鄭州北辰公寓營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略暨推廣規(guī)劃（終稿）-76PPT

突破 創(chuàng)新 北辰公寓營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略暨推廣規(guī)劃 目錄： 第一章 :市場(chǎng)概況，找出項(xiàng)目面臨的市場(chǎng)空白點(diǎn) 第二章 :北辰研究，尋求品牌推廣的不足之處 第三章 :北辰高層，剖析核心價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)離所在 第五章 :核心策略，企劃思路及市場(chǎng)定位 第四章 :消費(fèi)研究，透視消費(fèi)者核心欲望 第六章 :營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，確定營(yíng)銷(xiāo)大局所在 第一章 :市場(chǎng)透析，找出市場(chǎng)的空白點(diǎn) 第一節(jié) :鄭州樓市掃描 第二節(jié) :2005年鄭州地產(chǎn)狀況 第三節(jié) :北辰商務(wù)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手剖析 第一節(jié) :鄭州樓市掃描 供需兩旺 /快速發(fā)展 鄭州人口匯聚 ， 城市化進(jìn)程加快 ， 人們對(duì)住房需求也將大大增加 ， 而鄭州樓盤(pán)的供應(yīng)量近期內(nèi)急速遞增 。 鄭州經(jīng)濟(jì)連續(xù)幾年的穩(wěn)步增長(zhǎng) ， 居民收入穩(wěn)步增加 ， 對(duì)改變居住環(huán)境和質(zhì)量的渴望會(huì)越來(lái)越強(qiáng)烈 。 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)準(zhǔn)入門(mén)檻的提高 ， 房地產(chǎn)市場(chǎng)的規(guī)范發(fā)展 ， 社區(qū)產(chǎn)品品質(zhì)的提升以及土地 、 原材料成本的劇增 ， 都將拉動(dòng) 2006年樓市價(jià)格的上揚(yáng) 。 房改進(jìn)一步深化，住房補(bǔ)貼的到位，二級(jí)市場(chǎng)的繁榮，梯度消費(fèi)的形成，鄭州投資環(huán)境的改善，外地客戶(hù)良好的心理預(yù)期，城市化進(jìn)程加快，住房消費(fèi)的自然增長(zhǎng)等因素，預(yù)計(jì)以后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期房地產(chǎn)市場(chǎng)都將保持旺盛的需求。 鄭州樓市，東區(qū)火熱 /北區(qū)迅猛 2004年?yáng)|區(qū)的快速建設(shè)與規(guī)劃 ， 以及眾多項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售 ， 對(duì)鄭州房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展布局影響深遠(yuǎn) ， 特別是浙江綠城 、 上海綠地 、 天津順馳等知名地產(chǎn)品牌的進(jìn)入 ， 對(duì)鄭州地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)生巨大的沖擊 ， 東部的開(kāi)發(fā)與投資日益看好 ， 107國(guó)道沿線已迅速成為大家關(guān)注的熱點(diǎn) 。 北環(huán)以北則自行發(fā)展成為大型的人文生態(tài)居住區(qū)域 。 思達(dá) 、 四月天 、 普羅旺世等大型樓盤(pán)迅速崛起 ， 再加上諸多中小項(xiàng)目 ， 整個(gè)北區(qū)的居住環(huán)境和氛圍迅速形成 。 北區(qū)和東區(qū)地產(chǎn)迅速發(fā)展，不僅帶動(dòng)了鄭州房地產(chǎn)行業(yè)的升級(jí)，而且還在價(jià)格、品質(zhì)、觀念等方面帶來(lái)巨大的契機(jī)。 隨著購(gòu)房者品位的日益提升 ， 買(mǎi)房不止是為了居住 ， 而更多的關(guān)注了其所具有的其他附加值 ， 如周邊配套 、 小區(qū)內(nèi)部設(shè)施 、 綠化 、 景觀等 。 規(guī)?；?