（工商管理專業(yè)論文）中國(guó)咨詢企業(yè)品牌建設(shè)策略研究.pdf

上海大學(xué)碩士學(xué)位論文m b a 學(xué)位論文 摘要 品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，縱觀國(guó)際市場(chǎng)，品牌通常領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)潮流，并有 豐厚的利潤(rùn)空間。品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、品牌文化、品牌價(jià)值等是品 牌資產(chǎn)的主要構(gòu)成要素，是品牌具有真正競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。在發(fā)達(dá)國(guó)家，咨詢業(yè)與 其它行業(yè)一樣，是非常市場(chǎng)化、專業(yè)化并講求品牌效應(yīng)的行業(yè)。成功的品牌競(jìng)爭(zhēng) 策略，對(duì)咨詢公司在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地起著決定性的作用。 本文首先從當(dāng)前中國(guó)咨詢業(yè)的市場(chǎng)需求出發(fā)，對(duì)中國(guó)咨詢業(yè)的生存和發(fā)展現(xiàn) 狀進(jìn)行了分析。隨著眾多國(guó)際知名咨詢公司參與競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)咨詢業(yè)正面臨著激烈 動(dòng)蕩。這時(shí)，構(gòu)建品牌策略將成為這些咨詢公司的必要選擇。 在借鑒品牌相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，作者從品牌建設(shè)的各項(xiàng)要素出發(fā)，詳細(xì)闡述 了品牌建設(shè)策略，并輔以案例驗(yàn)證，主張?jiān)谥匾曌稍兤放仆獠繝I(yíng)銷的同時(shí)，更應(yīng) 注重咨詢企業(yè)的內(nèi)部管理，提升國(guó)內(nèi)咨詢企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，打造本土咨詢業(yè)知名品 牌。本文的創(chuàng)新之處在于將品牌理論與咨詢企業(yè)實(shí)踐活動(dòng)相結(jié)合，提出咨詢企業(yè) 的品牌建設(shè)策略 關(guān)鍵詞：管理咨詢，品牌建設(shè)，發(fā)展戰(zhàn)略 v 上海大學(xué)碩士學(xué)位論文 m b a 學(xué)位論文 a bs t r a c t t h eb r a n di st h em o s ti m p o r t a n ti n t a n g i b l ea s s e to fo n ee n t e r p r i s e x i v h e nw el o o k o v e ri n t e r n a t i o n a lm a r k e t , t h eb r a n du s u a l l yl e a dm a r k e ta n dh a sr i c hp r o f i ts p a c e b r a n da w a r e n e s s ，p e r c e i v e dq u a l i t y ，c u s t o m e r s l o y a l t y , t h eb r a n dc u l t u r ea n ds oo n a r et h em a i np a r t so fb r a n dv a l u e 玨唿i 鞏w h i c he m b o d yt h ec o m p e t e n c eo fe n t e r p r i s e s i nd e v e l o p e dc o u n t r i e s ，t h em o d e mm a n a g e m e n tc o n s u l t i n gi sv e r yp r o f e s s i o n a l i n d u s t r ya n dp u r s u i n ga tb r a n d i n ge f f e c t t h er i g h tb r a n d i n gs t r a t e g i e sp l a ya d e c i s i v e r o l ei nt h ec o m p e t i t i o nb e t w e e nc o n s u l t a n c yc o m p