從“王老吉”案看后發(fā)商譽(yù)的歸屬問題

從“王老吉”案看后發(fā)商譽(yù)的歸屬問題摘 要：2012年的“王老吉”商標(biāo)權(quán)糾紛案引發(fā)了學(xué)界對(duì)于“商標(biāo)許可終止后的商譽(yù)分配”這一問題的激烈討論，各方對(duì)于加多寶方在17年的被許可使用期間打造出的“王老吉”品牌的巨大“后發(fā)商譽(yù)”的歸屬問題意見不一。本文先簡(jiǎn)要介紹案件的基本情況，并結(jié)合后發(fā)商譽(yù)的相關(guān)知識(shí)和具體案情，在各方觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上談?wù)勛约旱乃伎己徒ㄗh。關(guān)鍵詞：后發(fā)商譽(yù)；商標(biāo)許可；王老吉一、案情介紹：1997 年 ，廣藥集團(tuán)將自己的一款涼茶王老吉商標(biāo)授權(quán)鴻道集團(tuán)使用，讓其在內(nèi)地生產(chǎn)紅色罐裝王老吉涼茶，之后，鴻道集團(tuán)又授予其子公司加多寶公司專門生產(chǎn)。2000 年，雙方續(xù)簽合同，約定鴻道集團(tuán)使用王老吉商標(biāo)期限到 2010 年 5 月 1 日。2002 年，廣藥集團(tuán)又與鴻道集團(tuán)簽署兩份補(bǔ)充協(xié)議，約定租賃期限至 2020 年。當(dāng)時(shí)“王老吉”紅罐每年銷售額不到兩億元。2005 年廣藥集團(tuán)原副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理李益民受賄 300 萬元港幣案發(fā)生，因此，廣藥集團(tuán)認(rèn)為后來的兩份補(bǔ)充協(xié)議無效，鴻道集團(tuán)的商標(biāo)租賃期截止日為 2010 年 5 月 1 日。2008 年 8 月，廣藥集團(tuán)向鴻道集團(tuán)發(fā)出律師函稱李益民簽署的兩份補(bǔ)充協(xié)議無效。2010 年 11 月，廣藥集團(tuán)啟動(dòng)商標(biāo)評(píng)估程序在京高調(diào)宣布其王老吉”品牌估價(jià) 1080 億元。2011 年 4 月，廣藥集團(tuán)又向中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)提出仲裁請(qǐng)求，貿(mào)仲委于 2012 年 5 月 9 日做出裁定，判定“王老吉”商標(biāo)許可補(bǔ)充協(xié)議和關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用許可合同的補(bǔ)充協(xié)議兩份協(xié)議無效，要求鴻道集團(tuán)停止對(duì)王老吉商標(biāo)的使用。加多寶公司不服仲裁裁決，向北京市第一中級(jí)人民法院提起撤銷仲裁結(jié)果之訴訟。期間，加多寶公司推出了自有品牌“加多寶”涼茶，該涼茶包裝除了商標(biāo)改變外，其余都和王老吉紅罐包裝相同，同時(shí)，廣藥集團(tuán)推出紅罐王老吉新品也采用之前的全紅加黃字的外觀包裝。同年 7 月 6 日，加多寶公司向北京市第一中級(jí)人民法院起訴廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司擅自使用知名商品特有包裝、裝潢糾紛一案，同日，廣藥集團(tuán)也向廣州中院起訴加多寶公司，案由基本相同。2012 年 7 月 13 日，北京市一中院做出民事裁定書：駁回了鴻道集團(tuán)提出的撤銷國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)做出的（2012）中國(guó)貿(mào)仲京裁字第0240號(hào)仲裁裁決的申請(qǐng)。后加多寶公司采取一系列商標(biāo)戰(zhàn)略進(jìn)行自主品牌“加多寶”的營(yíng)銷。最為顯著的就是品牌置換策略：首先將紅罐標(biāo)有“王老吉”商標(biāo)的標(biāo)志過渡到一面標(biāo)有“王老吉”另一面標(biāo)有“加多寶”，且“加多寶”字樣要多于“王老吉”；其次是借助“中國(guó)好聲音”等大打廣告戰(zhàn)“全國(guó)銷量最多的涼茶改名加多寶”，加多寶公司憑借技高一籌的廣告營(yíng)銷和品牌運(yùn)作使得自主品牌獲得成功。 