（工商管理專(zhuān)業(yè)論文）小區(qū)域電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究——以xx市供電公司為例.pdf

0 7 3 0 2 5 1 3 9 潘進(jìn)小區(qū)域電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究以xx 市供電公司為例 小區(qū)域電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究 一以xx 市供電公司為例 摘要 長(zhǎng)期以來(lái)，供電行業(yè)因其自身特點(diǎn)和歷史沿革，一直處于壟斷地位，不存在營(yíng) 銷(xiāo)問(wèn)題，更談不上建立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系。但是近年來(lái)供電企業(yè)所處的外部環(huán)境已經(jīng)發(fā) 生了重大的變化。一方面，隨著電力體制改革的深化，政企分開(kāi)、廠網(wǎng)分開(kāi)，政府 對(duì)供電企業(yè)監(jiān)管力度不斷加強(qiáng)：另一方面，電力用戶(hù)的需求發(fā)生了顯著的變化，對(duì) 電能供應(yīng)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的要求越來(lái)越高。隨著電力體制市場(chǎng)化改革的不斷深入， 電力市場(chǎng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售已基本市場(chǎng)化，電力市場(chǎng)己由“賣(mài)方市場(chǎng) 逐步轉(zhuǎn)向“買(mǎi)方市 場(chǎng) 。 同時(shí)，電力行業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，關(guān)系到國(guó)計(jì)民生的方方面面，具有濃 厚的公益屬性；電力產(chǎn)品更是一種沒(méi)有具體存在形態(tài)的產(chǎn)品，具有其特殊性質(zhì)，其 主要的附加產(chǎn)品是服務(wù)。這些特殊性，決定了供電企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)意義重大。 在此背景下，如何樹(shù)立現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)理念，建立一套以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展戰(zhàn) 略和營(yíng)銷(xiāo)體系，提高供電服務(wù)水平和服務(wù)深度，增強(qiáng)電力產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，不 僅關(guān)系到國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平的提高，而且也關(guān)系到供電企業(yè)的生存和發(fā) 展問(wèn)題。因此，結(jié)合企業(yè)自身的實(shí)際情況，選擇并實(shí)施與之匹配的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略 已成為所有供電企業(yè)工作的重中之重。 本文以xx 市供電公司為研究對(duì)象，針對(duì)該公司管理的一個(gè)較小區(qū)域內(nèi)的電力 市場(chǎng)，運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)管理理論與企業(yè)戰(zhàn)略理論，分析了電力行業(yè)的改革發(fā)展趨勢(shì)和xx 市供電公司的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀；用p e s t 分析法分析了外部環(huán)境；用邁克爾波特的五力 模型分析了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況；用s w o t 矩陣分析了xx 市供電公司的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī) 會(huì)和威脅。然后闡述了營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和任務(wù)；進(jìn)而對(duì)區(qū)域內(nèi)的電力市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，選定 了電力目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)xx 市供電公司營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)際情況，指出 了應(yīng)該選擇的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略。最后提出了與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 相匹配的營(yíng)銷(xiāo)策略，即優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、技術(shù)支持策略和電力 需求側(cè)管理策略，以及相應(yīng)的實(shí)施方案，為xx 市供電公司營(yíng)銷(xiāo)管理工作能適應(yīng)電 力體制改革形勢(shì)的要求，滿(mǎn)足不斷發(fā)展的區(qū)域電力市場(chǎng)的需要提供參考。 關(guān)鍵詞：小區(qū)域電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)策略 0 7 3 0 2 5 1 3 9 潘進(jìn) 小區(qū)域電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究一以xx 市供電公司為例 _-_-l-_-_-_-_-_-_-_-_-_-_-_-_-_-_。_-_-_-_-_-一一 s t u d y o nm a r k e t i n g s t r a t e g yf o re l e c t r i c i t yi n r e g i o n a lm a r k e t a bs t r a c t al o n gt i m e ，a s p r i m a r yp a r to ft h ep o w e ri n d u s t r y , t h e i n d u s t r yo fp o w e rs u p p l yi sas p e c i a li n d u s t r yh e l dt h en a t u r a l m o n o p o l yp r o p e r t y i nr e c e n ty e a r s , t h eo u t s i d ee n v i r o n m e n th a s b e e ng r e a t l yc h a n g e d o nt h eo n e h a n d , w i t ht h ei n d u s t r yr e f o r m , t h eg o v e r n m e n ts t r e n g t h e n st h es u p e r v i s i o nt ot h ep o w e r s u p p l y e n t e r p r i s e ；o nt h eo t h e rh a n d , e l e c t r i cu s e r sa s kf o rb e t t e rs e r v i c e t h ee l e c t r i c a l p r o d u c th a sb e c o m em a r k e t o r i e n t e d , a n de l e c t r i c p o w e rm a r k e tc h a n g e sg r a d u a l l yf r o ma i is e l l e r j sm a r k e t t oa 玉b u y e r j sm a r k e t w i t hr e f o r m t h ee l e c t r i c p o w e ri n d u s t r y i saf o u n d a t i o n i n d u s t r y o f n a t i o n a le c o n o m yw h i c hi st i e dw i t h e v e r ya s p e c to fp u b l i cu t i l i t i e s i ti sas p e c i a la n di n v i s i b l ep r o d u c tw h i c hh a v em o s ta d d i t i o n a l p r o d u c ti ss e r v i c e t h ef e a t u r e sa r ed e c i s i v ef a c t o ro fs i g n i f i c a n c e a b o u t m a r k e t i n g i nt h i s c o n t e x t , t h em o d e r nm a r k e t i n gc o n c e p ta n dt h e c o m p a n yd e v e l o p m e n ts y s t e mt h a tb a s e do nm a r k e to r i e n t e d , d e e p e n i n gm a r k e tp e r m e a t i o n o n o b j e c t i v e m a r k e t ，w i d e n i n g o c c u p y i n gs u b s t i t u t e g o o d sm a r k e t , i m p r o v i n gl e v e la n dd e p t ho f s e r v i c ew h