珠江怡景灣整體營銷策劃方案建議89p

【 珠江怡景灣 】 項(xiàng)目溝通案 二零零九年六月 目 錄 1. 我們理解的珠江怡景灣 2. 珠江怡景灣的客戶在哪 3. 銷售價(jià)格建議 4. 怎么樣推廣珠江怡景灣 5. 我們的服務(wù)架構(gòu) 在廣州的南面， 有這么一個(gè)項(xiàng)目 臨江而居，優(yōu)雅舒適 珠江怡景灣 擁江 怡然 1、我們理解的珠江怡景灣 我們的理解 交通便捷 豪宅氛圍 江景資源 稀有戶型 Strength 交通便捷 西臨華南快速干線，北緊接番禺迎賓大道，南面向珠江三支香水道，與珠海東線、虎門大橋、廣深高速及京珠高速相連 號線與號線雙地鐵配套，擁有連接番禺至廣州多條公交車線路通達(dá) 華南板塊最近廣州的項(xiàng)目 我們的理解 Strength 濃 厚 的 豪 宅 氛 圍 知名發(fā)展商扎根沙窖島多年，形成 濃厚豪宅氛圍，半島地塊價(jià)值不斷 提升； 憑借周邊成功豪宅聲勢，令項(xiàng)目順 勢而為，提高項(xiàng)目定位起點(diǎn) 我們的理解 Strength 獨(dú) 有 江 景 資 源 我們的理解 Strength 坐擁臨江生活，江景生活資源觸手可及 高層單位更享有獨(dú)特的三面江景環(huán)繞，開創(chuàng) 270度江景空間 罕有的戶型 區(qū)內(nèi)在售的適中兩房產(chǎn)品供 應(yīng)欠缺，而且產(chǎn)品設(shè)計(jì)較為 舒適 戶型方正實(shí)用，部分單位帶 入戶花園設(shè)計(jì)，南北對流設(shè) 計(jì)提升產(chǎn)品質(zhì)量 我們的理解 Strength 周邊專業(yè)批發(fā)市場導(dǎo)致環(huán)境較差，人員復(fù)雜，前期產(chǎn)品檔次低，對項(xiàng)目中高檔次定位有影響； 建議聘請值得信賴的物業(yè)管理公司，保證區(qū)內(nèi)生活質(zhì)量 區(qū)內(nèi)園林建設(shè)沒完善，現(xiàn)場展示效果欠缺，整體展示規(guī)模不足； 建議盡快動(dòng)工改善園林景觀，并通過模型及規(guī)劃展示，知會(huì)客戶項(xiàng)目未來的前景 區(qū)內(nèi)生活配套設(shè)施不足，如沒有地下停車場，露天車位過少，已規(guī)劃的幼兒園、小學(xué)及菜市場沒落實(shí)動(dòng)工，令業(yè)主產(chǎn)生意見，影響項(xiàng)目整體水平； 建議先著手修建如停車場、菜市場等基本生活設(shè)施 一期由于各方面問題影響的原因，令業(yè)主對樓盤有部分抱怨，影響了樓盤的口碑； 建議做好安撫舊業(yè)主的工作，落實(shí)相關(guān)承諾，擴(kuò)大業(yè)主的人脈 我們的理解 Weakness 周邊豪宅項(xiàng)目如星河灣半島下半年即將推出新產(chǎn)品，憑借其聲勢打響本項(xiàng)目，獲得更多客戶資源。 我們的理解 新設(shè)經(jīng)濟(jì)區(qū)板塊 番禺西北部將被設(shè)定為新型商貿(mào)旅游區(qū) Opportunity 港資地產(chǎn)背景，實(shí)力信心 新福港地產(chǎn)重新接手，項(xiàng)目從產(chǎn)品、配套到定位、營銷等得到全方位重整，將迎來更大的發(fā)展空間。 商貿(mào)業(yè)帶動(dòng)發(fā)展 必定帶動(dòng)項(xiàng)目周邊商貿(mào)業(yè)發(fā)展，提升項(xiàng)目升值潛力，投資前景廣闊 商業(yè)功能增強(qiáng) 本區(qū)將成為廣州中心城區(qū)商業(yè)功能最重要的戰(zhàn)略接替帶和延伸區(qū) 廣州最重要商務(wù)區(qū) 客戶資源的擴(kuò)展 我們的理解 區(qū)內(nèi)大品牌發(fā)展商云集 雅居樂、星河灣 Threat 戶型與本項(xiàng)目類似，總價(jià)也與本產(chǎn)品接近 ,綜合配套均比本項(xiàng)目有優(yōu)勢； 本年底將沒有新貨推出，預(yù)計(jì)新貨將出現(xiàn)在明年。 