老吉商標(biāo)之爭(zhēng)加多寶敗給廣藥 業(yè)內(nèi)稱或?qū)е码p輸，新華網(wǎng)，2012年5月14，/fortune/2012-05/14/c_123122876.htm該案中，關(guān)鍵事實(shí)是廣藥集團(tuán)在先注冊(cè)“王老吉”商標(biāo)，之后廣藥集團(tuán)許可加多寶公司使用，而加多寶公司通過一系列的廣告營(yíng)銷、品牌運(yùn)作使得“王老吉”商標(biāo)價(jià)值大增，可以說“王老吉”的商譽(yù)基本全由加多寶公司創(chuàng)造。但是當(dāng)廣藥集團(tuán)開始收回自己的王老吉商標(biāo)時(shí)，加多寶公司試圖將“王老吉”上的商譽(yù)移植到自有品牌“加多寶”上。存在的相關(guān)法律爭(zhēng)議問題主要有“加多寶”移植“王老吉”商譽(yù)是否合法正當(dāng)？加多寶公司的后發(fā)商譽(yù)隨著商標(biāo)許可合同的到期是否應(yīng)一并歸還“王老吉”？加多寶公司能否向廣藥集團(tuán)主張自己生產(chǎn)的紅罐特有包裝、裝潢權(quán)益？注冊(cè)商標(biāo)持有人與商譽(yù)創(chuàng)造者出現(xiàn)分離時(shí)如何平衡兩者利益？二、后發(fā)商譽(yù)概述商譽(yù)是市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者在其生產(chǎn)、流通和與此直接聯(lián)系的經(jīng)濟(jì)行為中經(jīng)過長(zhǎng)期交往而逐漸形成的社會(huì)對(duì)其生產(chǎn)、產(chǎn)品、銷售、服務(wù)等方面的積極的綜合性社會(huì)評(píng)價(jià)，使企業(yè)在同行業(yè)中取得優(yōu)越的地位，在客戶中享有良好的信譽(yù)，具有獲得超額收益的能力。王濤: 商譽(yù)淡化和反淡化保護(hù)之法律歸位分析，載于經(jīng)營(yíng)管理者2009 年第5期。而所謂“后發(fā)商譽(yù)”是指在許可他人使用該注冊(cè)商標(biāo)或者他人擅自使用該注冊(cè)商標(biāo)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)之前，該注冊(cè)商標(biāo)還沒有較高的知名度或美譽(yù)度，即還沒有顯著商譽(yù)。在該時(shí)間節(jié)點(diǎn)之后，或者是被許可使用人在后的被許可使用過程中的貢獻(xiàn)所致，或者是在擅自使用該注冊(cè)商標(biāo)者在后的擅自使用過程中的效果所致，才使得該注冊(cè)商標(biāo)后發(fā)產(chǎn)生了顯著商譽(yù)，即“后發(fā)商譽(yù)”。焦晨恩：從“王老吉”商標(biāo)爭(zhēng)議看后發(fā)商譽(yù)的分配，載于知識(shí)經(jīng)濟(jì)2015年第7期。 本案中的“王老吉”品牌商譽(yù)就屬于在被許可使用過程中所產(chǎn)生的“后發(fā)商譽(yù)”。在20世紀(jì)90年代，廣藥集團(tuán)起初許可加多寶方（鴻道集團(tuán)）使用“王老吉”注冊(cè)商標(biāo)時(shí)，“王老吉”涼茶還只是銷售年額不到百萬元的偏處一隅的地方性小品牌。而隨后在加多寶的精心打造和大力宣傳之下，“王老吉”商標(biāo)品牌在2011年銷售額高達(dá)180億元，其風(fēng)靡華夏的巨大“后發(fā)商譽(yù)”，的的確確是由被許可使用人加多寶方在被許可的17年“后發(fā)使用”過程中獨(dú)力培育出來的。三、后發(fā)商譽(yù)歸屬分析商標(biāo)不僅具有識(shí)別功能，還具有競(jìng)爭(zhēng)功能，商業(yè)經(jīng)營(yíng)者試圖將商標(biāo)背后的商譽(yù)作為市場(chǎng)份額角逐的有效競(jìng)爭(zhēng)資本和營(yíng)銷手段，不遺余力地打造商品的知名度和信譽(yù)度，為此所耗費(fèi)的商業(yè)成本不可估量。 