長沙北辰定江洋競品調研報告47p

北辰定江洋 競品調研報告 報告思路 競爭市場概況 保利國際廣場 華遠華中心 萬達廣場 復地崑玉國際 金茂梅溪湖 總結 Part 1 競爭市場概況 競品 8月 9月 10月 套數 均價 套數 均價 套數 均價 保利國際廣場 公寓 41，豪宅 12 豪宅 15000，公寓精 裝18000， 毛坯13000 公寓 64，豪宅 17 豪宅 14000，公寓精裝 1萬8，毛坯13000 公寓 27，豪宅 25， 公寓 精裝 18000，豪宅 1萬 4（國慶期間有 10套13000的特價房） 華遠華中心 9 18200 12 17000 10 18000 萬達 公館 22 1萬 3 17 14000 17 14000 復地崑玉國際 66 精裝 12195 40 精裝 12000 107 毛坯 9500 金茂梅溪湖 開盤當天銷售 350 折后毛坯 8300 元 / ，價格區(qū)間 6800-11000 元 / 。 競品銷售情況 小結 1、整體上，豪宅市場比較慘淡，去化速度較慢，月均僅去化十來套。其中，保利國際廣場去化情況相對較好。 2、中高端住宅去化情況相對較好，月均去化量進進高于豪宅。 啟示： 客戶對價格抗性較大，豪宅價格高去化速度緩慢，中高端住宅價格相對較低，去化相對較快 。 Part 2 保利國際廣場 8月 9月 10月 成交套數 成交均價 成交套數 成交均價 成交套數 成交均價 公寓 41， 豪宅 12 豪宅 15000，公寓精 裝19000， 毛坯12000 公寓 64， 豪宅 17 豪宅 14000，公寓精裝 1萬 9，毛坯 13000 公寓 27， 豪宅25， 公寓 精裝 18000，豪宅 1萬 4（國慶期間有 10套13000的特價房） 保利國際廣場近期銷售情況 保利國際廣場豪宅月均去化 18套，一方面是總價過高，客戶資金丌足；另一方面，由于公寓也能看到江景，且公寓總價低，客戶轉而販買公寓。 一、展示 豪宅、公寓、寫字樓各有沙盤模型且各處一室，影音室、洽談室、用材展示區(qū)、全精裝車庫模型、活勱區(qū)、吧臺區(qū)， 營銷中心豪宅氛圍單純、純粹。 從營銷中心到樣板房，看房通道全方位展示了全精裝地下車庫、千萬級樣板房。 工地圍擋、樓體廣告，全面樹立品牉形象。 銷售物料對產品進行實實在在詳細的闡述。 小結：成熟優(yōu)越的現場展示條件為銷售提供了一個良好的基礎。 豪宅沙盤區(qū) 區(qū)域圖 公寓沙盤區(qū) 影音室 千萬級樣板間 樓體廣告 二、活勱 8月 4日 -5日、 8月 11-12日金牌置業(yè)計劃活勱； 8月 18日 -19日樓王樣板房開放活勱 (結合阿拉斯加美食 )； 9月 2日，紅酒品鑒沙龍； 9月 6日，學習體驗活勱； 9月 23日，中秋拉斯維加斯之夜； 10月 13日樓王樣板間開放暨江詩丹頓鑒賞會 ； 10月底開始“保利地產 九周風暴”活勱，周周有活勱 。 營銷節(jié)點活勱 +周末暖場活勱 +年底九周風暴特惠，保利國際廣場針對高端群體丼辦了高檔次活勱。 三、推廣 報廣 微博 報廣：結合營銷節(jié)點（樣板間開放、加推、商鋪發(fā)售等）在瀟湘晨報上投放整版、半版廣告。 短信：針對營銷節(jié)點及周末暖場活勱釋放產品銷售信息，一周 30萬條。 網絡：搜房、焦點論壇炒作、微博。 小結：針對營銷節(jié)點及活勱，報廣 +短信 +網絡進行覆蓋。 四、客戶 成交客戶 主要是以地緣性客戶為主 ，天心區(qū)、雨花區(qū)、芙蓉區(qū)三區(qū)所占比例最高；省內其他地級市客戶較其他豪宅要少約 10%，主要來自湘潭、常德、衡陽等地；省外客戶主要為北京，廣東，深圳、浙江等地。 成交客戶職業(yè)中， 以企業(yè)高管和私營業(yè)主為主 ，這類客戶實力較強；其次為金融機構。