文案培訓手冊

更多免費資料下載請進： 中國最大的免費課件資源庫 在這個行業(yè)中有一種尚未被證實的賺極高薪水的撰文人員。而我們對這種貨色，每周付 50美元都不要。我認為大批文案人員在這個行業(yè)能謀生，是因為他們沒有被人逮住。做什么被逮??？濫竽充數(shù)寫不好廣告 更多免費資料下載請進： 中國最大的免費課件資源庫 Copy Creating the 更多免費資料下載請進： 中國最大的免費課件資源庫 我是怎樣寫文案的？ 幾乎總在最后一分鐘才寫。 更多免費資料下載請進： 中國最大的免費課件資源庫 廣告主 AE 要給撰文一個值得在市場上賣的商品 它應該有一點與其它的商品不同 這一點就是策劃運動背后的構(gòu)想 創(chuàng)意簡報 更多免費資料下載請進： 中國最大的免費課件資源庫 很多時候 ， 我們抱怨下屬或同事工作不利 。 問題往往不是出在水平上而是出在 溝通上 。 溝通 更多免費資料下載請進： 中國最大的免費課件資源庫 如果 作業(yè)經(jīng)常被打斷 如果 客戶人員和指導經(jīng)常搖頭 就說明沒有事先溝通清楚 就說明我們?nèi)狈χ笇?如果 如果 更多免費資料下載請進： 中國最大的免費課件資源庫 反對沒有指導方針，沒有目標而放任創(chuàng)作人員自由行動 換句話說， 在這之后才給創(chuàng)作人員自由 把手拿開，不要保留任何限制，給他們時間和鼓勵 一定要選擇一種 困難 的方法去做 更多免費資料下載請進： 中國最大的免費課件資源庫 情緒， 情緒， 來不得假 如果你不喜歡寫 也沒有人愿意讀 更多免費資料下載請進： 中國最大的免費課件資源庫 更多免費資料下載請進： 中國最大的免費課件資源庫 把自己放在產(chǎn)品里 用你的生活去活化你的文案 如果有什么感動了你，就有很大機會感動別人 要積極，不要消極 智慧往往成阻礙情感的東西 更多免費資料下載請進： 中國最大的免費課件資源庫 更多免費資料下載請進： 中國最大的免費課件資源庫 文案 5 步法 文案工作就是發(fā)現(xiàn)的過程，而不是拼命的想點子 深入了解產(chǎn)品，除非有太多的東西要說，決不開始寫 寫文案前，找和產(chǎn)品有關的人聊一聊。文案首先要考慮消費者而非產(chǎn)品 把所有的資料都放在手邊 要想有效率就記?。核伎紩r，不寫作；寫作時，不思考 如果你真的準備好可以動筆，應該就不必再費思量 躲避開始動筆的誘惑，做點別的，讓簡報里的東西沉淀下來 對產(chǎn)品的徹底了解就象滿載的能量，能使廣告靈感源源而出 這時你感覺到，可以開始了 其實，在開始之前的很久你其實就已經(jīng)開始寫了 很多你最后寫到廣告里的東西，是在計劃階段就已經(jīng)決定好了的 反思創(chuàng)意簡報，遵循知覺而不是創(chuàng)意簡報 1 2 3 4 5 收集 咀嚼 拋開 竄出 檢驗 更多免費資料下載請進： 中國最大的免費課件資源庫 假如廣告人認為商品本身不值得消費者去注意， 這個商品就應該從市場剔除 假如房子有值得為它付錢的特點 它就一定有值得注意的特點，盡管我們經(jīng)常認為它不突出 實際上只是我們的表述能力不高 且慢動筆，賣點可靠嗎？ 