王淵、賈麗娜：商標(biāo)許可終止后的商譽(yù)分配綜述，載于社科縱橫2014年08期。當(dāng)商標(biāo)許可合同終止后，注冊(cè)商標(biāo)歸還于商標(biāo)權(quán)人，但對(duì)于被許可使用人創(chuàng)造出的“后發(fā)商譽(yù)”這種無形的財(cái)產(chǎn)資源該何去何從，現(xiàn)行的商標(biāo)法沒有予以規(guī)定，學(xué)者們也各執(zhí)一詞，尚無統(tǒng)一定論，主要有以下幾種觀點(diǎn)：第一種觀點(diǎn)認(rèn)為：知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律直接保護(hù)的是那些吸附、凝聚、載負(fù)商譽(yù)的并且又通過“權(quán)利法定”的商業(yè)標(biāo)志相對(duì)應(yīng)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)權(quán)益，包括類型化的知識(shí)產(chǎn)權(quán)權(quán)利和非類型化的知識(shí)產(chǎn)權(quán)權(quán)益。廣藥集團(tuán)1997年起簽約授權(quán)給加多寶方（包括鴻道集團(tuán)）的僅是當(dāng)時(shí)銷售額不過百萬元、知名度局限于某地的名不見經(jīng)傳的“王老吉”注冊(cè)商標(biāo)權(quán)；“后發(fā)商譽(yù)”完全是加多寶方在被許可使用進(jìn)程中獨(dú)力打造的。況且十多年來廣藥集團(tuán)已經(jīng)從加多寶方收取了數(shù)以千百萬元的商標(biāo)使用費(fèi)，廣藥集團(tuán)現(xiàn)在根據(jù)仲裁裁決可以收回的只能是“王老吉”注冊(cè)商標(biāo)權(quán)本身，而無權(quán)奢求其他。 陶鑫良、張冬梅：被許可使用“后發(fā)商譽(yù)”及其移植的知識(shí)產(chǎn)權(quán)探析，載于知識(shí)產(chǎn)權(quán)2012年12期。因此“王老吉”商標(biāo)品牌的后發(fā)商譽(yù)應(yīng)該歸屬于加多寶方。第二種觀點(diǎn)認(rèn)為從商標(biāo)許可合同的目的考慮認(rèn)為，商標(biāo)許可終止后，被許可人負(fù)有不得繼續(xù)使用許可人商譽(yù)的附隨義務(wù)，因此，被許可人不得宣傳其新商標(biāo)與舊商標(biāo)之間的替代關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)商譽(yù)的移植，后發(fā)商譽(yù)附隨于商標(biāo)歸商標(biāo)權(quán)人所有。 崔國(guó)斌商標(biāo)許可終止后的商譽(yù)分配，載于知識(shí)產(chǎn)權(quán)2012年12期。（12）.還有學(xué)者以洛克的“財(cái)產(chǎn)勞動(dòng)學(xué)說”和民法中的公平原則為理論支撐指出：除非通過契約或者法律特別規(guī)定獲得某種知識(shí)性財(cái)產(chǎn)權(quán)益，否則任何人都沒有理由不勞而獲，獲取本不屬于自己的財(cái)產(chǎn)。在合同未約定商標(biāo)財(cái)產(chǎn)權(quán)益增值部分的權(quán)益歸屬時(shí)，應(yīng)當(dāng)根據(jù)民法中的公平原則，按照雙方投入貢獻(xiàn)的大小進(jìn)行分配。 李揚(yáng)：究竟誰動(dòng)了誰的奶酪加多寶與廣藥之爭(zhēng)案評(píng)析，載于知識(shí)產(chǎn)權(quán)2012年第12期。對(duì)此，我比較贊成第一種觀點(diǎn)。首先，知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律不直接保護(hù)商譽(yù)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律能直接保護(hù)的是那些凝聚、負(fù)載有商譽(yù)的并且又通過“權(quán)利法定”的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，譬如商標(biāo)、商號(hào)、知名商品特有包裝與裝潢等方面的知識(shí)產(chǎn)權(quán)權(quán)益。