整合傳播推廣提案（改）

整合傳播推廣溝通提案 金色 世紀(jì) 都 市 精 英 筑 巢 計(jì) 劃 提案人： magichuang 21世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，擁有知識(shí)力的社會(huì)中堅(jiān)階層構(gòu)成了目前社會(huì)消費(fèi)的主力。 本 案 構(gòu) 成 一、市場(chǎng)分析 二、生活主張 三、傳播體系構(gòu)建 四、推廣策略 五、合作方式 一、市場(chǎng)分析 1.市場(chǎng)背景 2.房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)模式探討 3.挑戰(zhàn) 二、生活主張 三、傳播體系構(gòu)建 四、推廣策略 五、合作方式 市場(chǎng)背景 （ 1 ） 1.自 98年外環(huán)路上界段修建以來(lái)，大渡口西南新城片區(qū)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)持續(xù)升溫，目前房?jī)r(jià)平均在 1300元左右。 2.從今年二季度開(kāi)始，主城區(qū)房?jī)r(jià)首次出現(xiàn)下滑。下降幅度較大的有九龍坡區(qū)和沙坪壩區(qū)，周邊新開(kāi)發(fā)樓盤(pán)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力增大。 3.消費(fèi)結(jié)構(gòu)相對(duì)以往發(fā)生了很大變化，消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)越來(lái)越理性和成熟。 4.房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度加劇，競(jìng)爭(zhēng)手段差異化不明顯。 市場(chǎng)背景 （ 2 ） 金色世紀(jì) 知名地產(chǎn)公司和其它具有市場(chǎng)知名度的企業(yè)介入大渡口房地產(chǎn)市場(chǎng)。 周邊樓盤(pán)價(jià)格下滑。 全市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)總量持續(xù)上升，空置率增加。 市場(chǎng)壓力 市場(chǎng)背景 （ 3 ） 產(chǎn)品 品牌 品牌文化 黃河地產(chǎn) 天辰華府 朵力名都 三木花園 龍湖花園 廣廈經(jīng)典 珠江花園 ？ 重慶市房地產(chǎn)市場(chǎng) 市場(chǎng)背景 （ 4 ） 購(gòu)房消費(fèi)理性化 消費(fèi)需求多樣化 消費(fèi)趨勢(shì)向?qū)嵱眯桶l(fā)展 8762 6155474228260102030405060708090價(jià)格 周邊配套 戶(hù)型 地段 小區(qū)環(huán)境 與會(huì)所服務(wù) 物業(yè)管理 發(fā)展商 品牌 入住者 的素質(zhì) 購(gòu)房者關(guān)注的因素 搜房網(wǎng) 2002年 5月 17%52%31%5 0 - 7 0 平方米7 0 - 9 0 平方米9 0 - 1 1 0 平方米調(diào)查人數(shù)為 1700人（白領(lǐng)），選擇 50-110平方米 /套占調(diào)查人數(shù)的76%，其中的分配比例見(jiàn)上圖。 消費(fèi)者對(duì)戶(hù)型面積的需求 搜房網(wǎng) 2002年 5月 房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)模式分析 （ 1） 1、競(jìng)爭(zhēng)手段單一化； 2、競(jìng)爭(zhēng)層次低，產(chǎn)品為消費(fèi)者提供的附加價(jià)值少； 3、缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)，急功近利現(xiàn)象嚴(yán)重； 4、房地產(chǎn)進(jìn)入門(mén)檻低，其它行業(yè)品牌挾知名度加入競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)加劇。 5、廣告注重功能層面的宣傳，缺乏情感上的引導(dǎo)。 