a n i e s f i r s t l yt h i st h e s i sa n a l y z e dt h eh i s t o r ya n dc u r r e n td e v e l o p m e n t s t a t u so f c o n s u l t a n c yb u s i n e s sb a s e do nt h ed e m a n do fc u r r e n tm a r k e t a l o n gw i t ht h e p a r t i c i p a t i o ni n t h ec o m p e t i t i o no ft h em u l t i n a t i o n a l i n t e r n a t i o n a lw e l l - k n o w n c o n s u l t a n c yf i r m s ，t h ec h i n e s ec o n s u l t a n c yi n d u s t r yi sf a c i n gi n t e n s e l yt u r b u l e n c e a t t h i st i m e ，c o n s t r u c t i n gt h eb r a n ds t r a t e g yh a sb e c o m e n e c e s s a r yc h o i c ef o ro u rf i r m s t h ea u t h o re m b a r k e df r o mt h ef a c t o r so fb r a n dc o n s t r u c t i n gb a s e do nb r a n dt h e o r i e s , a n ds e tf o r t ht h es t r a t e g i e sa n dv a l i d a t e db yc a s e s t h ea u t h o ra d v o c a t e dt h ef i r m s s h o u l dp a yg r e a ta t t e n t i o nt oi n t e r n a lm a n a g e m e n tw h i l es t r e s s i n ge x t e r n a lm a r k e t i n g a n dp r o m o t i o ni no r d e rt oa d v a n c ed o m e s t i ce n t e r p r i s e sc o m p t e n c ea n dm a k et h e n a t i v ew e l l k n o w nb r a n d s t h et h e s i si n n o v a t i v ep o i n ti st oc o n n e c tt h ec o n s u l t a n c y b u s i n e s sp r a c t i c e s 誦t hb r a n dt h e o r i e s ，a n dp r o p o s e sb r a n dc o n s t r u c t i o ns t r a t e g i e s k e y w o r d s ：m a n a g e m e n te o n s u l t a n c y , b r a n d i n g ，s t r a t e g y v i 上海大學(xué)碩士學(xué)位論文 m b a 學(xué)位論文 原創(chuàng)性聲明 本人聲明：所呈交的論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作。 除了文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，論文中不包含其他人已發(fā)表 或撰寫過的研究成果。參與同一工作的其他同志對(duì)本研究所做的任何 貢獻(xiàn)均已在論文中作了明確的說明并表示了謝意。 簽名：盔蘊(yùn)絲日期：型：蘭 本論文使用授權(quán)說明 本人完全了解上海大學(xué)有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，即：學(xué) 校有權(quán)保留論文及送交論文復(fù)印件，允許論文被查閱和借閱；學(xué)?？?以公布論文的全部或部分內(nèi)容。 ( 保密的論文在解密后應(yīng)遵守此規(guī)定) 期： 上海大學(xué)碩士學(xué)位論文 m b a 學(xué)位論文 1 1 選題背景 第一章背景研究 人類社會(huì)經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代、工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代之后，正在邁向服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí) 代。