房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)核心競爭力戰(zhàn)略研究

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)核心競爭力戰(zhàn)略研究 【論文題名】房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)核心競爭力戰(zhàn)略研究 【論文作者】劉麗英 【專業(yè)名稱】 區(qū)域經(jīng)濟學 【導師姓名】 丁蕓 【授予學位】碩士 【授予單位】 首都經(jīng)濟貿(mào)易大學 【授予學位時間】 20030301 【 分類號 】 F293.33 【 關鍵詞 】 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè) 核心競爭力 發(fā)展戰(zhàn)略 【論文頁數(shù)】 34 頁 【文摘語種】中文文摘 【 文 摘 】房地產(chǎn)業(yè)作為中國國民經(jīng)濟新的增長點 ,持續(xù)健康發(fā)展 .這給作為 基組成部分的房地產(chǎn)企業(yè)帶來了蓬勃的生機 .然而 ,與此同時 ,無論是外部環(huán)境的日新月異還是自身發(fā)展的需要都給房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)提出了新的挑戰(zhàn) .因此 ,房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要在激烈的競爭中勝出 ,并建立自己獨特的競爭優(yōu)勢 ,就要從戰(zhàn)略的角度出發(fā) ,培育企業(yè)的核心競爭力 .該文從房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)核心競爭力戰(zhàn)略研究的理論基礎出發(fā) ,通過對其外部環(huán)境和內(nèi)部資源的分析 ,提出了培育房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)核心競爭力的主要途徑 .全文分為四個部分 :第一部分在介紹核心競爭力理論的基礎上 ,主要是對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)核心競爭力基本概念的闡述 ；第二部分是從宏觀和微觀兩個層次 對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)外部環(huán)境的分析 ,其中微觀環(huán)境的分析主要包括產(chǎn)業(yè)結構和市場需求兩個方面 ；第三部分借助價值鏈理論對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的內(nèi)部資源進行分析 ；第四部分則是在房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)現(xiàn)狀分析的基礎上 ,提出培養(yǎng)核心競爭力的四個主要途徑 ,分別是 :打造客戶本位的價值理念 ；加強人力資源管理 ；戰(zhàn)略資源整合能力的強化 ；激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新能力 .該文通過以上分析得出結論 ,那就是 ,在以市場經(jīng)濟為主導的今天 ,房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的戰(zhàn)略制定要緊密圍繞企業(yè)內(nèi)在和外在的資源 ,注重以資源為基礎的核心競爭力的培養(yǎng) . 目 錄 文摘 英文文摘 引言 第一部分房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)核心競爭力戰(zhàn)略研究的理論基礎 第一 節(jié)企業(yè)核心競爭力理論 一、核心競爭力的概念 二、核心競爭力理論的創(chuàng)新 第二 節(jié)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)核心競爭力概述 一、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)核心競爭力的概念與特征 二、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)核心競爭力的 構成 第二部分房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)外部環(huán)境分析 第一節(jié)宏觀環(huán)境分析 一、政治和法律環(huán)境 二、經(jīng)濟環(huán)境 三、社會、文化與自然環(huán)境 四、技術環(huán)境 第二節(jié)微觀環(huán)境 產(chǎn)業(yè)與市場需求分析 一、房地產(chǎn)業(yè)競爭結構分析 二、市場需求狀況分析 第三部分房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)內(nèi)部資源分析 第一節(jié)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)價值鏈的構建 第二節(jié)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)價值鏈分析 一、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)基本活動分析 二、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的輔助活動分析 三、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)價值鏈的聯(lián)系 第四部分房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)核心競爭力培養(yǎng) 第一節(jié)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的現(xiàn)狀分析 第二節(jié)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)核心競爭力的培養(yǎng) 一、打造客戶本位的價值理念 二、加強人力資源管理 三、戰(zhàn)略資源整合能力的強化 四、激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新能力 結論 參考文獻 內(nèi) 容 提 要 房地產(chǎn)業(yè)作為我國國民經(jīng)濟新的增長點，持續(xù)健康發(fā)展。這給作為其組成部 分的房地產(chǎn)企業(yè)帶來了蓬勃的生機。然而，與此同時，無論是外部環(huán)境的日新月 異還是自身發(fā)展的需要都給房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)。因此，房地產(chǎn)開發(fā) 企業(yè)要在激烈的競爭中勝出，并建立自己獨特的競爭優(yōu)勢，就要從戰(zhàn)略的角度出 發(fā)，培育企業(yè)的核心競爭力。 本文從房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)核心競爭力戰(zhàn)略研究的理論基礎出發(fā)，通過對其外部 環(huán)境和內(nèi)部資源的分析，提出了培育房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)核心競爭力的主要途徑。 全文分為四個部分：第一部分在介紹核心競爭力 理論的基礎上，主要是對房 地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)核心競爭力基本概念的闡述；第二部分是從宏觀和微觀兩個層次對 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)外部環(huán)境的分析，其中微觀環(huán)境的分析主要包括產(chǎn)業(yè)結構和市場 需求兩個方面；第三部分借助價值鏈理論對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的內(nèi)部資源進行分 析：第四部分則是在房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)現(xiàn)狀分析的基礎上，提出培養(yǎng)核心競爭力的 四個主要途徑，分別是：打造客戶本位的價值理念；加強人力資源管理；戰(zhàn)略資 源整合能力的強化；激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新能力。 本文通過以上分析得出結論，那就是，在以市場經(jīng)濟為主導的今天，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的戰(zhàn)略 制定要緊密圍繞企業(yè)內(nèi)在和外在的資源，注重以資源為基礎的核 心競爭力的培養(yǎng)。 關鍵詞 ：房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、核心競爭力、戰(zhàn)略 ， ， ， ， ， ， 引 言 十幾年來，中國的房地產(chǎn)業(yè)從無到有，持續(xù)發(fā) 展，成為國民經(jīng)濟新的增長點。 在此背景下，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)也迎來了蓬勃發(fā)展的大好機會，然而，挑戰(zhàn)往往與 機會是并存的。 隨著知識經(jīng)濟的興起和全球經(jīng)濟一體化的發(fā)展，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的發(fā)展環(huán)境 發(fā)生了巨大變化。以智力資源為依托、以高新技術為核心的知識經(jīng)濟時代的到來， 必然引發(fā)國民經(jīng)濟各個行業(yè)乃至各企業(yè)的深刻變化，房地產(chǎn)業(yè)和房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè) 也不例外。與此同時，隨著我國加入 ，我國企業(yè)已經(jīng)越來越明顯地感覺到 了強大的全球經(jīng)濟一體化的趨勢及其所帶來的沖擊。房地產(chǎn)業(yè)和房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè) 也面臨巨大壓力。盡管由于房 地產(chǎn)業(yè)固定性的特征，外國企業(yè)全面進入中國市場 還要假以時日，但以各種形式進入的外資房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在引入先進的理念與技術的同時，也不可避免地加劇了房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的競爭。 我國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)大多從舊體制脫胎而來，在不成熟的市場經(jīng)濟中發(fā)展壯 大。這些企業(yè)，在歷史環(huán)境下，也許取得了驕人的戰(zhàn)績，甚至在市場經(jīng)濟高速發(fā) 展的今天也還保持著良好的發(fā)展態(tài)勢。但是，由于缺少市場經(jīng)濟條件下的經(jīng)驗積 累，盡管他們擁有數(shù)量可觀的物力資源、財力資源或政策優(yōu)勢，卻還不能形成一 種具有核心競爭優(yōu)勢的資源組合和發(fā)展戰(zhàn)略。也正因為沒 有明晰的核心競爭力， 面對越來越激烈的市場競爭，難免會力不從心。 核心競爭力理論是美國學者普拉哈拉德和英國學者哈默在他們 年發(fā)表 的經(jīng)典論文 公司的核心競爭力中首次提出來的。該理論認為，企業(yè)核心競爭 力是企業(yè)獨特擁有的，能為消費者帶來特殊的效用，使企業(yè)在某一市場上長期具 有競爭優(yōu)勢的內(nèi)在能力資源，是公司所具有的競爭優(yōu)勢和區(qū)別于競爭對手的知識 體系，是公司在發(fā)展過程中建立與發(fā)展起來的一種知識與資產(chǎn)互補的體系，是公 司競爭能力的基礎。由此，也決定了它對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略意 義。 因此，我國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面對更為嚴峻的競爭環(huán)境，只有全面提升自身素 質(zhì)，著力于企業(yè)的長遠利益，注重企業(yè)核心競爭力的培養(yǎng)，才能在以創(chuàng)新為特征 的知識經(jīng)濟浪潮中保持自己的競爭優(yōu)勢，才能抵御外來風險，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù) 發(fā)展。 本文研究的中心問題就是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)如何確立核心競爭力戰(zhàn)略。核心競 爭力理論認為企業(yè)的戰(zhàn)略是“可能做的”（環(huán)境的機會和威脅）和“能夠做的”組 織的強項和弱項）的有機組合，也就是企業(yè)運用自身的資源和能力應對外部環(huán)境 變化的一種方略。因此，本文在對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)核心競爭力 基本概念闡述的基 礎上，首先對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的外部環(huán)境進行分析，然后借助價值鏈理論對其內(nèi) 部資源進行分析，最后提出房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)培養(yǎng)核心競爭力的途徑。 第一部分 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)核心競爭力戰(zhàn)略研究的理論基礎 第一節(jié) 企業(yè)核心競爭力理論 二十世紀中期，隨著全球范圍內(nèi)的市場環(huán)境開始向多樣化的買方市場轉變， 競爭日益激烈，企業(yè)戰(zhàn)略理論的研究也正是在這種背景下逐步發(fā)展起來的。 自 6年美國學者安索夫 （ .）以其企業(yè)戰(zhàn)略論開現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略研究的先河以來，至今已有三十多年。縱觀企 業(yè)戰(zhàn)略理論研究的歷程，大致可 以分為經(jīng)典戰(zhàn)略理論、產(chǎn)業(yè)結構分析理論和以資源為基礎的競爭優(yōu)勢理論 核心競爭力戰(zhàn)略理論三個階段。 產(chǎn)業(yè)結構分析理論認為產(chǎn)業(yè)吸引力對企業(yè)利潤水平具有決定作用。但越來越 多的事實表明，同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)間的利潤差距并不比產(chǎn)業(yè)間的利潤差距小，在沒 有吸引力的產(chǎn)業(yè)可以發(fā)現(xiàn)利潤水平很高的企業(yè)，在吸引力很高的產(chǎn)業(yè)，也有經(jīng)營 狀況不佳的企業(yè)。