葉茂中--地板上海攻略

我 們 渴 望 成 為 英 雄 注明：由于不確定本次強(qiáng)化木地板聯(lián)合體中包含哪些品牌，所以該示意圖中暫且以某些汽車品牌為圖例。 概述 在上海開(kāi)展強(qiáng)化木地板品類推廣是一項(xiàng)空前艱巨的系統(tǒng)工程，為提出一個(gè)真正能解決問(wèn)題的方案，葉茂中公司課題組為此專門進(jìn)行了終端走訪和三天的消費(fèi)者座談，在這個(gè)過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)很多辦公室中美好的構(gòu)想實(shí)際并不可行。經(jīng)過(guò)與消費(fèi)者反復(fù)求證后，本次策劃方案得以定稿。 報(bào) 告 結(jié) 構(gòu) 第一部分：市場(chǎng)現(xiàn)實(shí) 第二部分：推廣策略 第三部分：傳播計(jì)劃 第四部分：費(fèi)用預(yù)算 第一部分：市場(chǎng)現(xiàn)實(shí) 上海市場(chǎng)對(duì)于強(qiáng)化木地板來(lái)說(shuō)， 是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。 擺在我們面前三大障礙 第一個(gè)障礙 : 被忽略的品類概念 實(shí)木地板52%強(qiáng)化木地板10%復(fù)合木地板2%地磚、大理石36%地面裝飾材料市場(chǎng)份額構(gòu)成（按面積） 15% 67% 44% 53% 74% 63% 61% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 強(qiáng)化木地板在各城市地板品類中的份額 上海市場(chǎng)上 , 強(qiáng)化木地板品類尚未真正啟動(dòng) 上海 沈陽(yáng) 西安 貴陽(yáng) 武漢 成都 北京 第二大障礙 : 上海人的實(shí)木情結(jié) 72% 7% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 實(shí)木地板 強(qiáng)化木地板 上海顧客的使用經(jīng)驗(yàn)情況 上海人已經(jīng)建立了實(shí)用實(shí)木地板的習(xí)慣 ； 在顧客頭腦中占有最有力的地位 ； 產(chǎn)品種類極為齊全，單價(jià)從 20元到 300元不等； 已經(jīng)形成最密集的終端分布； 終端展示條件最好。 實(shí)木地板是橫亙?cè)谒袕?qiáng)化木地板前面的一座高山 72%的上海人是踩著實(shí)木地板長(zhǎng)大的 實(shí)木地板最難超越的是定位 : 90%以上的上海人提到地板首先想到實(shí)木地板 ； 超過(guò) 90%的上海人認(rèn)為實(shí)木地板是最為環(huán)保的地面材料 ； 在舒適方面 , 88%的上海人首選實(shí)木地板 而對(duì)于 82%的上海人來(lái)說(shuō) , 實(shí)木地板具有高級(jí) 高檔的產(chǎn)品形象 ； 認(rèn)為實(shí)木地板更為美觀的人也占到76%； 上海人認(rèn)為實(shí)木地板真材實(shí)料 , 性價(jià)比最高 . 0% 20% 40% 60% 80% 100% 顧客對(duì)實(shí)木地板的主要認(rèn)知 第三大障礙 : 劣質(zhì)板損害了強(qiáng)化木地板品類形象 劣質(zhì)地板充斥上海市場(chǎng) , 嚴(yán)重的損傷強(qiáng)化木地板的整體品類形象 . 低成本：劣質(zhì)材料和粗糙的制造工藝，使五劣板本身的產(chǎn)品成本很低 企業(yè)負(fù)擔(dān)低； 低價(jià)格：低廉的生產(chǎn)成本使產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格同樣低廉，對(duì)優(yōu)質(zhì)強(qiáng)化木地 板造成直接沖擊； 低質(zhì)量：低劣的產(chǎn)品質(zhì)量損傷了整個(gè)品類的形象； 迷惑性：從產(chǎn)品外觀來(lái)看，顧客無(wú)法分辨五劣板與優(yōu)質(zhì)板的差別； 無(wú)品牌：五劣板不采用規(guī)范的市場(chǎng)運(yùn)作，市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)成本低。 