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品牌管理基礎與用友品牌體系【培訓PPT】,用友軟件股份有限公司劉芳2008年8月4日,上篇：品牌學原理與實務（6課時）第一章品牌學基礎篇1.1品牌的定義1.2品牌的作用第二章品牌學原理篇2.1品牌關系理論2.2品牌延伸理論2.3品牌傳播理論第三章品牌學實務篇3.1品牌戰(zhàn)略管理3.2品牌塑造管理3.3品牌危機管理,目錄,下篇：用友品牌體系（6課時）第一章用友VI手冊與品牌管理制度1.1用友VI手冊簡介1.2品牌管理制度匯編第二章用友品牌白皮書第三章用友品牌形象定量研究,參考書1、品牌學原理與實務主編：周云出版社：清華大學出版社北京交通大學出版社2、用友VI手冊、用友品牌白皮書v1.0、品牌管理制度匯編、用友品牌形象定量研究介質：電子版推薦資料戰(zhàn)略品牌管理第2版作者：凱文萊恩凱勒出版社：中國人民大學出版社授課：劉芳010-6243699713466663086lf,參考資料,為什么品牌重要品牌向消費者展示了什么企業(yè)應該如何適當?shù)毓芾砥放?學習品牌管理的目的,越來越多的企業(yè)和其他組織開始認識到，最有價值的財產(chǎn)之一是與各種產(chǎn)品和服務相聯(lián)系的品牌。在越來越復雜的環(huán)境中，雖然個人和企業(yè)面臨的選擇越來越多，但他們進行選擇的時間似乎越來越少。強勢品牌的價值無限，它可以簡化顧客決策，減少風險，以及建立期望值。因而，創(chuàng)造可以履行承諾的強勢品牌，長期保持和強化品牌能力就成為管理必須面對的事情。,學習目的重點闡述品牌，解釋品牌發(fā)展過程的新變化為希望增進品牌認識、實現(xiàn)品牌目標的人們提供有價值的知識、廣闊的視野以及對品牌戰(zhàn)略和戰(zhàn)術更透徹的理解我們將給品牌下一個定義，從顧客和企業(yè)的觀點來考慮一個品牌的功能，為什么它對于雙方來說都是重要的主要內(nèi)容品牌的定義品牌的作用,上篇第一章品牌學基礎篇,品牌的發(fā)展過程,品牌一詞源自挪威詞匯Brandr，意思是“燃燒”。品牌的最初含義就是指在牲畜身上烙上標志，用以區(qū)分其所有者，起到識別和證明的作用廣告大師大衛(wèi)奧格威提出：品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合美國市場營銷協(xié)會（AMA）的定義，品牌是一個名稱、專用名詞、標記、標志，或設計，或是將上述綜合，用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務，并且使它們與其競爭者的商品與服務區(qū)分開來著名品牌專家大衛(wèi)愛格提出：品牌就是產(chǎn)品、符號、人、企業(yè)與消費者之間的聯(lián)結和溝通，品牌是一個全方位的架構，牽涉到消費者與品牌溝通的方方面面,創(chuàng)造一個品牌,從理論上說，只有營銷人員創(chuàng)造了新的名稱、標識，或者新產(chǎn)品的標志，也就創(chuàng)造了一個品牌根據(jù)美國市場營銷協(xié)會的定義，創(chuàng)造一個品牌的關鍵是：選擇名稱、標識、標志、包裝設計，或其他能幫助識別產(chǎn)品并使其與其他產(chǎn)品區(qū)別開來的屬性。