這些都是波特戰(zhàn)略理論不能很好解釋的現(xiàn)象。與此同時，隨著 市場全球化的趨勢日益明顯，企業(yè)主營業(yè)務和核心競爭力對企業(yè)發(fā)展?jié)摿Φ臎Q定 性作用也日漸突出。 正是在這種背景下，以培養(yǎng)企業(yè)核心競爭力為主題的戰(zhàn)略理 論迅速發(fā)展起來。 該理論認為，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的關鍵在于培養(yǎng)和發(fā)展能使企業(yè)在未來市場中居 于有利地位的核心競爭力。在戰(zhàn)略管理過程中，企業(yè)應首先考察現(xiàn)有資源和核心 競爭力，以及在適當?shù)氖袌鰴C會中這些資源和競爭力的價值，然后確定與未來可 能存在的商業(yè)機會所要求的資源和競爭力相比的差距，最后進行如何彌補差距的 戰(zhàn)略決策。由此可見，核心競爭力戰(zhàn)略理論的觀點是企業(yè)應更多的關注自己的能 力和資源，因為企業(yè)超額利潤來源于其核心競爭力和核心資源，而企業(yè)所在產(chǎn)業(yè) 的 競爭結構并不十分重要。 一、核心競爭力的概念 核心競爭力理論是美國學者普拉哈拉德和英國學者哈默在他們 年發(fā)表 于 哈佛商業(yè)評論上的經(jīng)典論文 公司的核心競爭力中首次提出來的。他們 在對世界上優(yōu)秀公司的經(jīng)驗進行總結、分析的基礎上提出，競爭優(yōu)勢的真正源泉 在于 “管理層將公司范圍內(nèi)的技術和生產(chǎn)技能合并為使各業(yè)務可以迅速適應變化 機會的能力?！逼浜?，更多的研究通過對不同行業(yè)企業(yè)的實證考察與分析，以及對理論體系本身的綜合梳理與總結，使這一管理理論體系，不斷完善，日益趨于嚴 密和具有可操作性 。 核心競爭力又稱為核心能力。根據(jù)普拉哈拉德和哈默的定義，核心競爭力是 “組織中的積累性學識，特別是關于如何協(xié)調(diào)不同的生產(chǎn)技能和有機結合多種技術流派的學識”。（ ， ， ， ， ）該定義有以下幾層含義： 核心競爭力的載體是企業(yè)整體，而不是企業(yè)的某個業(yè)務部門、某個行業(yè)領域； 核心競爭力是從企業(yè)過去成長里程中積累而產(chǎn)生的，而不是通過市場交易可 獲得的； 核心競爭力的關鍵在于 “協(xié)調(diào)”和 “有機結合”而不是某種可分散的技術和 技能 ； 核心競爭力的存在形態(tài)基本上是結構性的、隱性的，而非要素性的、顯性的。 二、核心競爭力理論的創(chuàng)新 核心競爭力理論突破了產(chǎn)業(yè)結構分析理論提出的產(chǎn)業(yè)吸引力決定企業(yè)利潤水 平這一主要論點所帶來的局限性，將主要目光集中于企業(yè)主要業(yè)務和核心競爭力 對企業(yè)發(fā)展?jié)摿Φ臎Q定性作用。核心競爭力理論的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在以下幾個方面： 首 先，該理論認為在九十年代以來激烈變化的市場環(huán)境中，企業(yè)競爭的本質(zhì) 發(fā)生了變化，呈現(xiàn)出動態(tài)化的特征。企業(yè)的經(jīng)營能否成功，己經(jīng)不再取決于企業(yè) 的產(chǎn)品、市場的結構，而取決于企業(yè)的行為反應能力，即對市場趨勢的預測和對 變化中的顧客需求的快速反應。因此，企業(yè)戰(zhàn)略的目標就在于識別和開發(fā)競爭對 手難以模仿的核心競爭力。 其次，該理論對如何識別和培育企業(yè)的核心競爭力提出了新的理解。核心競 爭力理論認為，如何識別核心競爭力己成為一個企業(yè)能否獲得競爭優(yōu)勢的首要前 提，而培育核心競爭力，并不意味著要比競爭對手在研究開發(fā) 方面投入更多的資 金，也不是要使其各個業(yè)務單元垂直一體化。事實上，核心競爭力來自于企業(yè)內(nèi) 部的集體學習，來自于經(jīng)驗規(guī)范和價值觀的傳遞，來自于企業(yè)員工間的相互交流 和共同參與。 最后，該理論認為，一個企業(yè)要建立或捍衛(wèi)其長期的優(yōu)勢地位就必須在核心 競爭力、核心產(chǎn)品和最終產(chǎn)品三個層面上參與競爭，并成為勝利者。企業(yè)的核心 競爭力是市場競爭優(yōu)勢之源，企業(yè)之間因其各自所擁有的資源和核心競爭力的不 同而存在巨大的差異。如果一個企業(yè)擁有一些與競爭對手相比占優(yōu)勢或特異的資 源和核心競爭力，并且還能夠與環(huán)境機會恰當?shù)?匹配的話，這就將構成企業(yè)競爭 優(yōu)勢的基礎，并且，在產(chǎn)業(yè)競爭態(tài)勢發(fā)生變化時，企業(yè)核心競爭力也是企業(yè)保持 其競爭優(yōu)勢的重要手段。 第二節(jié) 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)核心競爭力概述 一、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)核心競爭力的概念與特征 根據(jù)以上核心競爭力戰(zhàn)略理論，結合房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的特點，我們可以為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的核心競爭力做如下定義： 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的核心竟爭力是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)多方面技能與運行機制的有 機融合，是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在開發(fā)、經(jīng)營過程中形成的，不易被競爭對手效仿的， 能帶來超額利潤的獨特的資源、知識和能力。核心競 爭力不僅僅表現(xiàn)為關鍵設備、 關鍵技術和企業(yè)的運行機制，更為重要的是它們之間的有機融合，是房地產(chǎn)開發(fā) 企業(yè)綜合能力的提升。 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)核心競爭力的實質(zhì)是對資源和能力的整合與協(xié)調(diào)。對企業(yè)資 源和能力的整合和協(xié)調(diào)，不僅增加了系統(tǒng)之間的內(nèi)部關聯(lián)，使對手難以模仿、復 制，同時也促進了企業(yè)的學習。企業(yè)在實現(xiàn)目標的過程中，將許多不同的知識、 能力和有形資源整合于一個系統(tǒng)之中，企業(yè)由此演化出其獨特的整合、協(xié)調(diào)方法， 而企業(yè)的核心競爭力也即形成于這一過程之中。 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的核心競爭力之所以能給房地 產(chǎn)開發(fā)企業(yè)帶來持續(xù)的競爭優(yōu) 勢是因為它具備以下四個特性： 用戶價值性，主要體現(xiàn)在房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在保證用戶對房地產(chǎn)的適用性、安 全性、衛(wèi)生性和經(jīng)濟性要求的前提下，所提供的產(chǎn)品在房型、環(huán)境、配套設施等 方面具有超前性和性價比優(yōu)勢，產(chǎn)品在一定時期內(nèi)會增值或具有一定的增值空間； 延展性，指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為滿足客戶要求，提供的物業(yè)管理、中介服務和 社區(qū)服務等衍生服務； 獨特性，指企業(yè)所特有的，沒有被當前和潛在的競爭對手所擁有的，如土地 儲備、人力資源、資源整合等方面的獨特優(yōu)勢： 動態(tài)性，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)核心競爭力是在長期的經(jīng)營實踐中逐步積累形成的， 它作為支撐企業(yè)長期發(fā)展的主動力，具有較強的穩(wěn)定性，其生命周期也遠遠超過 某項房地產(chǎn)開發(fā)的生命周期。 二、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)核心競爭力的構成 我們可以從以下兩個層面來界定房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)核心競爭力的構成：一是核 心競爭力的外殼，就是核心競爭力的市場表現(xiàn)：二是核心競爭力的內(nèi)核，就是隱 藏其后的內(nèi)涵。 作為核心競爭力外殼的市場表現(xiàn)，對于不同的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，在項目開發(fā) 的不同階段，是有不 同表現(xiàn)的。在前期它表現(xiàn)出的市場能力一般 是對市場的研究 與把握，或是對消費者的吸引與挖掘等：在項目開發(fā)中期即建設生產(chǎn)階段，則主 要包括建筑管理、環(huán)境質(zhì)量的管理和配套能力的管理等；在項目開發(fā)的后期就是 進行銷售以后，則主要表現(xiàn)為良好的服務和較高的美譽度等方面。市場能力主要 是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)了解市場、開發(fā)市場、帶動市場的能力，涉及到對市場宏觀經(jīng) 濟形勢的把握，對市場發(fā)展趨勢與客戶的把握。通常結合房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的業(yè)務 流程，我們認為核心競爭力的外殼 （市場表現(xiàn)）主要包括：前期開發(fā)策劃、規(guī)劃 設計、項目推廣策劃與銷售控制和戰(zhàn)略預見與整合能力。 、前期開發(fā)策劃 前期開發(fā)策劃是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過市場調(diào)查研究，確定開發(fā)項目的目標 客戶群，對目標客戶群的社會、經(jīng)濟、文化等特征做出準確界定；發(fā)現(xiàn)目標客戶房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)核群的需求；綜合考慮各方面因素，確定滿足客戶需求的項目開發(fā)與策劃方案。 前期開發(fā)策劃不僅是房地產(chǎn)開發(fā)的基礎，而且也是項 目成敗的關鍵。意識到 這一點標志著不僅是觀念而且是公司內(nèi)部實質(zhì)性的變革，房地產(chǎn)公司要將內(nèi)部資 源配置的重心向市場需求的調(diào)查研究傾斜，并以此建立起相應的業(yè)務動作流程， 從戰(zhàn)略發(fā)展的高度對前期開發(fā)策劃能力加 以系統(tǒng)的培育和強化。 、規(guī)劃設計 這里，“規(guī)劃設計”是指房地產(chǎn)項目環(huán)境與建筑的規(guī)劃與設計，即確定在給定 規(guī)劃條件下的住宅小區(qū)的空間排列組合、建筑風格、環(huán)境特色和智能化水平，各 個戶型的結構和平面設計特征以及建材選料和造價成本，總之，規(guī)劃設計確定了 房地產(chǎn)項 目的基本形態(tài)。規(guī)劃設計的極端重要性和它的外包作用模式使開發(fā)商對 規(guī)劃設計過程的控制能力成為以準確有效的方式來滿足客戶物業(yè)需求的關鍵因 素。為此，開發(fā)商要建立一支專業(yè)、高效的規(guī)劃設計控制隊伍，他們能以專業(yè)水 準提出規(guī)劃設計的任務要求， 評價每個階段的進程并糾正其中存在的問題，把規(guī) 劃設計工作引導到符合客戶需求的軌道上去。 、項目推廣策劃和銷售控制 項目推廣策劃和銷售控制是前期開發(fā)策劃和規(guī)劃設計控制的成果在市場中得 到體現(xiàn)的有力保證。 在設計完成后，項目推廣成為首要任務，項目推廣包含營銷策劃、形象包裝、 廣告宣傳、銷售管理、售后服務等環(huán)節(jié)，但關鍵是策劃和銷售控制。 營銷策劃是將項目的利益點以創(chuàng)造性的方式傳導給潛在客戶的過程。利益是 在與對手的比較中產(chǎn)生的，因此，策劃人員要十分熟悉市場競爭對手的狀況， 找 準利益比較的基準，優(yōu)秀的策劃方案必須另辟蹊徑，以獨特的視角審視項目。 銷售控制是實現(xiàn)項目利潤最大化的捷徑。房地產(chǎn)與其他消費品不同，它的生 產(chǎn)周期很長，市場需求變化后供給是不可調(diào)節(jié)的，只能以銷售控制來實現(xiàn)微調(diào)。 一個項目開盤即一搶而空不一定是一件好事，開發(fā)商可能沒有得到最大的銷售收 入，所以要控制好銷售節(jié)拍，在先導期、開盤期、強銷期、收盤期各安排合理的 供給比例，每個期間內(nèi)供應的銷售量在面積、朝向、樓層中保持一定大小、好壞、 高低的比例，實現(xiàn)均衡銷售。這種能力不是一朝一夕能培養(yǎng)起來的，而是通過長 期市場探索形成的經(jīng)驗總結并加以科學發(fā)展的。 、戰(zhàn)略預見與整合能力 企業(yè)戰(zhàn)略預見與整合能力是指企業(yè)在外部環(huán)境與內(nèi)部經(jīng)營條件分析的基礎上，明確企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展方向，明確企業(yè)核心競爭力及其發(fā)展規(guī)劃，并且有效地 實施戰(zhàn)略的能力。 核心競爭力是企業(yè)最寶貴的戰(zhàn)略資源，是企業(yè)競爭優(yōu)勢的源泉。核心競爭力的培育，首先就涉及企業(yè)的發(fā)展方向問題。只有發(fā)展方向正確，在此基礎上才有可能形成核心競爭力，否則，核心競爭力無從談起。“一個以低成本生產(chǎn)錯誤產(chǎn)品的企業(yè)比一個以高成本生產(chǎn)正確產(chǎn)品的企業(yè)更容易失 敗”。因而企業(yè)強大的戰(zhàn)略預見能力是企業(yè)核心能力形成的前提。其次，核心競爭力的培育與管理需要強有力的戰(zhàn)略管理的支持。企業(yè)核心競爭力的形成不是一個偶然的隨機過程，而需要企業(yè)有意識、有計劃的培育與發(fā)展。這就要求企業(yè)以核心競爭力為中心進行環(huán)境分析、制定企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略以及實施戰(zhàn)略。 核心競爭力的外殼是其為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)帶來持續(xù)競爭優(yōu)勢的市場表現(xiàn)，而真正支撐核心競爭力的內(nèi)核有兩點：一是資源的整合能力；二是創(chuàng)新學習能力。 這主要是由房地產(chǎn)行業(yè)的特征所決定的。即：一是技術透明化，這個行業(yè)的基本 技術是公開的，可 以說房地產(chǎn)行業(yè)不存在技術障礙。二是在很大程度上依賴外部 資源。房地產(chǎn)項目的順利實施通常需要借助多方面的外力。如項目立項時，對消 費者進行研究，要請專業(yè)的調(diào)查公司，產(chǎn)品定位時要咨詢房地產(chǎn)策劃公司，項目 施工時要請建筑公司，而營銷推廣時要借助廣告公司等等。