其次，借鑒物權(quán)法的“添附規(guī)則”和知識(shí)產(chǎn)權(quán)法下“后續(xù)開發(fā)科技成果”的權(quán)益一般歸屬開發(fā)者的現(xiàn)有規(guī)范：除另有限制性的“回授條款”類的特別約定外，加多寶方“后發(fā)使用”創(chuàng)造的“王老吉”品牌的巨大商譽(yù)及其知識(shí)產(chǎn)權(quán)權(quán)益原則上應(yīng)歸屬加多寶方。最后，“王老吉”注冊(cè)商標(biāo)在授權(quán)加多寶集團(tuán)使用前僅僅是局限于地方,偏安一隅的小品牌,而經(jīng)過十來年的經(jīng)營(yíng),“王老吉”在我國(guó)的年銷售額已經(jīng)高達(dá)180多億元,成為中國(guó)第一飲料品牌。加多寶集團(tuán)作為“王老吉”品牌商譽(yù)的獨(dú)力創(chuàng)造者和推廣者將“王老吉”商標(biāo)價(jià)值通過市場(chǎng)宣傳與營(yíng)銷飆升至千億,如果商標(biāo)授權(quán)許可協(xié)議被確認(rèn)為無效或者到期了，商標(biāo)就拱手送還，商標(biāo)所附帶的商業(yè)利益也隨之送還，廣藥集團(tuán)有擺脫坐收漁利之嫌，這顯然是顯失公平的，勞動(dòng)者對(duì)自己創(chuàng)造的勞動(dòng)果實(shí)享有合法權(quán)益無可爭(zhēng)辯，因此加多寶也應(yīng)當(dāng)對(duì)其創(chuàng)造的商譽(yù)享有權(quán)益。四、對(duì)本案的思考和建議首先，應(yīng)當(dāng)完善商譽(yù)的法律保護(hù)制度。商標(biāo)和商譽(yù)的概念不斷發(fā)展，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的運(yùn)用也愈發(fā)廣泛，但有關(guān)商譽(yù)的立法在我國(guó)法律體系中尚不完備，致使許多爭(zhēng)議尋求不到法律依據(jù)，如果法律對(duì)此有明確規(guī)定，那么如今的“王老吉”商標(biāo)案也就不會(huì)那么曠日持久了。因此,需要逐漸完善我國(guó)的商譽(yù)法律保護(hù)制度，可以考慮在未來的民法典中明確規(guī)定商譽(yù)權(quán)這一知識(shí)產(chǎn)權(quán)，或者建立知識(shí)產(chǎn)權(quán)專門法商譽(yù)保護(hù)法。其次，企業(yè)應(yīng)當(dāng)制定合理的商標(biāo)戰(zhàn)略。企業(yè)在推廣品牌戰(zhàn)略的同時(shí),應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)，尤其是將別人的商標(biāo)成功推廣之后，是不是面臨被收回的風(fēng)險(xiǎn),這種風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)，這都是企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)真考慮的問題。袁真富：商標(biāo)戰(zhàn)略管埋M.北京,知識(shí)產(chǎn)版社2008.，轉(zhuǎn)引自焦振：商標(biāo)使用許可終止后的商譽(yù)歸屬研究-以“王老吉”商標(biāo)糾紛案為例，蘭州大學(xué)，2014年4月1日。商標(biāo)戰(zhàn)略的運(yùn)用在如今的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的何其重要，如果企業(yè)忽視商標(biāo)戰(zhàn)略也許目前還無法對(duì)企業(yè)造成實(shí)質(zhì)性傷害，但等當(dāng)商標(biāo)做大做強(qiáng)后再采取措施恐怕就會(huì)落得像加多寶方一樣的境地，辛辛苦苦十幾年,最后賠了夫人又折兵。最后，企業(yè)應(yīng)該合