雀巢廣告策劃書(shū)范本

雀巢咖啡廣告策劃書(shū) 2 目 錄 一 前言 二 市場(chǎng)分析 (一 )市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷 (二 )市場(chǎng)概況 (三 )總結(jié) 二 消費(fèi)者分析 (一 )消費(fèi)者行為 (二 )消費(fèi)者細(xì)分 (三 )消費(fèi)者態(tài)度 （四）消費(fèi)者分析總結(jié) （五）總結(jié) 三 產(chǎn)品分析 (一 )雀巢咖啡介紹 (二 )產(chǎn)品特征分析 （三）產(chǎn)品生命周期分析 （四）產(chǎn)品品牌形象分析 （五）結(jié)論 四 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 (一 )現(xiàn)有咖啡品牌 (二 )競(jìng)爭(zhēng)者分析比較 （三）結(jié)論 五 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析 (一 )廣告定位 3 (二 )產(chǎn)品表現(xiàn) （三）廣告訴求 （四）廣告針對(duì)的主要目標(biāo)群 （五）結(jié)論 六 廣告策略 （一）廣告目標(biāo) （二）目標(biāo)市場(chǎng)策略 （三）產(chǎn)品定位策略 （四）廣告訴求策略 （五）產(chǎn)品表現(xiàn)策略 （六）目標(biāo)消費(fèi)群 （七）媒介 （八）總結(jié) 七 廣告計(jì)劃 （一）目標(biāo) （二）表現(xiàn) （三）總結(jié) 4 一、 前言 : 咖啡似乎早已成為人們傳遞情感 ,享受美好的瞬間的首選佳品 .可是 ,走進(jìn)商場(chǎng) ,面對(duì)琳瑯滿目的各種品牌 ,消費(fèi)者卻難以抉擇 ,消費(fèi)者關(guān)心的不僅僅是一杯提神飲品 .而是產(chǎn)品的品質(zhì)如何 .口感如何 .味道如何 ,他們要求整盒咖啡可以帶來(lái)非凡的感覺(jué) .讓自己擁有更輕松美好的生活。 “ 我的靈感一刻 我的雀巢咖啡 ” 成為年輕人追求的目 標(biāo)。而雀巢正 以 這樣的宗旨來(lái)制作自己的咖啡。以求給消費(fèi)者一種美好生活的享受。面對(duì)日益成熟的消費(fèi)者 ,本公司不僅全力以赴研制出高品質(zhì)的雀巢咖啡 ,而且每年求新應(yīng)變 .希望給在家美好的咖啡體驗(yàn)。 二、 市場(chǎng)調(diào)查與分析 (一 )市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷 根據(jù)雀巢咖啡的特點(diǎn)，我們做了相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷，問(wèn)題如下： 第 1 題 . 你了解咖啡文化嗎？ A.了解 B.了解一點(diǎn)點(diǎn) C.不了解 第 2 題 . （多選）你選擇咖啡的原因？ A.口味 B.提神 C.跟潮流 D.咖啡文化 E.包裝 F.其他 _ 第 3 題 . 你第一次買咖啡的原因？ A. 廣告 B.促銷活動(dòng) C.身邊同學(xué)同事影響 D.產(chǎn)品公益活動(dòng) E.包裝 第 4 題 . 你最喜歡咖啡的味道是什么？ A.原味 B.特濃 C.卡比奇諾 D.純咖啡 第 5 題 . 你平日買的咖啡是什么類型？ A.即飲 B.速溶 C.需要自己煮 D.其他 _ 第 6 題 . 你平日喝咖啡的地點(diǎn)？ A 學(xué)校 B.公司 C.咖啡廳 E.家里 F.其他 _ 第 7 題 . 你平時(shí)購(gòu)買那個(gè)品牌的咖啡？ （如不選擇 A，跳到 11 題） A.雀巢咖啡 B.麥斯威爾咖啡 C.邦德 7 咖啡 D.星巴克咖啡 E.其它 _ 5 第 8 題 . 與其它牌子的咖啡相比你選擇雀巢的原因？ A.口味 B.價(jià)格 C.知名度 D.美譽(yù)度 E.包裝 F.其他 _ 第 9 題 . 雀巢咖啡給你的第一感覺(jué)？ A.溫暖 B.休閑 C.時(shí)尚 D.潮流 E.高貴 第 10 題 . 