我們將一個品牌的這些不同部分稱為品牌要素以現(xiàn)存的各種品牌化戰(zhàn)略為例公司名稱基本用于其所有的產(chǎn)品：通用電氣公司、惠普公司品牌名稱與公司名稱毫不相干：寶潔公司的汰漬、幫寶適、潘婷品牌名稱來自人名：雅詩蘭黛、保時捷、梅賽德斯品牌名稱來自地名：英國航空、科隆香水品牌名稱來自實物：蘋果電腦、殼牌汽油品牌名稱含有科學、榮耀的前綴和后綴：英特爾微處理器、勞斯萊斯轎車,品牌本質認識的階段,品牌符號階段品牌個性階段品牌關系階段品牌資產(chǎn)階段品牌的經(jīng)濟學解釋階段,品牌符號階段品牌的作用區(qū)別于競爭對手的商標（出現(xiàn)早期朦朧的產(chǎn)品標識意識）是為實現(xiàn)差異化競爭的營銷工具品牌的認識是一種識別標志是一種產(chǎn)品的功能和特色所能給予消費者的利益的承諾和保證,品牌個性階段發(fā)展歷程符號只是品牌的外在識別，因為缺乏內(nèi)在識別機理的支撐，即使有法律的保護也很難防止競爭者的模仿競爭，于是品牌的認識階段有了第一次發(fā)展以塑造品牌內(nèi)在形象，力圖從深層次區(qū)別競爭品牌的理論應運而生代表人物和代表理論廣告大師大衛(wèi)奧格威最終決定品牌的市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異，著重表現(xiàn)在品牌是因消費者對其使用的印象及自身的經(jīng)驗兒有所界定，品牌是一種象征，是消費者的感受和感覺,品牌關系階段品牌的關系品牌是各種關系的總和，品牌關系的基本框架，即符號、企業(yè)、產(chǎn)品、消費者之間的關系品牌的認識品牌被視為一種消費者能親身參與的更深層次的關系，一種與消費者進行理性和感性互動的總和，強調品牌的最終實現(xiàn)是由消費者來決定的，是在產(chǎn)品與消費者的互動過程中形成的,品牌資產(chǎn)階段品牌資產(chǎn)包括品牌力量和品牌價值品牌力量是指購買品牌的顧客、渠道成員及母公司產(chǎn)生的一組聯(lián)想和行為，它使得品牌能夠獲取持續(xù)和差異化的競爭優(yōu)勢品牌價值是指借助戰(zhàn)略和戰(zhàn)術性動作提升品牌力量的管理能力的財務結果，從而提供更多的當前和未來利潤并降低風險品牌資產(chǎn)是人們是否持續(xù)購買品牌產(chǎn)品的意愿，因而品牌資產(chǎn)的衡量應與忠誠度密切相關品牌化就是將品牌資產(chǎn)的影響力付諸到產(chǎn)品和服務上。大多數(shù)研究者都認為品牌資產(chǎn)應該是品牌所具有的獨特的市場影響力。也就是說，品牌資產(chǎn)與以下事實相關：產(chǎn)品和服務沒有品牌區(qū)分時，就大同小異；而一旦產(chǎn)品和服務具有不同的品牌，市場表現(xiàn)就大大不同了,品牌的經(jīng)濟學解釋階段如果消費者見過一種品牌，并且對它有一定的了解，那么在他們選擇產(chǎn)品時就不必再多作思考或分析有關信息品牌在兩個方面使消費者降低了尋找中意產(chǎn)品的成本內(nèi)在方面他們必須要考慮多少問題外在方面他們必須要搜尋多少地方,品牌的作用,消費者識別產(chǎn)品來源產(chǎn)品制造者責任訴求有利于減少風險有利于減少搜尋成本產(chǎn)品制造者承諾、聯(lián)系或契約象征意義質量信號制造商簡化運作或追蹤的識別途徑合法保護獨特特征的途徑滿足顧客質量水平的標志賦予產(chǎn)品獨特聯(lián)想的途徑競爭優(yōu)勢的來源財務回報的來源,品牌為什么重要,消費者品牌指明了一種產(chǎn)品的來源或生產(chǎn)者。它可以讓消費者決定哪一個生產(chǎn)者或分銷商是可以信賴的，他們知道哪些產(chǎn)品能滿足他們的需求，而哪些產(chǎn)品不能。因此，品牌就成了他們選擇產(chǎn)品時的一種簡潔的標準和工具品牌和消費者之間的關系可以視為一種合同或協(xié)定。消費者對品牌的信任和忠誠暗示著他們相信這種品牌會有一定的表現(xiàn)，且該品牌會通過產(chǎn)品的一貫性能、合理的定價、促銷、分銷計劃和行動為他們提供效用。當消費者意識到購買這張品牌的好處及利益時，并且只要他們在使用產(chǎn)品時有滿足感，消費者就很可能會繼續(xù)買下去品牌是一種象征性的手段，它讓消費者樹立了自身的形象。