所謂服務(wù)經(jīng)濟(jì)是指服務(wù)業(yè)的產(chǎn)值在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值( g d p ) 中的比重超過6 0 的一種經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，或者說，服務(wù)經(jīng)濟(jì)是指服務(wù)業(yè)中的就業(yè)者在整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)全部 就業(yè)者中的比重超過6 0 的一種經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)。2 0 0 4 年我國(guó)服務(wù)業(yè)產(chǎn)值在g d p 中的比 重僅為3 1 9 9 6 ，服務(wù)業(yè)中的就業(yè)者占全部就業(yè)者的比重僅為3 0 6 ，比發(fā)達(dá)國(guó)家 大約低4 0 個(gè)百分點(diǎn)，比多數(shù)發(fā)展中國(guó)家大約低2 0 個(gè)百分點(diǎn)。1 這說明，我國(guó)的 服務(wù)業(yè)還相當(dāng)落后，距服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代更遠(yuǎn)一些。 正因如此，黨中央十分強(qiáng)調(diào)要把發(fā)展服務(wù)業(yè)放在優(yōu)先地位，要逐步形成以服 務(wù)經(jīng)濟(jì)為主的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。在“十一五一規(guī)劃綱要第四篇中，加快發(fā)展服務(wù)業(yè)被列 為今后發(fā)展的主要工作重點(diǎn)。其中，明確指出：“支持發(fā)展市場(chǎng)調(diào)查、工程咨詢、 管理咨詢、資信服務(wù)等咨詢服務(wù)一。從服務(wù)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)看，發(fā)達(dá)國(guó)家主要以信 息、咨詢、科技、金融等新興產(chǎn)業(yè)為主。目前中美g d p 之比約為1 ：6 ，而中美 兩個(gè)經(jīng)濟(jì)體在研究咨詢產(chǎn)業(yè)中的投入之比約為1 ：5 0 ，如果抽出跨國(guó)公司在中國(guó) 研究咨詢產(chǎn)業(yè)中的投入，則兩國(guó)在研究咨詢中的投入比之差升為l ：2 0 0 左右。2 技術(shù)密集的高科技產(chǎn)業(yè)以及知識(shí)密集的咨詢產(chǎn)業(yè)( 國(guó)外已有人稱之為第四 產(chǎn)業(yè)) 在服務(wù)產(chǎn)業(yè)中所占的比重是衡量一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)質(zhì)量和一個(gè)國(guó)家未來核 1 楊圣明。逐步形成服務(wù)經(jīng)濟(jì)為主的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院院報(bào)，2 0 0 5 年1 2 月6 日 2 袁岳，咨詢產(chǎn)業(yè)是支點(diǎn)經(jīng)濟(jì)，新京撤，2 0 0 6 年0 9 月2 4 日 上海大學(xué)碩士學(xué)位論文 m b a 學(xué)位論文 心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要指標(biāo)。 在發(fā)達(dá)國(guó)家，咨詢業(yè)與其它行業(yè)一樣，是非常市場(chǎng)化、專業(yè)化并講求品牌 效應(yīng)的行業(yè)。尤其是對(duì)于咨詢行業(yè)來講，項(xiàng)目的非標(biāo)準(zhǔn)化，決定了品牌的重要性。 事實(shí)上，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)里本土企業(yè)所遇到的問題都在咨詢行業(yè)一一呈現(xiàn)，譬如 產(chǎn)品低端、缺乏核心技術(shù)、以低價(jià)取勝，等等。