、 科技化小區(qū)所帶來(lái)的完善配套設(shè)施 、 交錯(cuò)互補(bǔ)的建筑物 、 點(diǎn)面結(jié)合的景觀架構(gòu) 、 多樣的戶(hù)型設(shè)計(jì)等等 ， 他們?yōu)橘?gòu)房者帶來(lái)的物業(yè)附加值 ， 是非小型物業(yè)所無(wú)法比擬的 。 鄭州樓市，規(guī)?；^(qū)將受青睞 在開(kāi)發(fā)理念和項(xiàng)目規(guī)劃等方面為地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司提出了諸多挑戰(zhàn)，同時(shí)也是巨大的市場(chǎng)機(jī)遇。 商品住房除在戶(hù)型 、 面積 、 質(zhì)量 、 功能等內(nèi)在品質(zhì)上越來(lái)越走向市場(chǎng)細(xì)分的多元化發(fā)展外 ， 品牌 、 環(huán)境 、 企業(yè)形象等日益成為重要的品質(zhì)指標(biāo) 。 高品質(zhì)而不是高價(jià)位的精品住房越來(lái)越贏得消費(fèi)者的認(rèn)同和青睞 ，而競(jìng)爭(zhēng)的加劇也使開(kāi)發(fā)企業(yè)更為注重產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和外在形象 。 鄭州樓市，產(chǎn)品供給向多元化和精品化方向發(fā)展 在開(kāi)發(fā)理念和項(xiàng)目規(guī)劃等方面為地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司提出了諸多挑戰(zhàn)，同時(shí)也是巨大的市場(chǎng)機(jī)遇。 在前幾年商品房市場(chǎng)不太完善的情況下 ， 能買(mǎi)得起房的都是有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的所謂 “ 精英人士 ” ， 追求的就是大而寬敞 ， 但是隨著市場(chǎng)迅猛發(fā)展 ， 需求呈現(xiàn)這樣的狀況： 合理化 ：目前鄭州市民對(duì)于三房的需求比例呈增長(zhǎng)趨勢(shì) ， 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì) ，他們占購(gòu)房總?cè)藬?shù)的近 44%， 大有趕超二房的需求 （ 51%） 之勢(shì) 。 而對(duì)110平方米左右的小三房的需求 ， 也呈現(xiàn)一定比例 。 多元化 ：另有一個(gè)不容忽視的趨勢(shì) ， 即 30 100平方米的中小房型銷(xiāo)售勢(shì)頭看好 。 無(wú)論地處中原區(qū) 、 管城區(qū)還是金水區(qū) ， 小房型一經(jīng)推出即反響強(qiáng)烈 。 由于現(xiàn)在購(gòu)房群體中年輕人占相當(dāng)一部分比例 ， 他們大多采用按揭的方式作第一次購(gòu)房 ， 待有錢(qián)時(shí)再換大房 。 鄭州樓市，戶(hù)型面積合理化 /多元化 中小戶(hù)型在市場(chǎng)上的走俏，有效的拓展了市場(chǎng)空間。 鄭州樓市，產(chǎn)品由關(guān)注高端向主流人群過(guò)渡 由關(guān)注高端人群開(kāi)始向主流人群供應(yīng)過(guò)渡 ， 使得有效需求變成有效供應(yīng) 。 具體表現(xiàn)為以下兩點(diǎn)： 面積向標(biāo)準(zhǔn)化方向發(fā)展 ， 并逐步與主流群體的消費(fèi)面積相適應(yīng)； 關(guān)注銷(xiāo)售總價(jià) ， 使得銷(xiāo)售總價(jià)向主流群體靠攏 。 在產(chǎn)品規(guī)劃和戶(hù)型規(guī)劃等方面，開(kāi)發(fā)商必須針對(duì)消費(fèi)者喜好針對(duì)性的研究，開(kāi)發(fā)出適合消費(fèi)者的產(chǎn)品。 鄭州樓市，外來(lái)人口購(gòu)房比例加大 鄭州市的外地人口占相當(dāng)大的比例 ， 計(jì)劃在鄭州市投資和長(zhǎng)期居住的外地市人已經(jīng)成為鄭州樓市消費(fèi)的一股不可忽視的力量 。 根據(jù)鄭州市房管局提供的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示 ， 截止 2005年 6月 ， 本地人群購(gòu)房占 60% ， 外地人群購(gòu)房占 40%， 本地人平均購(gòu)房?jī)r(jià)格低于外地人購(gòu)房?jī)r(jià)格的 3%。 在營(yíng)銷(xiāo)推廣和消費(fèi)者定位方面，是否采取針對(duì)性策略應(yīng)對(duì)，對(duì)于銷(xiāo)售將產(chǎn)生重大影響。 