i c ha r eg r e a te f f e c t i n gt h en a t i o n a le c o n o m ya n dt h e m a s sl i v i n gs t a n d a r d f u r t h e r m o r eh a v er e s p e c tt ot h es u r v i v a la n d d e v e l o p m e n t i ns h o r t , t h ec e n t r a li s s u ei sh o wt oc h o o s ea n d i m p l e m e n tm a r k e t i n gs t r a t e g i e sa d a p t e dw i t ht h ec o n d i t i o no ft h e e n t e r p r i s e t h i sp a p e rs t u d i e si nx x ，a n a l y z ed e v e l o p m e n tt r e n d sa n d m a r k e t i n gs t a t u so f x x w i t hm a r k e t i n gm a n a g e m e n tt h e o r ya n d 2 0 7 3 0 2 5 1 3 9潘進(jìn) 小區(qū)域電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究以xx 市供電公司為例 b u s i n e s ss t r a t e g yt h e o r y a l s os w o t , p e s t , i sc i t e dh e r et og e ta c l e a rp i c t u r eo ft h em a r k e t i n ge n v i r o n m e n to fe l e c t r i cm a r k e ta n dt o f i n dat a r g e tm a r k e tf o ri t o nt h i sb a s i s , t h i sp a p e rp a y sm o r e a t t e n t i o n so nm a r k e t i n gt a c t i c s f i n a l l y , i tr i s et h ep l a n st oa d j u v a n t t h et a c t i c s ih o p et h i sp a p e rc a l ls a t i s f yt h ep o w e rs u p p l yc o m p a n y o ni t se l e c t r i c a lm a r k e t k e y w o r d s ：e l e c t r i cp o w e rm a r k e t m a r k e t i n gs t r a t e g y m a r k e t i n g t a c t i c s 0 7 3 0 2 5 1 3 9 潘進(jìn)小區(qū)域電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究以xx 市供電公司為例 4 3 1 安索夫矩陣?yán)碚? 4 4 3 2 利用安索夫理論對(duì)區(qū)域內(nèi)電力市場(chǎng)進(jìn)行分析3 4 4 4 xx 市供電公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇3 5 4 4 1 核心戰(zhàn)略與輔助戰(zhàn)略的關(guān)系3 5 4 4 2 核心戰(zhàn)略一成本領(lǐng)先戰(zhàn)略3 6 4 4 3 輔助戰(zhàn)略一市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略。3 7 第5 章 xx 市供電公司營(yíng)銷(xiāo)策略3 9 5 1 優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略3 9 5 2 產(chǎn)品策略4 l 5 3 價(jià)格策略4 2 5 4 技術(shù)支持策略4 3 5 4 1 電力營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)支持系統(tǒng)4 3 5 4 2 電力需求側(cè)管理系統(tǒng)4 3 第6 章結(jié)語(yǔ)4 5 參考文獻(xiàn)4 6 致 射4 8 圖表目錄 圖表1 論文研究框架7 圖表2 全市g(shù) d p 、電力負(fù)荷、售電量統(tǒng)計(jì)表1 4 圖表3 全市g(shù) d p 、電力負(fù)荷、售電量增長(zhǎng)曲線(xiàn)1 4 圖表4 波特五力模型。1 8 圖表5 主要替代能源的發(fā)展情況1 9 圖表6 主要替代能源的發(fā)展情況對(duì)比圖。2 0 圖表7xx 市2 0 0 5 年至2 0 0 8 年對(duì)外經(jīng)貿(mào)情況。2 7 圖表82 0 0 8 年1 月至0 9 年3 月售電量情況2 8 圖表92 0 0 8 - - 2 0 0 9 年月度售電量曲線(xiàn)2 8 圖表1 0xx 市供電公司s w o t 定位2 9 圖表1 lxx 市供電公司s w o t 綜合分析3 0 圖表1 2 安索夫產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)展方格3 4 0 7 3 0 2 5 1 3 9 潘進(jìn) 小區(qū)域電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究一以xx 市供電公司失例 第1 章緒論 1 1 選題的背景和意義 1 1 1 選題的背景 2 0 0 2 年3 月，為加快我國(guó)電力體制改革，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)實(shí)施電力體制改革方案。 電力體制改革的總體目標(biāo)是：打破壟斷，引入競(jìng)爭(zhēng)，提高效率，降低成本，健全電 價(jià)機(jī)制，優(yōu)化資源配置，促進(jìn)電力發(fā)展，推進(jìn)全國(guó)聯(lián)網(wǎng)，構(gòu)建政府監(jiān)管下的政企分 開(kāi)、公平競(jìng)爭(zhēng)、開(kāi)放有序、健康發(fā)展的電力市場(chǎng)體系。隨著電力體制改革方案 的實(shí)施，實(shí)行廠網(wǎng)分開(kāi)，將原國(guó)家電力公司管理的資產(chǎn)按照發(fā)電和電網(wǎng)兩類(lèi)業(yè)務(wù)劃 分，并分別進(jìn)行資產(chǎn)、財(cái)務(wù)和人員的重組。 電源方面，重組原國(guó)家電力公司管理的發(fā)電資產(chǎn)，組建中國(guó)華能集團(tuán)公司、 中國(guó)大唐集團(tuán)公司、中國(guó)華電集團(tuán)公司、中國(guó)國(guó)電集團(tuán)公司、中國(guó)電力投資集團(tuán)公 司等5 家規(guī)模大致相當(dāng)?shù)娜珖?guó)性發(fā)電集團(tuán)公司。逐步實(shí)行“竟價(jià)上網(wǎng) ，開(kāi)展公平競(jìng) 爭(zhēng)。 電網(wǎng)方面，分別設(shè)立國(guó)家電網(wǎng)公司和中國(guó)南方電網(wǎng)有限責(zé)任公司。其中，國(guó) 家電網(wǎng)公司下設(shè)華北、東北、華東、華中和西北5 個(gè)區(qū)域電網(wǎng)公司，由國(guó)家電網(wǎng)公 司負(fù)責(zé)各區(qū)域電網(wǎng)之間的電力交易、調(diào)度，參與跨區(qū)域電網(wǎng)的投資與建設(shè)；區(qū)域電 網(wǎng)公司主要負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)管理電網(wǎng)，保證供電安全，規(guī)劃區(qū)域電網(wǎng)發(fā)展，培育區(qū)域電力 市場(chǎng)，管理電力調(diào)度交易中心，按照市場(chǎng)規(guī)則進(jìn)行電力調(diào)度。區(qū)域內(nèi)的省級(jí)電力公 司可改組為區(qū)域電網(wǎng)公司的分公司或子公司。 成立國(guó)家電力監(jiān)管委員會(huì)( 電監(jiān)會(huì)) ，對(duì)電力企業(yè)進(jìn)行有效的監(jiān)管。按照垂 直管理體系，向區(qū)域電網(wǎng)公司電力交易調(diào)度中心派駐代表機(jī)構(gòu)。電監(jiān)會(huì)的主要職責(zé) 是制訂市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)規(guī)則，監(jiān)管市場(chǎng)運(yùn)行，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)；向政府價(jià)格主管部門(mén)提出調(diào) 整電價(jià)的建議；監(jiān)督電力企業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，頒發(fā)和管理電力業(yè)務(wù)許可證；處理電力糾 紛；負(fù)責(zé)監(jiān)督社會(huì)普遍服務(wù)政策的實(shí)施。 經(jīng)過(guò)八年的改革，電力行業(yè)的“政府宏觀管理、企業(yè)自主經(jīng)營(yíng)、行業(yè)協(xié)會(huì)自律 服務(wù)的體制框架初步形成。我國(guó)電力市場(chǎng)進(jìn)入了以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向、以滿(mǎn)足用戶(hù) 需要為目的的新階段。在這次電力體制改革的過(guò)程中，省電力集團(tuán)公司對(duì)包括xx 市供電公司在內(nèi)的各地市級(jí)供電公司實(shí)行“內(nèi)部模擬電力市場(chǎng) 的運(yùn)行機(jī)制，供電 企業(yè)市場(chǎng)機(jī)制初見(jiàn)雛形。 