而更為可怕的是，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)能夠 借助到的一些天然優(yōu)勢(shì)，本土咨詢業(yè)卻無法享用。在手機(jī)或者p c 業(yè)，聯(lián)想等本 土廠商蠶食洋品牌的利器是渠道，通過二三級(jí)市場(chǎng)的人海戰(zhàn)術(shù)擴(kuò)大銷售規(guī)模，然 后積累資金投入產(chǎn)品研發(fā)。但是，咨詢業(yè)沒有渠道的說法。手機(jī)p c 等實(shí)體產(chǎn)品 要靠渠道鋪貨，而抽象的咨詢服務(wù)全靠品牌的影響力一舉滲透客戶群。 管理咨詢業(yè)營(yíng)銷的對(duì)象是向企業(yè)提供的管理咨詢服務(wù)。這些服務(wù)表現(xiàn)為一系 列的方案，但是最終產(chǎn)品卻不是方案，而是方案的執(zhí)行成果。而不論是方案的執(zhí) 行還是方案的執(zhí)行效果都是無形的，被咨詢企業(yè)很難清晰地把握咨詢服務(wù)。咨詢 產(chǎn)品是無形的，要吸引客戶的注意并引起他們的重視，公司的品牌應(yīng)是最為重要 的因素之一，它會(huì)使咨詢公司在客戶的心目中有一定的信任度和美譽(yù)度，并且使 客戶與咨詢公司問建立起較為牢固的依賴度和忠誠(chéng)度，也是咨詢公司整合各類資 源以及創(chuàng)造力、吸引力、凝聚力的綜合反映。 下表所示為從目前行業(yè)內(nèi)企業(yè)發(fā)展過程中總結(jié)出的一些規(guī)律： 項(xiàng)目行業(yè)經(jīng)驗(yàn)品牌效應(yīng)投入貨幣投入人力資本售后服務(wù) 評(píng)價(jià)重要強(qiáng)小人重要 這些規(guī)律之間的關(guān)系可以用下圖來表示： 2 上海大學(xué)碩士學(xué)位論文枷隊(duì)學(xué)位論文 圖卜l ：管理咨詢行業(yè)發(fā)展規(guī)律 圖示表明，“市場(chǎng)”與“客戶信賴”是企業(yè)生存的關(guān)鍵，而這需要通過上圖 所列示的“企業(yè)品牌 要素來實(shí)現(xiàn)。中國(guó)咨詢企業(yè)若想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)， 必須從構(gòu)建品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)著手，思路清晰、策略正確、不斷積累，實(shí)現(xiàn)量到質(zhì)的 轉(zhuǎn)變。 1 2 提出問題 了解到中國(guó)咨詢業(yè)巨頭遠(yuǎn)卓咨詢?yōu)榱恕鲍@取全球資源和經(jīng)驗(yàn)”，選擇了被歐洲 最大咨詢公司凱捷兼并的消息，我對(duì)中國(guó)咨詢業(yè)的現(xiàn)狀陷入了思考，作為智力產(chǎn) 業(yè)的中國(guó)咨詢業(yè)如何取得發(fā)展，如何取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并創(chuàng)建長(zhǎng)青品牌，也是很多業(yè) 界人士所困惑的問題。 運(yùn)用正確的品牌策略，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，完善核心管理層，在未來變化無常 的市場(chǎng)需求中穩(wěn)操勝券。有了品牌，才能具有較大的市場(chǎng)覆蓋面。因此，造就知 3 上海大學(xué)頎士學(xué)位論文 m b a 學(xué)位論文 名品牌乃國(guó)內(nèi)咨詢公司的當(dāng)務(wù)之急。 麥肯錫花了近百年的時(shí)間，才打造出自己的金字招牌。中國(guó)的管理咨詢不過 區(qū)區(qū)二十余年歷史，其品牌之路，無疑更為曲折。部分國(guó)內(nèi)咨詢行業(yè)不注重品牌 和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，抱著“做一單就走 的心理，以至于難以和客戶建立起共 同發(fā)展的理念。 尤為值得一提的是，更多的國(guó)內(nèi)咨詢公司不知如何結(jié)合自身實(shí)力、擁有的資 源和外部的機(jī)遇制定自己的品牌戰(zhàn)略，培育自身的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。那么，到底該從 何入手，品牌建設(shè)具有哪些核心要素? 應(yīng)該采取什么樣的策略發(fā)展國(guó)內(nèi)咨詢公司 的品牌? 1 3 研究目的 當(dāng)前國(guó)內(nèi)諸多咨詢公司，對(duì)于自身品牌建設(shè)，遠(yuǎn)沒有給予足夠的重視，有的 甚至根本沒有品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，客觀上大大制約了咨詢企業(yè)的健康、持續(xù)發(fā)展。