您一般到什么地方購(gòu)買雀巢咖啡？ A.超市 B.百貨商店 C.網(wǎng)上購(gòu)物 第 11 題 . 你平時(shí)接觸最多的廣告媒介是什么？ A.網(wǎng)絡(luò) B.電視 C.報(bào)紙 D.雜志 E.墻體廣告 第 12 題 . 在日常生活中你對(duì)那一種廣告印象最深刻？ A.海報(bào) B.電視廣告 C.網(wǎng)絡(luò)廣告 E.傳單 F.巴士廣告 H.雜志 第 13 題 . （附錄）您的性別？ A.男 B. 女 第 14 題 . 您的年齡段： A.18 歲以下 B.18-24 C.25-30 D.31-40 E.40 歲以上 第 15 題 . 您目前從事的職業(yè) A.公務(wù)員 B.企業(yè)管理人員 C.白領(lǐng) D.學(xué)生 E.教師 F.其它 _ （二）市場(chǎng)概況 雀巢咖啡已在全球 100 多個(gè)國(guó)家中銷售，每年的消耗量為 17 億杯。一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó) 1998 年消費(fèi)的咖啡數(shù)量為 20 萬(wàn)袋。到 2005 年，我國(guó)的咖啡年消費(fèi)已達(dá)到 50 萬(wàn)袋，約 3000 萬(wàn)公斤，年均增長(zhǎng)率超過(guò) 20%。國(guó)際咖啡組織 (ICO)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)咖啡市場(chǎng)隨著消費(fèi)量的增加，將成為世界上重要的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)。如果實(shí)現(xiàn)與同樣具有茶文化的日本和英國(guó)相同的消費(fèi)水平，即每人每天 1杯，中國(guó)咖啡市場(chǎng)的年銷售額將突破 7000 億元人民幣?！叭赋布达嫻扪b咖啡”在中國(guó)處于領(lǐng)先的市場(chǎng)份額，雀巢咖啡產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)占 80%的市場(chǎng)份額。 2009年，在做出深入市場(chǎng)調(diào)查后，雀巢首次將目光瞄準(zhǔn)二線城市，并為此推出一款杯裝咖啡。這也是零售市場(chǎng)上唯一的一種杯裝型零售咖啡。雀巢在中國(guó)的 20 年中，6 第一次嘗試開(kāi)發(fā)二、三線市場(chǎng)。與之相應(yīng)的，雀巢也啟動(dòng)了對(duì)高 端用戶市場(chǎng)的滲透。在中國(guó)，咖啡的消費(fèi)持續(xù)快速增長(zhǎng)，尤其是對(duì)于年輕一代，喜歡邊走邊享用高質(zhì)量的咖啡。 （三）結(jié)論 雀巢在進(jìn)入中國(guó)后的頭 10 年中，市場(chǎng)推廣主打“純咖啡”的策略并不成功，從2000 年開(kāi)始，雀巢咖啡做出調(diào)整，推廣“雀巢”統(tǒng)一形象，加大 1+2 型速溶咖啡的市場(chǎng)推廣力度。通過(guò)該系列產(chǎn)品，雀巢咖啡在中國(guó)的市場(chǎng)滲透率迅速提高，并帶動(dòng)了純咖啡和咖啡伴侶的銷售。 2006 年，雀巢進(jìn)入第三個(gè)推廣階段，大力推動(dòng)專業(yè)化咖啡，包括雀巢進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后第一個(gè)本土化產(chǎn)品“云南咖啡”。 但是和對(duì)手相比 ,雀巢咖啡的口味偏淡，雀巢奶粉 的負(fù)面新聞也為雀巢咖啡減分不少。中國(guó)咖啡消費(fèi)量以每年 15%的速度增長(zhǎng) ,形成巨大消費(fèi)潛在市場(chǎng)。不斷有新咖啡品牌進(jìn)入市場(chǎng) ,咖啡品種及其替代品的增加使得整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。 三，消費(fèi)者分析 早在 1908 年，雀巢進(jìn)入歐美市場(chǎng)之后，就開(kāi)始與中國(guó)建立貿(mào)易關(guān)系，在上海開(kāi)設(shè)了它在中國(guó)的第一家銷售辦事處。