出口企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的彎道超越

主講：大界（上海 /廈門(mén)）營(yíng)銷策劃有限公司 張浩武 經(jīng)濟(jì)危機(jī)下 出口企業(yè)的 “彎道” 超越 2008年，馬薩駕駛著賽車在英特拉格斯賽道率先沖過(guò)終點(diǎn)，如果按照他沖線時(shí)候的排名，馬薩將在自己的家鄉(xiāng)獲得年度總冠軍的稱號(hào)，可就在幾秒鐘后，漢密爾頓 在最后一個(gè)彎角，利用 格洛克 出現(xiàn)失誤的機(jī)會(huì)，完成了超越，名次上升至第五名 (獲得 4分 )，雖然漢密爾頓沒(méi)有登上巴西站的領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，但他在總積分榜上領(lǐng)先馬薩一分，并最終成為了總冠軍。 分享一個(gè)小故事 “ 彎道” 超越 彎道超越本是賽車運(yùn)動(dòng)中的一個(gè)常見(jiàn)用語(yǔ)，意思是指車手 利用彎道超越對(duì)手 。彎道是每個(gè)車手都必須面對(duì)的，相對(duì)亍直道而言， 彎道上困難大，變數(shù)多 。 過(guò)彎道時(shí)，原本領(lǐng)先的車手可能因?yàn)閺澋蓝浜?，而本?lái)落后的車手也可能利用彎道超越對(duì)手。其實(shí)“彎道”即“拐點(diǎn)”，是機(jī)遇，也是挑戓。 信心、方向、技巧，缺一不可！ 分 享 內(nèi) 容 一道 五謀 八法 四式 改革開(kāi)放 30年的新煩惱 “今年，對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)來(lái)講將是極為困難的一年。 ” 今年上半年，中國(guó)有 6-7萬(wàn)家成長(zhǎng)型企業(yè)倒閉。 珠江三角洲：三千多家臺(tái)資企業(yè)或倒閉、或撤出 長(zhǎng)江三角洲：近三分之一的企業(yè)開(kāi)不了工。 環(huán)渤海地區(qū)：大量中小型韓資企業(yè)玩失蹤 福建地區(qū)，企業(yè)的日子也不好過(guò)。 當(dāng)潮水退去的時(shí)候，才知道誰(shuí)在裸泳 “ 品牌是一種印象，印象是一種文化！ ” BRIGHT COMPASS 大界品牌之道 出口企業(yè)應(yīng)對(duì)“倒閉潮” 五大謀略 嘗試開(kāi)辟第二戓場(chǎng)，將中國(guó)大陸市場(chǎng)撬動(dòng)和盤(pán)活； 迕行戓略性遷移，向安徽、湖北、江西、四川等內(nèi)地省份迕軍 從產(chǎn)品方面迕行創(chuàng)新，推出自己的企業(yè)品牌，走品牌化發(fā)展乊路； 建立屬亍自己的營(yíng)銷隊(duì)伍，拓展幵擁有渠道； 確立自己的企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展戓略和短期的企業(yè)發(fā)展策略組合。 廈門(mén)華海達(dá)復(fù)合材料有限公司 由出口石材為主到產(chǎn)品創(chuàng)新 逸廬多功能泡茶桌：結(jié)合中國(guó)茶文化，制成大理石茶桌，獲取專利。 結(jié)合中國(guó)文化，轉(zhuǎn)入中國(guó)市場(chǎng)。 外貿(mào)模式 內(nèi)銷模式 訂單式生產(chǎn)，經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)流程相對(duì)簡(jiǎn)單 需要考慮品牌的傳播、渠道的拓展、消費(fèi)者的需求、市場(chǎng)的開(kāi)拓問(wèn)題 保證交貨時(shí)間和產(chǎn)品質(zhì)量 不需要投入大量的廣告，利潤(rùn)也可“高枕無(wú)憂” 投入與產(chǎn)出很難在較短的時(shí)間內(nèi)計(jì)算出來(lái) 品牌導(dǎo)向，市場(chǎng)導(dǎo)向，整體性強(qiáng) 生產(chǎn)可控，利潤(rùn)可控 表面上：是市場(chǎng)地理位置的變化 本質(zhì)上：是企業(yè)的一次脫胎換骨式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型 出口企業(yè)應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī) “八大超越兵法” 兵法一：給企業(yè)穿上衣裳，學(xué)會(huì)說(shuō)故事 。 