全業(yè)務(wù)形勢(shì)下的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略

全業(yè)務(wù)形勢(shì)下 的 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 策略 3G 元年，全業(yè)務(wù) 競(jìng)爭(zhēng) 拉開(kāi)了序幕。而全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)之爭(zhēng)將是其中一個(gè)重要組成部分。但是，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)于新增客戶(hù)來(lái)說(shuō)，筆者更傾向于叫做誰(shuí)能夠突破困境，取得領(lǐng)先。那家 運(yùn)營(yíng)商 能夠在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上施展才華。 由于 移動(dòng) 電話資費(fèi) 不斷下降以及新增用戶(hù)多為利潤(rùn)率較低的低端用戶(hù)等原因，全球傳統(tǒng)話音業(yè)務(wù) ARPU 值的下降趨勢(shì)明顯。另一方面，移動(dòng)增值服務(wù)市場(chǎng)方興未艾，其 ARPU 值不斷攀升，彌補(bǔ)了話音業(yè)務(wù)的下降，逐漸成為移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。據(jù)最新數(shù)據(jù) 2009 年 1-5月，數(shù)據(jù) 通信 收入比 2008 年同期增長(zhǎng) 7.2%。國(guó)外移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入占移動(dòng)通信業(yè)務(wù)收入的比重已經(jīng)達(dá)到了四分之一左右。數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的重要性不言而喻。 筆者僅就所研究領(lǐng)域?qū)\(yùn)營(yíng)商在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營(yíng) 銷(xiāo)上存在的難點(diǎn)及對(duì)策提出一些建議。 目前各省市運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)面對(duì)如下幾個(gè)方面的困惑： 1、 新形勢(shì)下，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)如何讓更多的客戶(hù)知曉，以及讓客戶(hù)接受？ 由于早些時(shí)候?qū)τ?SP 行業(yè)的不規(guī)范管理，消費(fèi)者投訴愈演愈烈，最終運(yùn)營(yíng)商不得不對(duì)于 SP 進(jìn)行規(guī)范管理，分層分級(jí)，考核等一些列措施。但是市場(chǎng)已經(jīng)被 “搞爛 ”，消費(fèi)者只知道是運(yùn)營(yíng)商提供的服務(wù)，這種消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)營(yíng)商的不信任感，將會(huì)影響很長(zhǎng)一段時(shí)間。運(yùn)營(yíng)商不得不吞下這個(gè)苦果。新形勢(shì)下，運(yùn)營(yíng)商如何突破困境，讓更多地消費(fèi)者知曉并 接受數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)成為一大難題。 2、傳統(tǒng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，未能突破傳統(tǒng)語(yǔ)音業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式？ 由于 KPI 導(dǎo)向的作用，有些 “遙不可及 ”的指標(biāo)變成 “不作為 ”或是 “挖空心思的做指標(biāo) ”，而不是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。傳統(tǒng)的通過(guò)大量的免費(fèi)贈(zèng)送、禮品贈(zèng)送等營(yíng)銷(xiāo)方式，客戶(hù)對(duì)于數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)越來(lái)越不感冒。某地市數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)主管就向我抱怨： “現(xiàn)在消費(fèi)者越來(lái)越難搞定了，贈(zèng)送他們都不要，真不知道他們?cè)谙胧裁矗?”。每次投入大量的成本，客戶(hù)辦理的人卻很少，收效甚微。 3、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)種類(lèi)繁多，適合的消費(fèi)人群也不一樣，如何進(jìn)行細(xì) 分市場(chǎng)，細(xì)分市場(chǎng)真的必須用到一些所謂 SPSS、 SAS 等數(shù)據(jù)挖掘軟件才能進(jìn)行嗎？作為省公司或者地市公司有沒(méi)有更加簡(jiǎn)單的方式來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)分析？ 全業(yè)務(wù)時(shí)代，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的種類(lèi)會(huì)越來(lái)越多。