雅居樂 星河灣 9月推出的星河灣半島，亦有 90 二房產(chǎn)品，但預(yù)估其價(jià)格高企，可借其推貨聲勢提高本項(xiàng)目知名度，截留其客戶。 二手資源 項(xiàng)目周邊二手房源豐富，亦不乏星河灣這樣的優(yōu)秀產(chǎn)品，本項(xiàng)目可憑借綜合高性價(jià)比與其競爭 交通便捷 提高定位 江景資源 罕有適中兩房 Strength 專業(yè)市場的影響 欠缺現(xiàn)場展示效果 配套設(shè)施不足 口碑有待改善 e A k n e s s W opportunity 新福港地 產(chǎn)重新接手 新設(shè)經(jīng)濟(jì)區(qū)板塊 商貿(mào)業(yè)帶動(dòng)發(fā)展 客戶資源擴(kuò)展 h r e a t T 大品牌競爭對手 雅居樂、星河灣 清晰了項(xiàng)目自身狀況之后 我們再看看 怎么樣的客戶會(huì)買珠江怡景灣 2、珠江怡景灣的客戶在哪 客戶分析 圈出客戶 各單元的消化較為不平均，特別是兩房單位，銷售情況較為參差。 目前剩余貨量分布狀況 1915791114918211625916242112252222309182701 02 03 04 05 06 07 08 01 02 03 04 05 06 01 02 03 04 05 063 號樓 5 號樓 7 號樓累計(jì)已售套數(shù) 剩余套數(shù)客戶分析 圈出客戶 目前剩余貨量分布狀況 對比推出的貨量與成交貨量，功能性和舒適性較高的大三房單位消化率較高，但兩房單位的消化不理想，消化率僅為 50%； 剩余單位中，兩房單位占 73%，是下階段重點(diǎn)消化的對象。 看看過往兩房單位成交客戶來源構(gòu)成 客戶分析 圈出客戶 番禺區(qū)的客戶占了本項(xiàng)目兩房成交的 30%，占有最大比例的是“大石”和“洛浦”兩個(gè)鎮(zhèn)區(qū)； “海珠”和“天河”是除番禺本地以外的主要客戶來源，這兩個(gè)區(qū)域與本項(xiàng)目有著較近的地緣性關(guān)系； 天河23%海珠26%大石15%外地2%黃埔3%荔灣1%越秀15%市橋2%洛浦13%沿交通線尋找我們的客戶群 本項(xiàng)目 從地鐵往北到達(dá)天河、海珠，南往市橋 華南快線直達(dá)天河 洛溪新城 海珠區(qū) 天河區(qū) 大學(xué)城 結(jié)合項(xiàng)目過往的成交和對市場的分析，我們認(rèn)為，本項(xiàng)目余貨的客戶主要來源于洛溪、海珠、天河和大學(xué)城。 客戶分析 圈出客戶 過江隧道直達(dá)大學(xué)城 客戶分析 圈出客戶 新精英族群 洛溪大石 海珠 天河區(qū) 大學(xué)城 客戶分析 圈出客戶 布匹、服裝配料 專業(yè)市場片區(qū) 生活百貨批發(fā)市場 糧油批發(fā)市場 二手車交易市場片區(qū) 他們分布在海珠區(qū)的中大 天雄布匹市場片區(qū)、南泰批發(fā)市場、廣州大道二手車市場，以及番禺洛溪大石的裝飾材料城、酒店用品批發(fā)市場、茶葉市場等地 洛溪大石 海珠 天河區(qū) 大學(xué)城 客戶分析 圈出客戶 年齡： 25 45歲，青、中年一代 家庭結(jié)構(gòu)：小三口之家，年輕夫婦， 2 3人 家庭月入： 8000-10000元 /月 教育程度：大專以上學(xué)歷 背景：本區(qū)域成長起來或多年在此居住和工作的人群，熟悉和習(xí)慣本區(qū)域居住環(huán)境 主要交通工具：公共交通工具（公交、地鐵）； 購房信息獲知渠道： 口碑傳播、廣州日報(bào)、宣傳單張、短信、網(wǎng)絡(luò) 客戶特征描述 