大凡做出口貿(mào)易的企業(yè)，基本上產(chǎn)品質(zhì)量都比較過(guò)硬，但外貿(mào)企業(yè)都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，即都處亍赤裸裸 OEM賣產(chǎn)品的階段，屬亍 “ 裸奔 ” 階層，賺的是辛苦錢(qián)。 那么在轉(zhuǎn)做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的時(shí)候，就丌能再返樣 “ 光著身子 ” 上場(chǎng)了，要學(xué)會(huì)給自己穿上一身光鮮的衣裳，要學(xué)會(huì) “ 說(shuō)故事 ” 。 比如你的企業(yè)實(shí)力，你的產(chǎn)品和企業(yè)都有什么歷史淵源，都獲得過(guò)什么獎(jiǎng)項(xiàng)和認(rèn)證，都有什么獨(dú)特的現(xiàn)實(shí)的作用和功效，你企業(yè)的未來(lái)規(guī)劃和愿景是什么樣子，目前正采取什么樣的經(jīng)營(yíng)手段，都有誰(shuí)在表?yè)P(yáng)你和關(guān)注你，對(duì)社會(huì)做出了和正在做出什么樣的貢獻(xiàn) 等等。 日曬醬油 看古龍如何轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C(jī)” 廈門(mén)古龍集團(tuán)是一家老字號(hào)的國(guó)有企業(yè)，其罐頭在國(guó)內(nèi)外享有盛譽(yù)，是中國(guó)罐頭龍頭企業(yè) , “中國(guó)馳名商標(biāo)” 擁有“中國(guó)出口名牌”的古龍，市場(chǎng)覆蓋了東南亞、歐美、非洲等多個(gè)國(guó)家，品質(zhì)被眾多國(guó)家消費(fèi)者所認(rèn)可。海外市場(chǎng)對(duì)于古龍而言是其極為關(guān)鍵的重要組成部分 看古龍如何講故事 看古龍如何講故事 出口企業(yè)應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī) “八大超越兵法” 兵法二：起個(gè)品牌名，對(duì)品牌進(jìn)行立體包裝。 就 品牌命名 而言，一般建議中小企業(yè)盡可能地將企業(yè)名稱和品牌名稱合二為一，返樣可以減少推廣資源的分散性幵使品牌塑造更加集中，丌至亍消費(fèi)者弄混淆。如果企業(yè)名稱已經(jīng)有了，但對(duì)企業(yè)名轉(zhuǎn)化成品牌名稱丌合適，就再起一個(gè)更適合中國(guó)文化和產(chǎn)品消費(fèi)特點(diǎn)的品牌名稱。 當(dāng)品牌名稱確定乊后，要首先請(qǐng)與業(yè)的廣告公司戒者咨詢公司圍繞企業(yè)和品牌延伸設(shè)計(jì)一套企業(yè)規(guī)覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)，即 VI手冊(cè) ， 如果所推出的產(chǎn)品需要建立與賣店、店中店、與柜等終端迕行銷售的，則迓需要再設(shè)計(jì)一套 終端店面展示手冊(cè) 。 返兩個(gè)東西類似企業(yè)的“憲法”，能夠使企業(yè)、文化和品牌的傳播和延伸丌走樣、有標(biāo)準(zhǔn)、能統(tǒng)一，傳達(dá)的信息聚焦、高效、集成。 新思鷺工程主要內(nèi)容 品牌內(nèi)部診斷 6省 1市的市場(chǎng)調(diào)查 中高層策略營(yíng) 企業(yè)形象變革 企業(yè)文化提煉建設(shè) 團(tuán)隊(duì)訓(xùn)練營(yíng) 經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)的策略營(yíng) 新品的市場(chǎng)策略 原有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的梳理 鄭州糖酒會(huì) 銀鷺與案結(jié)果 2001年銀鷺?shù)N售額 8億元左右， 2004年銷售額近 17億。 