銷(xiāo)售返利政策案例分析課件.ppt

銷(xiāo)售返利政策案例分析,文獻(xiàn)來(lái)源：,銷(xiāo)售返利是廠家激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商的一種方式，也是調(diào)動(dòng)客戶銷(xiāo)售熱情的一種手段。本文以北京某制藥企業(yè)（下文簡(jiǎn)稱(chēng)A藥企）的返利協(xié)議為例，詳細(xì)介紹返利該企業(yè)返利政策、返利目的、返利形式、返利注意事項(xiàng)和返利功能,返利協(xié)議（原文）,本文引用了該藥企銷(xiāo)售返利協(xié)議中的部分原文，一共分為銷(xiāo)售進(jìn)度返利政策、年度總量返利政策、及時(shí)回款返利政策、產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)返利政策和新產(chǎn)品推廣返利政策這五項(xiàng),（一）銷(xiāo)售進(jìn)度返利政策,1、只要經(jīng)銷(xiāo)商在每個(gè)季度完成了當(dāng)年度銷(xiāo)售任務(wù)總量的25%，即可享受該項(xiàng)政策;2、進(jìn)度返利不同品種按不同比例執(zhí)行，“仲景胃靈丸”、“寶寶一貼靈”、“珍菊降壓片”的進(jìn)度返利點(diǎn)數(shù)分別為1.5%、1%、0.5%;3、進(jìn)度返利在下一季度的第一個(gè)月末兌現(xiàn)，返利采用安排經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售人員外出觀光旅游等形式給予;,（二）年度總量返利政策,1、經(jīng)銷(xiāo)商在完成當(dāng)年各自的年度銷(xiāo)售任務(wù)總量之后，不論經(jīng)銷(xiāo)商規(guī)模大小，按統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)享受返利：“仲景胃靈丸”按照2%、“寶寶一貼靈”按照1.5%、“珍菊降壓片”按照1%的標(biāo)準(zhǔn);2、返利由A藥企在第二個(gè)銷(xiāo)售年度的第一個(gè)月末以現(xiàn)金的形式向經(jīng)銷(xiāo)商支付;,（三）及時(shí)回款返利政策,1、每批及時(shí)結(jié)清貨款的經(jīng)銷(xiāo)商，按月享受當(dāng)月回款總額0.5%的及時(shí)回款返利;連續(xù)180天無(wú)應(yīng)收帳款的經(jīng)銷(xiāo)商，享受180天回款總額1%的回款返利;全年無(wú)應(yīng)收帳款的經(jīng)銷(xiāo)商，除以上兩項(xiàng)之外，另外享受年度銷(xiāo)售總量0.5%的回款返利;2、以上返利為累加返利，經(jīng)銷(xiāo)商可重復(fù)享受;但如出現(xiàn)一次拖欠貨款行為即取消所有回款返利;3、返利金額作為組織經(jīng)銷(xiāo)商參加高級(jí)學(xué)習(xí)培訓(xùn)班的費(fèi)用投入;,（四）產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)返利政策,1、在同類(lèi)產(chǎn)品中(如上海雷允上的“珍菊降壓片”、湖北大華的“寶寶一穿靈”、深圳中聯(lián)的“仲景胃靈片”)，如果經(jīng)銷(xiāo)商自愿只銷(xiāo)售A藥企的三個(gè)對(duì)應(yīng)產(chǎn)品，即可享受該項(xiàng)返利政策;2、返利在第二個(gè)銷(xiāo)售年度以進(jìn)貨價(jià)格折扣形式兌現(xiàn);經(jīng)銷(xiāo)商中途經(jīng)營(yíng)其他同類(lèi)產(chǎn)品，該返利項(xiàng)目自動(dòng)取消;3、專(zhuān)賣(mài)返利的標(biāo)準(zhǔn)：“仲景胃靈丸”1.5%;“寶寶一貼靈”1%;“珍菊降壓片”0.5%;,（五）新產(chǎn)品推廣返利政策,1、如A藥企有其他新品種上市，配合密切的經(jīng)銷(xiāo)商(按要求積極組織召開(kāi)新產(chǎn)品上市推廣會(huì)、快速進(jìn)行鋪貨、開(kāi)展終端促銷(xiāo)維護(hù)工作)，除了享受以上四項(xiàng)常規(guī)返利之外，額外享受新產(chǎn)品銷(xiāo)售額3%的返利;2、新產(chǎn)品推廣返利在年終結(jié)算，在第二個(gè)銷(xiāo)售年度第一個(gè)月末以等價(jià)值的貨車(chē)、電腦等實(shí)物形式返還;,2019/12/15,9,可編輯,返利的基本目的,1、以促進(jìn)階段性目標(biāo)達(dá)成為目的。