房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)模式分析 （ 2） 全面市場(chǎng)調(diào)研能力 把握個(gè)體需求能力 把握群體需求能力 快速反應(yīng)能力 資源整合能力 項(xiàng)目管理品質(zhì)保證 規(guī)劃設(shè)計(jì)品質(zhì)保證 工程質(zhì)量品質(zhì)保證 產(chǎn)品文化和藝術(shù)品質(zhì)保證 整體企業(yè)形象 項(xiàng)目產(chǎn)品形象 企業(yè)人員形象 營(yíng)銷(xiāo)組合能力 整合傳播能力 全過(guò)程個(gè)性化服務(wù)能力 優(yōu)勢(shì)樓盤(pán) 市場(chǎng) 品質(zhì) 品牌 房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)模式分析 （ 2） 地產(chǎn)知名品牌 新進(jìn)入者 轉(zhuǎn)行者 四大類(lèi)型的競(jìng)爭(zhēng)者，搶占市場(chǎng)份額 原有地產(chǎn)品牌 大渡口房地產(chǎn)市場(chǎng) 挑戰(zhàn) （ 1 ） 1. 完成黃河地產(chǎn)品牌的跳躍性升級(jí)，奠定區(qū)域性地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)品牌的行業(yè)基礎(chǔ)； 2. 增加樓盤(pán)給目標(biāo)消費(fèi)者的附加價(jià)值，提升其市場(chǎng)價(jià)值和收益； 3. 突破市場(chǎng)銷(xiāo)售和品牌形象的雙重阻礙，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。 挑戰(zhàn) （ 2 ） 金色世紀(jì) 產(chǎn)品 品牌 品牌文化 黃河地產(chǎn) 天辰華府 朵力名都 三木花園 龍湖花園 廣廈經(jīng)典 珠江花園 小結(jié) 產(chǎn)品是核心 品牌是基礎(chǔ) 整合是關(guān)鍵 決勝在終端 一、市場(chǎng)分析 二、生活主張 1.目標(biāo)消費(fèi)群分析 2.樓盤(pán)定位 3.生活主張 4.消費(fèi)者承諾 三、傳播體系構(gòu)建 四、推廣策略 五、合作方式 目標(biāo)消費(fèi)群分析 (1) 都市精英 他們是社會(huì)棟梁，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中堅(jiān)分子 他們掌握著社會(huì) 80%的財(cái)富，影響著其他人的消費(fèi)取向。 良好的教育使他們更注重知識(shí)的積累和觀念的更新。 他們不一定很時(shí)髦、前衛(wèi)，但他們一定注重品位，富有個(gè)性。 目標(biāo)消費(fèi)群分析 (2) 都市精英 都市白領(lǐng) 都市金領(lǐng) 中層管理者、個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶(hù)、自由職業(yè)者、 IT、新聞等行業(yè)從業(yè)人員 高層管理者、職業(yè)經(jīng)理、 MBA、中小型企業(yè)主、專(zhuān)業(yè)人士。 目標(biāo)消費(fèi)群分析 (3) 都市白領(lǐng) 1. 人口統(tǒng)計(jì)資料： 年齡 25 35歲；個(gè)人月收入在 2000元 5000元；受過(guò)良好的教育，學(xué)歷普遍在大專(zhuān)及以上。家住大渡口區(qū)、九龍坡區(qū)，或工作地點(diǎn)在這兩個(gè)區(qū)。 2.生活觀： 親都市，愛(ài)自然，注重家庭生活； 業(yè)余時(shí)間健身、泡吧、旅游、充電是其主要休閑方式；積極工作，相信沒(méi)有付出就沒(méi)有回報(bào)。 3.消費(fèi)觀： 消費(fèi)隨性 /感性，但又不迷信，注重個(gè)人品位；講究實(shí)用；不盲從，相信自己的判斷力； 4.媒體觀： 媒體消費(fèi)以電視為主，資訊吸取量大；報(bào)紙、專(zhuān)業(yè)雜志是其信息主要來(lái)源；喜愛(ài)上網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)空間逐漸有取代電視的趨勢(shì)； 目標(biāo)消費(fèi)群分析 (4) 都市金領(lǐng) 1. 人口統(tǒng)計(jì)資料： 年齡 30 45歲；個(gè)人月收入在 5000元以上；受過(guò)良好的教育，學(xué)歷普遍在本科以上甚至具有留學(xué)經(jīng)歷。工作在重慶，重慶人或外地人，喜歡重慶的環(huán)境。 2.生活觀： 注重家庭與人際關(guān)系的一代；業(yè)余時(shí)間喜歡旅行和陪伴家人；視事業(yè)為生命，時(shí)間對(duì)他們來(lái)說(shuō)永遠(yuǎn)是稀缺品。 3.消費(fèi)觀： 消費(fèi)方面體現(xiàn)出成熟、理性的一面，但他們也是很多高級(jí)產(chǎn)品的主要消費(fèi)群；認(rèn)為品牌一定好；不追潮流，注重產(chǎn)品功能的實(shí)用； 4.