推廣手段啟示：外展、單張派發(fā) 洛溪大石 海珠 天河區(qū) 大學(xué)城 客戶分析 圈出客戶 購房心理： 原來居住的環(huán)境已經(jīng)陳舊，硬件和物業(yè)管理?xiàng)l件逐步看落后，希望更換新的居住環(huán)境； 希望給家中的下一代或即將出生的下一代，更理想的成長環(huán)境和舒適的生活空間； 希望有便利的交通條件，生活配套完善； 購買兩房滿足目前的居住需求，同時(shí)希望房子有保值功能，日后經(jīng)濟(jì)條件改善也可更換更大的居所，將現(xiàn)有房產(chǎn)用于出租或出售，幫補(bǔ)新房子的租金或首期壓力； 購房關(guān)鍵字： 交通便利、保值 客戶特征描述 洛溪大石 海珠 天河區(qū) 大學(xué)城 新生代族群 客戶分析 圈出客戶 洛溪大石 海珠 天河區(qū) 大學(xué)城 寶崗板塊 赤崗板塊 客戶分析 圈出客戶 洛溪板塊 大石板塊 他們目前居住在海珠的寶崗板塊、赤崗板塊、工業(yè)大道板塊和南洲板塊，以及番禺的洛溪和大石板塊 洛溪大石 海珠 天河區(qū) 大學(xué)城 客戶分析 圈出客戶 年齡： 25-35歲 家庭結(jié)構(gòu)：兩口之家，未來有可能有小朋友 家庭月入： 8000-10000元 /月 教育程度：大專以上學(xué)歷 背景：在洛溪、大石或海珠區(qū)居住多年，希望在父母家附近臵業(yè)，又能有自己的小家庭，番禺是離家最近、可承受購房壓力的地方，對番禺的認(rèn)可度較高； 主要交通工具：公共交通工具（公交、地鐵）； 購房信息獲知渠道： 南方都市報(bào)、周末畫報(bào)、地鐵廣告、巴士車身廣告、巴士站廣告、短信、網(wǎng)絡(luò) 客戶特征描述 推廣手段啟示： DM直投、報(bào)紙廣告、單張派發(fā) 洛溪大石 海珠 天河區(qū) 大學(xué)城 客戶分析 圈出客戶 購房心理： 新婚或準(zhǔn)備結(jié)婚，與父母居住的房子空間已經(jīng)不足夠，希望購房組建新家庭，希望擁有與父母之間的 “ 一碗湯距離 ” ； 現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)條件不足以在父母周邊購買新房 ，二手房價(jià)高而且硬件條件較差，愿意到番禺臵業(yè)； 對連接番禺與海珠、天河的公共交通線路較為注重，也希望小區(qū)有完善的生活配套； 重視子女未來的教育問題； 客戶特征描述 購房關(guān)鍵字： 性價(jià)比、交通便利 洛溪大石 海珠 天河區(qū) 大學(xué)城 新資性族群 客戶分析 圈出客戶 洛溪大石 海珠 天河區(qū) 大學(xué)城 客戶分析 圈出客戶 天河公園板塊 北天河板塊 天河北板塊 他們在天河區(qū)地鐵沿線工作為主 洛溪大石 海珠 天河區(qū) 大學(xué)城 客戶分析 圈出客戶 年齡： 25-40歲 家庭結(jié)構(gòu)：兩至三口之家 家庭月入： 10000-15000元 /月 教育程度：大專以上學(xué)歷 背景：他們大多是外地人，來廣州較長時(shí)間，擁有一定的積蓄，希望在廣州購房落地生根； 主要交通工具：公共交通工具（公交、地鐵），部分家庭擁有 1臺(tái)小汽車； 購房信息獲知渠道： 廣州日報(bào)、口碑傳播、短信、網(wǎng)絡(luò) 客戶特征描述 推廣手段啟示： DM直投、報(bào)紙廣告、外展 洛溪大石 海珠 天河區(qū) 大學(xué)城 客戶分析 圈出客戶 購房心理： 經(jīng)過在廣州多年的打拼，希望購房在此生根； 以目前的經(jīng)濟(jì)條件無法承受工作區(qū)域附近的新房，二手房的價(jià)格同樣高企，不想屈就在市區(qū)狹窄的居住空間，愿意接受周邊區(qū)域的房子； 十分看重居住地到工作地點(diǎn)的交通條件，也希望能擁有完善的小區(qū)配套和舒心的物業(yè)管理服務(wù)； 