推銷員和文案是硬幣的兩面 賣點正如桌縫里的一粒米 在只是看見，沒有摳出它之前不要動筆 更多免費資料下載請進： 中國最大的免費課件資源庫 文案的立竿見影無法判斷 如果某個商品銷售成功，不是我們的功勞 只是我們沒有埋沒了商品 消費者絕對不是傻瓜，尤其是買貴重的東西 除非產(chǎn)品打動了他，否則他怎么能掏錢呢 面對現(xiàn)實吧，廣告不能改變產(chǎn)品滯銷的本質(zhì)特點 所以，就怕你以為自己是誰 文案所要做的就是不掩蓋產(chǎn)品，不耽誤產(chǎn)品 不要帶著強烈的廣告使命感進行策略構(gòu)思和創(chuàng)作 這樣容易感覺失控，容易陷入定位的陷阱，容易陷入表現(xiàn)的陷阱 更多免費資料下載請進： 中國最大的免費課件資源庫 原創(chuàng)重要嗎？ 更多免費資料下載請進： 中國最大的免費課件資源庫 我很想避免使用 “ 創(chuàng)作 ” 這個詞，而把這個人稱為 “ 美工人員 ” “ 文案人員 ” 而不稱之為 “ 創(chuàng)作人員 ” George Cribbin說 Claude C Hopkins的看法 文章本天成，妙手偶得之 創(chuàng)意的本質(zhì)決定了原創(chuàng)性的難以辨認 理論上 結(jié)論 效果好，消費者不熟悉，借鑒的好，不參加評獎 聽聽李白的 廣告就是“紙上推銷術(shù)” 更多免費資料下載請進： 中國最大的免費課件資源庫 解決了以上問題，你可以動筆了 記住，要動筆，不要動電腦 電腦對文案人員意味著修改工具， 而不是創(chuàng)作工具） 更多免費資料下載請進： 中國最大的免費課件資源庫 在大多數(shù)廣告中，無論插圖多么精彩， 都是最為重要的。大多數(shù)讀者在讀過標題后，便會因?qū)ζ涓行匀せ虿桓行匀頉Q定是否繼續(xù)讀下去。 標題 更多免費資料下載請進： 中國最大的免費課件資源庫 標題的類型 The Headline 利益式 新聞式 啟發(fā)式 疑問式 命令式 更多免費資料下載請進： 中國最大的免費課件資源庫 1 吸引消費者的 興趣 2 提供最新的信息（ 新聞 ） 3 引起消費者的 好奇 4 暗示一條方便快捷之路 5 可信 給我五天時間，我會賦予你磁性般的人格魅力 讓我證明給你看 免費 我是如何在一夜之間提高記憶力的 站起來的滾筒洗衣機 為什么男人永遠比女人年輕七歲？ 兩年里賺了 35480美元 成功廣告標題的五條規(guī)則 有個問題你不必問你的妻子 你害怕再英語課上犯錯嗎？ 更多免費資料下載請進： 中國最大的免費課件資源庫 撰寫廣告標題的十三條經(jīng)驗 1 撰寫標題最明智的做法是去探究：什么能使你買下這種產(chǎn)品 2 不要把標題寫的太短，不能圓滿的表達觀點。 3 不要寫死標題（信心無限，優(yōu)良品質(zhì)，價值非凡，升值在即） 4 標題不要太張揚（為什么還不丟掉你的家具） 5 避免毫無意義的標題（普通人的普通事實） 6 在標題里暗示其后的方案會提供有用的信息（ ） 7 在標題里把觀點明確的亮出來 8 興趣 +好奇 9 不要只羅列事實 13 利用插圖很好的配合標題，標題之所以成為好標題 不僅僅是因為他自身，也在于他與圖象的關系。 12 不要嘗試沒有標題的廣告 11 不要嘗試那些讀后滿頭霧水的廣告 10 盡量加入公司的名字 更多免費資料下載請進： 中國最大的免費課件資源庫 標題如果還需要副標題就通常還需要加工 在你掙扎的寫出合適的標題的時候，不要把其他的丟掉， 他們會形成你的正文，而且顯然比其他的話更合適 他中午吃大便 這樣的廣告標題肯定能引起注意但并沒有多少想象力在里面。 