強(qiáng)化木地板還有機(jī)會(huì)嗎 推廣機(jī)會(huì) : 特定需求的細(xì)分人群 上海購(gòu)房者年齡結(jié)構(gòu) 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 20- 21-24 25-28 29-32 33-36 37-40 41-44 45-48 49-51 51-54 55+ 購(gòu)房者的年齡結(jié)構(gòu)集中在 25-40歲之間。 其中， 25-32歲的新婚購(gòu)房群體占市場(chǎng)的 1/3以上，這個(gè)年輕化群體的規(guī)模值得關(guān)注。 推廣機(jī)會(huì) : 特定需求的細(xì)分人群 家務(wù)勞動(dòng)的實(shí)際時(shí)間和可接受時(shí)間與年齡呈正向關(guān)系： 25-28歲的群體大多數(shù)家務(wù)勞動(dòng)時(shí)間在 10小時(shí) /周之內(nèi)； 29-36歲的群體對(duì)家務(wù)勞動(dòng)時(shí)間最不滿； 強(qiáng)化木地板維護(hù)方便的優(yōu)點(diǎn)在年輕群體中應(yīng)具有號(hào)召力。 20- 21-24 25-28 29-32 33-36 37-40 41-44 45-48 49-51 51-54 55+ 3- 36 710 1114 1518 19+ 期望家務(wù)勞動(dòng)時(shí)間 實(shí)際家務(wù)勞動(dòng)時(shí)間 性價(jià)比 健康 時(shí)尚 易打理 環(huán)保（曾經(jīng)是我們的首選） 針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群，我們可以從以下方向切入，提升強(qiáng)化木地板在消費(fèi)者心目中的品類地位 性價(jià)比 健康 時(shí)尚 易打理 對(duì)上海消費(fèi)者來(lái)說(shuō) 公益是一個(gè)利益弱相關(guān)話題 要以此改變消費(fèi)觀念 ,至少需 三年 ,每年保持 3600GRP的傳 播量，總費(fèi)用在 1100元以上 消費(fèi)者調(diào)查證明： 環(huán)保是一條繞遠(yuǎn)的路 第二部分：推廣策略 我們已經(jīng)明確了我們的方向，下一步我們要解決怎么做的問(wèn)題 定位轉(zhuǎn)移 起點(diǎn) 方便 廉價(jià) 少做家務(wù) 更多的自主時(shí)間 購(gòu)物、休閑、社交 家務(wù) 老爸老媽 無(wú)效率觀念 高級(jí)商場(chǎng) 名牌 時(shí)尚 自由 自我 個(gè)性 不在乎他人看法 強(qiáng)化木地板：新一代的選擇 實(shí)木地板：瑣碎、沉悶、陰暗的老式生活 整合營(yíng)銷傳播規(guī)劃 知名 認(rèn)知 評(píng)價(jià) 考察 購(gòu)買 實(shí)木地板 裝修公司 意見(jiàn) 親朋好友 意見(jiàn) 實(shí)木地板 實(shí)木地板 五劣板 強(qiáng)化木地板 實(shí)木地板 五劣板 公關(guān)傳播 定位傳播 體驗(yàn)傳播 利益?zhèn)鞑?