這樣的農(nóng)產(chǎn)品品牌、還是杜邦、拜爾這樣的工業(yè)品品牌，都是在城市中確認力量 后得以成名傳播的。 城市是社會經(jīng)濟集合運行的地方城市消費人口形成了品牌的密集提供，市 場杠桿作用強烈而明顯，是市場經(jīng)濟機制的天然的放大鏡?！俺鞘型鶗纬蓵r 間較短、行為明顯的市場生命周期，給任何產(chǎn)品和服務(wù)提供在競爭中生存的品牌 m 英 克里斯羅杰克名流：一個關(guān)于名人現(xiàn)象的研究北京：新世抖出版社2 0 0 2 年版第3 l 頁 ” 英 克里斯羅杰克名流：一個關(guān)于名人現(xiàn)象的研究 北京：新世界出版圭上2 0 0 2 年版第3 i 頁 1 0 上海大學(xué)文學(xué)碩士學(xué)位論文 壘望! 苧! ! ! 竺! ! ! ! ! ! 竺! ! 型塑! ! 竺g ! 型! ! 生! ! ! 堡堅! 生! ! 受! ! ! 堅鯉! ! ! ! 坐 個性孵化場”3 8 。 城市的品牌孵化機制是與大眾傳媒緊密相關(guān)的。城市的人口特征及其社會關(guān) 系構(gòu)成方式是品牌發(fā)生的核心孵化機制，考察城市獨有的社會交往方式就成為品 牌實現(xiàn)于發(fā)生的關(guān)鍵?，F(xiàn)代城市由于巨大數(shù)量性，造成了隱名性的社會關(guān)系構(gòu)成 和交往特點，群體社會關(guān)系主要通過大眾傳媒來維系和實現(xiàn)。 除了有限的直屬性的人際關(guān)系以外，城市人口的生活、消費和社會交往主要 由大眾傳媒來組織，生活信息、社會經(jīng)濟信息和組織信息主要通過大眾傳媒來傳 播與組織。廣告作為傳媒驅(qū)動型的營銷工具打破了城市隱名性對信息的屏蔽，營 造了流行與偏好，實現(xiàn)了消費資源的組織與配置。這樣品牌實現(xiàn)突圍城市的關(guān)鍵 途徑就在于通過利用大眾傳媒的廣告來引導(dǎo)、動員城市人口品牌消費。 因此，大眾傳媒是現(xiàn)代品牌發(fā)育與形成的必要條件。離開了大眾傳媒，現(xiàn)代 品牌就失去了突圍城市的基礎(chǔ)，喪失了作為商業(yè)存在的前提。 綜上所述，品牌是商品社會獨特的歷史產(chǎn)物，是工業(yè)社會的大眾傳媒所孕育 的獨特的無形社會動力，無論是其誘導(dǎo)機制、關(guān)系構(gòu)成，還是孵化環(huán)境和社會成 因都與大眾傳播媒介及其活動密切相關(guān)，要弄清整個品牌經(jīng)濟運行和社會運行的 本質(zhì)，就必須重視傳播與品牌的互動關(guān)系。從這個方面來說，傳播是品牌的推動 器，品牌的發(fā)展離不開媒介和傳播，傳播是品牌的必要條件，要研究品牌就必須 研究媒介和媒介傳播。 2 2 2 微觀層面：傳播作為品牌資產(chǎn)的價值源泉。 1 、內(nèi)容源泉的傳播化 品牌資產(chǎn)理論認為品牌資產(chǎn)是一種增量，它是“一種產(chǎn)品的附加值，來源于 以往對此品牌的營銷投入”礙。具體到這種增量的性質(zhì)，特勞特認為它是一種心 智資源，是一種主觀認知。具體分析這種心智增量，它實際上是一種消費經(jīng)驗累 積后的認知增量，是消費者對長期營銷投入的一種累積的主觀反應(yīng)。在這個過程 中，消費經(jīng)驗的累積形成了品牌知識，然后“由于品牌的知識改變了顧客對產(chǎn)品 ”張祖健上海都市文化中的品牌力，海派文化之我見上海大學(xué)出版社2 0 0 3 年版 美 凱文萊思凱勃戰(zhàn)略品牌管理李乃和等譯北京：中國人民大學(xué)出版社2 0 0 3 年版第4 0 頁 l l 上街大學(xué)文學(xué)碩士學(xué)位論文 壘里! 莖! 竺! ! ! 呈墅! 竺! 堅型竺蘭! 