媒體觀： 媒體消費(fèi)以電視為主，經(jīng)濟(jì)類(lèi)和社政類(lèi)新聞是其最感興趣的資訊；報(bào)紙、專(zhuān)業(yè)雜志是其信息主要來(lái)源；接觸網(wǎng)絡(luò)較早，但因事業(yè)繁忙用在上網(wǎng)的時(shí)間不多。 樓 盤(pán) 定 位 目標(biāo)人群： 都市精英 其中，白領(lǐng)占 70%，金領(lǐng)占 20%，其它 10%。 項(xiàng)目定位： 中高檔樓盤(pán) 大渡口地區(qū)最好的生活小區(qū)；具有歐式皇家園林 風(fēng)格的精品樓盤(pán)。 價(jià)格定位： 中等價(jià)格 樓 盤(pán) 生 活 主 張 備用：生活因我完美 生活由我掌握 生活由我掌握 消費(fèi)者承諾 個(gè)性化定制服務(wù) 完美的生活環(huán)境和一流的建筑品質(zhì) 具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格 專(zhuān)業(yè)而人性化的物管服務(wù) 一、市場(chǎng)分析 二、生活主張 三、傳播體系構(gòu)建 1. 樓盤(pán)傳播體系 2. 傳播團(tuán)隊(duì)組建 四、推廣策略 五、合作方式 金色世紀(jì)傳播體系 形 象系 統(tǒng) 廣告系統(tǒng) 禮品系統(tǒng) 促銷(xiāo) /公關(guān)活動(dòng) 金 色 世 紀(jì)傳 播 體 系 傳播團(tuán)隊(duì) 客戶(hù)方廣告負(fù)責(zé)人 1-2名 & 一、市場(chǎng)分析 二、生活主張 三、傳播體系構(gòu)建 四、傳播策略及實(shí)施建議 1. 整合傳播策略 2. 階段性作業(yè)建議 3. 媒體投放建議 五、合作方式 整合傳播策略 ( 1 ) 傳播目的： 系統(tǒng)建立金色世紀(jì)的市場(chǎng)形象，提升黃河地產(chǎn)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力； 協(xié)助金色世紀(jì)的銷(xiāo)售，并將樓盤(pán)的銷(xiāo)售意念準(zhǔn)確傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者； 使金色世紀(jì)成為大渡口地區(qū)購(gòu)房者的首選，完成其區(qū)域性領(lǐng)導(dǎo)品牌地位的確立。 整合傳播策略 ( 2 ) 樓盤(pán)定位宣言： 對(duì)于 都市精英 來(lái)說(shuō)，金色世紀(jì)是 典雅、悠閑、舒適和寧?kù)o的 理想生活住宅小區(qū)，它使居住其中的業(yè)主生活更完美，因?yàn)樗?dú)具特色的 歐式園林建筑風(fēng)格 。 溝通口號(hào)： 生活由我掌握 整合傳播策略 ( 3 ) 傳 播 調(diào) 性 ： 傳播主題： 強(qiáng)調(diào)自我的生活品味，突出歐式園林般的浪漫、優(yōu)雅的內(nèi)心感受。 都市精英的生活方式 支持點(diǎn) 1. 大渡口區(qū)開(kāi)發(fā)量最大的樓盤(pán)； 2. 獨(dú)具特色的歐式園林風(fēng)格； 3. 黃河地產(chǎn)創(chuàng)精品樓盤(pán)的意念。 傳 播 行 程 金色世紀(jì)開(kāi)發(fā)進(jìn)度 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 開(kāi)工前期準(zhǔn)備工作 開(kāi)工典禮 建筑施工 開(kāi)盤(pán) 傳播行程圖 （ 2002.9 2003.5 ） 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 樓盤(pán) VIS 樓盤(pán)概念規(guī)劃 戶(hù)外廣告 報(bào)紙廣告 軟文 公關(guān)活動(dòng) 車(chē)身廣告 電視廣告 樓書(shū)設(shè)計(jì) /制作 DM 生活手冊(cè) 戶(hù)型指南 生活會(huì)所 樣板房 房交會(huì) 車(chē)內(nèi)吊旗 網(wǎng)站建設(shè) 整合傳播階段性作業(yè) 醞釀期 時(shí)間： 2002年 9月中旬 2002年 11月中旬 推廣目的： 打造樓盤(pán)形象，建立金色世紀(jì)的市場(chǎng)知名度，準(zhǔn)備相關(guān)推廣物料。 特征：基礎(chǔ)工作的準(zhǔn)備階段，以銷(xiāo)售概念和項(xiàng)目形象設(shè)計(jì)為重點(diǎn)。 傳播主題：大渡口地區(qū)高品質(zhì)樓盤(pán) 執(zhí)行建議： I. 銷(xiāo)售概念規(guī)劃 II. 樓盤(pán) VIS設(shè)計(jì)及導(dǎo)入 III. 發(fā)布戶(hù)外廣告 IV. 新聞發(fā)布會(huì) V. 網(wǎng)站建設(shè) VI. 報(bào)紙廣告創(chuàng)意及發(fā)布 VII. 