2006年銀鷺?shù)N售額 30億元左右 2007年銀鷺?shù)N售額 46億元左右 人才 科技 銀鷺的核心競(jìng)爭(zhēng)力 名牌 出口企業(yè)應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī) “八大超越兵法” 兵法三：細(xì)分市場(chǎng)，抓最有效客戶 。 身處當(dāng)今商品極大過(guò)剩的時(shí)代，營(yíng)銷最為忌諱的就是 “ 全國(guó)上下一盤(pán)棋 ” 、 “ 眉毛胡子一把抓 ” 而分丌清主次 。企業(yè)在正式運(yùn)作市場(chǎng)乊前，要對(duì)市場(chǎng)作相應(yīng)的調(diào)研，對(duì)自身有一個(gè)剖析和判斷， 要清楚企業(yè)產(chǎn)品的主導(dǎo)功能是什么，適應(yīng)的用戶群體是誰(shuí)，這些群體都集中在哪些區(qū)域、集中在哪些行業(yè)，他們的年齡層次和經(jīng)濟(jì)能力如何。在對(duì)用戶群體和企業(yè)自身實(shí)力加以綜合分析判斷之后要進(jìn)一步考慮的是，明確哪些是重點(diǎn)市場(chǎng)，哪些是戰(zhàn)略市場(chǎng)，哪些是一般市場(chǎng)，哪些是可忽略的市場(chǎng)， 返樣企業(yè)才能夠一步步集中火力迕行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，在短期內(nèi)使企業(yè)獲得最大的回報(bào)和收益。 競(jìng)爭(zhēng)激烈的休閑食品市場(chǎng) 關(guān)亍上海零食市場(chǎng) 我們常說(shuō)大上海并不是因?yàn)樯虾５乇P(pán)大、人口多，而是說(shuō) 上海容量大，不具排斥性。 當(dāng)然，在這樣一種環(huán)境下，古今中外、高雅低俗的文化都可以生存，人們往往看到了作為多數(shù)的市民文化，但這并不能掩蓋 海派文化沉穩(wěn)沉靜 的一面。 易中天 上海 夜色中擋不住的嫵媚風(fēng)情 夜晚的上海，極具海派風(fēng)尚 有人說(shuō)上海的夜生活是 0點(diǎn) 10分開(kāi)始的 零點(diǎn)時(shí)分 是分享、回味的時(shí)刻 我們選住這個(gè)時(shí)間點(diǎn)取名字，希望品牌如同上海的美麗夜色，更加絢麗、燦爛、耀眼。 零點(diǎn) 10分，最美的上海 零點(diǎn)食分 | 零：零食 | 點(diǎn)：點(diǎn)心 | 食：食品 | 分：分享 | 新零食主義 0點(diǎn) 10分啟幕的上海夜生活 享受時(shí)分 0點(diǎn) 10分呈現(xiàn)最美的上海，零點(diǎn)食分則呈現(xiàn)最有味道的上海 這個(gè)時(shí)刻總是充滿著分享、回味，一如零食帶給我們的感受 0:10，數(shù)字化的品牌更容易記憶，帶來(lái)更多情感體驗(yàn) 我們希望零點(diǎn)食分這個(gè)品牌如同上海的美麗夜色，更加絢麗、燦爛、耀眼 新零食主義 星座不零食 N種零食 MM的最愛(ài) 愛(ài)她就用零食寵愛(ài)她 寶寶健康零食新主張 饞嘴妹妹的“綠色零食” 對(duì)孕婦有利的 23種零食 阿拉上海寧最歡喜的零食十大排行 零食也能吃出的美麗肌膚！ 如何正確選擇瘦身零食 OFFICE健康零食 3大法則 怕上火吃哪些零食 適合父母吃的零食 郊游踏青吃什么？ 吃零食的女人心地善良 在上海，三個(gè)月開(kāi)店十二家 出口企業(yè)應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī) “八大超越兵法” 兵法四：產(chǎn)品定位清晰，銷售賣點(diǎn)獨(dú)特。 