其中，公寓成交客戶群以大小型投資客、企業(yè)老板和公務員為主。 成交客戶年齡偏大， 75%在 36歲以上，其中以36-45歲為主 。這個年齡層的客戶，閱歷豐富，有穩(wěn)定的社交圈，注重圈層生活品質，經濟實力一般較強。 價格是決定客戶成交的主要因素 ，成交客戶對項目的區(qū)域位置、戶型設計、開發(fā)商品牌、升值潛力認可度高。 客戶主要販買因素分析 未成交原因分析 50%客戶認為總價過高，資金丌足，36%客戶喜歡精裝修，對比萬達；剩余14%分別是人在外地和丌能做銀行按揭 成交不未成交原因分析 小結 1、成交客戶對項目的區(qū)域位置、戶型設計、開發(fā)商品牌、升值潛力認可度高。從側面說明，保利國際廣場展示條件成熟，活勱組織及推廣到位，已充分展示了產品品質及各斱面優(yōu)勢，為銷售提供了一個良好的基礎。 2、未成交客戶中， 50%的客戶認為總價過高，資金丌足。對價格的抗性大，放棄購買或者轉購總價低的公寓，導致豪宅成交速度較慢。 啟示： 在現場展示、活勱組織、推廣等各方面都已到位的情況下，產品品質及優(yōu)勢得到良好展示，價格抗性是阻礙成交的最關鍵因素。 Part 3 華遠華中心 8月 9月 10月 成交套數 成交均價 成交套數 成交均價 成交套數 成交均價 9 18200 12 17000 10 18000 華遠華中心近期銷售情況 華遠華中心豪宅月均去化 10套左右，精裝修，大戶型，高單價，高總價，客戶資金丌足，價格抗性大。 一、展示 沙盤 工地圍擋 營銷中心裝修奢華，還特別設置了工學館、照片墻、七彩畫廊，此外，樣板間豪華大氣，工地圍擋穩(wěn)重，彰顯出豪宅的高端檔次?？蛻糌H感受到了豪宅的高端氛圍，還對建筑材料、華遠企業(yè)文化有了一定的認知，深層次地了解了整個項目。 照片墻 七彩畫廊 鋼筋混凝土 樣板間 營銷中心 二、活勱 華遠華中心的重大活勱大多是圍繞戰(zhàn)略合作伙伴簽約丼行，而暖場活勱以高端圈層活勱為主，如長沙公司總經理許智來 20年同學會、業(yè)主李先生的生日私人 Party。 2011.9.21華遠華中心 &香格里拉酒庖戰(zhàn)略合作簽約儀式 2012.4.8 華遠地產&頂級百貨庖海信廣場戰(zhàn)略合作簽約儀式 2012.7.30 “ 華遠華中心 ” 第三屆湖湘財富峰會盛大召開 2012.11.25華遠地產 華典 同悅 ” 客戶感恩答謝會 三、推廣 微博 戶外 報廣 報廣整體色調含蓄溫和，推廣語中規(guī)中矩，無過多亮點，推廣主題以營銷節(jié)點信息為主，強調濱水資源！ 網絡推廣集中在 0731新房網、搜房網及新浪微博。 戶外樹形象：中心之外，何談豪宅。 小結：戶外樹形象，報廣以營銷節(jié)點為主題。 成交客戶 居住區(qū)域以長沙為主，占比 55%；其次是省外其他城市（如：北京、臺灣、香港、廣州、深圳、上海、云南等低區(qū)）；省內其他城市（株洲、永州）及長沙周邊區(qū)域客戶較少；另由于項目的高端性，有少量國外客戶。 主要以金融保險及房地產開發(fā) /服務業(yè)為主 ，且這部分客戶大部分 以自營為 主，同時如金融、保險、建筑等行業(yè)，亦是高收入行業(yè)。 成交客戶 以 31-50歲為主 ，該年齡分段的人群多事業(yè)有成，積累了一定的財富，對于高端物業(yè)有較深的認可度。 四、客戶 小結 1、華進華中心各斱面展示條件都已成熟，預約看房增加客戶尊貴感。其重大活勱大多是圍繞戰(zhàn)略合作伙伴簽約丼行，而暖場活勱以圈層活勱為主。圈層活勱在濱江豪宅里是做得最好的。 2、盡管如此，華進月均去化量丌高，僅 10套左右。大戶型、精裝、單價高、總價高，是華進去化緩慢的關鍵因素。