作為市級(jí)供電企業(yè)，xx 市供電公司在新的體制下如何發(fā)展，特別是制定怎樣 的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略以適應(yīng)新形勢(shì)的需要，成為亟待研究并解決的一個(gè)新課題。 4 0 7 3 0 2 5 1 3 9 潘進(jìn) 小區(qū)域電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究以xx 市供電公司為鍘 1 1 2 選題的意義 xx 市供電公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的研究，是針對(duì)xx 市管理的區(qū)域內(nèi)電力營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)不 斷發(fā)展變化及電力體制改革不斷深入的形勢(shì)提出來(lái)的。 電力營(yíng)銷(xiāo)是供電企業(yè)新形勢(shì)下生存發(fā)展的需要。由于長(zhǎng)期受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)影響，獨(dú) 家壟斷經(jīng)營(yíng)的供電公司在電力營(yíng)銷(xiāo)管理方面的管理觀念、組織結(jié)構(gòu)、服務(wù)體系、技 術(shù)手段以及人員素質(zhì)等方面，與目前電力市場(chǎng)的變化和客戶(hù)需求的不斷提高相距較 遠(yuǎn)，更無(wú)法適應(yīng)新一輪電力體制改革的要求。因此，企業(yè)要生存、要發(fā)展、要適應(yīng) 電力市場(chǎng)的變化和改革形勢(shì)的需要，就必須針對(duì)公司所處的內(nèi)外環(huán)境、針對(duì)本區(qū)域 內(nèi)電力營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的變化、新一輪電力體制改革的趨勢(shì)以及公司目前營(yíng)銷(xiāo)管理所存在 的問(wèn)題等方面認(rèn)真分析和研究，從而找出差距，加以改進(jìn)，制定出滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的 公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略，指導(dǎo)公司的各項(xiàng)管理工作。 電力營(yíng)銷(xiāo)是供電企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的需要。供電企業(yè)不僅要完成企業(yè)自身發(fā)展 的任務(wù)和目標(biāo)，同時(shí)還要承擔(dān)著作為公共事業(yè)的社會(huì)責(zé)任。只有企業(yè)在不斷滿(mǎn)足市 場(chǎng)的變化和客戶(hù)的需要，不斷適應(yīng)電力體制改革形勢(shì)發(fā)展的需要中抓住時(shí)機(jī)，快速 發(fā)展，才能為廣大客戶(hù)提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，為社會(huì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出更大的 貢獻(xiàn)。 電力營(yíng)銷(xiāo)管理研究是時(shí)代的發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的需要。一直以來(lái)供電企業(yè)承擔(dān)著 代政府管電的職責(zé)，電力供應(yīng)緊張的局面和供電企業(yè)獨(dú)家壟斷經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)使供電企 業(yè)形成了高枕無(wú)憂(yōu)、靠皇帝女兒不愁嫁 的經(jīng)營(yíng)思想，“電老虎成為當(dāng)時(shí)供電企業(yè) 的代名詞，供電企業(yè)缺乏市場(chǎng)意識(shí)和憂(yōu)患意識(shí)。但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和電力體制 改革的深入，電力供應(yīng)緊張的局面得到了一定程度的改善，供電企業(yè)不再擁有代政 府管電職能，而電力營(yíng)銷(xiāo)管理中存在的問(wèn)題一下子暴露出來(lái)，如不及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)思 想和經(jīng)營(yíng)方針，供電企業(yè)將面臨嚴(yán)峻的經(jīng)營(yíng)形勢(shì)的考驗(yàn)。xx 市供電公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 研究就是針對(duì)這種形勢(shì)，結(jié)合x(chóng)x 地區(qū)的電力營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)狀況和企業(yè)自身?xiàng)l件制定出 供電公司在新的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和形勢(shì)下的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略，為供電公司持續(xù)、穩(wěn)定、健 康發(fā)展創(chuàng)造條件。 1 2 研究方法 本文在研究中將采用文獻(xiàn)調(diào)研法、訪(fǎng)談?wù){(diào)研法和比較分析法等方法，全面系統(tǒng) 的研究xx 市供電公司的電力營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。 1 、文獻(xiàn)調(diào)研法 本文通過(guò)查閱市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的相關(guān)著作以及電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)研究論文、相關(guān) 的統(tǒng)計(jì)資料以及檔案資料，了解電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的理論背景和理論框架，分析他 們?cè)陔娏κ袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的研究方法以及主要的研究成果，以提供一些可供參考的思 路和研究方法。 5 0 7 3 0 2 51 3 9潘進(jìn)小區(qū)域電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究以xx 市供電公司為例 2 、訪(fǎng)談?wù){(diào)研法 在進(jìn)行文獻(xiàn)研究的同時(shí)，為獲取第一手資料，筆者到企業(yè)進(jìn)行了深入的訪(fǎng)談?wù){(diào) 研，了解企業(yè)的現(xiàn)狀、存在的問(wèn)題以及具體的建議；到顧客中了解顧客的需求、滿(mǎn) 意程度以及對(duì)供電企業(yè)的意見(jiàn)和建議，以增強(qiáng)所制定的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略的科學(xué)性。 3 、比較分析法 隨著電力市場(chǎng)的改革，中國(guó)電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)格局發(fā)生了巨大的變化，用戶(hù)電力需 求變得多樣性，也就決定了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的多樣性。本文通過(guò)對(duì)電力市場(chǎng)改革前后 進(jìn)行比較分析，從企業(yè)面對(duì)的實(shí)際問(wèn)題出發(fā)，從客戶(hù)的需求出發(fā)，提出了切實(shí)可行 的建議。 1 。3 本文的研究思路與框架 本文以xx 市供電公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究為核心。首先以理論分析為基礎(chǔ)，對(duì)市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)組合策略、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析理論、p e s t 和s w o t 分析法，以及國(guó)內(nèi)外 對(duì)電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的研究進(jìn)行了回顧，總結(jié)了目前針對(duì)電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論研究。 然后將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)踐與科學(xué)系統(tǒng)的管理理論相結(jié)合，充分分析了xx 市供電 公司的基本概況、所處的外部環(huán)境、面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了s w o t 分析，分析了企業(yè)擁有的優(yōu)勢(shì)、自身的劣勢(shì)以及面臨的機(jī)會(huì)與威脅。然后闡述了x x 市供電公司目前的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和任務(wù)，分析了其市場(chǎng)細(xì)分以及目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，在 此基礎(chǔ)上指出了xx 市供電公司的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇，包括基本戰(zhàn)略一成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 和輔助戰(zhàn)略一市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略，并制定了與戰(zhàn)略相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，以滿(mǎn)足新形勢(shì) 下xx 市電力市場(chǎng)的需要。 