某種品牌和某些使用該品牌的人聯(lián)系在一起，因此也就反映了不同的價值觀念或特點盡管消費者有多種不同的方法來應對購買風險，但是理所當然會采用的一種方法就是只買品牌，因此，品牌是一個重要的應對風險的手段,制造商品牌起到識別的作用，有助于建立和組織庫存及會計記錄品牌享有知識產(chǎn)權，這使得品牌擁有者具有了法律權利，保證制造者可以安全可靠地投資于其品牌，并從這個有價值的資產(chǎn)中獲利品牌交易中的價格溢價都是基于品牌能夠持續(xù)帶來額外利潤,一切都可以品牌化嗎,如何將一種產(chǎn)品品牌化告訴消費者這個產(chǎn)品是誰告訴消費者這個產(chǎn)品是做什么的使消費者相信同類產(chǎn)品并不完全相同，而是存在重大差別成功案例一英特爾公司在呈現(xiàn)最高水平的性能（例如，功率）和安全性（例如，可升級）的同時，投入大筆資金進行“內(nèi)置英特爾”（IntelInside)的促銷活動，將英特爾的微處理器，即電腦芯片品牌化,成功案例二IBM的經(jīng)驗表明營銷和品牌化在高科技行業(yè)中有多重要。IBM于1981年推出了它的第一臺個人計算機，并于1985年使其市場份額達到41%。可是三年以后，它的市場份額卻下降至28%。觀察家們指出：IBM大多數(shù)銷量的減少是由于沒有制定具有針對性的市場策略，以至于其品牌在低價仿造者的產(chǎn)品面前顯得缺乏魅力。許多評論家提出的問題之一是IBM品牌戰(zhàn)略的復雜性它擁有著太多技術型和對消費者“不友好的”品牌和名稱。1993年，IBM任命郭士納為CEO，開始著手將IBM這個蹣跚的巨人硬件公司轉變?yōu)橐粋€靈巧的以消費者為中心的服務型企業(yè)。以消費者為中心的另一個方面就是廣告活動的中心轉變，炒掉70家全球廣告代理商，并且在1994年與奧美廣告簽下了5億美元的交易額，這些都鞏固了IBM的全球品牌形象。IBM自1994年開始的營銷重磅出擊重塑了公司形象，前可口可樂營銷總裁彼得西利盛贊IBM的品牌戰(zhàn)略：看看六年前的IBM，沉悶、白襯衫、大型服務器。而現(xiàn)在的IBM觸手可及。,學習目的了解品牌學的基本原理從品牌關系理論、品牌延伸理論及品牌傳播理論這樣3個基本角度去分析品牌作用的機理主要內(nèi)容品牌關系理論品牌延伸理論品牌傳播理論,上篇第二章品牌學原理篇,品牌關系理論,品牌關系的研究內(nèi)容品牌關系的概念因其對參與主體的認識不同而分為三個不同的發(fā)展方向品牌之間的關系，可以視為具有可比的品牌之間的競爭關系品牌與消費者之間的關系，這也是關系營銷的主要內(nèi)容之一品牌與品牌利益相關者的關系，品牌利益相關者包括了品牌的所有者、消費者、品牌管理者、品牌競爭者等，可以簡化為品牌主體、客體和載體之間的關系，目前廣泛應用的品牌關系解釋顯然屬于第三種概念。這也是現(xiàn)在品牌學界對品牌關系研究的主流認識。按照這一解釋，基本可以勾勒出品牌關系的框架，即符號、企業(yè)、產(chǎn)品、消費者之間的關系品牌關系的研究內(nèi)容也有不同的三個領域品牌關系的內(nèi)涵與本質問題品牌關系的形成規(guī)律問題品牌關系理論與其他理論的銜接問題,品牌關系形成過程及其解釋,品牌關系形成過程的理論品牌關系的形成過程分成了注意、了解、共生、相伴、分裂和復合6個階段，并將其比擬成人際關系形成過程，用人際關系術語來描述品牌關系,發(fā)現(xiàn)美女,勇敢表白,她也喜歡我,牽手,陪你去看流星雨,注意,了解,相伴,共生,分裂,過日子和談戀愛不同，期望值不能實現(xiàn),別走,守候,復合,品牌關系的解釋品牌關系的主體品牌的主體就是指品牌源，品牌源的概念不僅是指品牌的發(fā)出者或制造者，也指對品牌具有修改、經(jīng)營