行業(yè)發(fā)展利好 市場(chǎng)需求空間巨大 但是也面臨著需求多樣性、市場(chǎng)復(fù)雜化的挑戰(zhàn) 對(duì)于北辰商務(wù)來(lái)說(shuō) 面臨良好的市場(chǎng)機(jī)遇和市場(chǎng)空間 但是激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售提出巨大的挑戰(zhàn) 總結(jié) VS啟迪 第二節(jié) :2005年鄭州地產(chǎn)狀況 依據(jù)數(shù)據(jù)，針對(duì)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)分析 05年 1-9月鄭州市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)完成投資 110.1億元，同比增長(zhǎng) 33.3 ，但比二季度回落了 9.7個(gè)百分點(diǎn)， 完成土地開(kāi)發(fā)面積 152.5萬(wàn)平方米，增長(zhǎng)了 1.35倍。 雖然受政策法規(guī)的影響，與上海北京等一線城市的振蕩相比，鄭州地產(chǎn)市場(chǎng)趨向于穩(wěn)定健康發(fā)展中。 1-9月，新開(kāi)工面積 402.1萬(wàn)平方米，比去年同期下降 3.3 ，其中 :住宅新開(kāi)工面積 320.3萬(wàn)平方米，同比下降 11.9。 前三季度，鄭州市商品房空置面積 39.3萬(wàn)平方米，比上年同期下降 27.6。其中 :住宅空置面積為 36.2萬(wàn)平方米，下降 24.8。 前三季度，累計(jì)竣工各類(lèi)房屋 156.5萬(wàn)平方米，比去年同期增長(zhǎng) 45.2；其中住宅竣工 135.5萬(wàn)平方米，增長(zhǎng) 27.7。鄭州市累計(jì)銷(xiāo)售各類(lèi)房屋 178.1萬(wàn)平方米，比去年同期增長(zhǎng) 31.8，其中住宅銷(xiāo)售 167.8萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng) 27.7，多出竣工面積 32.3萬(wàn)平方米，增長(zhǎng) 29.4。 消費(fèi)主體的經(jīng)濟(jì)實(shí)力增強(qiáng)。 鋼材、水泥等建筑材料價(jià)格大幅度上漲，導(dǎo)致開(kāi)發(fā)建筑成本的提高。 土地供應(yīng)機(jī)制的變化和土地價(jià)格大幅度的上漲也大大拉動(dòng)了房?jī)r(jià)的上漲。 近年來(lái)政府為了讓鄭東新區(qū)盡快出形象、成規(guī)模，限制老城區(qū)開(kāi)發(fā)，造成老城區(qū) 住房供給在一定程度上減少，加劇了老城區(qū)住房供應(yīng)緊張和價(jià)格上漲。 鄭東新區(qū)房?jī)r(jià)大幅度上漲也是影響房?jī)r(jià)上漲的主要因素之一。 依據(jù)價(jià)格走勢(shì)，看市場(chǎng)走向 銷(xiāo)售指數(shù)： 1317 價(jià)格指數(shù)： 1565 住 宅： 1358 商 業(yè)： 1690 鄭州市銷(xiāo)售商品房 4603套 ,較上月增長(zhǎng) 20.4%,；總銷(xiāo)售面積 51.5萬(wàn) , 較上月增長(zhǎng) 17.6%；總銷(xiāo)售額 18 17.1億元 ,較上月增長(zhǎng) %.商品房整體均價(jià) 3312元 , 較上月增長(zhǎng) 0.3%. 其中銷(xiāo)售商品住宅 3717套 ,較上月增長(zhǎng) 18%,；總銷(xiāo)售面積 45.5萬(wàn) , 較上月增長(zhǎng) 18.6%,；總銷(xiāo)售額 12.7億元 ,較上月增長(zhǎng) 18.7%.商品住宅整體均價(jià) 2794元 , 較上月增長(zhǎng) 0.1%. 11月份鄭房指數(shù)分析 受中部崛起戰(zhàn)略影響，鄭州住宅市場(chǎng)再創(chuàng)歷史新高。 已售套數(shù) 套數(shù) 面積 （平方米） 已售均價(jià) （元 /平方米） 全市 22370 2702491.83 2474.49 金水區(qū) 10954 1335531.6 2555 二七區(qū) 3360 365524.37 2237 管城區(qū) 2445 309406.01 2510 中原區(qū) 2650 310699.85 2034 惠濟(jì)區(qū) 1679 194144.87 2241 鄭東新區(qū) 1282 187185.13 3276 鄭州 1-11月份區(qū)域商品住宅銷(xiāo)售分析 受城市北移東擴(kuò)的政策影響，區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)各有不同。 