當(dāng)時(shí)只有上流社會(huì)極少數(shù)的人士才能品嘗到雀巢的美味食品，而絕大多數(shù)平民百姓卻不知道雀巢為何物。這種狀況一直延續(xù)了七十年。而如今，雀巢咖啡作為速溶咖啡市場(chǎng)的領(lǐng)先者，被全球人們所關(guān)注。 （一）消費(fèi)者行為分析 : 購(gòu)買動(dòng)機(jī)： 雀巢咖啡已成為中國(guó)市場(chǎng)乃至世界的領(lǐng)先速溶咖啡品牌。品牌在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)形成了較高的知名度。 （二）消費(fèi)者細(xì)分 1、大、中學(xué)生 （ 1）性別：無(wú)明顯區(qū)分 （ 2）年齡： 15 24 歲左右 （ 3）收入：靠家里每月給的生活費(fèi) （ 4）學(xué)歷：大學(xué)、高中 （ 5）職業(yè)：學(xué)生 7 （ 6）生活態(tài)度：追趕潮流充滿活力 （ 7）雀巢應(yīng)該在他們感到疲倦的時(shí)候，能讓他們找回自我，找回那個(gè)活力無(wú)限的自己，這就是對(duì)他們對(duì)好的關(guān)懷。他們追求時(shí)尚，我們應(yīng)該盡可能的去將雀巢引導(dǎo)成為一種時(shí)尚，這樣給了我們的消費(fèi)者一種更大的購(gòu)買支撐力。 2）白領(lǐng) （ 1）性別： 無(wú)明顯區(qū)分 （ 2）年齡： 22 35 歲左右 （ 3）收入： 1500 10000 元 （ 4）學(xué)歷：大學(xué)及以上 （ 5）職業(yè)：從事的一般是 從事腦力勞動(dòng) （ 6）生活態(tài)度： 追求生活的多樣化及高質(zhì)量普遍具有緊張感和焦慮感 （ 7）雀巢能讓你在工作中放松自己，雀巢會(huì)讓你永遠(yuǎn)精力充沛、干勁十足。閑暇時(shí)來(lái)杯雀巢同樣能讓你感覺(jué)到不一樣的愜意。 （三）消費(fèi)者分析總結(jié) 雀巢咖啡的主要現(xiàn)有消費(fèi)群體集中在工薪階層 ,在年輕活力型 ,15-35 歲中的很大一部分人群還有很大的潛力。 （ 四 ） 產(chǎn)品分析 1 產(chǎn)品介紹 種類： 雀巢咖啡 1+2 原味 雀巢咖啡 1+2 特濃 雀巢咖啡 1+2 冰咖啡 雀巢咖啡醇品 雀巢咖啡卡布奇諾 8 雀巢金牌咖啡 雀巢咖啡早餐咖啡 雀巢咖啡一杯裝 雀巢咖啡禮盒 雀巢咖啡即飲飲料 2.產(chǎn)品特征分析 產(chǎn)品性能：精選的上等優(yōu)質(zhì)咖啡豆為主原料，經(jīng)過(guò)精火烘焙，加入咖啡伴侶和糖精心調(diào)配而成的飲品，味道香醇，口感順滑，引用方便，一沖即可。 產(chǎn)品價(jià)格：對(duì)于同行市場(chǎng)，其居于品牌領(lǐng)先位置，屬于典型的中高檔咖啡，價(jià)格較高。 3 產(chǎn)品生命周期分析 速溶咖啡第一次出現(xiàn)在 1938 年，現(xiàn)在已經(jīng)走在產(chǎn)品的成熟階段。雀巢公司每年都會(huì)大力投資開(kāi)發(fā)新口味的 速溶咖啡，在消費(fèi)者中具有極高的品牌忠誠(chéng)度，市場(chǎng)前景樂(lè)觀。 4 品牌形象分析 品牌意識(shí)：對(duì)于許多消費(fèi)者而言，雀巢就是速溶咖啡，在速溶咖啡市場(chǎng)上，雀巢無(wú)疑是領(lǐng)先品牌，并占領(lǐng)了大部分市場(chǎng)。如今，雀巢咖啡在中國(guó)已連續(xù)五年被中國(guó)大學(xué)生評(píng)為“至愛(ài)品牌”，更被眾多白領(lǐng)評(píng)選為“三十年改變中國(guó)人生活的品牌”。 品牌核心：雀巢咖啡（ Nescafe）這個(gè)在世界各國(guó)的語(yǔ)言中都給人一種明朗的感覺(jué)，強(qiáng)化了雀巢咖啡可以在你緊張疲勞之后，注入活力，讓你放松片刻的感覺(jué)。 (五 )結(jié)論 和對(duì)手相比 ,雀巢咖啡的口味偏淡。