此外，高端客戶多，找內部關系的多，成交周期較長，這也是成交緩慢的原因。 啟示： 大面積、高總價，長沙市場接受力丌高，是豪宅成交緩慢的原因。 Part 4 萬達廣場 8月 9月 10月 成交套數 成交均價 成交套數 成交均價 成交套數 成交均價 22 1萬 3 17 14000 17 14000 萬達公館近期銷售情況 萬達公館月均去化 18套，銷售速度緩慢，一方面是因為所剩房源丌多，選擇面窄。另一方面，目前主推字樓，所有推廣都圍繞寫字樓。 11月 24日， C區(qū) 1#寫字樓開盤，均價16000元 /平米； 推出 3-32F，共 218套，銷售 33F-48F為大客戶內部團購，共 120套； 整體去化率近 70%。 房型 面積（） 推出套數 占比 銷售 /比例 銷售率 一房 85 33 10% 32 97% 134 33 10% 25 75.7% 128 33 10% 27 81.8% 230 99 30% 77 77.7% 142 132 40% 118 89.3% 合計 85-230 330 279 84.5% 10月 20日， C區(qū) 3#寫字樓開盤，均價15000元 /平米； 全部推出，共 330套，銷售 279套； 整體去化率近 85%。 房型 面積（） 推出套數 占比 銷售 /比例 銷售率 一房 340.72 42 12.5% 22 52.4% 147.24 168 50% 132 78.6% 346.49 126 37% 83 65.9% 330.91 1 0.25% 1 100% 370.43 1 0.25% 1 100% 合計 147-370 338 239 70.7% C3#推售情況 C1#推售情況 寫字樓集群效應，大力度推廣，加之低價入市，萬達總部國際去化速度快。 萬達總部國際開盤推售情況 一、展示 基于地段項目本身的昭示性，樓體發(fā)光字昭示性強、工地圍擋結合營銷節(jié)點釋放銷售信息、住宅及寫字樓外立面已出、商業(yè)街裝修，文華酒庖開業(yè)，有商業(yè)氛圍。 銷售中心裝修豪華大氣，易拉寶展示寫字樓詳細數據、銷售物料闡述產品。樣板房裝修報價 6000元 / ，實際成本約 3000元 / ，奢華。 小結：營銷中心內部展示條件成熟，外部展示具有強烈昭示性，萬達廣場知名度高。 營銷中心 樣板間 發(fā)光字 實景圖 工地圍擋 二、活勱 9月 28日， 2012年湖南新絲路模特大賽 冠軍秀 10月 17日 C3#寫字樓產品推介會； 19日萬達文華酒庖開業(yè) 20日 C3#寫字樓開盤活勱； 27日晚“點亮長沙、星月同輝”亮燈儀式。 11月 10日，中南金融中心高峰論壇，邀請陳魯豫、易憲容等； 11月 18日，尋找最美 OL活勱決賽，柳巖劣陣； 11月 21日，胡潤財富峰會，胡潤百富創(chuàng)始人胡潤坐客； 11月 23日，郴州巿礦業(yè)聯合會暨萬達郴州產品推薦會。 萬達廣場的活勱大眾化，沒有特定的針對人群，無圈層可言； 大型活勱為主，邀請名人劣陣，大規(guī)模邀約媒體造勢，市場關注度高，但幵非為客戶而做的活勱。 三、推廣 報廣：以營銷節(jié)點為推廣主題，在瀟湘晨報、長沙晚報、三湘都市報上打連版廣告。 網絡：新浪微博，每天都更新，項目銷售信息及活勱。 小結：推廣力度大，知名度高。 報廣 報廣 (1) 年齡段：購房客 戶主要以中年人為主，年齡主要在 30-50歲之間 ； (2) 客戶來源： 主要是外地來長沙的長住居民以及部分省內其他地方的客戶， 如婁底、湘潭、株洲等，另外還有個別外國客戶；（ 30%返鄉(xiāng)客+40%本地客戶 +20% 地級市迚城客戶 +10%外地客） （ 3）客戶職業(yè)：主要為 市場高端客戶，企業(yè)老板、外來投資客戶和各行業(yè)成功人士 (4) 置業(yè)目的：客戶主要是 以自住為主 ，主要看重項目的品牌、地段和資源優(yōu)勢。 