要以最容易和最低限度的創(chuàng)作上的智力努力去導致爭取注意的廣告 才能擺脫上面的膚淺的推理 更多免費資料下載請進： 中國最大的免費課件資源庫 今年夏天，我和海南有個約會 今年夏天你只需要花 1100元就能暢游海南， 5個去處等著你 標 題 的 長 度 更多免費資料下載請進： 中國最大的免費課件資源庫 沒有人讀文案 人們買雜志 為的是讀文章而不是廣告 更多免費資料下載請進： 中國最大的免費課件資源庫 更多免費資料下載請進： 中國最大的免費課件資源庫 小標題 在你動筆寫正文之前，先把基本架構(gòu)想好 利用小標題，讓讀者便于瀏覽 不要讓消費者在接受題目后，瀏覽時，一看很累，懶得看下去。 要有一個誘敵深入的全盤計劃，利用小標題牽引讀者深入閱讀 然后從第一段開始。 更多免費資料下載請進： 中國最大的免費課件資源庫 為什么文案開頭這么難寫？ 1 人的大腦就象一部機器，溫度最高時工作效率最高。當你 開始坐下來寫作時，你的大腦是冷的。就是說，當你坐下 來為一個廣告擬一個開頭，就如同沒打開發(fā)動機就要駕駛 汽車翻山越嶺。 怎樣克服這種“冷腦”現(xiàn)象？ 2 尋找開宗明義的第一句話是十分困難的。 3 創(chuàng)意指導的框架和標題與文案人員自己的想法有沖突。 更多免費資料下載請進： 中國最大的免費課件資源庫 如果寫不出來 就先說出來 然后再寫 更多免費資料下載請進： 中國最大的免費課件資源庫 假想消費者就在你面前 你可能發(fā)現(xiàn)寫下的東西 想象你現(xiàn)在是在給朋友推薦你已經(jīng)選用的一件商品 多說幾遍，然后寫下來 一種不太激進的打破常規(guī)的方法就是 說能幫助你用 口語 表達，比起寫 會更快的捕捉到思維 更快的找到表達的詞匯和合適的修辭 用 TA的語言和 TA說話 更多免費資料下載請進： 中國最大的免費課件資源庫 我們把文字寫得艱澀而枯燥是因為我們把它變成了演講稿，而不是一次談話。 更多免費資料下載請進： 中國最大的免費課件資源庫 和朋友聊天不是進行面試 要允許你自己有語病，羅嗦 盡管寫，邊寫邊找語感 盡量多寫，先把所有的問題寫出來，然后再編輯、濃縮 一個心理障礙就是總對已經(jīng)寫過的話不滿意，結(jié)果往往結(jié)巴 訣竅是不要停下來改，持續(xù)的寫 不要希望隨意一改就能在幾分鐘內(nèi)把文章改好 我們往往是在編輯文案，在掌握所有的資料后，編輯順序 第一句往往自然而然的跳出來了 更多免費資料下載請進： 中國最大的免費課件資源庫 我用我祖母做雜菜湯的方法寫文案。我把所有能找到的有趣的作料都丟進湯里。然后慢慢的讓湯濃縮。剛開始湯看起來相當稀薄而且不怎么樣，只不過你要繼續(xù)攪拌最后才會煮出濃稠的好湯。 更多免費資料下載請進： 中國最大的免費課件資源庫 A a b 更多免費資料下載請進： 中國最大的免費課件資源庫 這是一個時尚、信息化的時代。 有毛?。?如何寫好第一段 首先，要根據(jù)確定的小標題來寫第一段。 如果你在售樓處遇到的售樓小姐對你說的第一句話是： 更多免費資料下載請進： 中國最大的免費課件資源庫 “這段文案根本沒有什么實質(zhì)性的內(nèi)容，只不過是 讀者和他們想獲取的信息之間的一道人為屏障” 現(xiàn)代人不僅滿足于家居裝修的舒適和適用，他們更偏重于風格和美觀。他們品位高雅知識淵博。他們鄙視虛偽，希望他們的付出能夠物有所值。 你在給消費者上課嗎？ 你知不知道這種喋喋不休就是看不起消費者 文案開頭也是一樣 總講一些別人早知道的東西，既使不知道也遠不是什么哲理 何況消費者對哲理也不感興趣 廣場（ SQUARE）是具有城市特色的空曠地方，城市廣場往往形成附近居民聚會、散步、休閑、相約的地點。 更多免費資料下載請進： 中國最大的免費課件資源庫 “這個廣告是關于如何 ” 這次培訓是關于如何使你的文案更出色 這次培訓是關于 咒語的作用就是要提醒你直接進入正文。 