但雀巢公司表示將恪遵當(dāng)初創(chuàng)辦 的宗旨與對(duì)品質(zhì)要求的堅(jiān)持，一百多年后的今天，由於科技更加進(jìn)步，產(chǎn)品的配方不斷地更新與改良，以期能制造出品質(zhì)更優(yōu)良更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。雀巢公司預(yù)測(cè)於未來(lái)數(shù)年內(nèi)，中國(guó)會(huì)變成全世界最大的市場(chǎng)，同時(shí)也是全球產(chǎn)品供應(yīng)的最主要來(lái)源和研發(fā)重鎮(zhèn)。 9 五、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 1,、麥斯威爾 賣點(diǎn)：口味香濃。 卡夫食品公司旗下的麥斯威爾咖啡一直被認(rèn)為是雀巢咖啡的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，多年來(lái)麥斯威爾已 10%左右的市場(chǎng)占有量緊跟在雀巢咖啡之后。 麥斯威爾推出了原味、特濃、冰咖啡、巧克力，香草，奶特，香橙多種口味的速溶咖啡，滿足了不同消費(fèi) 者的不同需要。 多種多樣的口味迎合中國(guó)消費(fèi)者的特點(diǎn)，麥斯威爾在口味上對(duì)雀巢的沖擊極大。 2捷榮 賣點(diǎn)：品質(zhì)純正 生產(chǎn)工藝擁有技術(shù)專業(yè)及經(jīng)驗(yàn)豐富的人才、先進(jìn)的電腦化咖啡生產(chǎn)設(shè)備、不斷改良的包裝系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠焚|(zhì)監(jiān)控制度及測(cè)試設(shè)備，以最佳的設(shè)施制造出最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。其提供超過(guò) 2,000 種度身訂造的配方，服務(wù)多層面的消費(fèi)群，其中包括星級(jí)酒店，亦有港式茶餐廳。 3. UCC 賣點(diǎn)：口味正宗濃厚 UCC 咖啡口味正宗濃厚，擁有非常高的水準(zhǔn)，在美國(guó)、夏威夷、牙買加和印度都擁有自己的咖啡豆農(nóng)場(chǎng)，供應(yīng)頂級(jí)優(yōu)質(zhì)的咖啡豆，所有進(jìn)口的咖啡豆 都經(jīng)過(guò)專業(yè)鑒定才進(jìn)入生產(chǎn)，滿足了追求咖啡品質(zhì)和熱愛(ài)咖啡人士的需要。 優(yōu)勢(shì) 雀巢咖啡產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)秀 經(jīng)典廣告使雀巢擁有較高的品牌知名度 在速溶咖啡消費(fèi)程度相對(duì)較高的區(qū)域建立了速溶咖啡市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位 雀巢咖啡提神效果明顯訴求已經(jīng)深入人心 10 劣勢(shì) 品牌形象不夠清晰，廣告核心訴求于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有明顯的差異 作為全球品牌大部分渠道建設(shè)不夠完善 尚未與消費(fèi)者建立真正的聯(lián)系 廣告宣傳強(qiáng)調(diào)口味，但忽視了目標(biāo)消費(fèi)群體的個(gè)性化特征 雀巢咖啡的生活化調(diào)性旋床薄弱，多數(shù)人認(rèn)為苦，喝也只是偶爾換個(gè)口味 機(jī)會(huì)經(jīng)過(guò)多年努力，雀巢裝話一部分 中國(guó)人飲茶習(xí)慣，并且消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大。 