麥肯錫2009年中國消費者調(diào)查報告_第一部分

McKinsey Asia Consumer and Retail2009年度 中國消費者調(diào)查報告第一部分: 經(jīng)濟危機時期的 消費者行為McKinsey Insights China2009年7月2009年度 中國消費者調(diào)查報告第一部分: 經(jīng)濟危機時期的消費者行為McKinsey Asia Consumer and RetailMcKinsey Insights China狄維瑞丁穎王磊智馬思默澤沛達本文作者謹向張茂嵩，陳思澐, Howard Tomb和張悅為本文所作的貢獻致謝。4麥肯錫“解讀中國”在2009 年計劃發(fā)布一系列關(guān)于中國消費者的報告。此報告是第一份。報告的后續(xù)章節(jié)將在未來幾個月內(nèi)發(fā)布。內(nèi)容綜述 6經(jīng)濟危機對中國的 消費者行為趨勢的影響 9經(jīng)濟危機對不同地區(qū) 和人群的影響不同 17 結(jié)論 216綜述全球經(jīng)濟危機僅對中國消費者產(chǎn)生了短暫的影響： 2009年消費者信心滑落至 5年來的低點，多數(shù)商品的零售額下降。今年年初，很多企業(yè)高管人員都對經(jīng)濟危機對公司中國業(yè)務的影響表示了擔憂。他們指出，由于消費需求大幅下滑，公司無法實現(xiàn)銷售目標。 然而，我們在經(jīng)濟危機時期對全國 58個城市的 15,000個中國家庭的調(diào)研1顯示，雖然經(jīng)濟危機會對消費者行為產(chǎn)生短期影響，但是從長期角度講，過去幾年的勢頭仍將持續(xù)。我們于 2005年開展了首次大規(guī)模中國消費者調(diào)查，自此之后，我們觀察到了消費行為的五大趨勢。在今年的調(diào)研中，我們針對經(jīng)濟危機對這五大趨勢的影響進行了研究。一方面，受危機影響，我們之前觀察到的一些趨勢似乎有所放緩，例如多年來消費激增的情況受到抑制，消費者不愿意為高檔產(chǎn)品支付更高的價格等。另一方面，危機似乎促進了消費行為的一些變化，比如從追求品牌轉(zhuǎn)向追求價值，以及在購買前通過互聯(lián)網(wǎng)等渠道收集信息等。另外，今年的調(diào)研還顯示了購買渠道的轉(zhuǎn)變，消費者從較貴的渠道如百貨商店和品牌專賣店轉(zhuǎn)向大賣場、超市和數(shù)碼商場。解讀中國 解讀中國2009 年度報告 第一部分: 7可以肯定的是，經(jīng)濟危機對于不同消費群體的影響也不盡相同。顯然，受危機影響最為嚴重的消費群體是低收入人群和居住在深圳等出口依賴型地區(qū)的消費者。普遍而言，與富裕消費者相比，低收入消費者由于工作不穩(wěn)定和缺乏資金來源，在消費行為方面受到了較大影響。調(diào)研還顯示，與其它年齡群體相比，年齡在 25歲到 40歲之間的消費者的消費行為變化相對較大，這可能是由于他們有更多的財務負擔，如抵押貸款、買車和子女教育等。 我們的調(diào)研顯示，盡管近期經(jīng)濟危機對于消費者購物和支出習慣產(chǎn)生了影響，但是，從根本上講，中國消費者的消費行為仍然沒有發(fā)生變化，他們很可能繼續(xù)發(fā)展成為全球最精明、要求最高的消費群體。1 麥肯錫“解讀中國”2005 年進行了首次年度中國消費者研究，迄今已經(jīng)對3萬名消費者進行了調(diào)研。2009 年的調(diào)研從2008 年12 月開始，到2009 年3月結(jié)束，調(diào)研了58個中國城市的15,000 名消費者。