、轉讓等權利的品牌的控制者品牌關系的客體品牌的客體是消費者頭腦中的品牌意識空間作用表現(xiàn)在其對消費者消費行為的影響上它的價值不確定，存在形式不確定，關系不確定品牌關系載體商品（產(chǎn)品或服務）是品牌的載體關系與符號品牌關系=企業(yè)+產(chǎn)品+消費者+符號,品牌延伸理論,品牌延伸的基本問題品牌延伸的定義品牌最主要的功能是通過品牌的延伸功能實現(xiàn)的品牌延伸是指在已有相當知名度與市場影響力的品牌基礎上，將原品牌運用到新產(chǎn)品或服務上，以期望減少新產(chǎn)品進入市場風險的一種營銷策略品牌延伸的主要原因一是品牌所有者利益最大化的要求二是品牌對消費者影響泛化的結果延伸的基本形式（兩種基本形式）橫向延伸一般指跨行業(yè)的延伸縱向延伸指一個行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品線延伸也有橫縱向同時進行的品牌延伸，一般稱之為混合延伸品牌延伸策略單一品牌延伸策略主副品牌策略眾品牌組合延伸,品牌延伸的風險對原品牌的淡化或損毀風險定位的錯位風險延伸過快的風險,品牌傳播理論,傳播的定義運用符號詞語、畫片、數(shù)字、圖表等，來傳遞信息、思想、感情、技術及其他內(nèi)容，這種傳遞的行為或過程通常稱作傳播品牌傳播組合廣告是由特定出資者付費所進行的商品展示和促進流動直銷是利用郵寄、電話和其他非人員的接觸手段與現(xiàn)有或潛在的消費者進行溝通活動或收集其反映促銷是鼓勵對產(chǎn)品與服務進行嘗試或促進銷售的短期激勵公共關系為提高或保護公司的形象或產(chǎn)品而設計的各種方案人員銷售是為了達成交易而與一個或多個潛在的買主進行面對面的交流品牌傳播方式的比較表,第二章小結,學習重點品牌關系形成過程及品牌關系解釋品牌延伸策略和品牌延伸的風險思考題闡述品牌關系形成的過程品牌延伸的策略是什么?高級自學內(nèi)容品牌延伸的步驟品牌大眾傳播和品牌自傳播思考題試舉一個品牌延伸不當?shù)睦?，運用延伸的基本理論知識來分析其產(chǎn)生不當?shù)脑蚣敖鉀Q方案,學習目的對品牌管理的理論最終要依靠經(jīng)營活動的實踐來檢驗它的價值，因此實務篇是品牌現(xiàn)象對品牌理論的詮釋主要內(nèi)容品牌的塑造品牌的維護品牌的危機管理,上篇第三章品牌管理實務篇,品牌戰(zhàn)略管理,品牌戰(zhàn)略的概念品牌戰(zhàn)略是企業(yè)在品牌方面的全局性和長遠性的謀劃。包括品牌發(fā)展目標、品牌戰(zhàn)略類型、品牌核心價值、品牌識別體系、品牌戰(zhàn)略方針等大衛(wèi)艾格闡述了品牌資產(chǎn)包括品牌認知度、品牌忠誠度、品牌知名度、品牌聯(lián)想度和其他資產(chǎn)等5種基本資產(chǎn)，表明通過依次創(chuàng)建、培育和利用這5種品牌資產(chǎn)，從戰(zhàn)略上管理品牌品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營管理中的作用品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營系統(tǒng)中處于核心地位品牌戰(zhàn)略是企業(yè)實行差異化競爭的主要手段品牌戰(zhàn)略是企業(yè)爭取長期穩(wěn)定用戶的主要工具品牌戰(zhàn)略可以擴充企業(yè)無形資產(chǎn)的價值品牌戰(zhàn)略可以提高企業(yè)整體的經(jīng)營管理水平,品牌戰(zhàn)略的類型產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略每一個產(chǎn)品一個獨有的名字，并給予他們各自的定位，占領特定的細分市場，比如寶潔的洗發(fā)水有海飛絲（定位于去頭屑）、飄柔（定位于柔順頭發(fā)）、潘婷（定位于使頭發(fā)健康）、沙宣（定位于保濕）；再如制表集團SMH擁有歐米茄（定位于名人或成功人士的尊貴豪華）、雷達（定位于高科技的象征）、斯沃琪（定位于前衛(wèi)和時髦、潮流人士）、浪琴（定位于品味、典雅的象征）產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品線寬度組合品牌戰(zhàn)略（不同類別產(chǎn)品組合）被廣泛應用于家用電器、食品、化妝品、服飾、廚房用具等產(chǎn)品線深度組合品牌戰(zhàn)略（同一類別不同品種的產(chǎn)品組合）例如雀巢公司推出的奶粉、咖啡、糖果、巧克力，麥片、果汁；路易威登品牌推出的皮帶、皮包、皮鞋雙重品牌戰(zhàn)略指企業(yè)所有的產(chǎn)品品牌都來源于一個母品牌，但是每一種產(chǎn)品又都各自有一個子品牌，母子品牌合成一個特有的品牌子品牌被當作一種改變或支持母品牌形象的工具例如福特汽車公司在中國市場上推出的?？怂?、嘉年華、蒙迪歐等,品牌延伸戰(zhàn)略是指企業(yè)利用現(xiàn)有的品牌延伸到新產(chǎn)品之上的經(jīng)營行為例如頂新集團，在原有的康師傅碗面的基礎上推出了“康師傅面霸”，在容量上發(fā)生了變化，這就是典型的改進產(chǎn)品的品牌延伸戰(zhàn)略，又先后推出康師傅純凈水、綠茶、酸梅湯等全新產(chǎn)品品牌資產(chǎn)擴張戰(zhàn)略是指利用品牌資產(chǎn)進行企業(yè)兼并，或者通過特許經(jīng)營來擴大企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模，獲得更多的市場份額，從而增加企業(yè)的利潤例如青島啤酒就是通過收購平度、日照、上海、揚州、珠海、蕪湖等啤酒廠，使公司的生產(chǎn)規(guī)模迅速擴大，成為中國最大的純生啤酒生產(chǎn)企業(yè)麥當勞、肯德基則是通過特許經(jīng)營賺取了大量的利潤,品牌塑造管理,確立品牌定位品牌定位的含義品牌定位就是確定本品牌在客戶印象中的最佳位置以及競爭對手在客戶印象中的位置，以實現(xiàn)公司潛在利益的最大化品牌定位分為三個層次品牌內(nèi)涵定位品牌外延定位品牌市場策略定位品牌品名與LOGO設計品牌品名設計的原則易于傳播原則豐富內(nèi)涵與易于聯(lián)想的原則易于延伸的原則適應性原則可保護性原則,LOGO設計LOGO設計是品名設計的延伸，是品名形象化的表現(xiàn)LOGO的概念LOGO是指抽象表示事物特征的記號，它以單純、顯著、易識別的物象、圖形或文字符號為直觀語言，起到標示、代替、表達意義和情感的作用LOGO的作用實現(xiàn)識別性擁有排他性保持一致性,品牌的個性塑造品牌個性確定消費者喜歡那些與自身相似或與自己向往的形象相似的個性，因此對目標群體而言，創(chuàng)建具有與之相仿的品牌個性是一種明智的戰(zhàn)略，品牌的個性跟消費者的個性越一致，消費者就越容易認同這個品牌，對品牌的忠誠度就會越高確定品牌個性的兩個關鍵步驟將目標消費者群體的消費習慣及認識高度升華，把握消費者的最本質、內(nèi)在的需求，使品牌最容易靠近消費者的情感世界品牌由內(nèi)而外的統(tǒng)一性，要求品牌個性符合各項定位的要求品牌傳播與推廣策略品牌推廣人群定位品牌各個推廣階段的策略新品牌導入期品牌成長期品牌成熟期品牌衰退期,品牌危機管理,品牌危機的概念由于企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的變化或企業(yè)品牌運營管理過程中的失誤，而對企業(yè)品牌形象造成的不良影響，并在短時間內(nèi)波及到社會公眾，進而