竺韭! ! 竺! 生! ! ! 堡! ! ! ! 生里! 簽! ! ! 堅竺! ! ! ! 竺 的感受”，品牌變的與眾不同，品牌資產(chǎn)就形成了。在由消費經(jīng)驗到品牌知識 再到認知增量的變遷過程中，價值的形成不是通過簡單的數(shù)量積累方式，而是通 過一種復(fù)合性的集中機制心理情感的化合方式。消費經(jīng)驗通過集中機制 心理情感，累積成認知增量，在實際的操作中，就外在的表現(xiàn)為品牌資產(chǎn)的五個 方面。 顯然在這個過程中品牌知識和集中機制成為品牌是否成立的關(guān)鍵。而品牌知 識和集中機制主要是通過傳播來實現(xiàn)的。首先，品牌知識主要受傳播影響。品牌 知識由“品牌意識和品牌形象兩部分特性組成”“，品牌意識表示消費者對品牌 的熟悉程度，知名度的大小是其重要的衡量指標，通過擴大傳播的力度和強度， 品牌意識能迅速的被建構(gòu)；品牌形象是顧客關(guān)于品牌的感覺，它反映為顧客記憶 內(nèi)關(guān)于該品牌的聯(lián)想，品牌形象最初是廣告?zhèn)鞑ニ鶢I造的，只是在后期結(jié)合使用 經(jīng)驗對其進行判斷性的修正。 其次，心理情感集中機制具有傳播特征?！扒楦凶鳛橐环N體驗，被用來概括 對一些真實或想像的事隋的事件、行為或品質(zhì)的高度肯定或否定的評價而引起的 各種精神狀態(tài)和身體過程”4 2 。傳播在品牌的情感過程中有著重要作用，品牌情 感的最初誘因往往是由廣告的刺激引起的，更重要的是廣告提供了一種想像的資 源與語境，加速了情感的表達與實現(xiàn)。同時在情感機制的作用過程中也主要利用 口碑傳播與身體傳播的方式來表達和確認，以實現(xiàn)情感認同和響應(yīng)。 2 、品牌誘導(dǎo)過程傳播化 品牌的誘導(dǎo)是通過傳播媒介來實現(xiàn)的?！捌放普T導(dǎo)的關(guān)鍵在于將正確的信息 頻繁的向正確的目標對象暴露，將會形成對某一產(chǎn)品的習(xí)慣、興趣和依賴。效果 不同就會形成不同程度的消費者忠誠”盯。這種品牌誘導(dǎo)過程實際上是一種被稱 為“巴甫洛夫狗”的心理學(xué)效應(yīng)，是條件反射原理的一種運用。 為了使品牌誘導(dǎo)得以成功地實現(xiàn)，媒介的暴露就成為了關(guān)鍵性的指標。大眾 傳媒在日常生活中的信息提示和議題設(shè)置的社會功能建構(gòu)了消費者的生活情景， 廣告正是利用傳媒這種特有的社會建構(gòu)功能，實現(xiàn)了品牌在消費者生活情景中的 帕 美】凱文萊思凱功艘略品牌管理) 李乃和等澤北京：中國人民大學(xué)出版社2 0 0 3 年版第4 3 頁 4 ：美 凱文萊思凱功覘略品牌管理李乃和等譯北京：中圓人民大學(xué)出版社2 0 0 3 年版第4 4 頁 4 2 【美1 約翰奧桑尼斯尼古拉斯杰克遜奧桑尼斯 營銷中的情巷力量) 池娟等譯北束：中固金 融出版牡2 0 0 4 年版 n 美 肯特沃秦姆形象經(jīng)濟 北京：中國紡織出版社2 0 0 4 年版第6 i 頁 1 2 上每大學(xué)文學(xué)碩上學(xué)位論文 壘旦! 蘭苧! 璺竺! ! ! ! ! ! 竺! 璺絲塑蘭! 竺鮑! ! 型! 生! ! ! 堡! ! ! 塵! 里! 墨! 竺! ! 竺竺堡! ! ! 坐 暴露，更重要的是媒介長期持續(xù)地暴露無形之中改變了消費者對于品牌的認識與 態(tài)度，品牌的個性和判斷得以實現(xiàn)。廣告主利用在媒介資源上持續(xù)一致的營銷投 入，將大眾傳媒的無形影響力轉(zhuǎn)移到自身品牌上，品牌具備了生存與發(fā)展的前提。 沒有大眾傳媒的所構(gòu)造的壓力系統(tǒng)，品牌就失去了孵化的容器。 