詳細內(nèi)容參見： 8解讀中國 解讀中國2009 年度報告 第一部分: 9經(jīng)濟危機對中國的消費者 行為趨勢的影響示圖 1： 經(jīng)濟危機時期 中國消費者行為趨勢； = 1 2 0 ； =l (T 2 D1 . ? , C +e 9 ； B3B,A+e?,CQ987gD=+e0D ；=+)J+e22 3)8D1+e6 3,)*4l-9；+e0； ?,CBQ9-,A+e)8? ,+)88!0=C_+e944+eB； A-AASP9；+e,/ 2009?,B)9A8/*2007-2008 68；024% +e；81V ；8/.A4p+e.5S85+99A8/ ?(iD0=F/.-9/3)83(+e.5S85+*4l+ ?,C99A9-,A+e.G6?+eP? , C ) ；M ,) +ePDX A +e 9 ；2 0 ； =l +eA ? .y 0 +e , )M0 ；, /B B - ( A, ? ,9 +a ?,CC*0:m+/.8E,W? * 我們發(fā)現(xiàn) 2005到 2008年間出現(xiàn)了五大消費者行為趨勢： 1. 消費穩(wěn)定增長2. 消費者成熟度的提高3. 溢價購物趨勢放緩4. 持續(xù)從品牌轉(zhuǎn)向價值 5. 更精明地購物受經(jīng)濟危機影響，市場中呈現(xiàn)了選擇更便宜消費渠道的新趨勢（圖 1）。全球經(jīng)濟危機確實對中國消費者造成了影響。消費者信心指數(shù)從 2008年 3月的 94.5跌至 2009年 3月的 86.0，達到 5年來的最低水平（圖 2）。低收入人群和居住在深圳等出口依賴型地區(qū)的消費者受到的打擊尤為嚴重。 2008年下半年，大件商品和非必要性商品的銷售大幅 下降。但是，今年隨著 GDP的增長，大件商品和非必要性商品的銷售呈現(xiàn)增長趨勢。同時，中國政府了推出了 4.12萬億元人民幣（合 6,027億美元）的經(jīng)濟刺激計劃。根據(jù)以往的經(jīng)驗，在 “非典”或其它經(jīng)濟低迷時期之后，消費者信心可能迅速反彈。消費者信心指數(shù) 9個月以來首次上揚，從 3月的 86.0上升到 4月的 86.1，再上升到 5月的 86.7， 顯示消費者信心可能已經(jīng)開始復蘇。10盡管受全球經(jīng)濟危機影響，中國消費增長放緩，而且消費者購買高質(zhì)量產(chǎn)品的需求降低，但消費者對于購買需求和購買方式更為挑剔。由于產(chǎn)品、品牌和零售渠道日益豐富，加之互聯(lián)網(wǎng)的不斷滲透，消費者今年的購物選項甚至比 2007年還多很多。全球經(jīng)濟低迷看似使一些消費行為發(fā)生轉(zhuǎn)變，但我們相信這種轉(zhuǎn)變只是暫時的。我們將在本文后續(xù)幾個部分，討論全球經(jīng)濟下滑對于此前提到的五大消費趨勢的影響，以及正在出現(xiàn)的選擇便宜渠道的趨勢。1. 消費穩(wěn)定增長中國經(jīng)濟連續(xù)多年呈現(xiàn)高速增長勢頭。在此輪全球經(jīng)濟低迷前，伴隨著經(jīng)濟的高增長，零售銷售額在 5年中以每年 20%到30%的速度遞增。在經(jīng)濟危機后，總體經(jīng)濟增長放緩，增長率從 2007年第 4季度的 16%減少到 2008年第 4季度的 5%。消費者在家庭用品、個人護理產(chǎn)品、食品和飲料方面的購買頻率下降，在休閑娛樂等方面的支出下降，而且推遲了大件商品的購買。雖然出現(xiàn)了這些顯著變化，但是消費者正在恢復以往的購物和支出習慣，消費增長似乎已經(jīng)開始回歸到 2008年初的水平。 2009年第 1季度 GDP較上個季度增長 6.4%2,而之前的季度環(huán)比僅為 0。到 2009年第 2季度，環(huán)比增長十分驚人，已達到 18.1%。