對物業(yè)未來的升值潛力較為關(guān)注，也希望能同質(zhì)而居 ； 客戶特征描述 購房關(guān)鍵字： 保值升值潛力、交通便利 洛溪大石 海珠 天河區(qū) 大學(xué)城 靈魂工程師族群 客戶分析 圈出客戶 洛溪大石 海珠 天河區(qū) 大學(xué)城 客戶分析 圈出客戶 年齡： 25-45歲 家庭結(jié)構(gòu)：兩至三口之家 家庭月入： 8000-10000元 /月 教育程度：本科以上學(xué)歷 背景：在大學(xué)城任教或負(fù)責(zé)后勤工作的年輕老師、職工，希望購買環(huán)境舒適、性價(jià)比較高的房子； 主要交通工具：公共交通工具（公交、地鐵）； 購房信息獲知渠道：廣州日報(bào)、口碑傳播、短信、網(wǎng)絡(luò) 客戶特征描述 推廣手段啟示：外展、產(chǎn)品推介會(huì) 洛溪大石 海珠 天河區(qū) 大學(xué)城 客戶分析 圈出客戶 購房心理： 參加工作的時(shí)間不長，或者是手上的積蓄不是很豐厚，購買市中心區(qū)的新房壓力大，也二手房價(jià)格高而且還有二次裝修的煩惱，不愿意購入； 看中日后有過江隧道直接連通項(xiàng)目與大學(xué)城之間，上班較為方便； 重視他人對自己品味的評價(jià)， 注重居住環(huán)境的舒適性 ，關(guān)注周邊居住人群的素質(zhì)，希望能與較高素質(zhì)的人群居??； 客戶特征描述 購房關(guān)鍵字： 性價(jià)比 洛溪大石 海珠 天河區(qū) 大學(xué)城 客戶分析 圈出客戶 社會(huì)新生代 年輕有活力 獨(dú)立自主 追求個(gè)性品味 有前瞻眼光 勇于接受新事物 不受約束 有前途 “新”族群 客戶分析 圈出客戶 他們?yōu)槭裁床贿x擇在原來居住的地方臵業(yè)？ 番禺目前在售的項(xiàng)目較少，價(jià)格在 8000 11000元 / 不等，主要供應(yīng)以廣州雅居樂為主，而且兩房單位較為欠缺； 客戶分析 圈出客戶 他們?yōu)槭裁床贿x擇在原來居住的地方臵業(yè)？ 江南大道在售翠城花園、江南苑價(jià)格在 1-1.3萬 / 工業(yè)大道片區(qū)濱江瑞城、光大花園在售價(jià)格 0.9-1.3萬 / 濱江路片區(qū)在售十里江灣價(jià)格 1-1.3萬 / 目前海珠區(qū)一手產(chǎn)品供應(yīng)較少，售價(jià)在 9000 13000元 / 不等，部分樓盤（光大花園）新組團(tuán)甚至報(bào)出 15000元 / 的價(jià)格，與此同時(shí)，周邊二手樓盤的價(jià)格也直逼一手，整體價(jià)格較高。 大型社區(qū)樓盤減少，景觀資源較為欠缺。 客戶分析 圈出客戶 他們?yōu)槭裁床贿x擇在原來居住的地方臵業(yè)？ 珠江新城 在售星匯云錦、朱美拉、領(lǐng)峰等價(jià)格維持在 1.8-2.2萬 / 北天河 -燕嶺路 -粵墾路在售日出觀山、天壽大廈維持在 0.9-1萬 / 華南植物園片區(qū)在售漫谷、翰林 1+1、寶翠園、君林天下等價(jià)格 0.9-1萬 / / 廣州大道片區(qū)僑英花園、駿景花園在售項(xiàng)目價(jià)格 0.9-1萬 / 天河在售樓盤較多集中在珠江新城板塊，售價(jià)為全市最高水平，以他們目前的經(jīng)濟(jì)能力無法接受； 價(jià)格相對較低的項(xiàng)目則位于較為邊遠(yuǎn)的地方，產(chǎn)品整體素質(zhì)未如理想； 客戶分析 圈出客戶 他們?yōu)槭裁床贿x擇在原來居住的地方臵業(yè)？ 