除非你已經(jīng)到達一個層次，否則老老實實的照做 即使是成功文案，依然是遵循著這個原則。 只不過，他們的逃離更有分寸。 所以，還是用一個咒語提醒自己吧 然后把前面的短語去掉 更多免費資料下載請進： 中國最大的免費課件資源庫 先寫好第一段， 這段的內(nèi)容是你的 標題 的主題思想的繼續(xù) 如果找不到一個創(chuàng)意的方法對咒語進行改變 如何為自己提供退休收入 無論你想在何時退休 55歲、 60歲或者 65歲，這項退休收入保險計劃都將使你夢想成真。你可以為自己提供 1500元， 200元或更多的月收入。 更多免費資料下載請進： 中國最大的免費課件資源庫 1 第一段要盡量短 2 延續(xù)標題的主旨表現(xiàn) 當標題里的某個優(yōu)點或某種性能吸引了讀者后，如果你在第一段中又 介紹了完全不同的另一優(yōu)點，那就會失去最初的優(yōu)點，進而失去讀者 3 用幾個詞表現(xiàn)出讀者能從購買你的產(chǎn)品中得到的最重要的好處和實惠 4 把最驚人最有說服力的事實放在最前頭。 所謂的好戲在后頭是屁話，哪有人會讀到第二段？ 最好及早讓讀者知道到底在搞什么。 把最驚人最有說服力的事實放在最前頭，否則很可能一個讀者都不剩。 更多免費資料下載請進： 中國最大的免費課件資源庫 理論的陷阱 更多免費資料下載請進： 中國最大的免費課件資源庫 第一個陷阱 認為通俗易懂就是迎合大眾 更多免費資料下載請進： 中國最大的免費課件資源庫 知道的事物往往比不知道的事物更能激發(fā)信心 陌生的東西只能產(chǎn)生敬畏以及對實力的猜測 讀者對你是否學識淵博不感興趣， 也沒時間去敬佩你，繼而認同產(chǎn)品 你是在為讀者賺稿，并且要尋求能引起一般讀者興趣的角度 讓他形成動機和欲望，建立信任感，而不是讓他煩 只有極少數(shù)文案能用簡單的語言對復雜的理論和術(shù)語進行解釋 晦澀永遠是低水平文案的避難所 更多免費資料下載請進： 中國最大的免費課件資源庫 第二個陷阱 大量依靠形容詞 更多免費資料下載請進： 中國最大的免費課件資源庫 金色家園周邊有豐富的飲食場所，川、粵、湘、京等中餐館以及各類小吃、面包屋非常普遍。不管是招待親友、家人小聚，還是犒勞自己，都能找到合適的環(huán)境。 東北的 “ 醬骨架 ” 、 “ 大拉皮 ” ，甘美豐腴；湖南的 “ 剁椒魚頭 ” 、 “ 臘味合蒸 ” ，味重悠長；重慶的 “ 毛肚火鍋 ” ，原汁原味；還有湛 江的雞、雷州的羊、潮州的生猛海鮮 一條條街走來，讓你聞 香止步，食指大動。 寫作多用短語和簡單 有力 的 詞匯 靠形容詞過日子，只會是個錯誤 少用形容詞，多用動詞，名詞，這樣短而可信 原始資料遠比精心雕琢的意見可信 小區(qū)里充滿了繽紛的都市感及豐盛的城市生活氣息。 更多免費資料下載請進： 中國最大的免費課件資源庫 第三個陷阱 正規(guī)的語句表達更通順 更多免費資料下載請進： 中國最大的免費課件資源庫 應該知道你的讀者正坐在馬桶上，隨意的翻看報紙。 每頁平均花費兩秒鐘 有效的廣告必須比一般的寫作速度快 要寫出文字的速度感 火炬 紅色 火炬 紅色 紅色 讀者是邊接受信息邊進行處理 并反應出結(jié)果的 如果你輸出一個火炬 能讓消費者反應出紅色的概念 就不要把“紅色”也輸入進去 因為消費者會二度接收 并對“紅色”進行反應 兩個“紅色”就會產(chǎn)生一個疲勞的信號 這就是垃圾意象的產(chǎn)生過程 更多免費資料下載