即 使部分咨詢企業(yè)想發(fā)展品牌，又不知從何入手。對(duì)于在服務(wù)業(yè)中處于特殊位置的 咨詢業(yè)，營(yíng)銷理論也非常的缺乏，本文作者針對(duì)咨詢行業(yè)特點(diǎn)，進(jìn)行了系統(tǒng)的思 考和研究，借鑒國(guó)際著名咨詢公司的成功經(jīng)驗(yàn)，提出了一些不太成熟的想法，希 望能給國(guó)內(nèi)咨詢企業(yè)的發(fā)展帶來一點(diǎn)啟示。 1 4 研究意義 1 ) 引導(dǎo)中國(guó)咨詢企業(yè)走出一系列品牌管理誤區(qū) 誤區(qū)一，品牌建設(shè)及發(fā)展是大企業(yè)的專利 4 上海大學(xué)碩士學(xué)位論文 m b a 學(xué)位論文 在實(shí)踐中似乎只有大企業(yè)才有實(shí)力開展品牌建設(shè)，其潛臺(tái)詞是品牌建設(shè)是項(xiàng) 費(fèi)錢的活，只有大企業(yè)才有資金投入，可是如果沒有品牌建設(shè)，小企業(yè)永遠(yuǎn)成不 了大企業(yè)。小企業(yè)不能建立品牌的說法是基于對(duì)品牌長(zhǎng)期建設(shè)和大量資金投入的 理解，品牌的長(zhǎng)期建設(shè)不等于短期就沒有效益，而品牌建設(shè)更不意味著一定要投 入大量資金。小企業(yè)在發(fā)展過程中完全可以通過抓品牌關(guān)鍵要素來獲取銷售增 值，而無須投入大量資金。 誤區(qū)二，忘了品牌的生存基礎(chǔ)，為做品牌而做品牌 許多企業(yè)將品牌建設(shè)重點(diǎn)放在品牌的外在表現(xiàn)，而忽略了對(duì)品牌的內(nèi)部管 理，如品質(zhì)、組織、人員、企業(yè)文化、客戶等，甚至是忽略企業(yè)的生存基礎(chǔ)( 產(chǎn)品) ，最終造成品牌的萎縮。本文主張內(nèi)部管理和外部適當(dāng)傳播相結(jié)合的方式， 實(shí)行3 6 0 度品牌管理。 2 ) 應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要 面對(duì)國(guó)外咨詢公司的市場(chǎng)滲透和他們虎狼環(huán)伺的新挑戰(zhàn)，中國(guó)的咨詢公司不 是被擠在利潤(rùn)的最底層苦苦掙扎，就是在無奈中選擇投懷送抱，如本土咨詢公司 遠(yuǎn)卓放棄自己經(jīng)營(yíng)了幾年的品牌，投奔?xì)W洲最大咨詢公司凱捷。 3 ) 滿足中國(guó)咨詢企業(yè)發(fā)展的需求 走在十字路口的中國(guó)咨詢業(yè)品牌，陷入一個(gè)又一個(gè)困境，為什么? 原因之一 是大部分咨詢企業(yè)對(duì)品牌管理依然十分陌生，品牌戰(zhàn)略管理的知識(shí)還十分貧乏。 4 ) 促進(jìn)中國(guó)企業(yè)的發(fā)展 咨詢市場(chǎng)的形成和發(fā)展，是生產(chǎn)力發(fā)展到一定水平的產(chǎn)物。中小企業(yè)管理水 平的提升需要管理咨詢，尤其是在全球化經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)代社會(huì)；管理咨詢的規(guī)范化發(fā) 上海大學(xué)碩士學(xué)位論文m b a 學(xué)位論文 展自然也會(huì)促進(jìn)中國(guó)企業(yè)的發(fā)展 1 5 研究方法 1 ) 規(guī)范研究法 品牌研究是- - f - j 應(yīng)用性很強(qiáng)的研究，其理論的產(chǎn)生與演進(jìn)來自于現(xiàn)實(shí)的企業(yè) 實(shí)踐活動(dòng)。品牌研究的歷史不長(zhǎng)，但理論隨實(shí)踐界一直處在動(dòng)態(tài)變化中。要發(fā)展 品牌理論，必須在已有的理論上結(jié)合實(shí)際的品牌情況來完善甚至修正并提出新的 品牌發(fā)展理論。 2 ) 文獻(xiàn)研究法 文獻(xiàn)研究法就是對(duì)文獻(xiàn)進(jìn)行查閱、分析、整理而找出事物本質(zhì)屬性的一種研 究方法。本文文獻(xiàn)主要來源之一是圖書、雜志、報(bào)紙，來源之二是電子資源，包 括網(wǎng)上瀏覽，電子郵件等。具體內(nèi)容可參考后文參考文獻(xiàn)。 3 ) 案例驗(yàn)證法 案例驗(yàn)證法也叫經(jīng)驗(yàn)法，是管理咨詢專家孔茨提出的管理分析法之一。此法 是通過案例研究來鑒別成功和失敗，它基于相信在個(gè)別案例里，通過研究主管人 員的成功和失敗，他們解決特殊問題的努力，學(xué)生和實(shí)際工作者將多少知道在相 同情況下如何進(jìn)行有效的管理。