中原區(qū)以其價(jià)格、環(huán)境等方面的優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)表現(xiàn)活躍。 2005年雖然受?chē)?guó)家政策影響 但是鄭州地產(chǎn)市場(chǎng)依然呈現(xiàn)強(qiáng)勁的發(fā)展勁頭 價(jià)格、開(kāi)發(fā)面積等一路攀升 如何利用最近兩年鄭州地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展利好 短期內(nèi)實(shí)效北辰商務(wù)的清盤(pán) 是機(jī)遇更是挑戰(zhàn) 總結(jié) VS啟迪 第三節(jié) :北辰商務(wù)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手剖析 北區(qū)版塊市場(chǎng)分析 北區(qū)版塊的崛起，始于政府東進(jìn)戰(zhàn)略和各大地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的促進(jìn)，逐步形成共識(shí)。即是：北環(huán)路附近及以北地區(qū)。 隨著北環(huán)路附近各種生活設(shè)施的完善，北區(qū)板塊逐漸進(jìn)入迅速發(fā)展的快車(chē)到，涌現(xiàn)出一大批大型中檔樓盤(pán)。 四月天、思達(dá)大河春天、普羅旺世、思念青青家園、茵樂(lè)之聲、瑞祥花園、大河龍城等品牌樓盤(pán)，使北區(qū)板塊在鄭州樓市聲名雀起。這些樓盤(pán)在產(chǎn)品規(guī)劃、園林景觀、社區(qū)配套、物業(yè)服務(wù)等方面都直接提升了區(qū)域人居品質(zhì)。 作為大鄭州 “ 東進(jìn)北擴(kuò) ” 的戰(zhàn)略一極。北區(qū)板塊重要的地理位臵，決定其巨大的市場(chǎng)前景。從近年來(lái)北區(qū)板塊的崛起，我們可以感受到其蓬勃的生命力！ 逐步擺脫素質(zhì)不高的印象，中高檔樓盤(pán)市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異。 北區(qū)版塊正以其優(yōu)異的市場(chǎng)表現(xiàn)，吸引著鄭州購(gòu)房者的關(guān)注。 北辰公寓 市區(qū)板塊 大型高尚住宅與中小 樓盤(pán)并存價(jià)位高。如鑫苑 名家、大河春天、中凱海 上香頌、裕華、都市 領(lǐng)地等。素質(zhì)不均 勻，但是，配套成 熟，交通便利。 東區(qū)板塊 中高檔樓盤(pán)為主，具 有高檔的生活環(huán)境和生 活質(zhì)量但屬于預(yù)期 消費(fèi)：第一大街、中義 阿卡迪亞、聯(lián)盟 新城、浙江綠 城百合公寓 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析 北環(huán)附近 北環(huán)附近以中低檔住宅為主，一方面滿足部分消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的需求。一方面滿足基本居住需求。思達(dá)大河春天、思念青青家園、茵樂(lè)之聲、九郡弘、大河龍城等 A.北區(qū)版塊 B.市區(qū)板塊 北辰公寓主要競(jìng)爭(zhēng)來(lái)源 C.東區(qū)板塊 北區(qū)版塊：酷特區(qū) 基本狀況 項(xiàng)目位于豐慶路與博頌路交叉口 項(xiàng)目為小高層 ， 面積在 30 80平米之間 主力戶(hù)型以 50平米的一房一廳為主 。 目前均價(jià)： ￥ 2988.00/平方米 推廣狀況 項(xiàng)目定位：鄭州新銳青年 ， 自由陣營(yíng) 核心概念：酷特區(qū) ， 激情從這里開(kāi)始 銷(xiāo)售策略：主要以促銷(xiāo)為主 ， 主要為贈(zèng)送家電 、 裝修 、 打折等為主 媒體策略：以 鄭州晚報(bào) 為主流媒體 ， 整版半版交替輪換 ， 投放策略以渲染年輕人的反叛 、 激情為主 廣告風(fēng)格：個(gè)性張揚(yáng) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手參照 北區(qū)版塊：清華商務(wù) 狀況 項(xiàng)目位于南陽(yáng)路與北環(huán)交匯處 ， 隸屬惠濟(jì)區(qū) 。 