而每一類(lèi)型的數(shù)據(jù)所針對(duì)的消費(fèi)人群有不太一樣，最頭痛的事情莫過(guò)于市場(chǎng)細(xì)分，一定需要利用數(shù)據(jù)挖掘等工具才行嗎？其余的方式是否可以簡(jiǎn)單操作？ 這些都是各家運(yùn)營(yíng)商省市數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人員一直在困惑的問(wèn)題。 未來(lái) 電信 業(yè)務(wù)種類(lèi)和數(shù)量會(huì)越來(lái) 越多，隨著產(chǎn)品生命周期的變化，數(shù)量巨大的產(chǎn)品將成為 “長(zhǎng)尾 ”產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的銷(xiāo)售將主要依賴(lài)于以 互聯(lián)網(wǎng) 為代表的電子 渠道 。根據(jù)這一理論，大家不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在市場(chǎng)上對(duì)于很多數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的需求將呈現(xiàn)一些小眾化的趨勢(shì)。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)： 手機(jī) 證券，可能就僅僅適合那些炒股人士。這種小眾化市場(chǎng)細(xì)分趨 勢(shì)將愈加明顯。 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)成功營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵 戰(zhàn)略上： 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)不像傳統(tǒng)的語(yǔ)音業(yè)務(wù)，只要保證 網(wǎng)絡(luò) 通話質(zhì)量好就行。而數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)需要保證端到端的質(zhì)量，要給用戶(hù)提供長(zhǎng)期愿意使用、愿意信賴(lài)的業(yè)務(wù)。這個(gè)從根本上要求運(yùn)營(yíng)商與產(chǎn)業(yè)鏈上下游合作伙伴一起努力。從最開(kāi)始的內(nèi)容應(yīng)用端到持續(xù)使用端的應(yīng)用，也就是說(shuō)從終端 發(fā)起到后臺(tái)業(yè)務(wù)平臺(tái)，再到業(yè)務(wù)平臺(tái)給終端推送回其滿(mǎn)意 的服務(wù)。這整個(gè)一套體系需要健全。對(duì)于各大運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，要把控好數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)端到端的體驗(yàn)全過(guò)程就需要做到精細(xì)化業(yè)務(wù)管理和業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，同時(shí)還要有創(chuàng)新。不僅僅指在業(yè)務(wù)上推陳出新，還要在終端上創(chuàng)新，在終端上加載更多的業(yè)務(wù)，同時(shí)終端上操作更加便捷。而不至于一個(gè)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的辦理需要花費(fèi)很長(zhǎng)的時(shí)間，這將影響客戶(hù)的感知。數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)因?yàn)槭且粋€(gè)長(zhǎng)期持續(xù)性消費(fèi)模式，這就要求運(yùn)營(yíng)商提供更好地售后服務(wù)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是提供的內(nèi)容要貼近用戶(hù)實(shí)際，推動(dòng)端到端的業(yè)務(wù)提升，滿(mǎn)足用戶(hù)需求。 這些不但要求運(yùn)營(yíng)商在網(wǎng)絡(luò)上，在服務(wù)上、業(yè)務(wù)平臺(tái)上要做 好，同時(shí)也要求運(yùn)營(yíng)商在整個(gè)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)這個(gè)鏈條上做好各環(huán)節(jié)。在這個(gè)過(guò)程中把控好每一個(gè)環(huán)節(jié)。 執(zhí)行層面： 筆者認(rèn)為現(xiàn)在市場(chǎng)上對(duì)于數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的推廣上的執(zhí)行關(guān)鍵環(huán)節(jié)三個(gè)關(guān)鍵要素： 1、 如何細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)？ 2、 如何把相應(yīng)的業(yè)務(wù)傳達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)？ 3、 如何促使使用量小的客戶(hù)加大使用業(yè)務(wù)量，同時(shí)如何鼓勵(lì)客戶(hù)邁出第一次嘗試？ （一）、細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng) 最簡(jiǎn)單也是最原始的方法就是市場(chǎng)調(diào)查。而筆者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段，很多運(yùn)營(yíng)商在地市級(jí)營(yíng)銷(xiāo)方面真正做到市場(chǎng)調(diào)查的很 少，要不就是拍腦袋決策，要不就是感覺(jué)就好。當(dāng)筆者和很多運(yùn)營(yíng)商新業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)聊到市場(chǎng)調(diào)查的時(shí)候，他們都提出一些不做調(diào)查的原因： 1、不知道如何做調(diào)查，設(shè)計(jì)問(wèn)卷等不知道如何設(shè)計(jì)，不知道如何進(jìn)行分析； 2、覺(jué)得市場(chǎng)調(diào)查出來(lái)的結(jié)果未必有用，以前有做過(guò)嘗試。 3、感覺(jué)市場(chǎng)調(diào)查之后，市場(chǎng)細(xì)分需要通過(guò) spss、 sas 等軟件，同時(shí)還要市場(chǎng)細(xì)分模型等，這些東西太復(fù)雜； 4、沒(méi)有可利用的資源，例如，人力和物力； 筆者認(rèn)為，這些都是傳統(tǒng)的一些思維上的限制，按照毛主席的話說(shuō)，就是沒(méi)有按照實(shí)事求是，沒(méi)有調(diào)查沒(méi)有發(fā)言權(quán)。筆者曾經(jīng)給某地市做市場(chǎng)調(diào)查的時(shí)候，就發(fā)現(xiàn)其實(shí)并不一定需要很復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)工具，而是一些簡(jiǎn)單的 excel表格和 word 就可以完成。并能得到想要的結(jié)果。 不過(guò)這里面需要一些技巧和方法，例如，如何設(shè)計(jì)一個(gè)問(wèn)卷，問(wèn)卷背后的設(shè)計(jì)邏輯，及設(shè)計(jì)問(wèn)卷應(yīng)該注意的地方和關(guān)鍵點(diǎn)。如何進(jìn)行訪談；還有如何進(jìn)行相應(yīng)的數(shù)據(jù)錄入和統(tǒng)計(jì)，有哪些方式可以提高效率，在這里我不在贅述。有興趣的朋友可以和我單獨(dú)了解。 （二）、 如何把相應(yīng)的業(yè)務(wù)傳達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)？ 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 時(shí)代呼之欲出，如何在新的時(shí)代創(chuàng)新新的營(yíng)銷(xiāo)方式？移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，應(yīng)該說(shuō)是這個(gè)時(shí)代最為熱門(mén)的話題，它將有哪些特征，我們的營(yíng)銷(xiāo)人員又該如何利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)？ 大家一定對(duì)于 “圈子營(yíng)銷(xiāo) ”、 “病毒式營(yíng)銷(xiāo) ”、 “事件營(yíng)銷(xiāo) ”等熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)理論不陌生，而這些理論中都是基于一個(gè)假設(shè)前提下的成功， 就是你能夠讓你的產(chǎn)品變成消費(fèi)者津津樂(lè)道的原意傳播的口頭禪或者自愿泛式推廣。 例子來(lái)說(shuō)： “事件營(yíng)銷(xiāo) ”，如果要達(dá)到成功的話，就需要讓這個(gè)事件變得有新聞價(jià)值。在國(guó)內(nèi)， “事件營(yíng)銷(xiāo) ”這一方式發(fā)生威力比較早的例子是兩個(gè)故事。一個(gè)是茅臺(tái)酒在世界博覽會(huì)上摔瓶子事件，另一個(gè)是海爾張瑞敏砸冰箱事件。 “圈子營(yíng)銷(xiāo) ”：從企業(yè)圈子、同學(xué)圈、同鄉(xiāng)圈到粉絲圈子、論壇圈子、旅行圈子，圈子無(wú)處不在。圈子里面的人都具備某些同質(zhì)性，或共同的愛(ài)好，或共同的利益，或共同的品味，或共同的目標(biāo)。這個(gè)時(shí)候，你如何找到圈子里面可以滲入和切入點(diǎn)的至 關(guān)重要。同時(shí)，如何刺激圈子也很關(guān)鍵。 “病毒式營(yíng)銷(xiāo) ”：它就必須要讓消費(fèi)者很樂(lè)意進(jìn)行口碑傳播。要不是物質(zhì)上的刺激，例如，拉一個(gè)人頭獎(jiǎng)勵(lì)多少錢(qián)，或者是積分兌換，要不就是你能夠讓他在體驗(yàn)這個(gè)業(yè)務(wù)的時(shí)候感受到愉悅感。而且會(huì)拉朋友一起來(lái)體驗(yàn)。 “開(kāi)心網(wǎng) ”Alexa(世界網(wǎng)站流量排名 )流量的 中國(guó) 排名在第 10 名左，僅僅兩周歲的開(kāi)心網(wǎng)能夠取得如此輝煌的成就，被投資與合作雜志評(píng)為年度最具投資價(jià)值企業(yè)等一系列榮譽(yù)。這種病毒式營(yíng)銷(xiāo)方式就是讓消費(fèi)者在其 中享受到樂(lè)趣，滿(mǎn)足了精神上的享受，進(jìn)而取得成功。 筆者最近有意研究互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，其中互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)不乏有四大招數(shù)： 1、如何在互聯(lián)網(wǎng)中制造熱點(diǎn)； 2、如何通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)方式讓客戶(hù)互動(dòng)； 3、如何構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式下口碑傳播；4、如何滿(mǎn)足滿(mǎn)足客戶(hù)互聯(lián)網(wǎng)方式下的精神享受。 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的草根理論 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)民話語(yǔ)影響力不斷壯大的今天網(wǎng)民話語(yǔ)影響力不斷壯大的今天。原有數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的 “裂谷 ”理論，正好可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)進(jìn)行填補(bǔ)空缺。論壇、社區(qū)、興趣討論小組、群組等互動(dòng)類(lèi)平臺(tái)壇區(qū)趣討論小組組等類(lèi)平臺(tái) 論壇社區(qū)興趣討論小組群組等類(lèi)平臺(tái)討論小組等動(dòng)類(lèi)平臺(tái)是網(wǎng)民表達(dá)觀點(diǎn)網(wǎng)民表達(dá)觀點(diǎn) /態(tài)度，展現(xiàn)話語(yǔ)影響力的主要渠道。態(tài)度，展現(xiàn)話語(yǔ)影響力的主要渠道。 互聯(lián)網(wǎng)上 80%的言論與資訊，是由的言論與資訊，是由 20%20%的用戶(hù)創(chuàng)造的，的用戶(hù)創(chuàng)造的，這部分用戶(hù)，即互聯(lián)網(wǎng)的中度用戶(hù)與重度用戶(hù)，部分用戶(hù)，即互聯(lián)網(wǎng)的中度用戶(hù)與重度用戶(hù)，俗稱(chēng) “稱(chēng) “GEEKGEEK網(wǎng)蟲(chóng) ”。網(wǎng)蟲(chóng)、草根時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要做變革。在草根時(shí)代根時(shí)代進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)行互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，要做到以下兩點(diǎn)：做到以下兩點(diǎn)： 1、方向正確 ： 草根們有自己的網(wǎng)絡(luò)習(xí)性、偏好、慣常聚集圈，根們有自己的網(wǎng)絡(luò)習(xí)性、偏好、慣常聚集圈，我們要盡可能以他們的思維和行事方式為出發(fā)點(diǎn)；們要盡可能以他們的思維和行事方式為出發(fā)點(diǎn)； 2、執(zhí)行到位 ：我們要?dú)w納一套系統(tǒng)化互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式，在實(shí)戰(zhàn)中綜合運(yùn)用。們要?dú)w納一套系統(tǒng)化互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式，在實(shí)戰(zhàn)中綜合運(yùn)用。要做到這些，我們需要要做到這些，我們需要像GEEKGEEK 網(wǎng)蟲(chóng)一樣思考和 生活 。 三、如何促使使用量小的客戶(hù)加大使用業(yè)務(wù)量，同時(shí)如何鼓勵(lì) 客戶(hù)邁出第一次嘗試？ 通過(guò)前期的營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)，很多客戶(hù)都會(huì)邁出使用的第一步。而如何使用戶(hù)量小的客戶(hù)加大使用量，這就需要各大運(yùn)營(yíng)商對(duì)于客戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行相應(yīng)的培養(yǎng)和刺激。 使客戶(hù)邁出第一次嘗試：首先創(chuàng)造流行 促使使用量小的客戶(hù)加大使用業(yè)務(wù)量，這個(gè)時(shí)候可以采取一些競(jìng)賽或者是一些活動(dòng)來(lái)刺激這些用戶(hù)。例如，針對(duì)一些彩信業(yè)務(wù)使用量小的客戶(hù)可以采取的方法： 1、比拼 “瘋狂鬼臉，嚇?biāo)廊?“活動(dòng)； 2、創(chuàng)造更多驚喜就是瘋狂的你； 3、 “信不信由你，彩信愛(ài)上你 ”； 4、舉辦移動(dòng)彩信 “開(kāi)心月 ”活動(dòng)； 5、成立一個(gè) “彩信娛樂(lè)大本營(yíng) ”； 6、發(fā)送種子彩信；等等方式來(lái)是促使更多地客戶(hù)習(xí)慣使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。 本文從戰(zhàn)略 層面和執(zhí)行層面分別闡述了作者對(duì)于數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的一些觀點(diǎn)。但是 策略層面的技巧和方法和戰(zhàn)略層面的方向是相互相存，相互促