王老吉營(yíng)銷(xiāo)

王老吉的成功 “怕上火，喝王老吉”，近年來(lái)，飲料行業(yè)的一匹黑馬罐裝飲料王老吉脫穎而出，一鳴驚人。透過(guò)下面一組數(shù)據(jù)，我們不難看到王老吉的增長(zhǎng)速度， 王老吉 2002年銷(xiāo)量 1.8億元， 2003年銷(xiāo)量 6億元， 2004年銷(xiāo)量 15億元， 2005年銷(xiāo)量超過(guò) 25億元（包括利包裝）， 2006年銷(xiāo)量更是超過(guò)了 35億元。在南方一些地區(qū)的宴席上，“茅臺(tái)酒、中華煙、王老吉”已成為不可缺少的幾小件，打麻將熬夜、運(yùn)動(dòng)、看球賽后喝一罐王老吉更是成為一種時(shí)尚。那么，是什么原因使王老吉引爆涼茶市場(chǎng)，迅速飆紅呢？ 一、王老吉 - 渠道通路模式： 在銷(xiāo)售模式上，王老吉采取總經(jīng)銷(xiāo)制， 1個(gè)總經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域，經(jīng)銷(xiāo)商下面可發(fā)展多家郵差商（分銷(xiāo)商），如批發(fā)郵差、餐飲郵差、士多郵差、夜場(chǎng)郵差、特通郵差、商超郵差、綜合郵差等。這種營(yíng)銷(xiāo)模式很好地控制整個(gè)價(jià)格體系，也保證各個(gè)分銷(xiāo)環(huán)節(jié)的高利潤(rùn)，提高銷(xiāo)售商的積極性。 ； 王老吉 - 營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)管理 1、經(jīng)費(fèi)預(yù)算： 王老吉營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用使用采取預(yù)算制，從大區(qū)到辦事處到聯(lián)絡(luò)站，每個(gè)季度都有相應(yīng)的費(fèi)用進(jìn)行推廣活動(dòng)，大楷有消費(fèi)者促銷(xiāo)、通路促銷(xiāo)、終端形象三項(xiàng)，消費(fèi)者促銷(xiāo)包括全國(guó)性品牌推廣活動(dòng)、贈(zèng)飲促銷(xiāo)、商場(chǎng)買(mǎi)贈(zèng)、公益活動(dòng)贊助、社區(qū)推廣等；通路促銷(xiāo)包括終端（批發(fā)）陳列、終端（批發(fā)）拓展、批發(fā)促銷(xiāo)、商超促銷(xiāo)、團(tuán)購(gòu)、競(jìng)品打擊等；終端形象包括終端形象包裝、經(jīng)銷(xiāo)商車(chē)體廣告等，費(fèi)用預(yù)算明細(xì)到每月應(yīng)開(kāi)展活動(dòng)。 2、經(jīng)費(fèi)使用： 王老吉的費(fèi)用使用很靈活，各大區(qū)、辦事處、聯(lián)絡(luò)站的主管可根據(jù)自己市場(chǎng)狀況，因地制宜制定方案進(jìn)行使用，而且必須使用完，與其他公司一樣，都按“提案 批復(fù) 執(zhí)行 核銷(xiāo)”的流程進(jìn)行。 王老吉 - 五星渠道網(wǎng)絡(luò)拓展 王老吉的渠道分現(xiàn)代、批發(fā)、小店、餐飲、特通五個(gè)渠道，王老吉在飲料市場(chǎng)迅速走紅的秘訣是“快”字，就是同時(shí)快速啟動(dòng)五個(gè)渠道，用他們的話形象來(lái)說(shuō)是用五條腿走路。王老吉渠道的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)采用 RMS系統(tǒng)（線路管理系統(tǒng)），業(yè)務(wù)人員每月 15日和 30日要上報(bào)他們所掌控的五個(gè)渠道的客戶資料，后勤人員負(fù)責(zé)錄入 RMS系統(tǒng)，及時(shí)進(jìn)行補(bǔ)充更新， RMS系統(tǒng)最大的特點(diǎn)是相同的客戶資料不能重復(fù)錄入，可反映某個(gè)業(yè)務(wù)人員的工作量大小、工作進(jìn)度，以及某地區(qū)的人均產(chǎn)值等。 