本文共分為六個(gè)部分，具體結(jié)構(gòu)安排如下圖所示： 6 0 7 3 0 2 5 1 3 9潘進(jìn) 小區(qū)域電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究以xx 市供電公司為例 圖表1 論文研究框架 7 0 7 3 0 2 5 1 3 9 潘進(jìn)小區(qū)域電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究以xx 市供電公司為例 第2 章電力營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)理論簡(jiǎn)述 2 1電力營(yíng)銷(xiāo)的定義 2 1 1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的思想起始于上世紀(jì)初的美國(guó)，到目前己經(jīng)歷了上百年的發(fā)展。市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)綜合的經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程，它著重研究組織在競(jìng)爭(zhēng)激烈、不斷變化的市場(chǎng)中 如何識(shí)別、分析評(píng)價(jià)、選擇利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，如何滿(mǎn)足其目標(biāo)顧客的需要，以求得組 織長(zhǎng)期生存和發(fā)展的問(wèn)題。 美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普科特勒對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人或群體 通過(guò)創(chuàng)造，提供并同他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品，以滿(mǎn)足各自的需要和欲望的一種社會(huì) 活動(dòng)和管理過(guò)程。 在這個(gè)核心概念中包含了：需要、欲望和需求，產(chǎn)品( 商品、服 務(wù)和創(chuàng)意) ，效用、代價(jià)和滿(mǎn)足，交換和交易，關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)，市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)者等 一系列的概念。 概括起來(lái)講，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指發(fā)現(xiàn)或引導(dǎo)消費(fèi)者或工業(yè)品顧客的需求和欲望，并 將其轉(zhuǎn)化為對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的要求，再通過(guò)有效的促銷(xiāo)策略、分銷(xiāo)渠道、合理定 價(jià)和售后服務(wù)，使更多的顧客使用或繼續(xù)使用企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不 同于產(chǎn)品的銷(xiāo)售或者推銷(xiāo)，它是一個(gè)完整的循環(huán)過(guò)程，是企業(yè)的一項(xiàng)整體活動(dòng)，而 銷(xiāo)售或者推銷(xiāo)僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)環(huán)節(jié)。銷(xiāo)售雖是其中重要的部分，但更強(qiáng)調(diào)企 業(yè)應(yīng)當(dāng)在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分的分析和認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，以市場(chǎng)的需求為向?qū)?，?guī)劃從產(chǎn) 品設(shè)計(jì)開(kāi)始的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，以確保企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能夠被市場(chǎng)所接受，從而銷(xiāo) 售產(chǎn)品、占領(lǐng)市場(chǎng)。 2 1 2 電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義 電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是電力企業(yè)在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，以滿(mǎn)足人們的電力消費(fèi)需求為 目的，通過(guò)電力企業(yè)一系列與市場(chǎng)有關(guān)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，提供滿(mǎn)足消費(fèi)需要的電力產(chǎn)品 和相應(yīng)的服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)電力企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)的目標(biāo)。它的核心是：電力 企業(yè)必須面向市場(chǎng)、面向消費(fèi)者，必須不斷地調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略以適應(yīng)變化著的市場(chǎng)需 求；電力企業(yè)要為消費(fèi)者提供合格的電能和各種滿(mǎn)意的服務(wù)；電力企業(yè)要用最快的 速度將電能送達(dá)到消費(fèi)者手中；電力企業(yè)應(yīng)該而且只能在消費(fèi)者的滿(mǎn)足之中實(shí)現(xiàn)自 己的各項(xiàng)目標(biāo)。 2 2 電力營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn) 電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與一般產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一樣，都要遵循市場(chǎng)規(guī)律，遵循市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 的基本原理。但是，電力產(chǎn)品畢竟不同子一般產(chǎn)品，電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有自己的一些 獨(dú)特之處： l 、從生產(chǎn)到終端用戶(hù)時(shí)間短 3 0 7 3 0 2 5 1 3 9潘進(jìn) 小區(qū)域電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究一以xx 市供電公司為鍘 電力產(chǎn)品的交易本身雖包括了一系列環(huán)節(jié)，如發(fā)電環(huán)節(jié)、輸配電環(huán)節(jié)、供電環(huán) 節(jié)，然后才到終端用戶(hù)( 工業(yè)、商業(yè)與居民) ，但交易過(guò)程是瞬間完成的；而其他有 形商品從生產(chǎn)到終端用戶(hù)往往周期很長(zhǎng)，而且中間環(huán)節(jié)較長(zhǎng)。 2 、營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)在終端 其他產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，不僅強(qiáng)調(diào)終端營(yíng)銷(xiāo)，而且強(qiáng)調(diào)中間過(guò)程的營(yíng)銷(xiāo)，如分銷(xiāo)、 儲(chǔ)運(yùn)、批發(fā)、零售：而電力的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，工作重點(diǎn)主要在終端營(yíng)銷(xiāo)，盡管也包括發(fā) 電市場(chǎng)、輸配電市場(chǎng)，但工作重點(diǎn)應(yīng)在終端營(yíng)銷(xiāo)上，或者是為終端營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的。 3 、不存在存貨成本問(wèn)題 電力產(chǎn)品的交易本身雖然也包括了一系列的環(huán)節(jié)，如發(fā)、輸、配、售，最后才 到消費(fèi)者，但這些環(huán)節(jié)是瞬時(shí)完成，因此和其他商品相比，不必考慮存貨成本對(duì)營(yíng) 銷(xiāo)的影響。 4 、電力產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道具有壟斷性 電力產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道要受到電網(wǎng)覆蓋范圍的限制，而電網(wǎng)的建設(shè)投資巨大，技 術(shù)要求高，因此電力產(chǎn)品不能象其他商品一樣，隨意改變分銷(xiāo)渠道。