本文第五章在提出品牌策略的同時(shí)，以國(guó)內(nèi)外 咨詢企業(yè)品牌成功的案例為驗(yàn)證。 4 ) 經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)驗(yàn)證法 由于咨詢產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和行業(yè)協(xié)會(huì)缺失，導(dǎo)致缺乏完整的行業(yè)和公司數(shù)據(jù)， 作者在借鑒現(xiàn)有的數(shù)據(jù)研究基礎(chǔ)上，分析了咨詢業(yè)需求的快速發(fā)展和咨詢業(yè)老客 戶的重要性等等。 6 上海大學(xué)碩士學(xué)位論文m b a 學(xué)位論文 第二章文獻(xiàn)綜述 2 1 基于顧客價(jià)值創(chuàng)造的品牌理論 基于顧客價(jià)值創(chuàng)造的品牌理論由美國(guó)學(xué)者凱文萊恩凱勒( k e v i nl a n e k e l l e r ) 提出。凱勒認(rèn)為，品牌的價(jià)值基于顧客的認(rèn)知，以及由這個(gè)認(rèn)知而產(chǎn)生 的對(duì)企業(yè)的品牌營(yíng)銷所做出的相對(duì)于無品牌產(chǎn)品而言的差異性反應(yīng)，如果這個(gè)差 異性反應(yīng)是正面和積極的，則這個(gè)品牌就有正的價(jià)值，反之，如果顧客做出的是 消極的反應(yīng)，則這個(gè)品牌就有負(fù)的品牌價(jià)值。品牌創(chuàng)建就是要?jiǎng)?chuàng)建基于顧客的品 牌的正面價(jià)值。在這個(gè)基礎(chǔ)上，作者提出了一個(gè)品牌理論模型。這個(gè)模型認(rèn)為， 企業(yè)創(chuàng)建品牌是通過一系列的創(chuàng)建工具實(shí)現(xiàn)的。凱勒把這些工具分為三大組，分 別是品牌構(gòu)成的要素、配套的營(yíng)銷策略組合，以及影響顧客對(duì)品牌聯(lián)想的各種輔 助性工具。 凱勒強(qiáng)調(diào)，無論是品牌的知名度還是品牌聯(lián)想的建立，都是品牌創(chuàng)建三大工 具共同作用的結(jié)果。從這個(gè)角度講，凱勒的理論是一個(gè)“品牌設(shè)計(jì)+ 營(yíng)銷整合 的品牌理論，思考的出發(fā)點(diǎn)和目的是顧客價(jià)值感知。 2 2 基于品牌識(shí)別的品牌理論 大衛(wèi)艾格的品牌識(shí)別理論是對(duì)凱勒的全面營(yíng)銷的品牌理論的極大補(bǔ)充。 該品牌識(shí)別模型認(rèn)為，品牌識(shí)別系統(tǒng)的建設(shè)分為三個(gè)步驟，第一步是進(jìn)行品 牌的戰(zhàn)略分析，包括顧客分析，具體分析內(nèi)容包括市場(chǎng)趨勢(shì)、動(dòng)機(jī)、未滿足的需 7 上海大學(xué)頌士學(xué)位論文m b a 學(xué)位論文 要和市場(chǎng)區(qū)閣；競(jìng)爭(zhēng)者分析，包括品牌形象、品牌識(shí)別、勢(shì)力和戰(zhàn)略、弱點(diǎn)等； 自我分析，包括品牌現(xiàn)在的形象，品牌歷史，實(shí)力和能力，組織價(jià)值等。第二步 是在這個(gè)內(nèi)外環(huán)境分析基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)品牌識(shí)別系統(tǒng)。品牌識(shí)別本身有品牌精髓， 品牌的核心和延伸識(shí)別三個(gè)部分組成。3 在大衛(wèi)艾格的經(jīng)典品牌例子是：g e 公司、g m 公司牡星汽車、p o l o 拉爾夫勞 倫、耐克與阿迪達(dá)斯等，主要是有形產(chǎn)品的品牌。因而，對(duì)于服務(wù)行業(yè)的品牌創(chuàng) 建研究，也是不足的。 2 3 基于愿景導(dǎo)向的品牌理論 戴維遜( d a v i s o n h ，1 9 9 7 ) 認(rèn)為，品牌可以看成是一個(gè)冰山，長(zhǎng)期以來人們 談到品牌時(shí)，主要或基本上指的是的品牌冰山的看見部分然后，這僅僅是整個(gè)品 牌中露出水面的一小部分，通常就是品牌的名稱，圖案，色彩，口號(hào)和一些溝通廣 告等。這個(gè)可見部分確實(shí)重要，但是真正支持和支撐這個(gè)品牌看見部分的是隱沒 在這個(gè)看見部分下面的公司文化、制度、員工行為、組織、技術(shù)、營(yíng)銷等。