實際上，房地產(chǎn)開發(fā) 企業(yè)只是一個資源的整合者，最終賣給消費者的樓房其實是一個資源的整合品。 三是購買消費己經(jīng)日趨理性，消費者對房地產(chǎn)商品的需求標準正日益提高。四是 房地產(chǎn)商品的需求變化快。個人購房時代的到來，人們的需求千變?nèi)f化。企業(yè)必 須不斷學習密切跟蹤前沿的 知識，否則就會落伍，甚至被市場拋棄。 第二部分 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)外部環(huán)境分析 所謂外部環(huán)境，就是影響房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的不可控制的參與者 和影響力。它是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的生存空間。在激烈復雜的市場競爭中，機會與 威脅往往同時并存，而不斷變化的外部環(huán)境又不斷造成新的機會與新的威脅。從 戰(zhàn)略角度分析房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的外部環(huán)境，是要把握環(huán)境的現(xiàn)狀及變化趨勢，利 用有利于企業(yè)發(fā)展的機會，避開環(huán)境可能帶來的威脅，這是企業(yè)謀求生存發(fā)展的 首要問題。下面，我們將從宏觀和微觀兩個層次來分析房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)發(fā)展的外 部環(huán)境 。 第一節(jié) 宏觀環(huán)境分析 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的宏觀環(huán)境就是間接影響與制約其經(jīng)營活動的社會力量，一般來說，可以概括為政治與法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會、文化與 自然環(huán)境和技術 環(huán)境四類，即 （，）如圖所 示。企業(yè)及其所處的微觀環(huán)境都在這些宏觀力量的控制和影響下。 一、政治和法律環(huán)境 政治和法律環(huán)境，是指那些制約和影響企業(yè)的政治要素和法律系統(tǒng)，以及它 們的運行狀態(tài)。政治和法律因素是保障企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的基本條件 。只有在一 個穩(wěn)定的法治環(huán)境中，企業(yè)才能夠真正通過公平競爭，獲取自己正當?shù)臋嘁妫?得以長期、穩(wěn)定的發(fā)展。房地產(chǎn)的位置固定、投資巨大和投資回收期長等特性更 決定了政治和法律環(huán)境對房地產(chǎn)業(yè)的影響特別深遠。無論是政治局勢、政治制度 的變化還是相關法律法規(guī)的實施對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的發(fā)展都具有重要意義。 二、經(jīng)濟環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境是指構成企業(yè)生存和發(fā)展的社會經(jīng)濟狀況及國家的經(jīng)濟政策，包括 社會經(jīng)濟結構、經(jīng)濟體制、發(fā)展狀況、宏觀經(jīng)濟政策等要素。與政治法律環(huán)境相 比，經(jīng)濟環(huán)境對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)發(fā)展的影響更直接更具體 。例如房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè) 對經(jīng)濟形勢變化的反應就非常敏感。在經(jīng)濟高速增長時期，百業(yè)俱興，對房地產(chǎn) 需求旺盛，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)也迅速發(fā)展；但當經(jīng)濟陷入低谷時，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè) 也首當其沖受到負面影響。近兩年，香港樓市的低迷就與香港經(jīng)濟的徘徊不前不 無關系，因此，許多香港地產(chǎn)企業(yè)紛紛北 ，尋求發(fā)展機會。 三、社會、文化與自然環(huán)境 社會文化環(huán)境是指企業(yè)所處的社會結構、社會風俗和習慣、信仰和價值觀念、 行為規(guī)范、生活方式、文化傳統(tǒng)、人口規(guī)模與地理分布等因素的形成和變動。自 然環(huán)境是指企業(yè)所處的自然環(huán)境與生態(tài)環(huán)境，包 括土地、森林、河流、海洋、生 物、礦產(chǎn)、能源、水源、環(huán)境保護、生態(tài)平衡等方面的發(fā)展變化。社會文化和自 然環(huán)境對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的影響也是不言而喻的。例如，人口規(guī)模、社 會人口年齡結構、家庭人口結構、社會風俗對消費者消費偏好的影響、環(huán)境保護 與生態(tài)平衡狀況等因素都是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在確定投資方向、產(chǎn)品改進與革新等 重大經(jīng)營決策問題時必須考慮的因素。 四、技術環(huán)境 技術環(huán)境是指企業(yè)所處的環(huán)境中的科技要素及與該要素直接相關的 各種社會 現(xiàn)象的集合，包括國家科技體制、科技政策、科技水平和科技發(fā)展趨勢等。在科 學技術迅速發(fā)展變化的今天，技術環(huán)境對企業(yè)的影響可能是創(chuàng)造性的，也可能是 破壞性的，因此，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)必須要預見這些新技術帶來的變化，在戰(zhàn)略管 理上做出相應的戰(zhàn)略決策，以獲得新的競爭優(yōu)勢。 第二節(jié) 微觀環(huán)境 產(chǎn)業(yè)與市場需求分析 企業(yè)經(jīng)營所面對的微觀環(huán)境包括兩個方面 產(chǎn)業(yè)與市場。以下，我們將從 產(chǎn)業(yè)結構和市場需求兩個方面來分析房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的微觀環(huán)境。 一、 房地產(chǎn)業(yè)競爭結構分析 一個企業(yè)的發(fā)展離不開 整個的宏觀環(huán)境，更與本產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭結構息息相 關。接下來。借鑒邁克爾波特的產(chǎn)業(yè)結構分析原理對影響房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)發(fā)展 的產(chǎn)業(yè)競爭結構進行系統(tǒng)分析。該理論認為，在一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)部存在著五種基本的 競爭力，即潛在的進入者、替代品、買方侃價能力、供方侃價能力和現(xiàn)有競爭對 手的競爭。這五種競爭力共同決定著一個產(chǎn)業(yè)的競爭強度和最終的利潤潛力，其 中最強的一種或幾種競爭力占據(jù)著統(tǒng)治地位并對一個企業(yè)戰(zhàn)略的形成起著關鍵作用。（見圖） （一）房地產(chǎn)業(yè)的潛在進入者分析 潛在進入者，即潛在的競爭者，相對于現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭 者而言，是指其有可能成為產(chǎn)業(yè)內(nèi)未來的競爭者。一般情況下，當社會對某一產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品需求增加， 而該產(chǎn)業(yè)內(nèi)的現(xiàn)有企業(yè)受生產(chǎn)能力限制又一時無法滿足這些市場需求時，潛在的 競爭者就會紛紛涌入，從而構成競爭。隨著房地產(chǎn)業(yè)作為國家新的經(jīng)濟增長點地 位的確立，經(jīng)濟的持續(xù)高速發(fā)展更進一步擴大了房地產(chǎn)市場的需求。與此同時， 國內(nèi)部分產(chǎn)業(yè)的市場則日趨飽和，競爭幾近白熱化，因而，房地產(chǎn)業(yè)對潛在的進 入者產(chǎn)生了巨大的吸引力。但是，受種種因素的制約，并不是每一個潛在進入者 都能夠如愿以償。進一步研究，可以將最有可能進入房地產(chǎn)業(yè)的潛在競 爭者分為 以下兩種類型： 第一種類型是通過相關多元化進入房地產(chǎn)業(yè)的潛在競爭者。所謂相關多元化 是指企業(yè)涉及的諸業(yè)務活動之間存在技術的或市場的相關性。這一類潛在競爭者 又可分為兩類： （）實行橫向相關多元化的潛在競爭者。這種類型的潛在競爭者大多憑借其 在本行業(yè)內(nèi)的競爭優(yōu)勢，通過產(chǎn)品擴張進入到房地產(chǎn)業(yè)中。如青島海爾集團這一 家電行業(yè)巨頭就通過生產(chǎn)整體廚房進入了房地產(chǎn)市場。 （）實行縱向一體化的潛在競爭者。這一類型的潛在競爭者來自房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè) 鏈的前后方。在我國，最典型的就是建 筑企業(yè)進入房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營領域。 第二種類型是通過非相關多元化進入房地產(chǎn)業(yè)的潛在經(jīng)營者。通過這種方式 進入的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，原來的業(yè)務和房地產(chǎn)沒有直接的關系，在房地產(chǎn)業(yè)高額 利潤等原因的驅(qū)動下而涉足房地產(chǎn)領域的經(jīng)營。如長期從事遠洋運輸?shù)闹羞h集團 就是根據(jù)其 “下海、上天、登陸”的多元化戰(zhàn)略于 年通過在資本市場上成功 地收購眾城實業(yè)進入上海房地產(chǎn)市場，并很快打響了 “中遠房地產(chǎn)”這一品牌。 （二）房地產(chǎn)業(yè)競爭強度分析 在大多數(shù)產(chǎn)業(yè)中，各個企業(yè)是相互依存的，因此，一個企業(yè) 的競爭行為對其 競爭對手會產(chǎn)生影響，因而可能激起競爭對手們對該行動進行報復或設法應付。 然而，不同的產(chǎn)業(yè)，競爭的激烈程度是不一樣的，競爭的強度主要取決于以下幾個因素。 、產(chǎn)業(yè)進入壁壘較低，勢均力敵的對手較多。由于房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷史不長， 進入房地產(chǎn)市場的壁壘較低，加上早期較高的產(chǎn)業(yè)利潤水平的吸引，競爭參與者 范圍廣泛，數(shù)量眾多，規(guī)模普遍偏小。盡管近幾年來隨著國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)少數(shù)實 力雄厚的大企業(yè)的發(fā)展，非規(guī)范與小型企業(yè)的生存己被大大壓縮，但總體來看，房地產(chǎn)業(yè)的集中化程度仍然很低，激烈、無序、非規(guī)范 的競爭在房地產(chǎn)市場仍然 相當普遍。 、市場趨于成熟，產(chǎn)品需求增長速度放緩。在增長緩慢的產(chǎn)業(yè)，企業(yè)為了以既有的速度持續(xù)發(fā)展，只能進入爭奪市場份 額的競爭。目前，房地產(chǎn)業(yè)己趨于成熟，房地產(chǎn)市場己從賣方市場步入買方市場，消費者的需求增長趨緩，同時，購買行為更為理性，因此，房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭強 度越來越大。 、退出壁壘高。退出壁壘是指迫使那些投資收益很低，甚至虧損的企業(yè)仍留在產(chǎn)業(yè)內(nèi)進行競爭的有關社會、政治、經(jīng)濟、戰(zhàn)略協(xié)同關系和情感等方面的因素。近些年來，由于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)自身經(jīng)營決策失誤及 宏觀經(jīng)濟周期波動的影響，很多企業(yè)都處于虧損甚至破產(chǎn)狀態(tài)，大量的資金沉淀在房地產(chǎn)上。然而受房地產(chǎn)產(chǎn)品特點的限制，再加上其他方面的原因，許多業(yè)內(nèi)企業(yè)都不愿主動降價銷售，或退出房地產(chǎn)市場 綜合以上分析可以看出，我國的房地產(chǎn)業(yè)目前還屬于進入壁壘相對較低，而 退出壁壘相對較高的產(chǎn)業(yè)，在這種情況下，進入市場較為容易，而大量的潛在進 入者曾一度被產(chǎn)業(yè)的瞬間暴利所誘引紛紛入市，然而在隨后出現(xiàn)的市場長期低迷 的狀態(tài)時，又難以退出，所以，從目前總體上來看，我國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)發(fā)展仍 處于一種相當艱難的境地。 三房地產(chǎn)產(chǎn)品的替代威脅分析 通常，我們是根據(jù)產(chǎn)品或服務來定義一個產(chǎn)業(yè)，據(jù)此我們能夠識別生產(chǎn)相似 產(chǎn)品又相互競爭的企業(yè)。然而，如果我們僅僅根據(jù)產(chǎn)品來定義一個產(chǎn)業(yè)，那么這個產(chǎn)業(yè)通常就會變得很狹窄，而且往往忽視競爭環(huán)境中的一些關鍵方面。對房地 產(chǎn)業(yè)而言，若單就產(chǎn)品來看，由于房地產(chǎn)產(chǎn)品本身的特性，決定了它的不可完全 替代性：房地產(chǎn)產(chǎn)品首先有區(qū)位上的差異，即使是在相同的區(qū)位，同一棟建筑，也存在著樓層、戶型、朝向等方面的差異。因此，房地產(chǎn)產(chǎn)品的替代性是較差的。 但如果我們從購買者的角度來定義產(chǎn)業(yè)的話 ，則就有可能將完全不同的企業(yè)聯(lián)系 在一起：雖然它們生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，但卻能滿足購買者的同一類需要。比如隨著 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，尤其是隨著網(wǎng)絡技術的完善與應用，人們的工作、生活方式都將 發(fā)生很大的變化，“虛擬公司”、“居家辦公”、“網(wǎng)上購物”等大量普及將會使得人 們對環(huán)境空間的需求發(fā)生變化。這些都將構成對房地產(chǎn)產(chǎn)品的沖擊。而且，隨著 網(wǎng)絡技術所產(chǎn)生的 “虛擬區(qū)位”和 “虛擬空間”對房地產(chǎn)區(qū)位唯一性的特點也構 成挑戰(zhàn)，尤其是在商業(yè)活動中，作為一種媒介，部分物質(zhì)空間 （房地產(chǎn)）正在逐 步被 “虛擬空間”所代替。 （四）房地產(chǎn)購買者的議價能力分析 購買者主要通過其壓低價格、以較高的產(chǎn)品質(zhì)量或更多的服務要求以促使企 業(yè)間互相傾軋等來影響產(chǎn)業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的獲利能力。一般而言，具備下列條件的 購買者可能具有較強的議價能力： ，購買者數(shù)量較少，而每個購買者的購買量較大，占了賣方銷售量的很大比 例； 、賣方產(chǎn)業(yè)由大量相對來說規(guī)模較小的企業(yè)組成： 、購買者所購買的產(chǎn)品基本上是一種標準化產(chǎn)品，可以由多家企業(yè)提供； 、購買者掌握了充分的信息，如市場供求狀況、市場價格、 產(chǎn)品生產(chǎn)成本等。 但是，我國房地產(chǎn)業(yè)所呈現(xiàn)的下列特點則決定了我國房地產(chǎn)市場上的購買者 的議價能力較弱： 、房地產(chǎn)產(chǎn)品的異質(zhì)性； 、房地產(chǎn)交易環(huán)節(jié)多、交易成本高； 、房地產(chǎn)市場信息的不對稱，中介機構不發(fā)達，且運作不規(guī)范，購買者對信 息的獲取困難而昂貴： 、大量的個人購房者； 、房地產(chǎn)消費或投資占購買者總消費額的比重較大： ，購買者轉換成本較高。 （五）房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)供應者的議價能力分析 供應者主要通過提高 投入要素的價格或降低單位價值質(zhì)量的能力，來影響某 產(chǎn)業(yè)內(nèi)各企業(yè)的收益能力。一般來說，作為供應者，當其具備下列條件時，具有較強的議價能力： 、企業(yè)經(jīng)營需要的要素資源為少數(shù)幾個甚至一個供應者所壟斷；而且這種資 源在市場上需求者眾多，以致于每一單個企業(yè)都不可能成為供應者的重要客戶。 、供應者的產(chǎn)品具有極大的差異性，以致于企業(yè)難以轉換或轉換成本很高， 甚至很難找到與供應者的產(chǎn)品相競爭的替代產(chǎn)品。 、供應者能夠方便地實行前向關聯(lián)，而企業(yè)卻難以進行后向關聯(lián)。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)經(jīng)營的對象是 房屋和土地，尤其是城鎮(zhèn)國有土地，作為一種 位置固定、用途多樣、數(shù)量有限的稀缺資源，其供給狀況直接決定了房地產(chǎn)業(yè)的 發(fā)展。根據(jù)我國的現(xiàn)行法律制度，政府是城鎮(zhèn)國有土地的唯一所有者，城鎮(zhèn)國有 土地只能以使用權為交易對象，國有土地使用權又分為一級市場和二級市場，而 在一級市場上，政府又對土地實行壟斷性經(jīng)營。這使得作為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的主 要供應方，政府具有很強的議價能力，對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的經(jīng)營利潤水平具有重 要的影響。 通過上面的分析，我們可以得出以下結論： 目前，我國的房地產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出進入壁壘較低 ，退出壁壘較高，買方議價能力 較低，供方議價能力較高，替代品壓力相對較小，行業(yè)內(nèi)企業(yè)競爭激烈，行業(yè)總 體收益水平不高的特點。 房地產(chǎn)業(yè)的結構化分析為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)戰(zhàn)略研究提供了一個系統(tǒng)認識產(chǎn)業(yè) 競爭環(huán)境的框架，這對研究制定房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略極為關鍵。因為只有 在當影響房地產(chǎn)業(yè)競爭的作用力以及其產(chǎn)生的內(nèi)在機制被確定以后，一個房地產(chǎn) 開發(fā)企業(yè)才能夠弄清自己在整個產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，才能夠確定自己針對每一種 競爭力所處的地位，并據(jù)此采取下一步的行動。 二、市場需求狀況分析 市場需求狀況分析是房地 產(chǎn)開發(fā)企業(yè)微觀環(huán)境分析的另一個重要內(nèi)容。房地 產(chǎn)的市場需求狀況呈現(xiàn)以下幾個主要特點： 、市場需求的廣泛性。房地產(chǎn)是人類生存發(fā)展的基本物質(zhì)條件，在一切存在 著商品生產(chǎn)和商品交換的國家和地區(qū)都存在著房地產(chǎn)的生產(chǎn)和交換。 、市場需求的多樣性。因為經(jīng)濟收入、使用目的、文化觀念等等的不同，人 們對房地產(chǎn)的需求也有所不同。 、市場需求的融資性。一般情況下，購買房地產(chǎn)無論對個人還是組織都是一 項很大的開支，而購買者或者出于經(jīng)濟壓力或者出于投資考慮通常會借助金融信 貸機構的融資手段，以及 各種商業(yè)信用和民間信用形式。 、市場需求的長期性。房地產(chǎn)作為一項耐用消費品，其使用期限往往高達幾 十年。雖然，由于工作的流動性和生活方式的改變，人們也在不斷改善居住空間 的數(shù)量、質(zhì)量和位置。但是，與一般商品的需求不同，房地產(chǎn)的再次交易通常會 間隔很長時間。 通過以上特點，我們對房地產(chǎn)的市場需求狀況有了一個初步的了解。接下來， 我們將從市場需求的決定因素和需求價格彈性這兩個角度對房地產(chǎn)市場需求狀況 進行更深入的探討。 （一）市場需求的決定因素 經(jīng)濟學理論認為，決定一個消費者對一 種產(chǎn)品的需求數(shù)量的主要因素有：該 產(chǎn)品的價格、消費者的收入水平、相關產(chǎn)品的價格、消費者的偏好、消費者對產(chǎn) 品的價格預期等。一個市場上所有消費者對該種產(chǎn)品的總需求量還取決于這個市 場上消費者的數(shù)量。市場營銷學中有這樣一個公式：市場需求二人口購買力購買 欲望。這個公式概括了上述的各個決定因素：人口對應一個市場上消費者的數(shù)量； 購買力對應消費者的收入水平；購買欲望對應產(chǎn)品價格、相關產(chǎn)品的價格、消費 者的偏好、消費者對產(chǎn)品的價格預期等。 在市場需求的決定因素中，人口和購買力是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)難以控制的因素 ， 而購買欲望這個因素則是可以把握的。 （二）需求價格彈性分析 根據(jù)經(jīng)濟學的需求原理，一般產(chǎn)品的價格越高，需求量越?。粌r格越低，需 求量越大。房地產(chǎn)的需求也遵循著這樣一個規(guī)律，為了進一步探討當價格發(fā)生一 定幅度的變化時，房地產(chǎn)需求量的改變幅度大小，我們就要對房地產(chǎn)的需求價格 彈性進行分析。房地產(chǎn)需求價格彈性作為市場需求分析的重要內(nèi)容，是決定企業(yè) 收益水平的關鍵因素，是企業(yè)制定價格策略的主要依據(jù)。 一般說來，影響產(chǎn)品需求價格彈性的因素主要有：產(chǎn)品的可替代程度；商品 對購買者的重要 程度；購買者在某一商品上的支出在其總支出中所占的比重；購 買者轉向替代品的轉換成本。 房地產(chǎn)作為人們生產(chǎn)生活的必需品，對購買者來說很重要，而且其替代性差， 所以，需求價格彈性不大。也就是說，當房地產(chǎn)價格發(fā)生變動時，市場對它的需 求量的變化并不大，但是，不同類型的房地產(chǎn)的需求價格彈性也不能一概而論。 通常，普通商品房的需求價格彈性相對來說較大，適當?shù)慕祪r會增大需求，而對 于高檔公寓、別墅來說，價格的變動對需求的影響則較小。降低此類商品房的價 格非但不能較大幅度增加需求，還有可能帶來負面影響。在這種情 況下，企業(yè)以 穩(wěn)定的價格樹立形象更有利于在行業(yè)中建立長期優(yōu)勢。 第三部分 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)內(nèi)部資源分析 通過以上第二部分對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)發(fā)展的宏觀和微觀環(huán)境的分析，我們對 影響房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境因素有了一定的了解和把握。對于一個房地 產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說，適應環(huán)境是至關重要的，也是成功發(fā)展的必要條件。然而，根 據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略的完整概念，戰(zhàn)略應是一個企業(yè) “能夠做的”和 “可能做的”之間的 有機結合，是使企業(yè)內(nèi)部因素與外部環(huán)境以理想的狀態(tài)相連接的紐帶。因此如何 組織好企業(yè)的內(nèi)部和外部資源為市場提供高質(zhì)量的產(chǎn) 品和服務，并最終得到市場 的肯定，才是企業(yè)成功發(fā)展的核心所在，也正是企業(yè)戰(zhàn)略所要解決的問題。畢竟， 面對同樣的環(huán)境，不同的企業(yè)會因為自身資源與能力的差異做出不同的反應，其 結果也是大相徑庭。因此 ，還需要基于資源與能力的角度對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)內(nèi)部 條件進行系統(tǒng)的分析。接下來，我們在對外部環(huán)境分析的基礎上，借助價值鏈， 這一企業(yè)戰(zhàn)略研究中常用的分析方法，展開對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)內(nèi)部資源的分析。 第一節(jié) 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)價值鏈的構建 價值鏈分析法是將企業(yè)在向顧客提供產(chǎn)品過程中的一系列活動分解為在戰(zhàn)略 上相互關聯(lián)的活動，并通過考察這些活動本身及其相互之間的關系來確定企業(yè)的 競爭優(yōu)勢。 每一個產(chǎn)業(yè)都有自己的特點，即使在一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，由于各企業(yè)在發(fā)展歷史、 經(jīng)營環(huán)境、經(jīng)營戰(zhàn)略等方面存在的差異，它們各自的價值鏈也互不相同。借助邁 克爾波特的價值鏈分析方法，可以構建房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的價值鏈，并對其價值 活動進行分析，從而系統(tǒng)了解企業(yè)的資源狀況，確定本企業(yè)強于競爭者的特殊優(yōu) 勢，從而探究產(chǎn)生這種優(yōu)勢的源泉 企業(yè)的核心競爭力。 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)自有投資意向開始，至項目建設完畢出售或出租并實施全壽 命周期的物業(yè)管理，大都遵循一個合乎邏輯和開發(fā)規(guī)律的程序。一般說來，這個 程序包括八個步驟，即投資機會尋找與篩選、細化投資方案、可行性研究、合同 談判、正式簽署有關合作協(xié)議、工程建設、竣工投入使用、房地產(chǎn)資產(chǎn)管理。 （房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的價值鏈與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，劉洪玉、江籠 ，城市開發(fā)，年期） 開發(fā)商在對當?shù)胤康禺a(chǎn)市場有比較深入的了解并占有大量市場信息的 基礎上，探討投資可能性，尋找多個可供選擇的投資機會，在頭腦中快速判斷其 可行性。 開發(fā)商選擇出實現(xiàn)其開發(fā)設想的開發(fā)用地，探討 技術可行性，與潛在的 租客、業(yè)主、銀行、合作伙伴、專業(yè)人士接觸，做出初步設計方案，探討獲取開 發(fā)用地的可行性。 開發(fā)商進行正式市場研究，估算市場吸納率，根據(jù)預估的成本和價格進 行可行性研究，將有關開發(fā)計劃報送政府有關部門，從法律、技術和經(jīng)濟等方面綜合判斷項目可行性。 開發(fā)商根據(jù)市場研究中得到的客戶需求特征確定最終設計方案，開始合 同談判，得到貸款書面承諾，確定總承包商，確定租售方案，獲取政府的用地、 規(guī)劃等許可。 簽署合同，包括合作開發(fā)協(xié)議、建設貸款協(xié)議和長期融資協(xié) 議、土地出 讓或轉讓合同、工程施工合同、保險合同和預租 售合同。 開發(fā)商根據(jù)預算進行成本管理，批準市場推廣和開發(fā)隊伍提出的工程變 更，解決建設糾紛，支付工程款，實施進度管理。 開發(fā)商組織物業(yè)管理隊伍、進行市場推廣活動，政府批準入住，接入市 政設施，租客入住，償還建設貸款，長期融資到位。 業(yè)主 （開發(fā)商或新業(yè)主）進行物業(yè)管理、更新改造、市場推廣等工作， 以延長物業(yè)的經(jīng)濟壽命、提高資產(chǎn)運行質(zhì)量；非房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)將其作為固定資 產(chǎn)，進入其投資組合中。 此外， 作為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)運行不可或缺的部分，房地產(chǎn)開發(fā)還需要一些重 要的支持系統(tǒng)：信息支持系統(tǒng)、資金支持系統(tǒng)、法律支持系統(tǒng)、技術支持系統(tǒng)， 這些系統(tǒng)的支持作用貫穿房地產(chǎn)開發(fā)的全過程。 通過以上對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)業(yè)務普通特點的分析，可以將房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的 經(jīng)營活動分解為在策略上相互關聯(lián)的九項活動，其中包括前期工作、產(chǎn)品設計、 市場營銷及物業(yè)管理五項基本活動和信息管理、技術開發(fā)、人力資源管理及企業(yè) 的基礎設施等四項輔助活動。（見圖） 第二節(jié) 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)價值鏈分析 一、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)基本活動分析 （一）前期工作 房地產(chǎn)開發(fā)是一項綜合性經(jīng)濟活動，投資額巨大，建設周期長，涉及面廣。 要想使開發(fā)項目達到預期的經(jīng)濟效果，必須做好各項前期工作。這里，所要討論 的前期工作不僅包括通常意義上的獲取土地使用權、拆遷安置補償、安排貸款等 工作還包括在此之前的投資決策分析。 （二） 產(chǎn)品設計 產(chǎn)品設計是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)價值活動的關鍵環(huán)節(jié)，因為，對于房地產(chǎn)來說， 無論是產(chǎn)品的質(zhì)量、市場的反應、還是物業(yè)管理的成本和效果，很重要的部分都 集中在對產(chǎn)品設計方案的控制上。但是，我國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)真正進入市場運作 的時間并不很長，傳統(tǒng)的開發(fā)模式在一定程度上使許多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)對產(chǎn)品設 計沒有足夠的重視，設計師在建筑決定論和功能主義觀念的影響下，忽略市場的 需求造成大量建筑風格、結構單一，毫無個性和生氣 。 在房地產(chǎn)市場競爭愈演愈烈的今天，產(chǎn)品設計的重要性日益凸現(xiàn)。越來越多 的開發(fā)商認識到迎合市場的產(chǎn)品設計才是順暢銷售的有力保證。房地產(chǎn)業(yè)的一場 革命悄然開始，房地產(chǎn)的產(chǎn)品時代正在來臨。建筑位置、居住功能、建筑風格、 環(huán)保建材，社區(qū)功能的完善，文化建設的追求，已經(jīng)成為成熟社區(qū)高品質(zhì)高目標 的追求。 （三）建筑施工 房地產(chǎn)開發(fā)項目的建設階段一開始，就意味著在選定的開發(fā)地點，以在特定 時間段上分布的特定成本，來開發(fā)建設一棟特定的建筑物。此時，對有些問題的 處理就不像前面兩個環(huán)節(jié)那樣具有彈性。因此，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在這一階段的工 作目標就轉為在預算成本和計劃工期范圍內(nèi)，高質(zhì)量地完成工程施工工作，也就 是尋求項 目成本、時間、質(zhì)量三要素的最優(yōu)均衡控制。 四市場營銷 伴隨著市場競爭的白熱化趨勢，市場營銷己經(jīng)成為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的關鍵業(yè) 務活動。正如美國著名市場營銷學權威菲利 普科特勒所定義的那樣，市場營銷是 通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價值，從而使個人和群體滿足欲望和需要的社會管理過程。 具體到房地產(chǎn)領域的市場營銷可以從以下幾個方面進一步理解： 第一、市場營銷應以消費者需求為中心，這正是市場營銷的概念所要求的。 今天的房地產(chǎn)業(yè)己經(jīng)進入買方市場，也就是說，消費者面臨眾多的產(chǎn)品與服務的 選擇。在這種情況下，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)如何能贏得顧客及在績效上超過競爭者， 答案就在于市場營銷的概念 在符合及滿足顧客需求上做得更好。因此，任何 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要在激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展， 必須深入細致地調(diào)查、 分析和研究市場上顧客的需求。市場營銷應從顧客開始，而非生產(chǎn)過程開始。畢 竟，市場才是檢驗產(chǎn)品開發(fā)成功與否的最終標準，脫離客戶需求的物業(yè)產(chǎn)品，無 論其設計、功能怎樣，都只能遭遇積壓、閑置的尷尬。 第二，市場營銷是一種動態(tài)的全過程營銷。市場營銷學認為，市場營銷是企 業(yè)價值鏈的靈魂，而不能簡單地看成是一個單獨的功能，它是整個企業(yè)的活動。 具體到房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，市場營銷的前期介入和全過程性也已經(jīng)成為當前營銷實 踐的根本點和發(fā)展趨勢，即在前期產(chǎn)品設計時滲透營銷理念，使物業(yè)擁有市場的 天 性。房地產(chǎn)的市場營銷和開發(fā)是密不可分的，營銷是開發(fā)的龍頭，同時又服務 于開發(fā)。 第三，市場營銷的產(chǎn)品是廣義的，不僅指有形的貨物、商品，而且指無形的思想觀念和服務。隨著市場競爭的日益激烈及市場營銷策略被廣泛地運用，越來 越多的開發(fā)企業(yè)意識到了無形的理念和服務的重要性。作為市場營銷主要因素的 服務，從產(chǎn)品的整體概念中延伸出來，其對象及內(nèi)容不僅包括對現(xiàn)實顧客的服務， 而且也包括對潛在顧客的服務；不僅要提高預期的 （售前的）滿意程度，還要提 高顧客現(xiàn)實的 （售后的）滿意程度。服務不僅可用來創(chuàng)造競爭者難 以模仿的差異 性還能夠提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢，有效地增加企業(yè)的新銷售和再銷售的實現(xiàn)機率。 五物業(yè)管理 物業(yè)管理是房地產(chǎn)開發(fā)的延續(xù)，是在房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營中為完善市場機制而逐 漸建立起來的一種綜合性經(jīng)營服務方式，其對消費環(huán)節(jié)的市場有著培育和完善的 作用。物業(yè)管理的核心工作是對房地產(chǎn)資產(chǎn)進行日常的維護與維修，并向入住的 客戶或業(yè)主提供服務，以保障其始終處在正常的運行狀態(tài)。對于收益性物業(yè)而言， 除此之外，還要進行相應的資產(chǎn)管理和組合投資管理工作。 隨著房地產(chǎn)市場的逐步發(fā)展和成熟，物業(yè)管理 己成為一個完整的房地產(chǎn)產(chǎn)品 的不可或缺的組成部分，購房者在認可物業(yè)管理必要性的同時，也對其提出了越 來越高的要求。因此，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不僅要在區(qū)位選擇、產(chǎn)品設計等方面力求 使客戶達到滿意，還要著力打造物業(yè)管理的服務品質(zhì)，使其成為市場競爭中新的 制勝點。 以上每項基本活動對于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的競爭優(yōu)勢都是至關重要的，企業(yè)可 以通過在任何一項活動中建立起來的優(yōu)勢來提升企業(yè)的競爭力。 二、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的輔助活動分析 一信息管理 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的信息管理從最初的市場信息調(diào)研、加工 整理直至最終的分 析應用，貫穿整個房地產(chǎn)開發(fā)過程，不僅對房地產(chǎn)投資決策、產(chǎn)品設計、市場營 銷等基本活動起到至關重要的輔助作用，也存在于其他各項輔助活動中。 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要在激烈的競爭中立于不敗之地，就必須掌握足夠的市場信 息，如消費者的需求、競爭對手的情況和市場供求狀況等。這不僅是房地產(chǎn)開發(fā) 中所倡導的以人為本理念的具體體現(xiàn)，也是知己知彼，百戰(zhàn)不殆的要求。只有充 分有效的市場調(diào)研才能掌握客戶需求的第一手資料，從而結合企業(yè)自身的優(yōu)勢為 客戶打造令其滿意的產(chǎn)品。同時，也只有充分有效的市場調(diào)研才能掌握 競爭對手 和市場供求的狀況，從而有針對性的推出自己的產(chǎn)品，攻其不備。如深圳萬科早 在幾年前，就先后在國內(nèi)外收集相關的樓市信息，也正是在廣泛調(diào)研的基礎上， 才提出了獨特的房地產(chǎn)經(jīng)營理念和整個公司的收縮戰(zhàn)略。 （二）技術開發(fā) 技術開發(fā)發(fā)生在企業(yè)中的許多部門，對各種價值活動中包含的技術起到輔助 作用。技術開發(fā)對所有產(chǎn)業(yè)中的競爭優(yōu)勢都很重要，然而，長期以來，房地產(chǎn)業(yè) 被認為是一個資金密集型和勞動密集型產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)普遍對技術創(chuàng)新缺 乏應有的重視，企業(yè)之間的競爭往往局限于資金規(guī)模、土地儲 備、區(qū)位優(yōu)勢等方 面。這一認識誤區(qū)的存在使房地產(chǎn)業(yè)的技術發(fā)展與時代發(fā)展的步伐相脫節(jié)，住宅 建設產(chǎn)業(yè)化水平低，規(guī)劃設計質(zhì)量不高，房地產(chǎn)開發(fā)商普遍存在急功近利的思想，忽視對新技術、新工藝、新產(chǎn)品的開發(fā)和應用，消費者的需求得不到滿足。 世紀的今天，隨著我國城市居民的住宅需求從追求生存空間的數(shù)量型向追 求住宅功能環(huán)境的質(zhì)量型的過渡，如何加強企業(yè)的技術開發(fā)活動，將現(xiàn)代科學技 術的最新成果與房地產(chǎn)業(yè)相結合，通過對固有的生產(chǎn)經(jīng)營方式的改造，實現(xiàn)房地 產(chǎn)開發(fā)企業(yè)運作由粗放型向集約型方式轉變，在提高工程質(zhì)量和服 務水平的同時 降低工程成本、縮短工期、提高勞動生產(chǎn)率和樹立企業(yè)品牌形象已成為房地產(chǎn)開 發(fā)企業(yè)提升競爭力的關鍵。 （三）人力資源管理 人力資源管理包括涉及所有類型人員的招聘、雇傭、培訓、開發(fā)和報酬等的 各種活動。人力資源管理通過它決定雇員們的技能和積極性以及雇傭和培訓的成 本所起的作用，影響著任何企業(yè)的競爭優(yōu)勢。 在當今社會，人力資源在企業(yè)成長和發(fā)展中的地位越來越重要，人作為企業(yè) 的主體，也是企業(yè)活力的源泉。與人居環(huán)境強調(diào) “人本主義”相對應，現(xiàn)代房地 產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的管理也越來 越強調(diào)以人為本的管理思想。只有全方位地充分調(diào)動員 工的主觀能動性，才能在企業(yè)內(nèi)部形成一種整體的強大合力，才能在市場競爭中 脫穎而出。因此，如何通過人力資源管理在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種團結和諧、相互協(xié) 助、相互信任的氛圍，以充分調(diào)動員工的積極性，發(fā)揮他們的主動性和創(chuàng)造性己 不僅僅是一個戰(zhàn)術問題，而是一個戰(zhàn)略問題。如深圳萬科就明確將積蓄重要的關 鍵技術人才作為企業(yè)長遠發(fā)展的重要戰(zhàn)略，并因此而聚集了一批富有激情和理想、 有專業(yè)知識、不斷追求卓越的人才，形成了追求創(chuàng)新的進取精神和蓬勃向上的公 司氛圍。 （四 ）企業(yè)基礎設施 企業(yè)基礎設施由大量活動組成，包括總體管理、計劃、財務、會計、法律、 政府事務和質(zhì)量管理?；A設施與其他輔助活動不同，它通過整個價值鏈而不是 單個活動起輔助作用。企業(yè)基礎設施有時僅僅被視為間接費用，但它卻是競爭優(yōu) 勢的一個重要來源。例如，恰如其分的管理信息系統(tǒng)對成本地位貢獻巨大，同樣 在房地產(chǎn)業(yè)，高層管理在處理與供應商 （尤其是政府）的關系方面也被認為是至 關重要的。 三、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)價值鏈的聯(lián)系 從以上闡述 ，我們可以了解到，價值鏈將一個企業(yè)分解為戰(zhàn)略性相關的許多 活 動。企業(yè)也正是通過比其競爭對手更廉價或更出色地開展這些重要的戰(zhàn)略活動 來贏得競爭優(yōu)勢的。而價值鏈分析的關鍵是使人們認識到，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)并不 是上地、機械設備、資金和人員的簡單堆砌組合，如果不將這些資源進行有效地 組織以納入到一個系統(tǒng)或日常工作中來，確保生產(chǎn)出最終客戶認為有價值的產(chǎn)品 或服務，那么這些資源將毫無價值。換句話說，企業(yè)的競爭優(yōu)勢不僅來源于單個 的價值活動本身，也常常來源于活動間的聯(lián)系。這種聯(lián)系既包括房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè) 價值鏈的內(nèi)在聯(lián)系也包括企業(yè)與供給商、客戶之間的外在聯(lián)系。 一房地 產(chǎn)開發(fā)企業(yè)價值鏈的內(nèi)在聯(lián)系 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的價值鏈并不是一些獨立活動，而是相互依存的活動構成的一個系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中，各項價值活動通過價值鏈的內(nèi)部聯(lián)系聯(lián)結起來。這些 聯(lián)系是某一價值活動進行的方式與成本之間的關系，或者是其與另一活動之間的 關系。這種聯(lián)系可以通過最優(yōu)化和協(xié)調(diào)兩種方式為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。一方面， 它反映在企業(yè)為了實現(xiàn)其總體目標，往往在各項價值活動間的聯(lián)系上進行最優(yōu)化 的抉擇。例如，一些房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)會花費較大的氣力進行扎實的前期調(diào)研工作 以大大降低后期的市場營銷費用。另一方面，它也反映 在企業(yè)可以通過協(xié)調(diào)各項 活動間的聯(lián)系來增加經(jīng)營歧異性和削減成本。例如，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為實現(xiàn)目標 市場營銷，就需要協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的市場調(diào)研、產(chǎn)品設計、建筑施工和物業(yè)管理等 活動之間的聯(lián)系。 盡管價值鏈內(nèi)部的各種聯(lián)系對競爭優(yōu)勢十分關鍵，它們卻不易識別，而且對 各種聯(lián)系的利用常常要求信息或信息系統(tǒng)允許最優(yōu)化或協(xié)調(diào)配合的發(fā)生。因此， 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不僅需要大量的信息去認識形式多樣的聯(lián)系，與此同時，還要建 立自己的管理信息技術，鞏固或增強原有的聯(lián)系，創(chuàng)造與發(fā)展新的聯(lián)系。 （二）房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)價值 鏈的外在聯(lián)系 價值活動的聯(lián)系不僅存在于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)價值鏈的內(nèi)部。