大幅度降低企業(yè)品牌資產(chǎn)價值，甚至危及企業(yè)生存的窘困狀態(tài)品牌危機的特征突發(fā)性低可預見性嚴重危害性破壞性輿論關注性品牌危機的原因品牌戰(zhàn)略制定失誤品牌策略失誤品牌的素質缺陷品牌環(huán)境的變化,品牌危機管理的步驟及主要措施品牌危機管理包括三個階段品牌預警監(jiān)測管理，即對品牌危機的防范、準備品牌危機應對管理對危機的反應品牌危機事后管理，包括品牌的恢復、重振等預警監(jiān)測管理的主要內(nèi)容品牌形象監(jiān)測品牌忠誠監(jiān)測品牌市場影響監(jiān)測法律權益監(jiān)測品牌素質監(jiān)測品牌危機處理的基本原則主動性原則及時性原則誠意性原則真實性原則全面性原則協(xié)同性原則,學習目的系統(tǒng)學習用友品牌VI手冊和品牌管理制度指導市場人員工作，提升專業(yè)水平主要內(nèi)容用友VI手冊品牌管理制度,下篇第一章用友VI手冊與品牌管理制度,企業(yè)識別系統(tǒng),CI就是企業(yè)識別系統(tǒng)，是由MI、BI、VI三者所構成的VI視覺系統(tǒng)（品牌體系），重點是對準市場營銷開發(fā)的系統(tǒng)MI、BI思想系統(tǒng)、行為規(guī)范系統(tǒng)（文化體系），重點是對準企業(yè)管理開發(fā)的系統(tǒng)品牌體系（VI）與文化體系（MI、BI）二者相得益彰，對企業(yè)的生存與發(fā)展起得助推器的作用企業(yè)識別系統(tǒng)基本上由兩大部分構成企業(yè)內(nèi)部識別系統(tǒng)，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的營造、員工教育及員工行為規(guī)范化企業(yè)外部識別系統(tǒng)，包括市場調查、產(chǎn)品規(guī)則、服務水平、廣告活動、公共關系、促銷活動、文化性活動等,視覺識別的基本要素企業(yè)名稱、品牌標志（商標）、企業(yè)標準字(中、外文）、企業(yè)標準色、企業(yè)象征圖案、企業(yè)專用印刷書本、企業(yè)宣傳標語、口號等視覺識別的基本要素是表達企業(yè)經(jīng)營理念的統(tǒng)一性基本設計要素，是應用要素設計的基礎，為使在信息傳播中達到對內(nèi)（企業(yè)內(nèi)部）、對外（社會公眾）視覺上的一致，從而塑造明確而統(tǒng)一的企業(yè)整體形象的效果，因而對基本要素中標志、標準字標準色的應用有著極其嚴格的使用規(guī)定。比如，標準字的設計選用了某種字體標準字與企業(yè)標志采用某種了組合方式后，在應用要素中的使用就不能隨意改變視覺識別的應用要素事務用品：如信封、信箋（中西式）、名片（中西式）、邀請函、賀卡、有價贈券、會員卡、貴賓卡、文具用品、公文封、公文紙、筆記本、資料夾、各類財務單據(jù)、企業(yè)公章、員工徽章、茶具、煙缸等。它們具有方便信息的傳遞，增進企業(yè)信譽之功效辦公設備：如辦公桌椅、計算機、傳真機、電話、空調、自動電梯等，以顯示企業(yè)實力及辦公設備的現(xiàn)代化、高效率,室內(nèi)裝潢：反映企業(yè)品味，給予企業(yè)優(yōu)良的“包裝”。諸如燈光、音響、環(huán)境綠化、室內(nèi)裝修、辦公室整體布置、裝飾物等建筑外觀：建筑形狀、外部裝修（材料、色彩）、風景設置、櫥窗設計等，以展示企業(yè)整體形象標牌旗幟：如指示牌、線路標志、標志牌、部門牌等，以有利于識別產(chǎn)品：包括產(chǎn)品造型、商標、包裝紙、包裝盒、包裝袋等，以有利于品牌形象的樹立廣告媒體：報紙、雜志、電視、交通車輛、戶外招牌招貼畫等，它們是強化視覺效果的有效手段服裝服飾：男女四季服裝、服飾、公文包、領帶、胸卡、徽章等，它們是反映企業(yè)的精神風范和展示員工風采的不可缺少的組成部分交通工具：如大客車、大貨車、小巴士、小汽車、飛機、火車、自行車、手推車等，它們將起到廣告宣傳的作用其他不屬于上述各項的對外標志物,人們所感知的外部信息，有83%是通過視覺通道到達人們心智的。