零售總額也出現(xiàn)反示圖 2：消費者信心跌至5年來的最低谷； = 2 ? , C ? ? + D 56 3 +e E +n .iD4p3B CEIC5T2,W? , C ? ? D ；9694928886100982003 08060504 07 2009B 2 0 * * - + /T D1 .? , C +e ? ? =I ) D 6 Y ； ,+P (i 9 B “, + ”(M , D /T“,+”-=ICn8；9919020086 8B解讀中國 解讀中國2009 年度報告 第一部分: 11彈， 6月份零售額較上年同期增長 15%。 6月份，汽車銷量大幅增加 48%以上，按建筑面積計算，房屋銷售增加了近 54% （圖 3）。2.消費者成熟度的提高如同過去幾年一樣，中國消費者繼續(xù)在功能性、種類和性價比方面提出更高的要求。接受調(diào)研的四分之一以上消費者表示他們希望有更多樣的產(chǎn)品，而 2008年僅為八分之一。企業(yè)也做出了應對。例如，護發(fā)產(chǎn)品銷售商推出了承諾防止分叉、去頭屑、脫發(fā)的產(chǎn)品，使得前五大品牌的市場份額從 2001年的 58%降低到 2008年的 46%2，原因是多家競爭對手推出了滿足利基市場需求的產(chǎn)品。同時，除了產(chǎn)品種類以外，消費者還追求額外的功能性，以增進產(chǎn)品的價值。巧克力就是個很好的例子：全球的消費者僅為了好吃而購買巧克力，但是三分之一的中國消費者則選擇含鈣巧克力。除了對產(chǎn)品特點有要求外，消費者還追求更低的價格。在上述巧克力例子中，今年追求 “更低價格/更高性價比”的消費者比例從 2008年的 33%增長到示圖 3：零售和大件商品銷售增長的跡象； = 3 4 ； /. * 0 :m 8 ? ； B ) +e 0 ?1 24；?；0-D；+C/T+e6AF4；99q2 B5T2,W；04；,OB)5+0101520590-30； 01B 4 ； ,O,(i=M(i-=ICh8； JB (R2B0“,+”/K.|+2Jan 03 Jan 04 Jan 05 Jan 06 Jan 07 Jan 08 Jun 0920096 6B4；,+P=M(iB)*+15%-500501001 24；?；0-D；+C/T+e6AF4；99q2 B5T2,WA2；60B)8)?；B)2008 20092007 20096 6B8)?；?； ? ； 6 AF B ) 8 , 5 ,(i=M(i-5100； = 3 4 ； /. * 0 :m 8 ? ；1,D1. ?,C+)J (2007-2009)5T2,W1 DB/.)*3?A.EA)DD1*2:m8+e,(i-6 ；=+eA?E*E /:p /: G 4j 6 D D* 8 7g D ? 0 DAH 0 . P 9 ； , /? , B ) , /? , C ) ；M ,) +eP90 50 20 10 10B * 2 D1 +e C (i1* 2 + ? ? 8 +y 9 * 2 + ? ? 9 +y 92 1 040； = 4 * 2 + ? ? +y 9 ? , C +e ? ( / E *18示圖5 ：低收入消費者受到的影響更大，他們的行為變化也更明顯； = 5 +n ；6 9 ? , C ；= + +e A ? - * ( / A - 6 ? , B ) , /* 8 7g D ? 0 D- 2 6 +y . PAH 0 . P 9 ； , /B B - ( A, ? , 9 +a- ；6 91+n ；6 91? , C ) ；M ,) +e 1,D1. ?,C+)J (2007-2009)5T2,W1 +n；69B0=F；69+nA3,000 B-；69B0=F；69-A8,000 B-6并且當他們消費時會選擇省錢的便宜的渠道。