而且存在于企業(yè) 價值鏈與外部相關組織或群體的價值鏈之間。其中最典型的是縱向聯(lián)系，即企業(yè) 價值鏈與供應商 （包括政府）、中介代理機構和客戶價值鏈之間的聯(lián)系。 供應商提供了房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)用于其價值鏈中的土地、原材料或服務，供應 商的價值鏈也在其他接觸點上影響著房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)；中介代理機構的聯(lián)系與供 應商的聯(lián)系相類似，其具有與房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)產(chǎn)品流通相似的價值鏈。這些聯(lián)系 意味著三者的關系并不是此消彼漲的零和游戲，而是存在著各方共 同收益的內(nèi)在 關系。對這些聯(lián)系進行周密的規(guī)劃，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)就有可能通過在它們提供的 產(chǎn)品和服務中形成 “轉移成本”的辦法來獲得成本優(yōu)勢，以改善其競爭地位。 客戶也有價值鏈，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的開發(fā)產(chǎn)品表現(xiàn)為客戶價值鏈的外購投入。 對工業(yè)、商業(yè)和公共事業(yè)買方的價值鏈的認識比較直觀、容易，而個人消費者價 值鏈的理解則相對困難，但卻非常重要。并不需要為每一個消費者建立價值鏈， 但有代表性的個人消費者的價值鏈則是用于對經(jīng)營歧異性進行分析的一個重要工具。 一個成功的企業(yè)應該能夠以自己的價值鏈影響客戶 的價值鏈，從而達到減少客戶成本和提高客戶效益的目的。企業(yè)對客戶價值鏈的每一個影響，包括企業(yè)與客戶價值活動之間的每一種聯(lián)系都蘊涵有建立競爭優(yōu)勢的機會，企業(yè)的價值活動對客戶價值鏈介入的時間越早，持續(xù)的時間越長，其對客戶的直接和間接的影響也越多，其間的聯(lián)系越緊密，企業(yè)確立競爭優(yōu)勢的機會就越大，而競爭者也就越難以模仿。 綜上所述，我們發(fā)現(xiàn)不同房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)之所以會具有差異性的競爭優(yōu)勢，正是由于它完成以上各個價值活動的效果不同造成的。每個價值活動環(huán)節(jié)在市場競爭中與競爭者相關環(huán)節(jié)的不同地位及它們對利潤貢獻 的影響，就構成了企業(yè)競爭力的真正來源。通過對價值鏈的分析，企業(yè)不僅能確認自身的優(yōu)勢，更為重要的是企業(yè)可以找出真正創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。企業(yè)正是在這些戰(zhàn)略環(huán)節(jié)做得比競爭對手出色，才最終贏得競爭優(yōu)勢的。 比如，就我國目前的房地產(chǎn)業(yè)而言，各大公司在生產(chǎn)管理方面沒有什么大的差距，承建商容易找，而且費用幾乎是透明的。生產(chǎn)管理對招商地產(chǎn)來說可能不構成戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，但是對中國海外來說，可能就是戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，因為相對于平均水平 它更具有明顯優(yōu)勢 。而對招商地產(chǎn)來說，服務客戶能力可能就是一個戰(zhàn)略環(huán)節(jié)， 因為它具有別人所不具備的優(yōu)勢 蛇口強大的生活配套，它能將蛇口的各種生 活資源整合起來，為業(yè)主提供一張服務卡，憑借該卡在蛇口片區(qū)里所有酒店、旅 館，包括各種娛樂場所消費，都能得到一定的折扣。實際上，企業(yè)價值鏈上的某 些特定戰(zhàn)略環(huán)節(jié)就是企業(yè)培育核心競爭力最好的切入點。運用價值鏈的分析方法 來確定核心競爭力，就要求企業(yè)密切關注組織的資源狀況，要求企業(yè)特別關注在 價值鏈關鍵環(huán)節(jié)培育并獲得核心競爭力，以形成和鞏固企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的競爭優(yōu)勢。 第四部分 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)核心競爭力培養(yǎng) 第一節(jié) 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的現(xiàn)狀分析 改革開放以來，房地產(chǎn)業(yè)取得了前所 未有的巨大發(fā)展，在國民經(jīng)濟中的地位 也不斷上升，全國房地產(chǎn)行業(yè)投資額從年的億元上升到年的 億元，占全社會固定資產(chǎn)投資的比重也從 年的 迅速提高到 ，房 地產(chǎn)業(yè)己經(jīng)成為我國國民經(jīng)濟新的增長點。此外，房地產(chǎn)業(yè)在吸納勞動力和增加 就業(yè)崗位方面也做出了很大的貢獻，直接從事房地產(chǎn)開發(fā)的企業(yè)從 年的 家發(fā)展到年的 萬余家，從業(yè)人員從 年的 萬人增加到 年的 萬人。（近 萬家開發(fā)企業(yè)說明了什么，張 建華，房地產(chǎn)世界年第 期） 然而，伴隨著我國房地產(chǎn)業(yè)的空前發(fā)展，作為產(chǎn)業(yè)主體的房地產(chǎn)開發(fā) 企業(yè)其自身存在的問題，也逐漸暴露出來，主要有以下幾個方面： 、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小、資質(zhì)低、抗風險能力差。 房地產(chǎn)業(yè)作為一個高投入、高風險的行業(yè)，特別需要房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)進行規(guī) ?；?、集團化經(jīng)營，以提高其抗風險能力。然而，根據(jù)統(tǒng)計資料顯示，到 年為止，盡管我國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的數(shù)量已經(jīng)達到 萬余家，但是平均資產(chǎn)規(guī) 模僅為萬元，每年的平均開發(fā)量不到萬平方米 。以目前規(guī)模較大的上市房 地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)深圳萬科為例，截止到年，總資產(chǎn)億元，凈資產(chǎn)億 元，年凈利潤 億元，這與香港房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)動輒上百億的規(guī)模，年 創(chuàng)凈利潤超十億、幾十億甚至上百億相比，是無法相提并論的。與此同時，在這 近萬家房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)中，達到一級資質(zhì)的企業(yè)只占到了，二級資質(zhì)的 也只有 ，大部分是三級以下的小型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。 由于企業(yè)規(guī)模太小，導致自有資金嚴重不足，許多開發(fā)項目的資金只能依靠 銀行貸一點、材料供應商欠一點、商品 房預售一點的方式來解決。年我國房 地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)資金來源的統(tǒng)計結果顯示，企業(yè)自籌資金不足 ，銀行融資占 ，建筑公司的工程款和購房者的預付款占 （后者的也源于銀行貸款）。 由此可見，由于企業(yè)自有資金不足，大量占用銀行信貸資金，必然導致企業(yè) 資本結構單一，負債率居高不下，在這種情況下，一旦項目銷售不暢，必然引發(fā) 連鎖反應，隱含著巨大的風險。 、市場占有率較低，行業(yè)準入壁壘低。 同樣，以深圳萬科為例，該公司 年集團全年結算樓宇面積 萬平方米 ， 結算收入 億元， 公司房地產(chǎn)銷售額在全國的市場份額為 ；在居領先 地位的深圳市場，以銷售額計算的市場份額僅為 ，而在香港，前十名的房 地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的市場占有率在左右。 各房地產(chǎn)開發(fā)商的市場占有率低，使行業(yè)的準入壁壘低，外來資本得以輕松 進入，房地產(chǎn)公司數(shù)量多、規(guī)模小。這不僅分散了有限的投資資金，還很容易引發(fā)行業(yè)內(nèi)部的惡性競爭，導致開發(fā)產(chǎn)品的質(zhì)量不達標等眾多問題，引發(fā)客戶投訴， 從整體上影響房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的公眾形象。而這種競爭的最終結果就是將使房地 產(chǎn)行業(yè)面臨一 次大的變動和調(diào)整，優(yōu)勝劣汰。 、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的整體信用狀況堪憂 。 由于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)規(guī)模小，還導致了許多開發(fā)企業(yè)的短期行為嚴重。銀行 業(yè)去年對我國多個行業(yè)的信用狀況進行了內(nèi)部排序，房地產(chǎn)業(yè)排名倒數(shù)第四， 僅居冶金行業(yè)、外經(jīng)貿(mào)行業(yè)和酒店業(yè)之前。中國誠信證券評估有限公司受銀行界 委托近期對上海、福建兩地的部分房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)開展了銀行貸款信用評級，結 果表明：在信用較好的上海，受評的家開發(fā)公司中，信用等級在（有貸款 價值）及以上的企業(yè)只占 （有風險但可以貸款）占 ；福建受評的 家房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，及以上的企業(yè)占到 得出的結論是房地產(chǎn)開發(fā)企 業(yè)信用狀況普遍較低。貸款企業(yè)信用低對銀行而言就意味著信貸風險高，導致銀 行對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)發(fā)放貸款普遍持謹慎態(tài)度，尤其是 年 月在中國人民銀 行頒布了 關于規(guī)范住房金融業(yè)務的通知之后，各金融機構對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè) 的開發(fā)性貸款數(shù)量下降明顯，工商、農(nóng)業(yè)、建設和中國四大國有獨資商業(yè)銀行紛 紛對開發(fā)商的貸款政策作了重大調(diào)整，主要放貸行工商銀行、建設銀行確定了今 后只對大型、特大型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)或萬 平方米以上的特大型樓盤放貸的新政 策。隨著 關于規(guī)范住房金融業(yè)務的通知的貫徹落實，資金實力弱、信用度較 低的小規(guī)模開發(fā)企業(yè)申請銀行貸款的難度將進一步加大。 、部分國有大型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)市場競爭力不足。 目前，部分國有企業(yè)依然存在政企不分、權責不明確的問題。這種既無壓力 也無動力的情況，必然使一些國有開發(fā)企業(yè)無論是在市場份額、開發(fā)規(guī)模還是在 市場中的地位和競爭力都逐漸下滑。國有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面對激烈的市場競爭和 新近涌現(xiàn)的大量合資及民營企業(yè)的興起，其經(jīng)營方式和管理機制均面臨著前所未 有的挑戰(zhàn)。 第二節(jié) 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)核心競爭力的培養(yǎng) 雖然，目前許多發(fā)展較成熟的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)已經(jīng)意識到了核心競爭力的重 要性，而且這些企業(yè)已經(jīng)在房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的某些領域形成了自身的競爭優(yōu)勢， 但是無論是從獨特性還是實現(xiàn)客戶的可識別價值性看，大都沒有上升成為核心競 爭力。加之，我國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)自身發(fā)展和所處市場環(huán)境還存在著諸多問題。 在這種情況下，深入分析房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)現(xiàn)狀，進而探求培育核心競爭力的途徑 就尤為重要了。 一、打造客戶本位的價值理念 價值理念是規(guī)范企業(yè)運作的基本思維模式 和行為準則。不同的價值理念必然 會對企業(yè)產(chǎn)生不同的引導效應。因此，一個房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)所秉持的價值理念正 確與否就至關重要了。在錯誤價值理念推動下的經(jīng)營活動，無論做得多么出色也 不可能達到預期的目標，只會南轅北轍。 核心競爭力的一個基本特點就是能夠?qū)︻櫩退匾暤膬r值有超乎尋常的貢 獻。即房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)核心競爭力的落腳點是為了提升客戶價值，也就是要提升 客戶對房地產(chǎn)產(chǎn)品的滿意度。因此，培育房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)核心競爭力，首先要打 造客戶本位的價值理念。如果不做到這一點，核心競爭力的培育也無從談起。 一方面， 隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展、危舊房改造和住宅分配貨幣化改革的進行， 人們改善居住環(huán)境的迫切要求史無前例地爆發(fā)出來。在這樣的產(chǎn)業(yè)背景下，處于 賣方市場的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)奉行的是大規(guī)模、低成本、基本無差異的企業(yè)戰(zhàn)略， 以盡快、最大量地滿足市場的需求，獲取規(guī)模效益。但是，當競爭者蜂擁而至， 市場進入到買方市場時，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為了追求暫時的經(jīng)濟效益，而忽視消費 者的需求，就只能敗下陣來。比如，我們不時聽到的，無論是商品房建筑質(zhì)量不 合格、銷售中的欺詐行為還是物業(yè)管理方面的問題，這些短視的行為都是價值理 念存在誤區(qū)的體現(xiàn)。不 管是片面地追求利潤還是管理的問題，其結果只能是使企 業(yè)自身的名譽受損，產(chǎn)生的負面影響是無法估算的。 