公關(guān)傳播 上海地板消費(fèi)者信息接觸習(xí)慣 67% 28% 21% 16% 15% 12% 12% 11% 11% 9% 7% 電視廣告 報(bào)刊雜志 商家產(chǎn)品陳列 親朋好友 店內(nèi)宣傳海報(bào) 裝飾公司推薦 商家促銷活動(dòng) 戶外廣告 電臺(tái)廣告 營(yíng)業(yè)員介紹 互聯(lián)網(wǎng) 撼動(dòng)上海人的實(shí)木情結(jié)， 應(yīng)該是一個(gè)多方位、多層面的系統(tǒng)工程 整合營(yíng)銷傳播規(guī)劃 公關(guān)傳播 大眾公關(guān)活動(dòng) 大眾公關(guān)宣傳 裝修公司公關(guān) 政府公關(guān) 房地產(chǎn)行業(yè)公關(guān) 顧客關(guān)系行銷 廣告?zhèn)鞑?電視媒體廣告 報(bào)紙媒體廣告 網(wǎng)絡(luò)媒體廣告 雜志媒體廣告 戶外媒體廣告 戶內(nèi)媒體廣告 體驗(yàn)傳播 產(chǎn)品展示活動(dòng) 終端廣告系統(tǒng) 銷售人員講解 終端演示活動(dòng) 顧客證言活動(dòng) 利益?zhèn)鞑?顧客促銷活動(dòng) 顧客促銷宣傳 渠道促銷活動(dòng) 用戶促銷活動(dòng) 直效行銷 裝修公司促銷 房地產(chǎn)商促銷 第三部分：現(xiàn)階段公關(guān)傳播活動(dòng)計(jì)劃 “上海攻略”公關(guān)傳播執(zhí)行方案 明線： 行業(yè)清毒行動(dòng) 1、十六強(qiáng)聯(lián)合體成 立正式儀式 2、強(qiáng)化木地板行業(yè) 兩大陣營(yíng)界限明晰 （預(yù)防品類推廣的 勝利果實(shí)落入劣質(zhì) 板之手） 暗線： 輔助線 : 公關(guān)傳播與終端 海報(bào)聯(lián)合互動(dòng) 賦予強(qiáng)化木地板時(shí)尚、 流行、健康、高效 等元素，在統(tǒng)一的主題之下，公關(guān)和海報(bào)對(duì)互動(dòng)傳播，面向目標(biāo)人群開(kāi)展針對(duì)性訴求。 實(shí)木地板恐怖傳播 揪住實(shí)木地板尚未引起消費(fèi)者充分關(guān)注的弱點(diǎn)，予以放大，促使消費(fèi)者對(duì)實(shí)木地板消費(fèi)形成心理障礙。 后方奇襲實(shí) 木地板死穴 公關(guān)與終端互動(dòng) ,推動(dòng)行業(yè)整體前進(jìn) 明線公關(guān) 輔助線公關(guān) 暗線公關(guān) 強(qiáng)化木地板品牌 實(shí)木地板品牌 強(qiáng)化市場(chǎng) 實(shí)木市場(chǎng) 尖刀直入 ,強(qiáng)攻實(shí) 木地板市場(chǎng)份額 三條傳播線路示意圖 明線公關(guān)傳播 任務(wù)代號(hào)： 行業(yè)清毒行動(dòng) 主 題 : 強(qiáng)化木地板十六巨頭簽署 上海公約 行業(yè)清毒行動(dòng)痛擊 “ 五劣 ” 猖狂勢(shì)頭 4、與消費(fèi)者協(xié)會(huì)合作開(kāi)通 “ 反五劣熱 線 ” ,咨詢 “ 五劣板 ” 的鑒定知識(shí) ,對(duì) 舉報(bào) “ 五劣板 ” 生產(chǎn)銷售信息的消 費(fèi)者予以 50-10000元的獎(jiǎng)勵(lì)。 5、會(huì)員企業(yè)聯(lián)合進(jìn)行市場(chǎng)教育 ,消除 消費(fèi)者對(duì)強(qiáng)化木地板的認(rèn)知誤區(qū) , 挽回“五劣板”的惡劣影響。 明線公關(guān)傳播步驟 8月上旬 輿論預(yù)熱階段 新聞強(qiáng)攻階段 7月中旬至下旬 形式選擇：新聞稿件試探 性少量發(fā)布 形式選擇：記者見(jiàn)面會(huì) 上海公約簽定儀式 制造懸念 、 吸引媒體關(guān)注 ，為下一步新聞強(qiáng)攻做鋪墊 品類市場(chǎng)建設(shè)工程的奠基活動(dòng) 公關(guān)宣傳提供新聞?dòng)|發(fā)點(diǎn)和由頭 明線公關(guān)傳播 輿論預(yù)熱階段新聞運(yùn)作主題 1、 “ 五劣板 ” 已成切膚之痛 -強(qiáng)化木地板十六強(qiáng)秘聚上海 小標(biāo)題： （ 1） 十六巨頭暗赴上海 會(huì)議主題秘而不宣 （ 2） “ 五劣攪局 ” 行業(yè)發(fā)展偏離健康軌道 （ 3） 走出 “ 行業(yè)泥潭 ” 懸疑重重 （ 4） 狼 、 虎 、 鼠 ， 誰(shuí)是獵物 ？ 