4 因 此，品牌創(chuàng)建需要品牌視覺設(shè)計(jì)、需要市場(chǎng)營(yíng)銷的有力支持，同時(shí)還需要有責(zé)任 心的一般員工，樂于助人的客戶服務(wù)部，高水平的研發(fā)人員和設(shè)計(jì)良好的物流系 統(tǒng)等等。 所以，戴維遜認(rèn)為創(chuàng)建一個(gè)品牌需要不同領(lǐng)域的角色融合為一個(gè)整體，以確 保品牌成為一個(gè)完整的實(shí)體。他認(rèn)為看見部分的蘊(yùn)涵的要求，由不可見系統(tǒng)支持 和支撐著。這個(gè)品牌創(chuàng)建的思想可以稱為全員品牌創(chuàng)建觀，是一個(gè)靜態(tài)分析品牌 3 d a v i da 撇叫i d i n gs t r o n gb n m d s ，f r e ep r e s s ，1 9 9 5 4 d ec h e r n a t o n y ，f r o mb r a n dv i s i o nt ob r a n de v a l u a t i o n ：t h es t r a t e g i cp r o c e s so fg r o w i n ga n d s t r e n g t h e n i n gb r a n d s ，b u t t e r w o r t h - h e i n e m a n nl t d ；3 r e ve d i t i o n , 2 0 0 3 8 上海大學(xué)碩士學(xué)位論文m b a 學(xué)位論文 后得出的結(jié)論。 德徹納東尼( d ec h e n a t o n y ) 發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌冰山模型非常有價(jià)值。他在冰 山模型基礎(chǔ)上，提出一個(gè)系統(tǒng)的從品牌愿景到品牌評(píng)估的品牌理論。正如我們前 面分析的，品牌理論長(zhǎng)期以來的傳統(tǒng)是把重點(diǎn)放在外部。其基本模式是：試圖理 解顧客行為，從而設(shè)計(jì)獨(dú)特的價(jià)值集合，滿足顧客的生活方式。而品牌作為這組 “獨(dú)特價(jià)值一的表達(dá)和顯示載體，通過定位、廣告等溝通形式，告知目標(biāo)顧客。 一旦獲得認(rèn)同、記憶和形成態(tài)度，那么品牌創(chuàng)建目標(biāo)就基本實(shí)現(xiàn)了。 但是d ec h e n a t o n y 意識(shí)到，這個(gè)品牌創(chuàng)建模式主要適用于實(shí)用性的有形產(chǎn) 品。品牌的“價(jià)值組合 可以體現(xiàn)在產(chǎn)品和品牌形象中。但是，隨著英美等發(fā)達(dá) 國(guó)家服務(wù)產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)中的比例增加( 達(dá)到2 3 以上) ，而且就是傳統(tǒng)的產(chǎn)品，其 中的服務(wù)成分也越來越多。這樣品牌創(chuàng)建中，顧客與公司員工的接觸機(jī)會(huì)大大增 加，而正是這些員工為顧客提供和提示著有關(guān)這個(gè)品牌的重要線索，以及影響著 顧客對(duì)服務(wù)品牌的體驗(yàn)和認(rèn)知。d ec h e n a t o n y 相信，在現(xiàn)在尤其是服務(wù)性行業(yè)， 從內(nèi)部管理品牌( 強(qiáng)調(diào)員工的作用) 與從外部管理品牌( 滿足顧客需要) 同樣重 要。 為了解決如何從內(nèi)部管理來創(chuàng)建一個(gè)品牌，d ec h e n a t o n y 創(chuàng)造性地開發(fā)一 個(gè)從品牌愿景到品牌評(píng)估等一系列工作構(gòu)成的品牌創(chuàng)建和維護(hù)流程：品牌愿景開 發(fā)組織文化品牌目標(biāo)審核品牌環(huán)境確立品牌本質(zhì)內(nèi)部保 障措施尋求品牌資源品牌評(píng)估，并反饋到品牌愿景。作者對(duì)這個(gè)品牌創(chuàng) 建的每一個(gè)流程中應(yīng)該做什么和怎么做，都有深入的研究和獨(dú)特的見解。其中特 別有特色的是關(guān)于品牌愿景的開發(fā)和員工價(jià)值觀一致性的論述。 9 上海大學(xué)顧士學(xué)位論文m b a 學(xué)位論文 在這個(gè)理論中，有一個(gè)基本假設(shè)：如果員工的個(gè)人價(jià)值觀與品牌倡導(dǎo)的價(jià)值 觀品牌愿景，越一致，那么員工就會(huì)感覺“有責(zé)任去實(shí)現(xiàn)品牌的承諾，有責(zé) 任心去支持品牌。