隨著媒介技術(shù)和社會經(jīng)濟的發(fā)展，新媒介不斷的涌現(xiàn)和信息的指數(shù)級繁殖， 品牌誘導(dǎo)過程受到效率問題的挑戰(zhàn)。有效暴露就成為傳播過度時代品牌塑造的關(guān) 鍵，品牌突圍與實現(xiàn)更多的取決于廣告主如何選擇和分配媒介資源提高有效暴 露的層次和頻次。在同質(zhì)( 級) 品牌的較量中，媒介選擇和組合成為其生存與發(fā) 展的決定性因素。 3 、差異評價的傳播化 在品牌研究和品牌理論中實際隱含了一個基本的假設(shè)：差異化。工業(yè)技術(shù)的 發(fā)展和普及應(yīng)用使產(chǎn)品商品化，并形成了供過于求的買方市場。在買方市場的條 件下，差異更多的來自于非技術(shù)性因素，如情感、個性和社會責(zé)任等，“商業(yè)語 言正在從注重細枝末節(jié)向著強調(diào)形象和理念的方向發(fā)展”“，品牌的社會屬性突 出，并日益成為決定性的因素，品牌已經(jīng)脫離規(guī)模化、標準化的工業(yè)管理系統(tǒng)， 進入一種定制式的“意義管理系統(tǒng)”。因此，衡量品牌價值的關(guān)鍵不在于產(chǎn)品 質(zhì)量，而在于品牌能否提供給消費者的社會價值，這種社會價值實際上是一種社 會評價性的無形資產(chǎn)“，以情感和社會意義的方式反饋給消費者。 品牌的社會評價是以消費者的認知為基本內(nèi)容“市場營銷是認知之戰(zhàn)，不 是產(chǎn)品之戰(zhàn)”，以情感和理念為存在形式的社會評價本身就是由傳播活動造成 的，而在當今媒介特別是大眾傳媒成為影響社會活動最為關(guān)鍵的要素的社會背景 下，原本屬于心理活動的認知主要是由傳播所影響的，認知已成為一種傳播活動。 傳播實際是通過信息的交流，影響認知的種社會行為和過程。從這個意義上來 講傳播決定品牌價值，傳播決定了社會評價的內(nèi)容、質(zhì)量和價值取向。 英 凱文得勞鮑夫品牌生存j 北京：電予工業(yè)出版芒t 中譯奉2 0 0 3 年第2 頁 ” 美 馬克皮爾森以神話原型打適源植人心的品牌汕頭人學(xué)出版社中譯本2 0 0 3 年第“頁 * 張祖健中國東部品牌研究北京：中周輕工業(yè)出版社3 0 0 3 年第l 0 l 頁 美 杰克特勞特太品牌大問題 ?？冢汉Ｄ铣霭嫔缛h(huán)出版社2 0 0 4 年第3 頁 1 3 上海丈學(xué)文學(xué)硬士學(xué)位論文 壘里! 竺! 璺塑! ! ! ! ! 竺! ! 型! ! ! ! 竺生! ! 竺! 生! ! ! 里! ! ! 堡! 旦! g 登! ! 竺竺! 竺! ! 坐 2 3 品牌傳播理論 2 3 1 品牌定位傳播理論 在品牌傳播理論中必須首先提及的是定位傳播理論，因為它解決了在品牌傳 播中如何判斷傳播信息，傳播何種信息的基本問題，它從戰(zhàn)略的高度明確了品牌 傳播中傳播信息的性質(zhì)與內(nèi)容，提供了品牌傳播的方向。 1 9 6 9 年6 月，艾里斯和杰特勞特在廣告行銷雜志( i n d u s t r i a lm a r k e t i n g m a g a z i n e ) 發(fā)表了定位是人們在今日模仿主義市場所玩的競賽一文，并首次 使用“定位”一詞。此后特勞特和里斯在美國廣告專業(yè)期刊廣告時代上發(fā)表 了一系列的有關(guān)定位理論的文章，不斷完善了定位理論，1 9 7 9 年他們合作出版 廣告攻心戰(zhàn)略儡脖定位一書，第一次系統(tǒng)的提出了定位理論。1 9 9 6 年杰 克特勞特和瑞維金合作出版了新定位一書，在2 0 年后對定位進行了補充 和完善。2 0 0 0 年左右，早年定位理論小組的討論成員之一艾爾強生出版跨 位，重新解讀和發(fā)展了新時代的