A藥企的“進(jìn)度返利”就是為了促成經(jīng)銷(xiāo)商按時(shí)完成每季度的銷(xiāo)售任務(wù);這樣有利于市場(chǎng)拓展前期的快速鋪貨、渠道覆蓋以及分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè);有利于將年度的大目標(biāo)化小，化整為零，增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商完成年度目標(biāo)的信心。2、以提升整體銷(xiāo)量或銷(xiāo)售額為目的。激勵(lì)、刺激經(jīng)銷(xiāo)商多賣(mài)產(chǎn)品，把產(chǎn)品的銷(xiāo)量盡量做大，從而提升產(chǎn)品整體的銷(xiāo)量或銷(xiāo)額是返利最主要的目的。這也是返利為什么總是與銷(xiāo)量或銷(xiāo)售額掛鉤(經(jīng)銷(xiāo)商隨著銷(xiāo)量或銷(xiāo)售額的提升而享受更高比例的返利)的根本原因。比如A藥企的年度返利就是在進(jìn)度返利的基礎(chǔ)上對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商一年銷(xiāo)售工作的肯定和獎(jiǎng)賞。,3、以加速回款為目的。將返利直接與回款速度掛鉤，如A藥企按回款時(shí)間長(zhǎng)短不同所制訂的3項(xiàng)及時(shí)回款返利就是為了促進(jìn)公司資金快速回籠，防止資金被經(jīng)銷(xiāo)商占用，這不失為一種保證貨款安全的有效手段。4、以規(guī)范經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售行為為目的。這是通過(guò)返利發(fā)揮其控制市場(chǎng)功能的一種形式。除了與銷(xiāo)量或銷(xiāo)售額掛鉤之外，返利還將與排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、提高市場(chǎng)占有率、維護(hù)價(jià)格、保護(hù)區(qū)域等市場(chǎng)管理目標(biāo)相結(jié)合。如A藥企的專(zhuān)賣(mài)返利對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類(lèi)產(chǎn)品而言就特別具有攻擊性，是引導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商排擠竟品的誘餌。5、以品牌形象推廣為目的。比如說(shuō)，A藥企贈(zèng)送給經(jīng)銷(xiāo)商的送貨車(chē)上就醒目地印刷著“A藥企系列產(chǎn)品送貨專(zhuān)用車(chē)”等字樣，無(wú)疑會(huì)展現(xiàn)企業(yè)實(shí)力，樹(shù)立企業(yè)的良好形象。,返利的多樣化形式及其作用,1、現(xiàn)金形式：廠家直接以現(xiàn)金支付經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)得的返利。這是最為原始、最為簡(jiǎn)單的返利形式。這種形式對(duì)廠家而言，容易操作、易于管理。但增加廠家現(xiàn)金壓力，缺乏對(duì)渠道成員的后續(xù)控制能力。2、貨款折扣形式：返利不以現(xiàn)金的形式支付給經(jīng)銷(xiāo)商，而是讓經(jīng)銷(xiāo)商在下次提貨時(shí)享受一個(gè)折扣。廠家主要是通過(guò)這種模式減少自身的現(xiàn)金壓力。同時(shí)，在對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的返利拉力上形成環(huán)環(huán)相扣的局面，不進(jìn)下一批貨就無(wú)法得到這筆返利。,3、實(shí)物形式：廠家以等價(jià)值的實(shí)物支付經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)得的返利。如向經(jīng)銷(xiāo)商贈(zèng)送配送車(chē)輛、電腦，可以加大經(jīng)銷(xiāo)商配送推廣能力、業(yè)務(wù)管理能力(電腦里裝有配套的管理軟件)。