王老吉各個(gè)渠道的操作要點(diǎn)： 1、現(xiàn)代樹(shù)形象 現(xiàn)代渠道的入場(chǎng)費(fèi)、堆頭費(fèi)等費(fèi)用由王老吉承擔(dān)，產(chǎn)品由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商直接供貨?，F(xiàn)代（ KA）渠道操作的基本準(zhǔn)則第一條是比競(jìng)品位置顯眼、多、時(shí)間長(zhǎng) 單支王老吉零售價(jià)永遠(yuǎn)保持 3.50元 /支，禁止搞特價(jià)促銷(xiāo)，搞特價(jià)永遠(yuǎn)是 6聯(lián)裝和 12聯(lián)裝。 2、批發(fā)上規(guī)模： 王老吉在流通渠道主要發(fā)展有一定配送能力的郵差商（分銷(xiāo)商），分區(qū)域分渠道進(jìn)行覆蓋小店、餐飲、特通等終端店，要求簽約的郵差商能壓 300-500箱貨以上。批發(fā)渠道的活動(dòng)大多采用常規(guī)的搭贈(zèng)促銷(xiāo)手段，例如平時(shí)搞 35搭 1，旺季時(shí)搞 30搭 1，先由經(jīng)銷(xiāo)商墊付，活動(dòng)結(jié)束后核銷(xiāo)。但往往采用限時(shí)限量活動(dòng)方式，如某個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商本次促銷(xiāo)活動(dòng)只能限量核銷(xiāo) 1-2萬(wàn)箱。 3、小店建網(wǎng)絡(luò) 王老吉每個(gè)辦事處的業(yè)務(wù)人員大約有 80人，在日常管理中，要求每個(gè)業(yè)務(wù)人員每人每天要拜訪 35家終端點(diǎn)，每人每天要開(kāi)發(fā) 3家新客戶，每人每天要張貼 30張以上 POP，每人每天要包 3個(gè)冰箱貼，用量化管理強(qiáng)力開(kāi)發(fā)、建設(shè)終端網(wǎng)絡(luò)，搞“人海戰(zhàn)術(shù)”同時(shí)采取類(lèi)似當(dāng)年徐根寶“搶、逼、圍”的足球戰(zhàn)術(shù)，在終端市場(chǎng)上與競(jìng)品搶客戶，在貨架陳列上逼競(jìng)品，在生動(dòng)化上圍競(jìng)品，這就是王老吉強(qiáng)勢(shì)的終端所在。 4、餐飲搞拉動(dòng) 餐飲渠道是王老吉發(fā)家的地方，在餐飲搞拉動(dòng)，主要是贈(zèng)飲活動(dòng)，讓消費(fèi)者品嘗王老吉的味道，向消費(fèi)者宣傳其下火的功能，同時(shí)培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)者。在一個(gè)中心市場(chǎng)（省會(huì)城市），王老吉每月的品嘗品有 500箱以上，投入很大。推廣方式是招聘促銷(xiāo)小姐，每人每天 40元，每個(gè)點(diǎn)提供 12-24支品嘗品，每支產(chǎn)品要求冰鎮(zhèn) 1小時(shí)以上，倒6小杯給 6個(gè)客人喝，最后憑空罐和拉環(huán)核銷(xiāo)。 5、特殊通路渠道找突破： 王老吉的特通渠道主要是網(wǎng)吧和夜場(chǎng)，網(wǎng)吧的主要操作手段是給陳列費(fèi)，提供品嘗品，提供冰桶，也搞公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)網(wǎng)吧工作人員進(jìn)行收集拉環(huán)兌換小禮品活動(dòng)。夜場(chǎng)的主要操作手段是請(qǐng)導(dǎo)購(gòu)、提供品嘗品和聯(lián)合促銷(xiāo)，