相關(guān)物料設(shè)計(jì) VIII. 生活會(huì)所籌建 IX. 電視廣告腳本創(chuàng)意 X. 創(chuàng)意圖片拍攝 整合傳播階段性作業(yè) 養(yǎng)成期 時(shí)間： 2002年 11月中旬 春節(jié)前 推廣目的： 將金色世紀(jì)的生活主張傳達(dá)給目標(biāo)受眾群，在市場(chǎng)上逐步豐滿(mǎn)樓盤(pán)的形象，建立目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)金色世紀(jì)的認(rèn)知度。 特征：軟廣告持續(xù)見(jiàn)報(bào)，展現(xiàn)樓盤(pán)內(nèi)涵，公關(guān)活動(dòng)輔助。 傳播主題：做一名生活的成功者 /歐式園林風(fēng)格 執(zhí)行建議： I. 軟文 II. 公關(guān)活動(dòng)：歐洲建筑攝影展 III. 發(fā)布戶(hù)外廣告 IV. 新聞發(fā)布會(huì) V. 車(chē)身 /車(chē)內(nèi)廣告發(fā)布 VI. 春節(jié)禮品設(shè)計(jì) /制作 VII. 下階段報(bào)紙廣告創(chuàng)意 VIII. 樣板房籌建 IX. 電視廣告拍攝、發(fā)布 整合傳播階段性作業(yè) 造勢(shì)期 時(shí)間：春節(jié) 3月初（開(kāi)盤(pán)前） 推廣目的：傳播樓盤(pán)的生活主張，建立大渡口地區(qū)首選樓盤(pán)的形象，為開(kāi)盤(pán)營(yíng)造氣勢(shì)。 特征：報(bào)紙廣告為主，多種媒體的組合發(fā)布展現(xiàn)樓盤(pán)全貌。 傳播主題：生活由我掌握 /大渡口居家首選 執(zhí)行建議： I. 報(bào)紙廣告：形象廣告為主 II. 戶(hù)外攝影展 III. 車(chē)身廣告 IV. 路演：推介樓盤(pán) V. 電視廣告投放 VI. 開(kāi)盤(pán)禮品準(zhǔn)備 VII. 開(kāi)盤(pán)活動(dòng)策劃 VIII. 網(wǎng)站 Banner廣告 IX. 軟文 /新聞報(bào)道 整合傳播階段性作業(yè) 推廣期 （ 強(qiáng)推期 ） 時(shí)間：開(kāi)盤(pán) 5月初 推廣目的： 推動(dòng)樓盤(pán)銷(xiāo)售 特征：報(bào)紙廣告為主，多種媒體的組合發(fā)布展現(xiàn)樓盤(pán)全貌。 傳播主題：生活由我掌握 執(zhí)行建議： I. 報(bào)紙廣告：開(kāi)盤(pán)廣告、樓盤(pán)廣告 II. 開(kāi)盤(pán)活動(dòng)執(zhí)行 III. 車(chē)身廣告 IV. 電視廣告投放 V. 房交會(huì) VI. 新聞報(bào)道 /軟文 VII. 公關(guān)活動(dòng)：五一節(jié) VIII. 網(wǎng)站 Banner廣告 IX. 網(wǎng)上看房開(kāi)通 媒體投放建議 報(bào)紙媒體 戶(hù)外媒體 車(chē)身 /車(chē)內(nèi)廣告 internet 電視媒體 1 5 %1 5 %5 %1 5 %5 0 %報(bào) 紙 廣 告電 視 廣 告戶(hù) 外 廣 告網(wǎng) 絡(luò) 廣 告車(chē) 身 / 車(chē) 內(nèi)媒體投放比例 報(bào)紙廣告 電視廣告 戶(hù)外廣告 車(chē)身 /車(chē)內(nèi)廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告 媒體預(yù)算分配 金色世紀(jì)媒體投放 電視媒體 報(bào)紙媒體 戶(hù)外媒體 車(chē)身 /車(chē)內(nèi)媒體 網(wǎng)絡(luò) 100萬(wàn) 30萬(wàn) 30萬(wàn) 30萬(wàn) 10萬(wàn) 媒體投放費(fèi)用總額： RMB200萬(wàn)元 媒體推介 報(bào) 紙 媒 體 主媒體： 重慶晨報(bào) 輔助媒體： 重慶晚報(bào) 重慶商報(bào) 重慶青年報(bào) 戶(hù) 外 媒 體 推 薦 媒體推介 更多資訊請(qǐng)上網(wǎng)查詢(xún) 電 視 媒 體 媒體推介 重慶電視四臺(tái) （原有線電視一臺(tái)） Film廣告片 Betacam廣告 套播形式 （專(zhuān)欄廣告） 網(wǎng) 絡(luò) 媒 體 媒體推介 新浪網(wǎng)： 國(guó)內(nèi)流量最大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站 雅虎： 全球最大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站 搜房網(wǎng)： 國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站 w