另一方面，時至今日，越來越多的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)已經(jīng)意識到客戶價值最大 化的重要性，可是卻在客戶價值如何實現(xiàn)方面又走入了誤區(qū)。一些房地產(chǎn)開發(fā)企 業(yè)認為只要著力打造 “優(yōu)質(zhì)”的物業(yè)產(chǎn)品，就一定會受到消費者的青睞，殊不知， 脫離市場需求的產(chǎn)品，固然質(zhì)量過硬，也并不是客戶心目中的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。因此， 不能及時把握不同市場物業(yè)的供求規(guī)律，不能科學地運用市場調(diào)研手段，準確把 握客戶需求動向，并不能真正實現(xiàn)客戶價值。 綜上所述，不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展是以不斷滿足消費者需要為前提 的。美國蘭德公司曾花 年時間跟蹤了家世界大公司，發(fā)現(xiàn)其中百年不衰的 企業(yè)有一個共同的特點，就是他們始終堅持以下四種價值觀：一是人的價值高于 物的價值；二是共同價值高于個人價值；三是社會價值高于利潤價值；四是用戶 價值高于生產(chǎn)價值。因此，只有開發(fā)經(jīng)過客戶認可的物業(yè)產(chǎn)品才是能為企業(yè)帶來 利潤的價值增值活動?？蛻魞r值的實現(xiàn)與房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的經(jīng)營目標并不矛盾， 而是相統(tǒng)一的。 因此，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)只有真正地建立客戶本位的 價值理念，才能有機會在 對企業(yè)資源環(huán)境分析的基礎上培育自己的核心競爭力。 二、加強人力資源管理 目前，人類進入了一個以知識為主宰的全新經(jīng)濟時代。在這個時代，人力資 源與知識資本優(yōu)勢的獨特性成為企業(yè)重要的核心技能，人力資源的價值成為衡量 企業(yè)整體競爭力的標志之一?，F(xiàn)代企業(yè)的競爭，歸根結底是人才的競爭。房地產(chǎn) 開發(fā)企業(yè)要想在激烈的市場競爭中取勝，就必須提升人力資源的價值。如果說傳 統(tǒng)管理手段下的精髓是強調(diào)做事，強調(diào)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略戰(zhàn)術的執(zhí)行，那么在新經(jīng)濟 時代企業(yè)的管理更強調(diào)的是做人，尊重和發(fā)揮個人的價 值，最大限度地激發(fā)個人 潛力。但是，不論是起步較早的國有開發(fā)企業(yè)還是近幾年迎頭趕上的民營房地產(chǎn) 開發(fā)企業(yè)，在人才管理方面都存在著這樣那樣的先天不足，而在發(fā)展過程中則由 于低水平的管理模式和落后的人才觀念與制度的缺陷，而受困于低水平的 “人才 陷阱”，主要表現(xiàn)為這些企業(yè)一方面急需人才，另一方面在得到人才后又難以在較長時期內(nèi)留住人才，發(fā)揮其最大潛能。因此，加強人力資源管理對房地產(chǎn)開發(fā)企 業(yè)培養(yǎng)核心競爭力就變得更為迫切。 現(xiàn)代組織的人力資源管理就是運用現(xiàn)代化的科學方法，對人力資源進行合理 的培訓、組織和 調(diào)配，使人力、物力經(jīng)常保持在最佳比例，同時對人的思想、心 理和行為進行恰當?shù)恼T導、控制和協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮人的主觀能動性，將人力資源 向人力資本轉變，使人盡其才、事得其人、人事相宜，以實現(xiàn)組織的目標。主要 涉及到四個方面的內(nèi)容：選人、育人、用人、留人。下面，我們將具體地探討房 地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)如何從這幾個方面出發(fā)加強人力資源管理，從而提升企業(yè)的核心競 爭力。 （一）吸納和選拔優(yōu)秀人才 知識經(jīng)濟時代的一個顯著特征是知識成為第一生產(chǎn)要素。知識創(chuàng)新能夠創(chuàng)造 巨大的財富，己成為大家公認的事實。隨著高新 技術在房地產(chǎn)業(yè)中的應用和競爭 的日益激烈，導致決策與管理的難度愈來愈大，吸納優(yōu)秀人才提高房地產(chǎn)開發(fā)企 業(yè)競爭力，將是新世紀房地產(chǎn)業(yè)競爭的焦點之一。一個企業(yè)的競爭能力很大一部 分是來自人才，有優(yōu)秀人才隊伍的快速儲備，才能適應公司業(yè)務的迅猛發(fā)展。而 優(yōu)秀人才的選拔和吸納是一項持久的工作，通常我們可以采取雙管齊下策略，一 方面加強企業(yè)內(nèi)部培訓，在現(xiàn)有基層員工中應用人才評測技術選拔和挖掘本企業(yè) 員工中具有培養(yǎng)潛力的人才，通過內(nèi)部培訓與送外學習相結合的方法進行培訓提 拔；另一方面是通過對外招聘迅速加強業(yè)務骨干力量，除 每年招收高校優(yōu)秀的應 屆畢業(yè)生外，還可以通過面向社會直接招聘人才，讓那些有經(jīng)驗、有能力的人在 企業(yè)鋪墊的平臺上能迅速發(fā)揮才干，為企業(yè)所用。在外部優(yōu)秀人才的吸納方式上 應靈活掌握，對于企業(yè)急需或特別杰出的人才可以采用 “技術入股”的方式，從 而大大提高專業(yè)人才的積極性和主人翁意識。 （二）建立有利于優(yōu)秀人才脫穎而出的用人機制 房地產(chǎn)業(yè)是一個業(yè)務門類極其廣泛的行業(yè)，以房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營為例，就涉及 到規(guī)劃、設計、建筑施工、監(jiān)理、園林景觀、企業(yè)管理、成本核算、營銷策劃、 評估、信息網(wǎng)絡、物業(yè)管 理等等，房地產(chǎn)業(yè)需要的是 “一專多能”的復合型人才。 而當前，我國的房地產(chǎn)業(yè)正處于高速增長期，房地產(chǎn)經(jīng)濟的增長方式正在由速度 規(guī)模型向質(zhì)量效益型轉變；房地產(chǎn)市場的發(fā)展機制也正在由主要靠行政措施和政 府調(diào)控向市場機制和自身調(diào)節(jié)轉變。市場環(huán)境的變化對房地產(chǎn)從業(yè)人員提出了更 高的要求。因此，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在開發(fā)經(jīng)營房地產(chǎn)項目的同時，要把開發(fā)人才資源放在更加重要的位置。鄧小平說：“要創(chuàng)造一種環(huán)境，使拔尖的人才脫穎而出。” 也就是說，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要營造 “尊重知識，尊重人才”的工作環(huán)境，建立公開、公平、競爭、擇優(yōu)的 用人機制，完善對人才的激勵和考核監(jiān)督機制。在用人方面主張任人唯賢，“人盡其才，物盡其用”是人力資源管理的最終 目的，達成這一目的的重要方式是合理公正的考核制度。考核是手段而非目的，所以，考核前將考評的標準公開化，人人都明白目的和要求，才能竭力去爭取實現(xiàn)。在員工績效考核的基礎上，對工作業(yè)績突出或行為不當?shù)膯T工進行精神上或物質(zhì)上的鼓勵或懲罰，充分體現(xiàn)激勵與約束相結合，物質(zhì)獎勵與精神獎勵相結合，最大限度地調(diào)動員工積極性，努力造就一個溫馨、富有人情味的、具有激勵作用的人力資源管理體系。 三構建人才 培訓體系 構建有效的人才培訓體系是企業(yè)人力資源管理不可或缺的一個環(huán)節(jié)。員工培 訓的必要性首先來自于科學技術的日新月異。信息產(chǎn)業(yè)革命對企業(yè)生存與運作方 式產(chǎn)生了巨大而深刻的影響，計算機等高科技信息化技術設備和手段在企業(yè)中的 使用日益廣泛，這些因素都使房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)感到，只有讓員工掌握更為先進的 工作方法，才能更好地完成自己的工作，從而提高企業(yè)整體的效能和競爭力。 高等院校是培養(yǎng)人才的基地和搖籃，房地產(chǎn)人才建設可以發(fā)揮院校主渠道的 作用，構建具有房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)特色的科技人才培訓體系，切實把培養(yǎng)具有現(xiàn)代科學 文化知識和現(xiàn)代房地產(chǎn)業(yè)技術的高層次人才放在突出位置。在采取多種措施吸引 國外、境外高層次人才的同時，加大現(xiàn)有員工的教育培訓工作力度，通過“充電”， 著力提高各類專業(yè)人才素質(zhì)，努力把人力資源的潛在優(yōu)勢轉化為現(xiàn)實的人才優(yōu)勢。 正如前面所提到的，房地產(chǎn)業(yè)是一個業(yè)務涉及廣泛的行業(yè)，對房地產(chǎn)人才的 要求也是復合型的，因此，只接受單一的學院教育是遠遠不夠的，還要加強工作 中的培訓和交流。大力推廣講座、研討會、網(wǎng)上教育、拓展訓練等多種培訓形式， 激發(fā)員工的學習熱情，營造濃厚的學習氛圍，鼓勵員工通過各種學習途徑 ，提高 自身綜合素質(zhì)，真正實現(xiàn)員工隊伍素質(zhì)和個人價值與公司運營績效的同步提高， 使員工和公司同步成長。 入世后，房地產(chǎn)從業(yè)人員不僅要熟悉國際市場上的“游戲規(guī)則”，熟悉法律知 識，還要善于從工作中積累經(jīng)驗，審時度勢，以應對入世后市場的激烈競爭和瞬 息萬變的經(jīng)濟形勢。這也要求房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要把人才資源的開發(fā)建設作為一項 長期戰(zhàn)略任務。 （四）加大投入，創(chuàng)造環(huán)境，留住優(yōu)秀人才 房地產(chǎn)業(yè)屬于朝陽產(chǎn)業(yè)，是各類人才縱橫馳騁的廣闊舞臺，對人才具有相當 大的吸引力。而當前，我們也必須清醒地看到 ，入世以后，一些外資、外商加入 我國的房地產(chǎn)業(yè)，人才國際化的潮流，是不可避免的。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要想擁有 人才，留住人才，就必須舍得投入。首先應舍得在發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)房地產(chǎn)專門人才上 下功夫。實踐證明，事業(yè)的興旺發(fā)達，也是吸引人才、留住人才的重要方面，在 提高薪酬待遇、適應市場人才價值的同時，更重要的是為人才提供良好的施展才 智的工作環(huán)境，拓展其施展才華的領域，創(chuàng)造出與高層次人才相匹配的知識與科 技含量高的崗位，做到用事業(yè)留人、用感情留人和用適合的薪酬待遇留人。 （五）運用先進手段打造現(xiàn)代人力資源管理 世紀的今天，信息技術正在以前所未有的速度改變著我們生產(chǎn)生活的方方 面面。與此同時，隨著業(yè)務的迅速發(fā)展，許多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的管理層也開始意 識到，過去單獨、孤立的基于部門應用的人事管理系統(tǒng)己經(jīng)不能勝任日新月異的 企業(yè)發(fā)展需求，只有實現(xiàn)企業(yè)整體的集成化和一體化的現(xiàn)代人力資源管理，才有 可能對企業(yè)的管理能力起到推動和提升作用。因此，運用先進的信息網(wǎng)絡技術就 成為未來房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)打造現(xiàn)代人力資源管理的一個趨勢。 萬科集團一直以來就努力培養(yǎng)以職業(yè)經(jīng)理資源為主的企業(yè)核心競爭力，人力 資源的管理與 開發(fā)是該公司長期的工作重點。年月，更是借助 項 目的成功實施，為萬科在全國房地產(chǎn)業(yè)務的持續(xù)拓展打造了一個全新的人力資源 管理平臺，從技術上保障了企業(yè)人力資源管理水平的發(fā)揮，從而使萬科的核心競爭力得以持續(xù)領先。 根據(jù)萬科人力資源管理的現(xiàn)狀，該項目采用了分步實施的方式。第一步是在集團內(nèi)實現(xiàn)全面替換原系統(tǒng)，即要達到組織管理、主數(shù)據(jù)管理和工資計算，此外， 還將實施培訓模塊。在第一步完成以后，繼續(xù)實施其他模塊，最終將覆蓋萬科人 力資源部的全部業(yè)務領域。經(jīng)過近半年的穩(wěn)定運行，項 目己經(jīng) 達到預定 的目標，為萬科集團建立起一個統(tǒng)一、穩(wěn)定、準確的人力資源信息平臺，實現(xiàn)了 跨地域、跨硬件平臺的人力資源管理系統(tǒng)，員工的人事信息、組織結構管理、考 勤管理、工資核算形成有機的集成和統(tǒng)川，提高了企業(yè)的運作效率，為企業(yè)提供 了及時、準確的人力資源信息。 三、戰(zhàn)略資源整合能力的強化 伴隨著市場競爭的日趨激烈，面向新世紀的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，如何實現(xiàn)由做 項 日到做企業(yè)的跨越，如何使企業(yè)贏得市場并得到可持續(xù)發(fā)展，關鍵就是要有能 力高效整合當前企業(yè)的各種戰(zhàn)略資源，以形成企業(yè)核心競爭力。 按照資源 學派的觀點，戰(zhàn)略資源是能低成本高效率地滿足消費者需求，為企 業(yè)帶來 “經(jīng)濟租金”的資源，是企業(yè)所擁有的對競爭優(yōu)勢建立和維持具有核心意 義的資源。稀缺性和可持續(xù)性 （一定時期內(nèi)競爭對手難以模仿、難以替代）是其 最顯著的特征。 （一）房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)戰(zhàn)略資源的組成 在市場環(huán)境日趨復雜的今天，對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)而言，傳統(tǒng)的以土地和資金 為主的資源優(yōu)勢己經(jīng)淡化，而人們更從新的角度來理解資源這一動態(tài)和多維的概 念。通?？梢园逊康禺a(chǎn)開發(fā)企業(yè)的戰(zhàn)略資源分為有形資源和無形資源。 有形資源包括： 市場資源 （市場目標以及需求、競爭對手的成功經(jīng)驗和失敗教訓等）； 利益相關者資源 （客戶、企業(yè)全員、合作伙伴、供應商、分包商等）； 原材料資源 （土地、建材等）； 傳媒資源 （通過傳播渠道疏通分銷渠道，在競爭與信息過剩的年代，傳媒成為企業(yè)獲取商業(yè)通道不可回避的資源）。 無形資源則主要包含： 信息資源 （新技術、新材料的獲得渠道、時尚文化概念等）； 政策資源 政府宏觀指導和控制因素、新政策、新法規(guī)等； 品牌資源 （企業(yè)及產(chǎn)品 的知名度、市場的忠誠度）； 組織資源 （企業(yè)的文化建設成為釋放企業(yè)員工能量和形成合力的有效渠道）。 資源整合能力包括有形資源的整合和無形資源的整合。