總建筑層數(shù)為 20層 ， 其中 1-4層為大型商超 ， 5-20層為面積從 39.94-84.61 精裝小戶(hù)型 ， 每層 14套；其中 5-9層通天然氣 ,10-20層未規(guī)劃天然氣 。 3部高速電梯 ， 其中 2部為觀光電梯 ， 另有兩部消防步梯 。 推廣狀況 項(xiàng)目定位：南陽(yáng)路北商圈 領(lǐng)袖商務(wù)地標(biāo) 媒體策略：以 大河報(bào) 為主 ， 推廣比較少 ， 主要以自然銷(xiāo)售為主 廣告風(fēng)格：表現(xiàn)一般 ， 大標(biāo)題和賣(mài)點(diǎn)羅列為視覺(jué)點(diǎn) 。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手參照 北區(qū)版塊：茵悅之聲 狀況 位于北環(huán)路與花園路交叉口 。 高層 。 以多層為主 。 均價(jià)： ￥ 2750.00 推廣狀況 項(xiàng)目定位：花園路北 首席親綠音樂(lè)社區(qū) 賣(mài)點(diǎn)展示：主要對(duì)一聲生活氣息的渲染 媒體策略：以 大河報(bào) 為主 ， 鄭州晚報(bào) 為輔 。 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期重點(diǎn)投放 ， 開(kāi)盤(pán)后少量投放 ， 推廣節(jié)奏不模糊 、 沒(méi)有策略性 。 廣告風(fēng)格：個(gè)性化 ， 調(diào)性偏高 。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手參照 東區(qū)版塊：美廬 銀座 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手參照 狀況 位于鄭東經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū) 。 一期 8月 6日開(kāi)盤(pán) ， 首推 140套房源 ， 主力戶(hù)型 30 -90 ， 2300元 / 超低價(jià)起售 ， 現(xiàn)已銷(xiāo)售近百套 ， 銷(xiāo)售基本順暢 。 賣(mài)點(diǎn)概念 別墅區(qū)高層精裝小戶(hù)型 /我的生活主場(chǎng) 。 別墅區(qū)唯一高層精裝小戶(hù)型；盡享別墅區(qū)配套；與重點(diǎn)中學(xué) 11中一路之隔；處經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū) ， 而北面守望 CBD， 升值前景看漲 。 劣勢(shì) 距城區(qū)距離偏遠(yuǎn) ， 宜住不宜商 ， 發(fā)展還不夠成熟 。 北區(qū)版塊：左岸國(guó)際 狀況 項(xiàng)目位于北環(huán)路與花園路交叉口 。 小高層 。 均價(jià)為 2800元 。 推廣狀況 項(xiàng)目定位：花園路鉆石版白領(lǐng)公寓 賣(mài)點(diǎn)展示：臨近花園路 、 21世紀(jì)成熟社區(qū) 媒體策略：主要以 大河報(bào) 為主 ， 多采用整版廣告 ， 同時(shí)夾報(bào)多次派發(fā) 。 廣告投放密度在小戶(hù)型中比較大 。 廣告風(fēng)格：以美女為核心元素 ， 醒目 、 張揚(yáng) 。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手參照 總結(jié) VS啟迪 在市政府城市北移東擴(kuò)的戰(zhàn)略指引下，鄭州城市框架在迅速擴(kuò)大，購(gòu)房向東、向北已經(jīng)是大勢(shì)所趨，而中心城區(qū)也因?yàn)槲慌Z等因素成為居民購(gòu)房的首選。 特別是北區(qū)板塊在市場(chǎng)的引導(dǎo)下，以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)也在市場(chǎng)上取得了優(yōu)異的表現(xiàn)。 但是在北區(qū)板塊，目前在售樓盤(pán)主要以多層住宅為主，宜商宜住宜投資的精致小戶(hù)型項(xiàng)目都存在諸多問(wèn)題： A.酷特區(qū)：臨近鄭州天然氣中心，有特殊氣味，同時(shí)給人感覺(jué)心理不踏實(shí)。 B.左岸國(guó)際：主要依托 21世紀(jì)社區(qū)，在商務(wù)投資方面面臨制約。 C.清華商務(wù)：臨近北環(huán)和南陽(yáng)路交叉口，立交橋噪音大，商務(wù)投資氛圍淡泊。 