王老吉營銷

王老吉的成功 “怕上火，喝王老吉”，近年來，飲料行業(yè)的一匹黑馬罐裝飲料王老吉脫穎而出，一鳴驚人。透過下面一組數(shù)據(jù)，我們不難看到王老吉的增長速度， 王老吉 2002年銷量 1.8億元， 2003年銷量 6億元， 2004年銷量 15億元， 2005年銷量超過 25億元（包括利包裝）， 2006年銷量更是超過了 35億元。在南方一些地區(qū)的宴席上，“茅臺酒、中華煙、王老吉”已成為不可缺少的幾小件，打麻將熬夜、運動、看球賽后喝一罐王老吉更是成為一種時尚。那么，是什么原因使王老吉引爆涼茶市場，迅速飆紅呢？ 一、王老吉 - 渠道通路模式： 在銷售模式上，王老吉采取總經(jīng)銷制， 1個總經(jīng)銷商負責一個區(qū)域，經(jīng)銷商下面可發(fā)展多家郵差商（分銷商），如批發(fā)郵差、餐飲郵差、士多郵差、夜場郵差、特通郵差、商超郵差、綜合郵差等。這種營銷模式很好地控制整個價格體系，也保證各個分銷環(huán)節(jié)的高利潤，提高銷售商的積極性。 ； 王老吉 - 營銷經(jīng)費管理 1、經(jīng)費預(yù)算： 王老吉營銷費用使用采取預(yù)算制，從大區(qū)到辦事處到聯(lián)絡(luò)站，每個季度都有相應(yīng)的費用進行推廣活動，大楷有消費者促銷、通路促銷、終端形象三項，消費者促銷包括全國性品牌推廣活動、贈飲促銷、商場買贈、公益活動贊助、社區(qū)推廣等；通路促銷包括終端（批發(fā)）陳列、終端（批發(fā)）拓展、批發(fā)促銷、商超促銷、團購、競品打擊等；終端形象包括終端形象包裝、經(jīng)銷商車體廣告等，費用預(yù)算明細到每月應(yīng)開展活動。 2、經(jīng)費使用： 王老吉的費用使用很靈活，各大區(qū)、辦事處、聯(lián)絡(luò)站的主管可根據(jù)自己市場狀況，因地制宜制定方案進行使用，而且必須使用完，與其他公司一樣，都按“提案 批復(fù) 執(zhí)行 核銷”的流程進行。 王老吉 - 五星渠道網(wǎng)絡(luò)拓展 王老吉的渠道分現(xiàn)代、批發(fā)、小店、餐飲、特通五個渠道，王老吉在飲料市場迅速走紅的秘訣是“快”字，就是同時快速啟動五個渠道，用他們的話形象來說是用五條腿走路。王老吉渠道的分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)采用 RMS系統(tǒng)（線路管理系統(tǒng)），業(yè)務(wù)人員每月 15日和 30日要上報他們所掌控的五個渠道的客戶資料，后勤人員負責錄入 RMS系統(tǒng)，及時進行補充更新， RMS系統(tǒng)最大的特點是相同的客戶資料不能重復(fù)錄入，可反映某個業(yè)務(wù)人員的工作量大小、工作進度，以及某地區(qū)的人均產(chǎn)值等。 王老吉各個渠道的操作要點： 1、現(xiàn)代樹形象 現(xiàn)代渠道的入場費、堆頭費等費用由王老吉承擔，產(chǎn)品由當?shù)亟?jīng)銷商直接供貨?，F(xiàn)代（ KA）渠道操作的基本準則第一條是比競品位置顯眼、多、時間長 單支王老吉零售價永遠保持 3.50元 /支，禁止搞特價促銷，搞特價永遠是 6聯(lián)裝和 12聯(lián)裝。 2、批發(fā)上規(guī)模： 王老吉在流通渠道主要發(fā)展有一定配送能力的郵差商（分銷商），分區(qū)域分渠道進行覆蓋小店、餐飲、特通等終端店，要求簽約的郵差商能壓 300-500箱貨以上。批發(fā)渠道的活動大多采用常規(guī)的搭贈促銷手段，例如平時搞 35搭 1，旺季時搞 30搭 1，先由經(jīng)銷商墊付，活動結(jié)束后核銷。但往往采用限時限量活動方式，如某個經(jīng)銷商本次促銷活動只能限量核銷 1-2萬箱。 3、小店建網(wǎng)絡(luò) 王老吉每個辦事處的業(yè)務(wù)人員大約有 80人，在日常管理中，要求每個業(yè)務(wù)人員每人每天要拜訪 35家終端點，每人每天要開發(fā) 3家新客戶，每人每天要張貼 30張以上 POP，每人每天要包 3個冰箱貼，用量化管理強力開發(fā)、建設(shè)終端網(wǎng)絡(luò)，搞“人海戰(zhàn)術(shù)”同時采取類似當年徐根寶“搶、逼、圍”的足球戰(zhàn)術(shù)，在終端市場上與競品搶客戶，在貨架陳列上逼競品，在生動化上圍競品，這就是王老吉強勢的終端所在。 4、餐飲搞拉動 餐飲渠道是王老吉發(fā)家的地方，在餐飲搞拉動，主要是贈飲活動，讓消費者品嘗王老吉的味道，向消費者宣傳其下火的功能，同時培養(yǎng)目標消費者。在一個中心市場（省會城市），王老吉每月的品嘗品有 500箱以上，投入很大。推廣方式是招聘促銷小姐，每人每天 40元，每個點提供 12-24支品嘗品，每支產(chǎn)品要求冰鎮(zhèn) 1小時以上，倒6小杯給 6個客人喝，最后憑空罐和拉環(huán)核銷。 5、特殊通路渠道找突破： 王老吉的特通渠道主要是網(wǎng)吧和夜場，網(wǎng)吧的主要操作手段是給陳列費，提供品嘗品，提供冰桶，也搞公關(guān)營銷，對網(wǎng)吧工作人員進行收集拉環(huán)兌換小禮品活動。夜場的主要操作手段是請導(dǎo)購、提供品嘗品和聯(lián)合促銷，