在世紀后半期，全 球經(jīng)濟增長方式發(fā)生了巨大的變化，非物質(zhì)性無形資源在經(jīng)濟增長中的作用變得 越來越重要。這一變化在房地產(chǎn)業(yè)主要表現(xiàn)為：無形資源己成為今天房地產(chǎn)開發(fā) 企業(yè)打造核心競爭力的主導因素；相應的，無形資源的整合水平成為衡量現(xiàn)在企 業(yè)適應市場能力的新標尺。 這里有一個招商地產(chǎn)對無形資源進行整合的案例。年，招商地產(chǎn)準備在 其開發(fā)的蛇口花園城開盤前建一個展示中心，并且決定要在月日交付使用。因為這一天，展示中心對面亞洲最大的沃爾瑪百貨店開業(yè)，同時，又是深圳房地產(chǎn)交易市場開業(yè)的日子，招商地產(chǎn)就是看準了這一非常的日子，想利用巨大的人氣和業(yè)界關注等無形資源，一炮打響，引起轟動，帶動銷售。按照傳統(tǒng)的操作方 法，展示中心建成可能要用十個月，因為建這個展示中心可能要同二十多個專業(yè) 公司打交道，要縮短工期并保證質(zhì)量，必須具備較強的協(xié)同作戰(zhàn)能力與資源整合 能力。招商的做法就是編制項目計劃表，把各專業(yè)公司完成的時間明確表示出來。 然后再整 合專業(yè)資源，協(xié)調(diào)各專業(yè)公司之間關系，理順每一環(huán)節(jié)之間的銜接關系。 因此公司對于項 目負責人員提出了較高標準，一是要熟悉房地產(chǎn)開發(fā)的各個環(huán)節(jié)， 了解土建、裝飾、規(guī)劃等知識，應該是一個復合型人才。二是良好的協(xié)調(diào)溝通能 力；三是要有協(xié)同作戰(zhàn)的能力，出色的管理能力。通過對有關資源的有效整合， 使招商僅 天就建成了展示中心。而從 月日當天發(fā)售起的一個月就銷售了 套的良好業(yè)績來看，廣告宣傳的確起了很大作用，這就是一種對無形資源整 合所發(fā)揮的作用的體現(xiàn)。 （二）戰(zhàn)略資源整合是培育企業(yè)核心 競爭力的關鍵 核心競爭力是由不同的戰(zhàn)略資源有機聯(lián)系而成的整體的競爭實力，一組分散 的技能、專長和戰(zhàn)略資源都不成其為競爭力。所以，在企業(yè)通過各種方式得到建 立核心競爭力所需的資源后，如何將這些戰(zhàn)略資源有效整合為核心競爭力，就成 為關鍵的問題。 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)戰(zhàn)略資源的整合，涉及企業(yè)內(nèi)部管理幾乎各個方面的具體問 題。例如，要使開發(fā)商在建筑設計這一核心技術方面的專長成為核心競爭力：第一，需要企業(yè)在該領域不斷進取提高，始終處于領先地位，做到這一點又要求企 業(yè)不僅能給予必要的資金支持，還要建立有效的科研開 發(fā)激勵制度，以保證研究 人員充分的研究熱情：第二，需要在消費者研究方面對設計創(chuàng)新予以支持，并很 好地協(xié)調(diào)設計部門與工程、營銷部門之間的關系；第三，在樓盤的銷售階段，需 要建立銷售部門與設計部門之間密切的信息聯(lián)系，以及時將市場信息反饋到設計 部門，使建筑設計更好地與市場需求相一致，等等。幾乎每一項競爭力的實現(xiàn)都 需要類似的涉及多方面內(nèi)容的管理整合工作，可以說，企業(yè)戰(zhàn)略資源的整合與內(nèi) 部管理所涉及的問題是基本重合的，其實質(zhì)都在于內(nèi)部資源的優(yōu)化配置，與傳統(tǒng) 管理觀念不同的是，以建立企業(yè)核心競爭力為目的的戰(zhàn)略資源整 合，更關注企業(yè) 長遠發(fā)展的需要，追求的不僅是如何在當前的市場上做得更好，而是如何獲得在 未來市場上的競爭優(yōu)勢地位。 四、激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新能力 “企業(yè)創(chuàng)新”一詞，最先是由美籍奧地利著名經(jīng)濟學家約瑟夫阿羅斯熊彼特 于年在其名著 經(jīng)濟發(fā)展理論中提出的。企業(yè)創(chuàng)新是指把一些嶄新的生產(chǎn) 要素的 “新組合”引入生產(chǎn)體系，目的在于獲得超額利潤。這些組合包括以下內(nèi) 容：（）引進新產(chǎn)品；（）弓傭 新技術；（）開辟新市場；（）控制原材料新的 供應來源；（）實現(xiàn)工業(yè)的新組織。 普拉哈 拉德和哈默，在 年發(fā)表于 哈佛商業(yè)評論的“企業(yè)核心競爭力” （ ）一文中，從技術與產(chǎn)品創(chuàng)新的 角度提出并研究了核心競爭力的思想，認為企業(yè)核心競爭力的積累過程伴隨著企 業(yè)的核心產(chǎn)品的創(chuàng)新。 因此，在新經(jīng)濟時代，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要持續(xù)發(fā)展就必須不斷地創(chuàng)新，即實 現(xiàn)觀念、制度、技術、管理、經(jīng)營和產(chǎn)品等方面的創(chuàng)新，在創(chuàng)新的基礎上，形成 自己的核心競爭力，以真正實現(xiàn)跨越式的發(fā)展。 隨著技術進步和時代的變遷，企業(yè)創(chuàng)新的內(nèi)涵也越 來越豐富，接下來，我們 結合房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的特點主要就以下兒個方面進行分析。 （一） 制度創(chuàng)新 制度創(chuàng)新是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)發(fā)展的基礎，是各種創(chuàng)新的前提，同時也是實現(xiàn) 一個企業(yè)不斷創(chuàng)新的保障。從理論和實踐兩方面來說，企業(yè)的創(chuàng)新活動都是系統(tǒng) 性的，如果沒有一個不斷創(chuàng)新的企業(yè)制度，企業(yè)的其他創(chuàng)新活動就不會是有效的， 也不會是持久的。另外，企業(yè)在不同的發(fā)展階段，也有不同的戰(zhàn)略重點。房地產(chǎn) 開發(fā)企業(yè)在發(fā)展到一定階段的時候，也必然面對制度創(chuàng)新的問題，同時也只有解 決好這個問題，刁能更好地進行技術和經(jīng)營 的創(chuàng)新。 西方制度經(jīng)濟學家諾思把 “制度”的涵義表述為 “是一系列被制定出來的規(guī) 則、服從程度和道德規(guī)則。”企業(yè)制度是一個多層次制度體系，它包含企業(yè)產(chǎn)權結 構、組織結構和管理結構。 我國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)進行制度創(chuàng)新的主要內(nèi)容包括： 、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)特別是國有大中型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的股份制改造。 制度創(chuàng)新的中心工作是產(chǎn)權改革，建立產(chǎn)權明晰的股份制。按照現(xiàn)代企業(yè)制 度的要求，使企業(yè)切實轉變?yōu)檫m應市場經(jīng)濟的法人實體和競爭實體，通過規(guī)范上 市、中外合資、企業(yè)法人參股和內(nèi)部職工入股等多種形 式，改制為股份制公司。 這樣，一方面可以吸收和組織更多的社會資金，實現(xiàn)投資主體多元化，從而辦成 實力更加雄厚的大型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)；另一方面可以通過股權多元化，在其他股 東監(jiān)管其投資運營的同時，使國有資產(chǎn)也相應地得到監(jiān)督，從而形成良好的投資 約束機制。年經(jīng)國務院批準，廣州城建開發(fā)集團與香港越秀集團進行了資產(chǎn) 重組。同年 月，集團資產(chǎn)的 己通過 “羅湖橋”進入香港資本市場?；?、港 兩大集團的這一資產(chǎn)重組是實現(xiàn)企業(yè)強強聯(lián)合，取得快速發(fā)展的一次重大機遇。 、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的組織架構創(chuàng)新 良好的組織架構是企業(yè)重要的資源，它可以有效地降低交易成本、信息溝通 成本，使企業(yè)家得到公平有效的回報，并促使企業(yè)不斷提高其核心競爭力和保持 可持續(xù)發(fā)展。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在發(fā)展中必須確保組織架構能適應市場環(huán)境的變化， 具有靈活性與彈性的功能，能夠隨著市場的發(fā)展、變動，來組織、協(xié)調(diào)企業(yè)的各 種資源。 目前許多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)都力圖在房地產(chǎn)上下游產(chǎn)業(yè)中綜合發(fā)展，即以控股 或參股方式成立自己的建筑施工公司、裝飾公司、物業(yè)管理公司、商貿(mào)公司、銷售公司，甚至成立自己的設計所。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的這種小而 全、大而全的組織架構，在現(xiàn)階段由于房地產(chǎn)咨詢和中介市場的不完善、商業(yè)信用鏈和企業(yè)社會契約意識極度脆弱的情況下有其存在的合理性，但從長遠看，勢必產(chǎn)生如下弊端： （）對自身企業(yè)的人員的素質(zhì)提出挑戰(zhàn)，企業(yè)往往在人力資源的調(diào)配使用上捉襟見肘，降低項 目經(jīng)營管理的質(zhì)量： （） 由于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)與其上下游企業(yè)形成了實質(zhì)意義上的母子公司關系，加上人事、經(jīng)濟利益等多方面的關系因素，使房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)直接在工程工期控制、質(zhì)量控制、工程預決算、物業(yè)管理等方面處于難于控制的尷尬境地，與其成立這些公 司的初衷相悖。 因此，這些房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)一定要在組織架構方面進行必要的創(chuàng)新，在實際 運作中，可采取如下方式： （） 采取股權轉讓的方式將控股或參股的建筑施工公司、裝飾公司、物業(yè) 管理公司、銷售公司等剝離出去，在項 目運作中可根據(jù)需要以嚴格、科學的合同 方式單獨聘用市場上的建筑施工公司、裝飾公司、物業(yè)管理公司、銷售公司進行 具體操作。 （） 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)以市場為導向，成立綜合職能部門負責協(xié)調(diào)前期部、 項 目部、財務部等各職能部門工作，強化公司項目整體營銷、現(xiàn)場銷售、規(guī)劃設 計組織管理、項目工程工期質(zhì)量管理和資金運作等，使項目運作更具整體性、協(xié) 調(diào)性和效率性。 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)具有知識含量高、技術性強的特點，而且隨著科學技術的進 步還將涉及到更多門類的知識，所以，建立專家集團作為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)領導人 的決策支持系統(tǒng)，是企業(yè)規(guī)?；?、集團化發(fā)展的需要，也是組織發(fā)展的創(chuàng)新。此 外，在建立現(xiàn)代企業(yè)制度過程中，根據(jù)權力機構、經(jīng)營機構、監(jiān)督機構相互分離、 相互制衡和高效的原則，依據(jù)法律制定企業(yè)章程，形成由股東會、董事會、監(jiān)事 會和經(jīng)理層組織的法人治理結構，保證權責明確，各司其職， 有效行使決策、監(jiān) 督和執(zhí)行權 ，也是制度創(chuàng)新成功的組織保證。 、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的管理創(chuàng)新 管理創(chuàng)新是企業(yè)創(chuàng)新的主要保證。因為，企業(yè)的其他創(chuàng)新都需要經(jīng)過企業(yè)管 理職能逐步實施，都需要經(jīng)過管理的各個層次具體執(zhí)行，管理創(chuàng)新在企業(yè)創(chuàng)新中 處于綜合統(tǒng)籌、指揮協(xié)調(diào)的關鍵地位。當前，我國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的管理狀況大 多還是粗放型和松散型的戰(zhàn)略管理模式，管理水平普遍比較低下，如管理制度松 弛、管理手段原始、管理方法落后等，與國際強勢企業(yè)相比存在相當大的差距。 因此，我國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應努力提高經(jīng)營管理水 平，并不斷銳意創(chuàng)新，以縮小 差距。其中，推進信息網(wǎng)絡化管理是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)適應知識經(jīng)濟時代市場發(fā)展 的一項重要管理創(chuàng)新。它要求房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)將內(nèi)部的知識資源、人力資源及外 部的市場供給和行業(yè)資源數(shù)字化，并通過網(wǎng)絡來進行管理，同時，要求企業(yè)運用 量化管理技術解決房地產(chǎn)業(yè)的管理問題。 （二）技術創(chuàng)新 在知識經(jīng)濟時代，高新技術滲透到商品產(chǎn)、供、銷各個環(huán)節(jié)，誰率先進行技術創(chuàng)新，擁有先進技術，生產(chǎn)出成本更低、效用更大、更能夠滿足消費者需要的新產(chǎn)品，誰就會在競爭中處于不敗之地。技術創(chuàng)新是實現(xiàn)生產(chǎn) 要素和生產(chǎn)條件的全新組合，并將其引入企業(yè)的生產(chǎn)體系，這是企業(yè)創(chuàng)新的核心。企業(yè)的技術創(chuàng)新活動的重大變革，包括新產(chǎn)品開發(fā)、新工藝應用、新技術推廣等?？v觀國內(nèi)外成功企業(yè)走過的路程，企業(yè)發(fā)展的歷史就是技術創(chuàng)新的歷史，企業(yè)生存和發(fā)展的基礎就在于技術創(chuàng)新。 從當前我國房地產(chǎn)業(yè)的技術發(fā)展看，建造技術仍然十分落后，基本生產(chǎn)方式仍然是手工操作形式的濕作業(yè)勞動，我國的勞動生產(chǎn)率只相當于先進國家的，能耗比率卻為發(fā)達國家的倍，科技進步對房地產(chǎn)業(yè)的貢獻率只有 ，而發(fā)達國家為；住宅的規(guī)劃設 計缺乏個性，戶型和空間的設計不能滿足發(fā)展的要求，人居環(huán)境質(zhì)量較低；房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)普遍存在