而且目前在我 國(guó)多是一個(gè)地區(qū)只有一個(gè)供電企業(yè)，具有地區(qū)壟斷性 5 、電力產(chǎn)品沒(méi)有市場(chǎng)生命周期 一般產(chǎn)品具有產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期，而電力產(chǎn)品沒(méi)有這樣的市場(chǎng)壽命周期，而受 經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展影響更大，不單純的是時(shí)間的函數(shù)。 6 、電力產(chǎn)品的技術(shù)進(jìn)步僅僅反映在過(guò)程上 一般產(chǎn)品的技術(shù)進(jìn)步策略，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略大多反映在“產(chǎn)品 這個(gè)終端上， 而電力產(chǎn)品的技術(shù)進(jìn)步策略?xún)H僅反映在“過(guò)程 ( 生產(chǎn)、輸配及電網(wǎng)、供應(yīng)和服務(wù)) 上，而不反映在“電力這個(gè)產(chǎn)品上。 7 、電力產(chǎn)品定價(jià)屬于公共產(chǎn)品定價(jià) 一般產(chǎn)品的定價(jià)可由企業(yè)自己決定，而電力產(chǎn)品的定價(jià)常常受限于政府部門(mén)， 不能完全由企業(yè)自己決定。 2 3 電力營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分，是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求欲望、購(gòu)買(mǎi)行為與購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等方面的差 異。把市場(chǎng)整體劃分為一些子體消費(fèi)群的過(guò)程。分屬于同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者，他 們的需要和欲望極為相似：分屬于不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需要和欲望 存在著明顯的差別。細(xì)分市場(chǎng)不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來(lái)進(jìn)行的，而是從消費(fèi) 者( 指最終消費(fèi)者和工業(yè)生產(chǎn)者) 的角度進(jìn)行劃分的，即根據(jù)消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、 購(gòu)買(mǎi)行為的多元性和差異性來(lái)劃分的。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)起著極其 重要的作用。 電力市場(chǎng)細(xì)分是指電力企業(yè)按照用戶(hù)或消費(fèi)者的一定特性，把原有的電力市場(chǎng) 9 0 7 3 0 2 5 1 3 9潘進(jìn) 小區(qū)域電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究以xx 市供電公司為例 分解為兩個(gè)或兩個(gè)以上的分市場(chǎng)或子市場(chǎng)，用于確定目標(biāo)電力市場(chǎng)的過(guò)程。電力市 場(chǎng)由于其電能產(chǎn)品的特殊性，市場(chǎng)細(xì)分的因素與一般商品的市場(chǎng)細(xì)分因素有所不同， 具體可依據(jù)以下因素進(jìn)行細(xì)分： 1 、地理因素。地理因素對(duì)電力市場(chǎng)來(lái)講是一個(gè)非常重要的因素，也可以說(shuō)是一 個(gè)與生俱來(lái)的因素，因?yàn)殡娏ζ髽I(yè)在電能的輸送上嚴(yán)格受輸送網(wǎng)絡(luò)的影響。因此， 對(duì)一個(gè)電力企業(yè)來(lái)講，己建成的電網(wǎng)( 即地理因素) 決定了該供電公司的主要電力市 場(chǎng)。 2 、最終使用者因素。電力產(chǎn)品深入各行各業(yè)，電力市場(chǎng)要面對(duì)不同的使用者， 因此按最終使用者因素可將電力市場(chǎng)細(xì)分為居民用電市場(chǎng)、工業(yè)用電市場(chǎng)、商業(yè)用 電市場(chǎng)和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)用電市場(chǎng)等。 3 、產(chǎn)品用途因素。電力產(chǎn)品既可以用于居民生活，也可用于其他行業(yè)生產(chǎn)使用， 依據(jù)電能的用途可以將電力市場(chǎng)細(xì)分為照明用電、動(dòng)力用電、農(nóng)業(yè)灌溉用電等。 4 、用戶(hù)規(guī)模因素。按用電量的大小可將電力市場(chǎng)細(xì)分為大用戶(hù)、中用戶(hù)、小用 戶(hù)。 2 4 電力營(yíng) 肖的目標(biāo)市場(chǎng)選擇 目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)決定要進(jìn)入的市場(chǎng)。企業(yè)在對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后，要對(duì) 各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，然后根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)狀況、本企業(yè)資源條件 等多種因素決定把哪一個(gè)或哪幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。一般而言，企業(yè)考慮進(jìn) 入的目標(biāo)市場(chǎng)，應(yīng)符合以下標(biāo)準(zhǔn)或條件：( 1 ) 有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Γ? 2 ) 競(jìng)爭(zhēng)者 未完全控制：( 3 ) 符合企業(yè)目標(biāo)和能力。 就我國(guó)電力企業(yè)而言，在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)首先要對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，評(píng)估 的內(nèi)容主要包括細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模及潛力、細(xì)分市場(chǎng)的吸引力及企業(yè)的目標(biāo)和資源。 然后選出規(guī)模及潛力大，吸引力強(qiáng)，又符合企業(yè)的目標(biāo)和資源條件的細(xì)分市場(chǎng)作為 企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。 企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)以后，要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)采取相應(yīng)的策略。一般來(lái)說(shuō)，可供選擇 的策略有三種：( 1 ) 無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略是指企業(yè)將產(chǎn)品的整個(gè)市 場(chǎng)視為一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，用單一的營(yíng)銷(xiāo)策略開(kāi)拓市場(chǎng)，即用一種產(chǎn)品和一套營(yíng)銷(xiāo)方案 吸引盡可能多的購(gòu)買(mǎi)者。( 2 ) 差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是將整體市 場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)每一細(xì)分市場(chǎng)制定一套獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)方案。比如，針對(duì) 不同收入水平的電力消費(fèi)者推出不同價(jià)格的電力產(chǎn)品，并采用不同的廣告主題來(lái)宜 傳這些產(chǎn)品，就是采用的差異性營(yíng)銷(xiāo)策略。( 3 ) 集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，集中性市場(chǎng)營(yíng) 銷(xiāo)策略是指集中力量進(jìn)入一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)行專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)和銷(xiāo)售。實(shí)行 這一策略，企業(yè)不是追求在一個(gè)大市場(chǎng)角逐，而是力求在一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)占有較 大份額。 l o 0 7 3 0 2 5 1 3 9 潘進(jìn)小區(qū)域電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究以xx 市供電公司為例 電力企業(yè)采取哪一種策略，應(yīng)綜合考慮；( 1 ) 電力企業(yè)的資源或?qū)嵙Γ? 2 ) 電力 產(chǎn)品的規(guī)格；( 3 ) 用電市場(chǎng)同質(zhì)性；( 4 ) 競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目及其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略等多方面因 素予以決定。