咖啡新品不斷上市，市場(chǎng)面臨新的競(jìng)爭(zhēng)壓力 廣告中強(qiáng)調(diào)雀巢咖啡不可或缺的生活成員的身份，比強(qiáng)調(diào)品質(zhì)生活更能打動(dòng)人 威脅 麥?zhǔn)峡Х纫晕覈?guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市為中心的全國(guó)擴(kuò)張 麥斯威爾緊跟汽車開(kāi)發(fā)市場(chǎng)策略影響了雀巢咖啡的發(fā)展，并擾亂視聽(tīng)，減弱了雀巢咖啡特有的品牌特質(zhì) 香飄飄，立頓等飲料的不斷擴(kuò)大 三、廣告策略 大量投放廣告是雀巢公司的一大特色。在創(chuàng)造消費(fèi)者的強(qiáng)烈品牌意識(shí)和偏好方面，雀巢公司從不吝惜花錢，這使公司很快贏得較高的市場(chǎng)份額。在韓國(guó)，雀巢僅用 7 年時(shí)間奪得 35的市場(chǎng)份額，瓦解 了卡夫 (kraft)通用食品長(zhǎng)期以來(lái)的壟斷地位，這主要靠大規(guī)模廣告戰(zhàn)；但大量投放并不等于無(wú)序地投放廣告，雀巢廣告講求的是精而有效。 1.廣告目標(biāo)： （一） 塑造企業(yè)形象 ,提高指名購(gòu)買率 ,保持雀巢咖啡的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位 ,進(jìn)一步拓展品牌空間；有針對(duì)性地吸引大眾型和年輕活力型消費(fèi)者；傳播雀巢咖啡所代表的休閑 ,活力的文化和理念。 （二）目標(biāo)市場(chǎng)策略在咖啡市場(chǎng) ,消費(fèi)者更加認(rèn)可咖啡產(chǎn)品是用來(lái)休閑 ,放松和享受生活 ,其次認(rèn)可咖啡的提神效果。雀巢咖啡目標(biāo)市場(chǎng)策略由此而來(lái)：塑造休閑 ,活力的咖啡主題。 11 （三）產(chǎn)品定位策略：雀巢咖啡以 just the better life ,愜意美好的生活等充滿活力的標(biāo)語(yǔ)和形象來(lái)告知消費(fèi)者雀巢的咖啡文化。 （四）廣告訴求策略：時(shí)尚 ,潮流 ,活力。 （五）產(chǎn)品表現(xiàn)策略：表現(xiàn)第一品牌的創(chuàng)新及國(guó)際觀念。 （六）目標(biāo)消費(fèi)群：品牌消費(fèi)型 ,主見(jiàn)型 ,保守型。較為年輕 ,15 歲 -35 歲， 消費(fèi)者心理屬于年輕活力型，對(duì)廣告有親切感，注重流行新趨勢(shì)，希望成為具有獨(dú)特風(fēng)格的人。 （七）媒介：電視廣告為主、平面廣告為輔。 2.廣告表現(xiàn) (1).電視廣告 : A.電視頻道播放 播放頻道：各衛(wèi)視頻道（波及范圍廣） 廣告時(shí)間： 6 秒左 右 廣告播放時(shí)間：中午： 11： 30 晚 7： 00。 投放周期：全年播出，并且晚上的廣告播放次數(shù)為連續(xù)兩次，容易吸觀眾的注意 B.公交車視頻網(wǎng)絡(luò) 可以穿插在每個(gè)節(jié)目的中間播放，這樣可以引起群眾們的注意，使一些潛在的消費(fèi)者進(jìn)一步明顯化 (2).平面廣告 : A.主流雜志：可以在這些雜志中介紹一些關(guān)于咖啡的知識(shí)，以及雀巢咖啡品牌類型，以及每個(gè)品牌的各種信息。 B.大型戶外廣告牌：可以使一些駕車的群眾了解到雀巢 12 C.公交車車身 四、廣告創(chuàng)意 1 影視廣告創(chuàng)意 1【疲倦了一天的考生們正在懶洋洋地打著瞌睡，忽然，老班丟 出一桶 COFFEE-雀巢牌的】 ： 魔力享受，你還在等什麼？ 【所有人精神呢，為之一振，大喊：雀巢，筑我溫馨愛(ài)巢，決戰(zhàn) 09，我一定成功 ！】 2 一位商場(chǎng)失意的年輕人在酒吧里喝著悶酒，頹喪不已，一位長(zhǎng)得像天使一樣的女孩兒，輕輕地送來(lái)一杯 雀巢 coffee ：【 Our desting offers not the cup of despair ,but the chalice of opportunity !命運(yùn)給予我們的不是失望之酒，而是機(jī)會(huì)之杯。 】 3 清晨，一家人伸了伸懶腰起床了，忽然看到客 廳桌上（預(yù)先沖好的）熱氣騰騰的 coffee （雀巢），伸手去搶，很閑適地灌進(jìn)了肚肚里：美好生活，從雀巢開(kāi)始 ！ 2 平面廣告創(chuàng)意 一個(gè)美女白領(lǐng)