立足北區(qū)、面向整個(gè)鄭州，成為區(qū)域獨(dú)特標(biāo)志名盤(pán) “ 北區(qū)精致戶(hù)型，首選北辰公寓 ” 口碑形成，就是項(xiàng)目最大的成功！ 第二章 :北辰研究，尋求品牌推廣的不足之處 第一節(jié) :北辰品牌檢視 第二節(jié) :北辰營(yíng)銷(xiāo)檢視 品牌檢視 我們?cè)谀模?品牌知名度 北區(qū)知名樓盤(pán) 經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，逐漸形成規(guī)模 經(jīng)過(guò)多年的推廣和宣傳，北辰品牌知名度依然不高。 僅被部分消費(fèi)者接受，并非知名品牌。 （但是在沒(méi)有提示的情況下，北辰在目標(biāo)客戶(hù)對(duì)象心目中第一提及率是多少？第二提及率是多少？） 從 名稱(chēng)聯(lián)想到的生活比較模糊，千差萬(wàn)別 。說(shuō)明指向性不夠，也有些人能說(shuō)出社區(qū)很大，環(huán)境很好，但不能勾勒出那里的生活怎樣。 部分人對(duì)北辰的品牌沒(méi)有印象。 品牌形象個(gè)性不鮮明，不能反應(yīng)領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，字面的記憶度較弱，這一點(diǎn)在市場(chǎng)調(diào)查中得到了證實(shí)。 品牌聯(lián)想 品牌檢視 我們?cè)谀模?在歷時(shí)多年的推廣之后，在消費(fèi)者心目中，北辰到底留下了什么印象？ 北辰商務(wù)，價(jià)格似乎不高 檔次不高，位于北環(huán)路附近的商務(wù)樓 營(yíng)銷(xiāo)推廣 營(yíng)銷(xiāo)檢視 我們?cè)谀模?項(xiàng)目處于不慍不火的 “ 溫?zé)?” 狀態(tài) 。 自項(xiàng)目開(kāi)始銷(xiāo)售，似乎沒(méi)有銷(xiāo)售高峰，處于自然銷(xiāo)售階段。品牌均有保鮮期，開(kāi)盤(pán)面世不久，新鮮感會(huì)過(guò)，此時(shí)不進(jìn)行新的刺激，市場(chǎng)會(huì)疲倦。 經(jīng)調(diào)查，上海綠地老街 “ 北辰商務(wù) ” 的印象沒(méi)有建立 ，相當(dāng)比例的人不能準(zhǔn)確描繪項(xiàng)目情況，購(gòu)買(mǎi)主要在于自發(fā)而非推動(dòng)。 我們很少看到北辰的報(bào)紙廣告、戶(hù)外廣告，對(duì)于連續(xù)性開(kāi)發(fā)的地產(chǎn)商，意味著 品牌未能整合，這值得檢視。 在新樓盤(pán)層出不窮的狀況下 北辰現(xiàn)有品牌形象已不足以支持新項(xiàng)目的持續(xù)銷(xiāo)售 原有的依靠自然銷(xiāo)售的模式已經(jīng)被動(dòng)和滯后 北辰品牌必須提升 營(yíng)銷(xiāo)觀念必須創(chuàng)新 總結(jié) VS啟迪 第三章 :北辰公寓，剖析核心價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)力所在 第一節(jié) :北辰公寓基本狀況 第二節(jié) :北辰公寓 SWOT分析 第三節(jié) :北辰公寓價(jià)值提煉 第一節(jié) :北辰公寓基本狀況 北辰公寓基本狀況 項(xiàng)目位于北環(huán)路和文化路交叉口，臨近 北區(qū)大學(xué)城、鄭州市財(cái)經(jīng)學(xué)院、鄭州市輕工業(yè)學(xué)院、鄭州市 47中分校、省實(shí)驗(yàn)中學(xué)等名優(yōu)學(xué)校、科技市場(chǎng)、省體育中心、花卉市場(chǎng)、北區(qū)古玩市場(chǎng)、汽車(chē)交易市場(chǎng)、水產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、北區(qū)建材市場(chǎng)等。 交通方便，周?chē)鞘信涮自O(shè)施齊全。 從建筑規(guī)劃看，項(xiàng)目為獨(dú)棟高層，臨近文化路設(shè)臵兩層底商、小戶(hù)型住宅?，F(xiàn)代簡(jiǎn)約主義建筑風(fēng)格，流暢、活潑、大氣。 基本參數(shù) : A.總建筑面積 67384.8平方米 :住宅 58139.2平方米；商業(yè) 5217.76平方米；會(huì)所2225.6平方米。 B.容積率為 3.9 C.標(biāo)準(zhǔn)層面積 1320平方面 D.