2、 眾老總密赴上海 ， 強(qiáng)化木地板醞釀行業(yè)驚雷 3、 強(qiáng)化木地板眾企業(yè)密聚上海 ， 行業(yè)競(jìng)合懸念初顯 新聞強(qiáng)攻階段主題 強(qiáng)化木地板行業(yè)排毒行動(dòng) 暨 上海公約 簽約儀式 明線公關(guān)傳播 事件報(bào)道 “ 十六強(qiáng) ” 簽訂 上海公約 強(qiáng)化木地板 “ 品牌艦隊(duì) ” 聯(lián)手行業(yè)清毒 （ 1） “ 上海公約 ” 行業(yè)戰(zhàn)車編隊(duì)沖擊 “ 五劣板 ” （ 2）品牌聯(lián)軍 推動(dòng)市場(chǎng)重回健康軌道 （ 3）業(yè)內(nèi)協(xié)作 建材板塊出現(xiàn)共贏新模式 “ 十六強(qiáng) ” 宣戰(zhàn) “ 五劣板 ” 強(qiáng)化木地板欲重整行業(yè) “ 生態(tài)圈 ” 行業(yè)動(dòng)態(tài) 強(qiáng)化木地板眾企業(yè)聯(lián)手， 打 “ 五劣 ” 告別孤軍作戰(zhàn) 上海公約 出臺(tái)，強(qiáng)化木地板企業(yè)競(jìng)合 聯(lián)手抗擊 “ 五劣板 ” ，強(qiáng)化木地板行業(yè)自清門戶 新聞傳播角度 明線公關(guān)傳播 前景預(yù)測(cè) “五劣板 ” 成眾矢之的，強(qiáng)化 木地板行業(yè)規(guī)范游戲規(guī)則 媒體評(píng)論 強(qiáng)化木地板行業(yè)拉開(kāi) “ 行業(yè)強(qiáng)化 ” 序幕 活動(dòng)主題：大學(xué)生的一份研究報(bào)告引起媒體關(guān)注 暗線公關(guān)傳播 活動(dòng)方式： 以葉茂中公司名義聯(lián)合上海同濟(jì)大學(xué)學(xué)生環(huán)境科 研小組，調(diào)查實(shí)木地板與居室環(huán)境健康的關(guān)系。 活動(dòng)目的： 居室環(huán)境健康與消費(fèi)者利益具有高度相關(guān) 大學(xué)生的科研活動(dòng)具有可信性和公正性 大學(xué)生話題容易引起嫖體和社會(huì)關(guān)注 具有較強(qiáng)的傳播性和記憶點(diǎn) 同濟(jì)大學(xué)建筑系居室環(huán)境健康研究小組 的一份最新的研究成果指出： 從一個(gè)房間的地板縫隙中能清出近十斤垃圾 ,這些地板縫隙清出的垃圾中有食物碎屑、頭發(fā)、寵物糞便、螨蟲(chóng)、蟑螂卵等各種污物 ,地板縫隙潮濕富含有機(jī)物的環(huán)境為細(xì)菌和病毒提供了天然培養(yǎng)皿 . 大學(xué)生們發(fā)現(xiàn) ,一克實(shí)木地板縫隙污物中藏有上十億個(gè)細(xì)菌和病毒 ,其中除甲型肝炎病毒 、 腮腺炎病毒 、 風(fēng)疹病毒 、 葡萄球菌 、 大腸桿菌 、 軍團(tuán)菌 、 衣原體 、支原體 、 念球菌等消化道 、 呼吸道傳染的常見(jiàn)細(xì)菌和病毒外 ,還發(fā)現(xiàn)了霍亂弧菌 、肉毒桿菌 、 鼠疫病毒 、 狂犬病病毒等會(huì)導(dǎo)致惡性傳染的細(xì)菌和病毒 ,這些看不見(jiàn)的殺手可以通過(guò)接觸或?qū)櫸飳⒓膊鞑ソo人體 ,而由于行走 、 震動(dòng) 、 風(fēng)吹燈原因 ,這些細(xì)菌和病毒也可以直接散發(fā)到室內(nèi)的空氣中 . 