如選購一手新房： 現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)條件不允許購買中心區(qū)的產(chǎn)品； 經(jīng)濟(jì)能力可承受的產(chǎn)品，位臵偏遠(yuǎn)、產(chǎn)品素質(zhì)一般、景觀資源欠缺、社區(qū)規(guī)模過小； 如選購二手房： 需承受產(chǎn)品陳舊、二次裝修的不便； 物業(yè)管理?xiàng)l件落后； 心理上認(rèn)為二手房不如一手新房，該問題尤以首次臵業(yè)的年輕人為多； 客戶分析 圈出客戶 綜合對幾個(gè)區(qū)域人群的情況進(jìn)行分析，我們抓取了具有共性的關(guān)鍵詞： 1、地鐵：地鐵 3號線，未來的地鐵 7號線； 2、公交； 302、地鐵公交 6線等； 3、華南快線： 10分鐘直達(dá)天河； 4、過江隧道：連接大學(xué)城 5、番禺區(qū)離廣州最近的在售項(xiàng)目 重視交通便利性 升值保值潛力 性價(jià)比 本項(xiàng)目又有哪些優(yōu)勢能與客戶需求對接得上的呢？ 1、處于高端樓盤云集的沙窖島上，未來的 “ 珠江新城 ” 地位不可取代； 2、新福港集團(tuán)的介入，為項(xiàng)目注入發(fā)展新血； 3、目前處于區(qū)域價(jià)格洼地，升值前景無可限量； 1、處于三江匯聚的福地，擁有優(yōu)越的江景資源，可以享受的江景； 2、產(chǎn)品人性化設(shè)計(jì)，部分兩房單位帶入戶花園設(shè)計(jì)，產(chǎn)品舒適性較高； 3、帶裝修發(fā)售，免去二次裝修的煩惱 廣州之南 具有升值潛力 江景、高性價(jià)比 客戶分析 圈出客戶 南廣州 超值享受 江灣社區(qū) 因此，我們概括了項(xiàng)目貼近廣州、擁有性價(jià)比和升值潛力、江景社區(qū)的核心優(yōu)勢，得出項(xiàng)目的定位語： 3、銷售價(jià)格建議 2 0 0 8 年至2 0 0 9 年5 月廣州市房地產(chǎn)市場每月成交情況83867978907797668241801180148012939494708262912795699316930310529109980204060801000801 0802 0803 0804 0805 0806 0807 0808 0809 0810 0811 0812 0901 0902 0903 0904 0905萬平方米 元/ 平方米7000800090001000011000中地行市場部批準(zhǔn)預(yù)售面積 預(yù)售成交面積 成交均價(jià)數(shù)據(jù)來源：廣州市國土資源和房屋管理局大市情況 價(jià)格建議 現(xiàn)時(shí)房地產(chǎn)市場處于平穩(wěn)發(fā)展，市場消費(fèi)信心已局部恢復(fù)，中心城區(qū)價(jià)格上漲勢頭強(qiáng)勁，近郊區(qū)域由于供應(yīng)大，后市銷售壓力仍未消除。 2008年廣州市十區(qū)整體樓市市場持續(xù)買賣雙方博弈，整體成交價(jià)格維持在 8000元 /平方米水平。 進(jìn)入 2009年后，廣州十區(qū)將有 249萬平方米的剩余供應(yīng)量進(jìn)入 2009年市場。其中番禺區(qū)剩余供應(yīng)量為 79萬平方米，占 2009年全市十區(qū)剩余供應(yīng)量的 32%，番禺區(qū)域的銷售壓力明顯高于中心城區(qū)。 大市情況 價(jià)格建議 2 0 0 8 年至2 0 0 9 年5 月番禺區(qū)房地產(chǎn)市場每月成交情況7288720181628602726271586844759477626643711088538565894594999623103180510152025300801 0802 0803 0804 0805 0806 0807 0808 0809 0810 0811 0812 0901 0902 0903 0904 0905萬平方米 元/ 平方米60007000800090001000011000中地行市場部批準(zhǔn)預(yù)售面積 預(yù)售成交面積 成交均價(jià)數(shù)據(jù)來源：廣州市國土資源和房屋管理局2009年供應(yīng)量萎縮，成交量增加，價(jià)格維持平穩(wěn)。 