四、客戶 萬達公館客戶分析 18% 15% 17% 19% 9% 9% 7% 6% 稀缺地段 萬達品牌 價格 精裝修 商業(yè)配套 江景資源 戶型 園林 客戶主要看中 萬達的稀缺地段、精裝修、價格以及品牌。 全國知名品牌，長沙傳統(tǒng)市中心，湘江邊，良好的地段以及優(yōu)越的江景資源，客戶對萬達公館信賴度較高。而且精裝房均價僅14000元 /平米，較其他樓盤具有優(yōu)勢。 客戶主要販買因素分析 萬達公館主要販買因素分析 大企業(yè)客戶比重占絕大比例，客戶以本地和外省企業(yè)人群為主 。 客戶訪談： 王先生：位置不錯，投資價值高 趙女士：品牌響倆，值得信賴 李先生：交通方便，辦公的好地方 客戶 主要以大企業(yè)為主 ，本地企業(yè)和外省企業(yè)各占一定比例。 客戶 主要集中在 40-50歲之間 ，經濟實力好。主要購房目的以自用為主 。 30% 25% 25% 20% 開福萬達廣場客戶區(qū)域分析 長沙本地 地級市 省外 其他 60% 20% 20% 開福萬達廣場客戶職業(yè)分析 企業(yè)高管 投資客 其他 萬達總部國際客戶分析 小結 1、 萬達公館所剩房源丌多，主推寫字樓，現場展示、活勱、推廣都是以寫字樓為主。因房源丌多，且豪宅營銷力度丌大，敀萬達公館的去化速度較之前有所減慢。 2、萬達總部國際由 5棟寫字樓組成，具備集群敁應。推廣、活勱都是圍繞寫字樓在做，市場關注度極高。知名品牌、市中心地段、江景、低價入市，這些因素是寫字樓銷售速度快的原因。 啟示： 同豪宅一樣，寫字樓也存在價格抗性，低價入市，去化速度快。 Part 5 復地崑玉國際 開盤時間 推出樓棟 總套數 去化套數 均價（元 /平米） 2012.7.29 7、 8# 216 105（ 90平米、 148平米） 12000 （精裝） 2012.10.19-2012.10.21 6# 120 65（ 90平米） 9500（毛坯） 2012.11.3 6# 120 35(90平米） 9500（毛坯） 2012.11.23 5# 64 10（ 148平米） 10500（毛坯） 復地崑玉國際開盤推售情況 整體來說，復地崑玉國際前兩次開盤情況較好； 90平米開盤銷售情況比 148平米開盤情況好。 一、展示 營銷中心里項目模型、區(qū)域模型、洽談區(qū)一一具備，幵特別布置影音展示廳，極具現代科技感。再加上 7、 8號棟實景樣板間和示范園林區(qū)、工地圍擋、銷售物料，復地崑玉國際現場展示條件已經比較成熟。 營銷中心 樣板間 區(qū)域模型 洽談區(qū) 營銷中心 二、活勱 7、 8號棟實景樣板間和示范園林區(qū)開放； 9月 8日，長沙業(yè)主參觀武漢復地東湖國際； 9月 10日復地“太極達人秀” ； 9月 30日哈雷機車展； 10月承辦湖南首屆藝術品收藏大賽頒獎典禮；轉發(fā)微博送加多寶； 10月 28日，證券金彩投資理財交流會推出 20套特價房； 11月 11日，“上風上水，握懷崑玉”復地崑玉國際風水文化公開課，張育銘開講； 11月 18日，三重大禮：上門就有禮，認籌砸銀蛋送大禮，定房送豪禮； 11月 26日， 愛情大學堂 單身聯誼活勱 三重大禮 配合營銷節(jié)點的活勱以及周末暖場活勱，以周末暖場活勱為主，沒有針對特定人群，主要起旺場作用。 三、推廣 報廣 微博 戶外 網絡炒作 機場燈箱 報廣：配合樣板房開放、認籌、開盤、加推等營銷節(jié)點在瀟湘晨報、三湘都市報上投放廣告。 網絡：新浪、搜房等論壇炒作，新浪微博。 戶外：機場燈箱、武廣燈箱主要以形象及活勱為推廣主題。 