由于目前我國(guó)電力企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和人力資源比較雄厚，客戶(hù)用電性 質(zhì)也各不相同，在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度也不一致，綜合這幾種因素，在 我國(guó)目前應(yīng)采取差異化營(yíng)銷(xiāo)策略。 2 。5 電力營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略規(guī)劃 戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)的長(zhǎng)期生存和成長(zhǎng)的總體戰(zhàn)略，是在企業(yè)的目標(biāo)、能力和不斷 變化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)之間，發(fā)展和保持某種戰(zhàn)略適應(yīng)性的過(guò)程。同其他行業(yè)一樣， 電力企業(yè)是在一個(gè)動(dòng)態(tài)的環(huán)境中生存和發(fā)展。在電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，電力企業(yè)不 但要?jiǎng)?chuàng)造顧客并滿(mǎn)足于他們的需求，還必須適應(yīng)不斷變化的電力市場(chǎng)，制訂戰(zhàn)略計(jì) 劃，通過(guò)電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，研究市場(chǎng)機(jī)會(huì)，制定電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，為具體的電 力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)建立一個(gè)基本框架。 電力企業(yè)制定自己的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，從規(guī)劃到實(shí)施，可分為5 個(gè)步驟。 1 、明確任務(wù)。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的規(guī)劃始于明確任務(wù)，經(jīng)營(yíng)任務(wù)規(guī)定業(yè)務(wù)和發(fā)展方向。 2 、分析外部環(huán)境。外部環(huán)境分析的目的，是把握外部環(huán)境的現(xiàn)狀及未來(lái)的趨勢(shì)， 利用機(jī)會(huì)避開(kāi)威脅，這是電力企業(yè)及其經(jīng)營(yíng)單位能否完成其戰(zhàn)略任務(wù)的首要問(wèn)題。 3 、分析電力企業(yè)內(nèi)部條件。電力企業(yè)和經(jīng)營(yíng)單位要認(rèn)真分析自己的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)， 預(yù)測(cè)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)能力與將來(lái)環(huán)境的適應(yīng)度。 4 、設(shè)定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)體系。通過(guò)對(duì)外部環(huán)境和電力企業(yè)內(nèi)部條件分析，戰(zhàn)略任務(wù)應(yīng) 該轉(zhuǎn)化為特定的電力企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。建立目標(biāo)體系，電力企業(yè)經(jīng)營(yíng)可以追求幾個(gè)目 標(biāo)。比如資金利潤(rùn)率、銷(xiāo)售利潤(rùn)率、資金周轉(zhuǎn)率等收益性目標(biāo)；銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、市場(chǎng) 占有率、國(guó)有資產(chǎn)保值增殖率等成長(zhǎng)性目標(biāo)。由若干目標(biāo)項(xiàng)目組成了一個(gè)目標(biāo)體系， 從不同角度多側(cè)面地反映戰(zhàn)略追求及業(yè)務(wù)活動(dòng)所要達(dá)到的狀況。 5 、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略。目標(biāo)指出向何處發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)策略則是達(dá)到目標(biāo)的基本手段。 營(yíng)銷(xiāo)策略主要包括產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)、廣告等的組合。 2 6 電力營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，電能的供過(guò)于求，國(guó)內(nèi)外都開(kāi)始注重電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研 究。 2 6 1 國(guó)外研究現(xiàn)狀 電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論研究是以電力市場(chǎng)化改革為基本前提的，所以目前國(guó)外的電 力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論研究比較深入，比如北美某些地區(qū)建議成立獨(dú)立的電力零售商 ( p o w e rr e t a i l e d ；在電力營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中實(shí)行多種交易方式，如遠(yuǎn)期合約( f o r w a r d c o n t r a c t s ) 、期權(quán)( o p t i o n s ) 、期貨( f u t u r ec o n t r a c t s ) 、互換( s w a p s ) 等，以此來(lái)降低交 易風(fēng)險(xiǎn)。 0 7 3 0 2 5 1 3 9潘進(jìn) 小區(qū)域電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究以xx 市供電公司為例 目前，世界上許多國(guó)家已經(jīng)開(kāi)始了用電側(cè)電力市場(chǎng)的改革，并且取得了一定成 果，其中典型的代表有英國(guó)、美國(guó)、法國(guó)等國(guó)家。英國(guó)電力市場(chǎng)化改革的核心是實(shí) 施私有化，在電力市場(chǎng)中引入競(jìng)爭(zhēng)，將原有的自然壟斷和垂直一體化的電力工業(yè)分 解為發(fā)電、輸電、配電和供電四個(gè)環(huán)節(jié)，表現(xiàn)了縱向整合和橫向整合的趨勢(shì)?？v向 整合即供電公司購(gòu)買(mǎi)發(fā)電廠的電，實(shí)現(xiàn)發(fā)電和售電自我平衡。橫向整合即供電公司 之間可以相互兼并，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。美國(guó)的電力改革是將電力公司的發(fā)電、輸電、 配電和供電進(jìn)行功能性分離，財(cái)務(wù)分開(kāi)核算，并逐步放開(kāi)供電市場(chǎng)，讓用戶(hù)自由選 擇供電局。法國(guó)則主要采用實(shí)時(shí)電價(jià)，使負(fù)荷曲線(xiàn)變得平滑，在低谷時(shí)間實(shí)行低價(jià)， 鼓勵(lì)用電，以節(jié)約電能；與大用戶(hù)簽訂高峰限電合同，在工業(yè)部門(mén)實(shí)行面向需求側(cè) 的電力購(gòu)買(mǎi)合同，通過(guò)削減部分負(fù)荷需求和改變用電時(shí)間，使用戶(hù)從低電價(jià)中收益。 2 6 2 國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀 從1 9 9 6 年下半年開(kāi)始，全國(guó)出現(xiàn)了電力供大于求的狀況。一方面，電力銷(xiāo)售疲 軟，售電量增長(zhǎng)率逐年下降；另一方面，能源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，煤、油、氣等可 替代能源與電能的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，面對(duì)嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，迫使電力企業(yè)必須轉(zhuǎn)換 觀念，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，展開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作。 由于電力商品的特殊性，電力這種無(wú)形商品可以看作是一種服務(wù)產(chǎn)品。它的核 心理念是顧客滿(mǎn)意和顧客忠誠(chéng)，是通過(guò)取得顧客的滿(mǎn)意和忠誠(chéng)來(lái)最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效 的改進(jìn)和企業(yè)長(zhǎng)期成長(zhǎng)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。根據(jù)國(guó)外電力改革的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合我國(guó)電力 市場(chǎng)的實(shí)際情況，我國(guó)的電力營(yíng)銷(xiāo)工作是以服務(wù)為導(dǎo)向、以客戶(hù)為中心的電力需求 側(cè)管理模式( d s h p o w e rd e m a n ds i d em a n a g e m e n t 。 