車(chē)位 110個(gè) 現(xiàn)有戶(hù)型狀況分析 戶(hù)型 套數(shù) 套內(nèi)面積 A 126 29.18平方米 B 42 39.26平方米 C 44 46.32平方米 D 42 60.26平方米 D 42 54.38平方米 E 168 28.76平方米 其他 24 25層頂層復(fù)式因沒(méi)有平面規(guī)劃圖無(wú)法計(jì)算 底商因沒(méi)有規(guī)劃圖，所以無(wú)法計(jì)算 建成后，北辰公寓將成為該區(qū)域中等偏高、經(jīng)濟(jì)實(shí)用、投資少、升值高的精致建筑。 總結(jié) VS啟迪 北辰公寓將以小戶(hù)型為主體的獨(dú)棟高層 北區(qū)最高的精致小戶(hù)型建筑 交通便利、配套成熟 第二節(jié) :北辰公寓 SWOT分析 項(xiàng)目主要以小戶(hù)型為主，在北區(qū)同類(lèi)型項(xiàng)目相對(duì)較少。 位處鄭州北區(qū)優(yōu)勢(shì)地段。政府對(duì)北區(qū)政策傾斜和支持。 我們周邊一些大型社區(qū)的相繼出現(xiàn)帶動(dòng)了整個(gè)北區(qū)市場(chǎng)的發(fā)展。 我們擁有周邊成熟的綠化環(huán)境。 北環(huán)路南北 45米綠化。 我們擁有豐富的教育資源：北區(qū)大學(xué)城、鄭州市財(cái)經(jīng)學(xué)院、鄭州市輕工業(yè)學(xué)院、鄭州市 47中分校、省實(shí)驗(yàn)中學(xué)等名優(yōu)學(xué)校。 我們擁有完善的配套設(shè)施：科技市場(chǎng)、省體育中心、花卉市場(chǎng)、北區(qū)古玩市場(chǎng)、汽車(chē)交易市場(chǎng)、水產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、北區(qū)建材市場(chǎng)等。 2006年家樂(lè)福將開(kāi)業(yè)，為項(xiàng)目的快速銷(xiāo)售提供契機(jī)。 Strength優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品缺乏景觀支持。 大部分單元無(wú)景觀。 部分產(chǎn)品戶(hù)型設(shè)計(jì)的合理性欠佳。 大部分戶(hù)型設(shè)計(jì)的衛(wèi)生間是暗衛(wèi)。 項(xiàng)目無(wú)品牌影響力。 緊鄰北環(huán)快速路，噪音大，空氣污染嚴(yán)重。 Weakness弱勢(shì) Opportunity機(jī)會(huì) 政府的政策導(dǎo)向。 周邊不斷有新的項(xiàng)目推出，板塊熱度持續(xù)升溫，區(qū)域形象再次提升，有利于增強(qiáng)本項(xiàng)目的性?xún)r(jià)比。 同區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目大量的廣告宣傳，同時(shí)也為本項(xiàng)目帶來(lái)了客戶(hù)資源。 2006年家樂(lè)福將開(kāi)業(yè)，為項(xiàng)目的快速銷(xiāo)售提供契機(jī)。 Threat威脅 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告宣傳及促銷(xiāo)活動(dòng)皆比本案強(qiáng)，形象已經(jīng)廣為人知。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手均有一定的開(kāi)發(fā)實(shí)力和開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)先入為主了，搶奪了部分客戶(hù)資源。 雖然存在諸多問(wèn)題，但是客觀和主管的利好，對(duì)于北辰公寓來(lái)說(shuō)，如何在營(yíng)銷(xiāo)上進(jìn)行創(chuàng)新，是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的關(guān)鍵所在 總結(jié) VS啟迪 周邊配套的成熟 區(qū)域發(fā)展的利好 產(chǎn)品主要以精裝小戶(hù)型為主，適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展潮流 第三節(jié) :北辰公寓價(jià)值提煉 區(qū)位價(jià)值提煉 區(qū)位價(jià)值 引領(lǐng)北區(qū) 北區(qū)西南，精致生活中心，毗鄰世界知名連鎖商超 家樂(lè)福，處于文化路和北環(huán)路交叉口。四通八達(dá)，交通便利。 生活中心 完美配套 ： 我們擁有完善的配