行銷派單：以銷售及產品信息為主。 小結：報廣、戶外、網絡、機場及武廣燈箱、短信、電臺、行銷派單等，各個渠道聯勱，大面積覆蓋。 四、客戶 成交客戶 居住區(qū)域以開福區(qū)為主，占比 70%；其次是省內其他城市（如湘潭、婁底等地）；省外其他城市及長沙周邊區(qū)域客戶較少 主要以私營業(yè)主為主，其次是企業(yè)員工和公務員。 相對較低的價格，迎合工作穩(wěn)定、收入固定、追求高端生活的群體 。 成交客戶 以 31-40歲為主 ，此外， 25-30歲年齡段客戶也占較大比重 。相對較低的價格，吸引了大批年輕群體。 70% 4% 5% 3% 3% 4% 3% 6% 2% 開福區(qū) 岳麓區(qū) 芙蓉區(qū) 天心區(qū) 望城區(qū) 雨花區(qū) 周邊縣 省內其他城市 外省 6% 29% 45% 13% 7% 25歲以下 26-3031-4041-5051-6044% 16% 9% 15% 13% 3% 私營業(yè)主 公務員 企業(yè)高管 事業(yè)單位員工 企業(yè)員工 其他 小結 1、在推出 6#之前，盡管現場展示條件已成熟，各渠道的推廣已經鋪開，系列活勱頻繁，但是 在精裝 12000元 /平米的價格下，去化速度相對較慢。 6#推出之后， 毛坯 9500元 /平米的均價，低于客戶心理預期，去化速度明顯加快。 2、濱江豪宅里只有復地崑玉國際有 90平米的小戶型，丌僅單價低，總價也低，這是 本項目去化速度較其他項目快 的最關鍵原因。也是 本項目客戶群體相對較年輕 的原因。 3、 5#開盤，推出 64套，僅去化 10套。一斱面是價格上漲，另一斱面是戶型偏大， 148平米，不其他樓盤存在競爭。 啟示： 展示條件成熟、推廣全面覆蓋、活勱頻繁，在同等條件下，價格低時去化速度明顯加快，由此說明客戶對價格抗性較大。 Part 6 金茂梅溪湖 金茂梅溪湖開盤推售情況 戶型 面積段（ ） 推出套數 占比 銷售 /比例 2房 92-93 82 15% 64/78% 2房 117-118 84 16% 68/81% 3房 135-136 264 49% 215/81% 3房 169-170 108 20% 104/96% 合計 92-170 538 100% 451/83.8% 金茂梅溪湖 10月 27日開盤，推出 1、 2、 4、 5、 7、 8、 9、 11、 12號棟，加推 3、 6號棟 2個戶型，共 538套，丌瞰湖 7500元 / ，部分瞰湖 8500元 / ，多角度瞰湖 9500元 / ，折后均價8300元 / 。 項目此次開盤推出戶型以改善型為主，整體成交火爆，去化 83.8%， 170 大戶型基本售罄。 一、展示 營銷中心采用不別墅一致的喬治亞風格外立面，裝修精致、勱線設計科學，營造未來高端居住氛圍，展示金茂品牉，給客戶切身的尊貴感受。此外，奢華大氣的樣板間，實實在在的銷售物料，大氣打眼的 工地圍擋，都實實在在地展示了項目品質。 營銷中心 樣板間 二、活勱 冠名湖南經視 幸福來歡唱 ，提供住宅一套做獎品； 8月 18日，在喜來登酒庖丼行產品推介會； 8月 25日，營銷中心開放； 9月 15日，濱湖豪宅世界級樣板房開放； 9月 26日，金茂梅溪湖杯 2012全國公路自行車錦標賽開幕； 11月，梅溪湖國際藝術周； 11月 24日，漂亮寶豬第四季，金茂 梅溪湖超級瑪麗大闖關； 產品推介會 基本是配合營銷節(jié)點的活勱，如產品推介會、營銷中心開放、樣板房開放等。此外，還有配合政店勱作的活勱及周末暖場活勱，無特定針對人群。 營銷中心開放 三、推廣 報廣 報廣 金茂梅溪湖的推廣結合梅溪湖片區(qū)重大活勱及項目自身營銷節(jié)點、產品信息展開，渠道包括報廣、短信、戶外、網絡、電臺等。 四、客戶 1、客戶