目前國(guó)內(nèi)在電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的研究主要集中在營(yíng)銷(xiāo)觀念、電力需求預(yù)測(cè)、電 力市場(chǎng)細(xì)分，以及具體的營(yíng)銷(xiāo)組合策略、營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)等方面。 在電力營(yíng)銷(xiāo)觀念方面，眾多學(xué)者認(rèn)為電力營(yíng)銷(xiāo)歷經(jīng)了這樣幾個(gè)觀念：電力生產(chǎn) 觀念、電力產(chǎn)品觀念、電力推銷(xiāo)觀念、電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念。 在電力市場(chǎng)細(xì)分方面，為了滿(mǎn)足不同電力消費(fèi)客戶(hù)的需求，研究者按照不同的 標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行電力市場(chǎng)的細(xì)分研究。電力市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)主要有：按需求特性、按地理 環(huán)境、按交易方式、按消費(fèi)者特性。 在營(yíng)銷(xiāo)組合策略方面的研究較多，目前的電力營(yíng)銷(xiāo)組合策略的研究與實(shí)旋主要 集中在電價(jià)、產(chǎn)品、分銷(xiāo)渠道、促銷(xiāo)等方面。電力產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)組合除了包括4 p 因素 外，還增加了一項(xiàng)s ( s e r v i c e ，優(yōu)質(zhì)服務(wù)) ，它是電力產(chǎn)品的一大特點(diǎn)。在營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié) 構(gòu)方面，強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)工作的重要性，完善營(yíng)銷(xiāo)職能。另外，在營(yíng)銷(xiāo)人員培訓(xùn)、營(yíng) 銷(xiāo)制度建設(shè)以及營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效考核與評(píng)價(jià)等方面，也有一些研究。 綜上所述，國(guó)內(nèi)外在供電企業(yè)電力營(yíng)銷(xiāo)方面的研究取得了很大的成果，但還存 在一些不足和缺陷。如，國(guó)外的研究理論和成果對(duì)國(guó)內(nèi)電力企業(yè)的適用性和應(yīng)用價(jià) 1 2 0 7 3 0 2 51 3 9潘進(jìn)小區(qū)域電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究，一以xx 市供電公司為例 值問(wèn)題；處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)型和壟斷經(jīng)營(yíng)向市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸放開(kāi)的過(guò)程 中，以前的營(yíng)銷(xiāo)理論和研究隨著改革和市場(chǎng)的發(fā)展變化而變化、調(diào)整額的問(wèn)題。具 體到xx 市供電公司面臨的形勢(shì)以及xx 市這一較小的區(qū)域內(nèi)如何開(kāi)展電力市場(chǎng)營(yíng) 銷(xiāo)工作，等等。對(duì)于這方面的研究己經(jīng)成為一項(xiàng)很有實(shí)際意義和價(jià)值的工作。 0 7 3 0 2 5 1 3 9 潘進(jìn) 小區(qū)域電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究一以xx 市供電公司為例 第3 章xx 市供電公司市場(chǎng)分析 要研究xx 市供電公司的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，首先要分析其市場(chǎng)狀況。具體來(lái)講包括x x 市供電公司的基本概況，面臨的外部環(huán)境，存在的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅以及 電力市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況。 3 1xx 市供電公司基本概況 xx 市供電公司為國(guó)家大二型全民所有制企業(yè)，擔(dān)負(fù)著全市1 3 個(gè)縣市區(qū)和周邊 市、縣部分地區(qū)的電力供應(yīng)與銷(xiāo)售任務(wù)。固定資產(chǎn)1 5 5 5 億元，在職職2 1 21 0 3 6 人。 截止2 0 0 8 年底，電網(wǎng)實(shí)現(xiàn)連續(xù)安全生產(chǎn)超過(guò)3 3 0 0 天，售電量連續(xù)二年超過(guò)1 0 0 億 千瓦時(shí)，擁有直屬1 1 0 千伏及以上變電站3 7 座，變電容量4 9 8 2 4 萬(wàn)千v a ，1 1 0 千 伏及以上輸電線(xiàn)路1 2 8 0 7 5 千米。 多年來(lái)，xx 市供電公司大力弘揚(yáng)“努力超越、追求卓越 的企業(yè)精神，干事 創(chuàng)業(yè)，加快發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了安全、質(zhì)量、效益的同步提升，企業(yè)整體素質(zhì)和綜合管理 水平大幅度提高，兩個(gè)文明建設(shè)取得豐碩成果，得到了上級(jí)部門(mén)和社會(huì)各界的充分 肯定。根據(jù)用電負(fù)荷快速增長(zhǎng)的形勢(shì)，科學(xué)規(guī)劃，超前工作，確保了電網(wǎng)適度超前 發(fā)展。2 0 0 6 至2 0 0 8 年，共新建5 0 0 千伏變壓站一座、2 2 0 千伏變壓站5 座、1 1 0 千 伏變壓站7 座，改造擴(kuò)建2 2 0 千伏變壓站4 座、1 1 0 千伏變壓站6 座。新增3 5 千伏 以上電力線(xiàn)路線(xiàn)路2 2 2 7 千米，進(jìn)一步完善了電網(wǎng)網(wǎng)架，供電能力顯著增強(qiáng)，為提 高全市人民的生活水平提供了強(qiáng)有力的保障，為促進(jìn)全市經(jīng)濟(jì)發(fā)展，優(yōu)化招商引資 環(huán)境提供了強(qiáng)大的支撐。 圖表2 全市g(shù) d p 、電力負(fù)荷、售電量統(tǒng)計(jì)表 2 0 0 6 年2 0 0 7 年 2 0 0 8 年 地區(qū)g d p ( 億元人民幣) 1 0 0 3 41 1 8 0 8 21 4 0 0 9 1 網(wǎng)供最高負(fù)荷( 萬(wàn)千瓦) 1 4 9 81 6 8 31 8 3 5 售電量( 億千瓦時(shí)) 9 0 1 l1 0 3 11 0 1 1 3 圖表3 全市g(shù) d p 、電力負(fù)荷、售電量增長(zhǎng)曲線(xiàn) 1 4 0 7 3 0 2 5 1 3 9 潘進(jìn)小區(qū)域電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究以xx 市供電公司為例 xx 市供電公司按照“四個(gè)服務(wù) 的要求，深入實(shí)施“彩虹工程 ，落實(shí)“三個(gè) 十條 ，全面兌現(xiàn)服務(wù)承諾，行風(fēng)建設(shè)和電力服務(wù)邁上了新臺(tái)階，被評(píng)為全省部門(mén)和 行業(yè)作風(fēng)建設(shè)示范窗口，連續(xù)7 年在全市行風(fēng)評(píng)議中獲得第一名或免檢免評(píng)單位稱(chēng) 號(hào)。1 9 9 9 年公司被命名為全國(guó)一流供電企業(yè)；2 0 0 2 年被國(guó)家電力公司授予國(guó)電公司 系統(tǒng)雙文明單位；2 0 0 3 年榮獲全國(guó)“五一 勞動(dòng)獎(jiǎng)狀；2 0 0 4 年被省電力集團(tuán)公司評(píng) 為先進(jìn)企業(yè)、先進(jìn)基層黨委，被市委、市政府榮記安全生產(chǎn)工作集體二等功、支持 地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展集體三等功和依法納稅工作先進(jìn)單位；2 0 0 8 年榮獲全國(guó)精神文明建設(shè) 工作先進(jìn)單位，華北電網(wǎng)先進(jìn)基層黨委，全省思想政治工作先進(jìn)單位、文明誠(chéng)信百 家企業(yè)等多項(xiàng)榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)，連續(xù)1 7 年保持省級(jí)文明單位和優(yōu)秀政工企業(yè)稱(chēng)號(hào)，連續(xù)2 年榮獲省首批職工代表大會(huì)優(yōu)秀星單位。 3 2xx 市供電公司外部環(huán)境分析( p e s t 分析) 企業(yè)與外部環(huán)境有著緊密的聯(lián)系，一方面任何一個(gè)企業(yè)所處的環(huán)境都是企業(yè)生 存和發(fā)展的土壤，同時(shí)又對(duì)企業(yè)形成了制約；另一方面，企業(yè)通過(guò)出色的工作也可 以影響環(huán)境的變化。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)所處的環(huán)境總是不斷變化的，而且變 化速度日趨加快，這給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了極大的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)的成敗在很大程度上取決 于企業(yè)能否了解和掌握外部環(huán)境的變化，并及時(shí)做出反應(yīng)，在自己的規(guī)劃中對(duì)未來(lái) 做出戰(zhàn)略安排。