4、市場(chǎng)宣傳、培訓(xùn)形式：將返利的資金作為經(jīng)銷(xiāo)商的培訓(xùn)費(fèi)用和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商的廣告宣傳費(fèi)用來(lái)使用。為經(jīng)銷(xiāo)商辦一些實(shí)3事，如市場(chǎng)活動(dòng)、廣告宣傳，幫助經(jīng)銷(xiāo)商擴(kuò)大影響快速銷(xiāo)貨;提升經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)能力、經(jīng)營(yíng)管理水平，為擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)量打下基礎(chǔ)?？梢哉f(shuō)，這筆錢(qián)是用到了刀刃上。5、聯(lián)誼活動(dòng)形式：如觀光、旅游、聯(lián)歡等，緩解了廠商的工作壓力，制造機(jī)會(huì)，增進(jìn)溝通加深感情，有利于淡化利益，融洽廠商關(guān)系。,返利其他注意事項(xiàng),1、靈活地制定返利的計(jì)算周期。A藥企的返利周期分為月度、季度、半年、年度;這樣有利于階段性的目標(biāo)達(dá)成，及時(shí)發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商在合作過(guò)程中的不足之處，從而明確工作整改的突破口。2、根據(jù)過(guò)程管理的需要綜合設(shè)計(jì)返利項(xiàng)目。銷(xiāo)量不再是返利唯一的考核指標(biāo)，如A藥企除了設(shè)置了銷(xiāo)量返利項(xiàng)目之外，還設(shè)置了進(jìn)度返利、回款返利、專(zhuān)銷(xiāo)返利、新品推廣返利等返利政策。通過(guò)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售過(guò)程的管理，讓返利真正成為一種控制和規(guī)范市場(chǎng)的一種手段。,3、根據(jù)不同營(yíng)銷(xiāo)階段調(diào)整返利側(cè)重點(diǎn)。因?yàn)锳藥企的三個(gè)主打品種分別處于不同的營(yíng)銷(xiāo)階段：“仲景胃靈丸”作為新品上市重點(diǎn)推廣;“寶寶一貼靈”作為市場(chǎng)覆蓋的二次普及;“珍菊降壓片”作為普藥重點(diǎn)放在銷(xiāo)量的再次提升上，所以三者的返利力度是完全不一樣的。4、制定合理的返利點(diǎn)數(shù)，確保返利具有誘惑性?！爸倬拔胳`丸”的累計(jì)返利比例高達(dá)7%;“寶寶一貼靈”的累計(jì)返利為5.5%;“珍菊降壓片”的返利最低，也有4%，這對(duì)于微利經(jīng)營(yíng)毛利率普遍偏低的經(jīng)銷(xiāo)商而言，還是具體相當(dāng)大的誘惑力的，只有這樣，才不難調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性。,返利的兩種功能,1、激勵(lì)功能。經(jīng)銷(xiāo)商在銷(xiāo)售廠家的產(chǎn)品時(shí)，廠家已經(jīng)按照對(duì)應(yīng)渠道層級(jí)的定價(jià)原則為經(jīng)銷(xiāo)商順加一定比例的差價(jià)留出了一定的利潤(rùn)空間，有了這個(gè)差價(jià)空間，經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品就有了利潤(rùn)保障。返利對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言，應(yīng)該算是一種額外的利潤(rùn)收入，所以能夠起到提高經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，激勵(lì)、刺激經(jīng)銷(xiāo)商多賣(mài)產(chǎn)品的作用。2、控制功能。但是，經(jīng)銷(xiāo)商要想獲得這筆“額外之財(cái)”，并不是一件輕而易舉的事情，特別是高比例的返利。因?yàn)閺S家會(huì)要求經(jīng)銷(xiāo)商遵守一定的游戲規(guī)則：除了對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商有銷(xiāo)