暗線公關(guān)傳播 事件報(bào)道 實(shí)木地板縫隙成為病菌樂(lè)園 大學(xué)生研究發(fā)現(xiàn)為家居健康意識(shí)敲響警鐘 足不出戶未必遠(yuǎn)離病毒 實(shí)木地板縫隙暗藏疾病污染源 每厘米細(xì)菌多達(dá)兩億個(gè) 實(shí)木地板縫隙污染驚人 同濟(jì)學(xué)生家居環(huán)境科研小組實(shí)證 實(shí)木地板縫隙污染殺機(jī)四伏 新聞傳播角度 暗線公關(guān)傳播 理性訴求 感性傳播 實(shí)木地板縫隙暗藏細(xì)菌大本營(yíng) 居室衛(wèi)生死角威脅居家健康 警惕，危險(xiǎn)的實(shí)木地板縫隙 地板縫隙，家中的垃圾場(chǎng) 輔助線公關(guān)傳播 強(qiáng)化市場(chǎng) 實(shí)木市場(chǎng) 維持明線 、 暗線傳播的系統(tǒng)性和持續(xù)性 ,全面帶動(dòng)品類認(rèn)知基準(zhǔn)線向前推進(jìn) 在統(tǒng)一的主題之下，公關(guān)和海報(bào)對(duì)互動(dòng)傳播，面向目標(biāo)人群開(kāi)展針對(duì)性訴求。 輔助線公關(guān)傳播 上海公約 一、。 二、。 。 三、。 四、。 五。 . 。 終端海報(bào)內(nèi)容設(shè)計(jì) 誤區(qū)在哪里 起翹： 變形： 不耐磨： 拼縫大： 方向一： 上海公約 方向二： 強(qiáng)化木地板 認(rèn)識(shí)誤區(qū)糾正 方向三： 五劣板揭露 方向四 ： 感性宣傳與軟文方向呼應(yīng) 軟文角度一：時(shí)尚與流行 輔助線公關(guān)傳播 時(shí)尚 家居新主張 , 我的炫彩生活 天然 ？ 時(shí)尚 ？ 強(qiáng)化木地板左右不難 地板的 “ 另類 ” 表情 強(qiáng)化木地板 ， 創(chuàng)意家居的組合元素 強(qiáng)化木地板 ， 個(gè)性家居的平臺(tái) 強(qiáng)化木地板 , 讓生活豐富起來(lái) 生于八十年代 新白領(lǐng)青睞強(qiáng)化木地板 地板 折射你的心態(tài)年齡 流行 觀念 強(qiáng)化木地板 新概念的人本主義 強(qiáng)化木地板 讓生活輕松一點(diǎn) 在家中輕舞飛揚(yáng) 你家里可以 PATTY嗎 白領(lǐng)新主張，阿拉不做地板的奴隸 龐物 強(qiáng)化木地板，寵自己 寵寵物 家有寵物，選用何種地板 孩子 給孩子無(wú)拘束的開(kāi)心天地 計(jì)設(shè)計(jì)家庭游樂(lè)場(chǎng) ,親親寶貝盡逍遙 時(shí)間 我的高效生活空間 輔助線公關(guān)傳播 軟文傳播角度二；輕松與效率 針對(duì)實(shí)木 強(qiáng)化木地板拒絕藏污納垢 強(qiáng)化木地板根除腳下的衛(wèi)生 死角 孩子 強(qiáng)化木地板 ,營(yíng)造寶寶的陽(yáng)光居室 環(huán)保 強(qiáng)化木地板，健康居室從腳下做起 居室環(huán)保新概念 強(qiáng)化木地板 強(qiáng)化木地板 更簡(jiǎn)單更健康 輔助線公關(guān)傳播 軟文傳播角度三：健康與環(huán)保 媒介傳播項(xiàng)目 明線傳播：記者見(jiàn)面會(huì) 暗線傳播：恐怖傳播 輔助線公關(guān)：強(qiáng)化木地板 生活方式傳播 （健康、時(shí)尚、高效） 預(yù)計(jì)傳播目標(biāo) 預(yù)計(jì)：新聞發(fā)稿 30-35篇 預(yù)計(jì)：新聞發(fā)稿 30-35篇 預(yù)計(jì)：新聞發(fā)稿 20-30篇 公關(guān)媒介組合分析 為使傳播效益最大化： 本次媒介傳播以上海為中心 北京 、 天津 、 武漢 、 西安 、 成都 、 廣州 、 深圳等地為媒體連動(dòng)城市 。 北京 、 天津 、 武漢 、 西安 、 成都強(qiáng)化木地板的年銷售量都在 100萬(wàn)平米以上 ， 北京最高為 500萬(wàn)平方米 。 同時(shí) ， 以上城市也是人均消費(fèi)水平比較高的中心經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市 ， 具有較大的消費(fèi)潛力 平面 電視 電臺(tái) 整合傳播 94.7 97.7