因此，對(duì)企業(yè)外部環(huán)境分析是企業(yè)戰(zhàn)略形成的重要前提，是戰(zhàn)略成 功實(shí)施的基礎(chǔ)。 企業(yè)的外部環(huán)境是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀力量。對(duì)外部環(huán)境因素作 分析一般針對(duì)政治( p o l i t i c a l ) 、經(jīng)濟(jì)( e c o n o m i c ) 、技術(shù)( t e c h n o l o g i c a l ) 和社 會(huì)( s o c i a l ) 這四大類(lèi)影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進(jìn)行分析。 要對(duì)電力企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行分析，就必須先對(duì)供電企業(yè)所面臨的外部環(huán)境進(jìn)行 分析。供電企業(yè)活動(dòng)在社會(huì)上，經(jīng)營(yíng)在市場(chǎng)中，其生存和發(fā)展，要以外部環(huán)境為條 件。電力市場(chǎng)外部環(huán)境是指那些給供電公司造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力 量，主要包括政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境和技術(shù)環(huán)境等。 3 2 1 政治環(huán)境 電力體制改革方案的頒布實(shí)施，為電力企業(yè)的發(fā)展指明了方向。改革的陣 痛是難免的，但是 電力體制改革方案的出臺(tái)有利于促進(jìn)電力營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展。 “廠網(wǎng)分開(kāi)有利于打破電力生產(chǎn)的壁壘，使所有發(fā)電企業(yè)處于中等競(jìng)爭(zhēng)的地位， 能進(jìn)一步調(diào)動(dòng)社會(huì)各方辦電的積極性，從而解決電力生產(chǎn)總量不足、備用太少的矛 盾。另一方面，“竟價(jià)上網(wǎng) 有利于供電企業(yè)采購(gòu)到更多電能質(zhì)量合格率高、持續(xù)供 電能力強(qiáng)、購(gòu)電價(jià)格較低的電力產(chǎn)品，從而降低客戶(hù)的電力消費(fèi)成本，達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo) 0 7 3 0 2 5 1 3 9潘進(jìn) 小區(qū)域電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究一以xx 市供電公司為例 售的目的。此外，隨著改革的深入和供電企業(yè)自身觀念的改變，經(jīng)營(yíng)機(jī)制的轉(zhuǎn)換和 市場(chǎng)規(guī)則的完善，通過(guò)加強(qiáng)管理，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)得到更快的發(fā)展。 電力工業(yè)在“十五”期間得到了快速發(fā)展，全國(guó)“十五期間電力需求平均增 長(zhǎng)速度將在1 0 1 3 。電力改革已初步完成，打破壟斷，公平競(jìng)爭(zhēng)，約束造價(jià)，降低 成本，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置，促進(jìn)發(fā)電、輸電和配電協(xié)調(diào)發(fā)展。理順電價(jià)機(jī)制是電力 體制改革的核心內(nèi)容，在發(fā)電環(huán)節(jié)引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。對(duì)于仍處于壟斷經(jīng)營(yíng)地位的電網(wǎng) 公司的輸、配電價(jià)，要在嚴(yán)格的效率原則、成本約束和激勵(lì)機(jī)制的條件下，由政府 確定定價(jià)原則，最終形成比較科學(xué)、合理的銷(xiāo)售電價(jià)。電力企業(yè)正面臨著越來(lái)越激 烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 電力體制改革給供電公司帶來(lái)的變革是巨大的。一方面，電力體制改革使得電 力行業(yè)走上更加法制化、健康有序的發(fā)展環(huán)境；另一方面，電力體制改革打破了壟 斷，使公司運(yùn)作透明化，從這個(gè)意義上說(shuō)，給我們帶來(lái)的是挑戰(zhàn)更甚于機(jī)遇。因而， 對(duì)xx 市供電公司而言，應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)改革的研究，積極應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，不斷針對(duì)政策的 變化對(duì)自身進(jìn)行制度創(chuàng)新，并利用某些對(duì)公司有利的政策，方能在改革中增強(qiáng)自身 實(shí)力，體現(xiàn)改革的價(jià)值。 3 2 2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 企業(yè)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所面臨的國(guó)內(nèi)外各種經(jīng)濟(jì)條件、經(jīng)濟(jì)特征、 經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)和趨勢(shì)等。 近年來(lái)，隨著全市經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略有效實(shí)施，國(guó)民經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展。2 0 0 8 年 完成生產(chǎn)總值1 4 0 0 9 1 億元，年均增長(zhǎng)1 5 1 。全市境內(nèi)財(cái)政總收入9 6 7 4 億元， 增長(zhǎng)1 0 7 。實(shí)現(xiàn)地方財(cái)政收入4 7 1 億元，增長(zhǎng)1 2 1 。多項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)接近或達(dá)到 全省中等發(fā)展水平，城市綜合實(shí)力躋身全國(guó)百?gòu)?qiáng)，實(shí)現(xiàn)了歷史性跨越。預(yù)計(jì)“十一 五打期間g d p 年均增幅達(dá)1 5 ，2 0 1 0 年達(dá)到1 6 5 0 億元，至2 0 2 0 達(dá)到4 8 0 0 億元，年 均遞增1 1 ，人均生產(chǎn)總值超過(guò)3 5 0 0 美元。國(guó)民經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展將有力帶動(dòng)了電力 市場(chǎng)的發(fā)展。 但是同時(shí)也存在一些不利因素。個(gè)別地方政府為了增大招商引資的力度，曾在 電價(jià)等方面向外資企業(yè)盲目許愿，違背了電力法律法規(guī)和電力營(yíng)銷(xiāo)政策的規(guī)定，使 供電企業(yè)十分被動(dòng)。還有個(gè)別地方政府為了保證地方財(cái)政收入，要求供電企業(yè)單方 面做出更多讓利，以此來(lái)支撐地方企業(yè)的盈利，給供電企業(yè)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)造成很大壓力。 再就是一些企業(yè)借改組、改制之機(jī)逃避電費(fèi)，有些職權(quán)部門(mén)和經(jīng)營(yíng)不善的企業(yè)百般 抵賴(lài)或無(wú)力繳納電費(fèi)，使供電企業(yè)電費(fèi)回收十分困難，呆帳、壞帳問(wèn)題嚴(yán)重。 3 2 3 社會(huì)環(huán)境 社會(huì)環(huán)境主要是指一個(gè)國(guó)家的人口數(shù)量、年齡結(jié)構(gòu)、職業(yè)結(jié)構(gòu)、民族構(gòu)成和特 性、生活習(xí)慣、道德風(fēng)尚以及國(guó)家的歷史和歷史上形成的文化傳統(tǒng)。 1 6 0 7 3 0 2 51 3 9潘進(jìn)小區(qū)域電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究以xx 市供電公司為例 電力行業(yè)是天然壟斷的公益服務(wù)性行業(yè)，要求電力企業(yè)遵循電力普遍服務(wù)準(zhǔn)則， 即要求電力企業(yè)要無(wú)論貧富情況和地區(qū)差異，向絕大多數(shù)社會(huì)成員提供最基本的電 力服務(wù)。社會(huì)大眾對(duì)電力服務(wù)提出更高的要求，因此，電力企業(yè)應(yīng)提高服務(wù)意識(shí)， 創(chuàng)建服務(wù)品牌。 隨著生活水平的不斷提高，衛(wèi)生意識(shí)、安全意識(shí)不斷增強(qiáng)，對(duì)電能質(zhì)量和供電 可靠性都有了進(jìn)一步的提高。比如過(guò)去家庭照明對(duì)電能的電壓及頻率要求不是很高， 經(jīng)常在昏暗的環(huán)境下看電視、做作業(yè)、讀書(shū)報(bào)紙等?，F(xiàn)在人們不僅燈具配置功率都 比較大，數(shù)量較多，開(kāi)啟的時(shí)間較長(zhǎng)，而且對(duì)亮度和閃度都有較高的要求。一方面 自然而然地增加了供電企業(yè)的銷(xiāo)售電量，同時(shí)也要求供電企業(yè)提高供電能力。 3 2 4 技術(shù)環(huán)境 技術(shù)環(huán)