也就是說，視覺是人們接受外部信息的最重要和最主要的通道。企業(yè)形象的視覺識別，即是將CI的非可視內(nèi)容轉化為靜態(tài)的視覺識別符號，以無比豐富的多樣的應用形式，在最為廣泛的層面上，進行最直接的傳播,企業(yè)的視覺形象識別（簡稱VI）,企業(yè)的視覺形象識別的定義是指在企業(yè)經(jīng)營理念的指導下，利用平面設計等手法將企業(yè)的內(nèi)在氣質和市場定位視覺化、形象化的結果；是企業(yè)作為獨立法人的社會存在與其周圍的經(jīng)營及生存的經(jīng)濟環(huán)境和社會環(huán)境相互區(qū)別、聯(lián)系和溝通的最直接和常用的信息平臺企業(yè)視覺形象與企業(yè)視覺形象識別（VI）并不是一個概念。前者是企業(yè)與生俱來的客觀存在要素，就是說一個企業(yè)無論是否制定它的VI，也無論其所制定的VI是否成功，該企業(yè)的企業(yè)視覺形象都是存在的，只不過是好壞的差異罷了，而優(yōu)秀的企業(yè)視覺形象則是依賴于一套優(yōu)秀的企業(yè)VI設計一個優(yōu)秀的企業(yè)VI設計對一個企業(yè)的作用在明顯地將該企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)分開來的同時又確立該企業(yè)明顯的行業(yè)特征或其他重要特征，確保該企業(yè)在經(jīng)濟活動當中的獨立性和不可替代性；明確該企業(yè)的市場定位，屬企業(yè)的無形資產(chǎn)的一個重要組成部分傳達該企業(yè)的經(jīng)營理念和企業(yè)文化，以形象的視覺形式宣傳企業(yè)以自己特有的視覺符號系統(tǒng)吸引公眾的注意力并產(chǎn)生記憶，使消費者對該企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務產(chǎn)生最高的品牌忠誠度提高該企業(yè)員工對企業(yè)的認同感，提高企業(yè)士氣,案例一：創(chuàng)建于上個世紀七十年代，而發(fā)跡于九十年代的咖啡連鎖店星巴克（Starbucks）更是在其重新整合的VI設計風格上獨樹一幟，其標志設計中所使用的色彩和西文字體都與傳統(tǒng)的歐美的咖啡店迥然不同，結果是該公司在美國的經(jīng)營一路凱歌，并且在本無咖啡文化的中國也得到了長足的發(fā)展案例二：VI設計對企業(yè)商業(yè)運作的作用的最好例子也許表現(xiàn)在運動時裝行業(yè)：在很多情形下，一位消費者是否決定購買一套Nike或是Adidas的運動衣往往僅僅取決于他（她）是喜歡Nike的鉤子還是Adidas的三道杠,VI設計的失敗表現(xiàn)1、對該企業(yè)的視覺定位模糊不清，讓人覺得似是而非或產(chǎn)生不正確的聯(lián)想2、視覺效果與企業(yè)經(jīng)營范圍和理念乃至企業(yè)文化的精髓相去甚遠甚至背道而馳3、設計師的平面設計功力不足，作品缺乏內(nèi)在的邏輯性和外在的美感4、過于追求時尚，缺乏長久的生命力5、復制別人和自我復制,案例一：中國所有的銀行標志設計中都有外圓內(nèi)方的影子！感覺設計師似乎靈感匱乏。好不容易中國的銀行里出現(xiàn)了象“廣東發(fā)展銀行”這樣終于跳出了孔方兄的異類，可定睛一瞧，該銀行的標準字體設計“廣東發(fā)展銀行”六個字居然沒頭沒腦地使用了一般僅在正文排版時才使用的筆劃細細的標準楷書