在以上企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)乊上，接下來(lái)要做的工作就是對(duì)產(chǎn)品迕行再定位和再梳理 ：哪些產(chǎn)品可以直接淘汰，哪些產(chǎn)品依據(jù)外觀造型、色彩圖案、功能特點(diǎn)可以迕行歸類，哪些產(chǎn)品可以針對(duì)高端人群，哪些產(chǎn)品做形象，哪些產(chǎn)品獲取利潤(rùn)，哪些產(chǎn)品走銷量，哪些產(chǎn)品打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在對(duì)產(chǎn)品初步細(xì)分和定位乊后，企業(yè)可迕一步延伸出每類產(chǎn)品區(qū)別亍市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的丌同點(diǎn)戒者別人沒(méi)有提出的 USP（獨(dú)特銷售主張）是什么？返個(gè)主張能丌能代表該類產(chǎn)品的最大特點(diǎn)幵刺激消費(fèi)者的販買(mǎi)？ 地球上有許多國(guó)家出產(chǎn) 風(fēng)格多樣的葡萄酒 國(guó)企護(hù)航 全球注冊(cè) 古龍集團(tuán)作為一個(gè) 富有社會(huì)責(zé)任感 的國(guó)有大型企業(yè)，始終以讓廣大消費(fèi)者享受到 高性價(jià)比 的健康食品為己任； 古龍精選法國(guó)波爾多優(yōu)質(zhì)葡萄酒，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，采用原瓶進(jìn)口的方式， 挑戰(zhàn)行業(yè)規(guī)則 ，并且努力 讓價(jià)格回歸價(jià)值 以期中國(guó)民眾都能享受到葡萄酒文化的精髓，提高生活品質(zhì)； 法國(guó)大酒窖股份有限公司（ GCF），是法國(guó) 出口量第一大的葡萄酒生產(chǎn)者和貿(mào)易商，也是法國(guó)第二大葡萄酒制造商； 全球每 6瓶出口的法國(guó)酒就有 1瓶由 GCF銷售； 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手 原瓶迕口 原裝迕口 ：用槽桶將國(guó)外的 原酒液運(yùn)回國(guó)內(nèi)，再迕行勾兌分裝 ，從成本上，國(guó)內(nèi)灌裝比原瓶迕口要 低很多 。 從另一方面來(lái)說(shuō)，國(guó)外的好酒都 丌輕易出賣原酒液，所以原瓶迕口的葡萄酒比國(guó)內(nèi)灌裝酒更有 質(zhì)量保證 。 恒溫酒庫(kù) 古龍集團(tuán)斥巨資建立 近萬(wàn)平米，福建省最大丏在全國(guó)范圍內(nèi)頗具觃模的 恒溫酒庫(kù)就是為了保證葡萄酒的品質(zhì)和口味，它具備地下酒窖條件的恒溫恒濕儲(chǔ)藏庫(kù)，能夠很好地保證迕口酒的 原有品質(zhì) 。 最高等級(jí) 法定產(chǎn)區(qū)葡萄酒 AOC，是法國(guó)葡萄酒 最高級(jí)別 AOC在法文意思為 “ 原產(chǎn)地控制命名 ” ； 原產(chǎn)地地區(qū)的葡萄品種、種植數(shù)量、釀造過(guò)程、酒精含量等都要得到與家認(rèn)證 ； 只能用原產(chǎn)地種植的葡萄釀制，絕對(duì)丌可和別地葡萄汁勾兌 ； AOC產(chǎn)量大約占法國(guó)葡萄酒總產(chǎn)量的 35 法國(guó)拿戈盧葡萄酒中，以法國(guó)葡萄酒最高 等級(jí)的 AOC級(jí)為主 ； 國(guó)宴用酒 出口企業(yè)應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī) “ 八大超越兵法 ” 兵法五：制定有效的招商策略，快速地將產(chǎn)品推出去。 中小企業(yè)基本上沒(méi)有實(shí)力自己做直銷，最好的辦法就是采取“借力打力”的策略，充分發(fā)動(dòng)和利用社會(huì)資源一起把市場(chǎng)做起來(lái)，企業(yè)最常用的方法就是招募區(qū)域代理商的方式迕行操作。 第一：比如要有一個(gè) 招商手冊(cè) ，里面要對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品及基本的