2009年番禺區(qū)新增供應(yīng)量逐漸減少，但市場整體存有供應(yīng)量充足，并沒出現(xiàn)區(qū)域供求關(guān)系緊張，價(jià)格攀升的情況?，F(xiàn)時(shí)成交價(jià)格持續(xù)穩(wěn)定，成交量逐漸增加。 2 0 0 8 年至2 0 0 9 年5 月番禺區(qū)高層及多層住宅每月成交情況580882264624786875638967932179517965741785808141872180998465867383608806 876088622934466260824328543753803394692441746792657773077343894900 . 511 . 522 . 533 . 544 . 550801 0802 0803 0804 0805 0806 0807 0808 0809 0810 0811 0812 0901 0902 0903 0904 0905萬平方米 元/ 平方米200030004000500060007000800090001000011000中地行市場部高層面積 多層面積 高層均價(jià) 多層均價(jià)數(shù)據(jù)來源：番禺區(qū)國土資源和房屋管理局大市情況 價(jià)格建議 高層住宅是番禺區(qū)主要的住宅供應(yīng)類型，高層住宅市場銷售價(jià)格平穩(wěn)發(fā)展 2008年至今，番禺區(qū)受到政策和市場觀望氣氛濃厚等影響，曾出現(xiàn)區(qū)域商品住宅價(jià)格大幅度下調(diào)。 由于番禺區(qū)高層住宅市場多以依靠廣州中心城區(qū)購買力為主，所以高層住宅并沒有出現(xiàn)明顯波動(dòng)，大部分時(shí)間都出處自我調(diào)節(jié)的小幅度波動(dòng)發(fā)展。 大市情況 價(jià)格建議 番禺主要鎮(zhèn)區(qū)未來供應(yīng)一覽表 情況小結(jié) 大市情況 價(jià)格建議 1、現(xiàn)時(shí)房地產(chǎn)市場處于平穩(wěn)發(fā)展，但市場消費(fèi)信心局部恢復(fù)，后市銷售壓力仍未消除的狀態(tài)； 2、 2009年上半年番禺區(qū)供應(yīng)量萎縮，成交量增加，價(jià)格升幅放緩。下半年市場供應(yīng)集中在南村鎮(zhèn)，以及項(xiàng)目所在的大石鎮(zhèn)，這兩個(gè)板塊的競爭相對激烈； 3、番禺區(qū)的項(xiàng)目依靠廣州中心城區(qū)購買力，高層住宅市場自我調(diào)節(jié)能力強(qiáng) 大市情況 價(jià)格建議 與在售項(xiàng)目進(jìn)行市場比較 根據(jù)市場競爭項(xiàng)目權(quán)重定價(jià)法，得出本案單位均價(jià)為 7000元 /平米 （毛坯） 。 地段 戶型 環(huán)境 品牌 配套 權(quán)重分配毛坯價(jià)格(元/ )錦繡半島 98 98 101 101 97 25% 6500錦繡銀灣 101 101 102 101 101 20% 8500廣州雅居樂 98 102 103 104 103 30% 7500新月明珠花園 99 99 99 100 101 15% 6500冠軍城 98 100 101 103 103 10% 7000權(quán)重價(jià)格錦繡半島 1 . 0 2 1 . 0 2 0 . 9 9 0 . 9 9 1 . 0 3 1710錦繡銀灣 0 . 9 9 0 . 9 9 0 . 9 8 0 . 9 9 0 . 9 9 1602廣州雅居樂 1 . 0 2 0 . 9 8 0 . 9 7 0 . 9 6 0 . 9 7 2040新月明珠花園 1 .