他們表示希望縮減在食品、飲料、服裝、鞋和飾品方面的開支。大多數(shù)高收入消費者受到經(jīng)濟危機影響的較小。他們不太擔心會失去工作，或承擔教育、醫(yī)療或退休支出，他們可以繼續(xù)滿足自己越來越成熟的品位，惠顧高端市場渠道。當然，他們并非無視經(jīng)濟現(xiàn)狀他們也在尋找價格更合理的商品服務，更強調(diào)價值而不是品牌，相比 2008年，他們對購買更貴產(chǎn)品的態(tài)度變得更加謹慎了。 年齡經(jīng)濟低迷對 25到 44歲年齡層的人群影響最大，可能是因為他們的財務負擔更重。幾乎三分之二的人至少有一個 15歲以下的小孩，而在 18-24歲和 45-65歲人群中這一比例僅為十分之一。從減少總體消費到去更便宜的渠道購物， 25到 44歲之間的消費者在 6個趨勢上的行為都有所調(diào)整 （圖 6）。18到 24歲之間的消費者比上一代人受過更好的教育，而且由于中國的計劃生育政策，很多人習慣了四個老人和父母一起支持自己解讀中國 解讀中國2009 年度報告 第一部分: 19示圖6 ：年齡在25-44歲之間的消費者受到的影響最大，而年齡在25歲以下的消費者受到的影響最??； = 6 6 4 B 25-44 D 0 +e ? , C ；= + +e A ? E * ,Y 6 4 B 25 +e ? ,C ；= + +e A ? E ?D4p3B5T21,D1. ?,C+)J (2007-2009)5T2,W25 - 44 45 - 6518 - 24? , B ) , /* 8 7g D ? 0 D- 2 6 +y . PAH 0 . P 9 ； , /B B - ( A, ? , 9 +a? , C ) ；M ,) +e 的消費。在我們的調(diào)查中， 61%的人預計他們的家庭收入在未來 5年內(nèi)會大幅增長，而在 35到44歲年齡層的人群中，這一數(shù)字僅為 48%。此外， 18-24歲的人對未來也更加樂觀，所以他們的行為似乎受經(jīng)濟低迷的影響最小。我們發(fā)現(xiàn)，有些人放緩了消費增長，而且在更便宜的渠道中消費更多，但他們沒有在其他的四個維度上改變自己的行為。20解讀中國 解讀中國2009 年度報告 第一部分: 21結(jié)論中國經(jīng)濟和社會發(fā)展變革動力巨大。在中國原有的高速、穩(wěn)定的增長過程中，全球經(jīng)濟低迷僅對中國產(chǎn)生了短暫的影響。盡管經(jīng)濟方面尚存在不確定性因素，而且我們的近期調(diào)研顯示消費者行為發(fā)生了變化，然而中國消費者在行為和態(tài)度方面似乎并未發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。最成功的消費品公司必須對各個地區(qū)市場和各類消費者有著極其深入的了解。公司可以將業(yè)務重點轉(zhuǎn)移到受經(jīng)濟低迷影響較小的消費者，從而獲得短期競爭優(yōu)勢。同時，從長期中國戰(zhàn)略方面考慮，對消費者以及他們回歸經(jīng)濟下滑前的行為做深入了解是至關(guān)重要的。22麥肯錫“解讀中國”麥肯錫“解讀中國”為企業(yè)提供了數(shù)據(jù)、分析和快速、定制的解決問題和決策支持，幫助企業(yè)在快速發(fā)展的中國市場建立積極的戰(zhàn)略。數(shù)據(jù)和分析結(jié)合肯錫年度中國消費者調(diào)研以及麥肯錫全球研究院專有的宏觀經(jīng)濟和人口數(shù)據(jù)、分析。自 2005年以來，我們訪談了超過 3萬名中國消費者，深入了解了他們對于 100多類商品的態(tài)度和支出