因此，他認(rèn)為“某些職工的價(jià)值觀和品牌的價(jià)值觀不一致， 是不可想象的。而這一點(diǎn)，在有形產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建中幾乎從不考慮。 以建立品牌愿景為先導(dǎo)品牌創(chuàng)建理論，有三個(gè)十分重要的關(guān)鍵詞：一致、協(xié) 調(diào)和支持。其中一致性，是指通過品牌愿景開發(fā)形成的品牌價(jià)值觀認(rèn)識(shí)的一致性 員工價(jià)值觀與品牌價(jià)值觀的一致性，以及員工行為與品牌價(jià)值觀要求的一致性； 其次是協(xié)調(diào)性，強(qiáng)調(diào)在一致性基礎(chǔ)上的不同部門、不同管理層次和不同個(gè)人，在 相互工作中的協(xié)調(diào)性，在品牌遠(yuǎn)景導(dǎo)向下的行為協(xié)調(diào)性；最后是支持性，是指公 司內(nèi)部在組織文化、政策措施、資源配置、員工行為等，全方位對(duì)品牌的支持。 2 4 對(duì)理論的評(píng)述 大衛(wèi)艾格的理論核心在識(shí)別上，是一個(gè)以3 c ( c u s t o m e r s ，c o m p e t i t o r s ， c o m p a n yb r a n d s ) 分析為基礎(chǔ)，以設(shè)計(jì)品牌識(shí)別為核心，以識(shí)別執(zhí)行為保證的品 i 一 牌理論。而凱文萊思凱勒的理論是以顧客價(jià)值創(chuàng)造為目標(biāo)，通過品牌創(chuàng)建工 具的選擇作為品牌創(chuàng)建的投入因素，顧客在接受這些投入影響后會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知效 應(yīng)，最終可以通過八個(gè)方面的品牌產(chǎn)出來評(píng)價(jià)投入的有效性，進(jìn)而對(duì)營(yíng)銷變量改 進(jìn)。因此，我們認(rèn)為，把這兩個(gè)理論結(jié)合在一起應(yīng)用更加合理。既首先是構(gòu)思并 設(shè)計(jì)品牌識(shí)別，然后選擇品牌性要素，再借助于整合營(yíng)銷工具、定位手法和其他 品牌聯(lián)想工具，傳播和表達(dá)識(shí)別，達(dá)到占位和建立聯(lián)想的目的，進(jìn)而創(chuàng)建出有顧 客價(jià)值的強(qiáng)勢(shì)品牌。 l o 上海大學(xué)碩士學(xué)位論文m b a 學(xué)位論文 基于顧客價(jià)值創(chuàng)造和品牌識(shí)別的理論，基本不涉及品牌創(chuàng)建中的除了營(yíng)銷因 素之外的品牌影響因素。這對(duì)服務(wù)性行業(yè)來說，是非常不夠的。 而結(jié)合外部環(huán)境的由內(nèi)而外的愿景導(dǎo)向型品牌理論，對(duì)服務(wù)業(yè)的發(fā)展有一定 的借鑒意義。服務(wù)行業(yè)的品牌創(chuàng)建和維護(hù)與有形產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建有明顯的區(qū)別。 區(qū)別的根本原因在于品牌與顧客的接觸界面不同。在傳統(tǒng)的有形產(chǎn)品( 包括軟件 產(chǎn)品) 是在公司內(nèi)部制作完成后，進(jìn)入市場(chǎng)，因而品牌與顧客的接觸界面基本上 是有形產(chǎn)品、營(yíng)銷人員、銷售終端和各種溝通媒體。公司內(nèi)部與外部之間有 非常好的看門人( g a t e k e e p e r s ) ，例如產(chǎn)品性能由研究和開發(fā)人員把關(guān)，具體質(zhì) 量由質(zhì)量控制人員把關(guān)，因此，只要這些工作中的最后的看門人把關(guān)理想，達(dá)到 顧客預(yù)期，那么這個(gè)品牌的表現(xiàn)還是可以非常不錯(cuò)的。 但是，服務(wù)性品牌就非常的不同。服務(wù)過程中，沒有明顯和有效的人的把關(guān)。 服務(wù)過程是服務(wù)員自主而非受控的生產(chǎn)過程，同時(shí)是顧客的消費(fèi)和體驗(yàn)過程。這 里的顧客和服務(wù)品牌之間沒有明顯的界線，管理人員無法操控。因此，服務(wù)品牌 創(chuàng)建中，與顧客接觸或潛在接觸的每一個(gè)員工，都是品牌創(chuàng)建者。由于服務(wù)品牌 與顧客接觸界面的顯著增加，因而，在品牌創(chuàng)建中公司一般員工對(duì)品牌有系統(tǒng)的 認(rèn)識(shí)、行為上的協(xié)調(diào)和對(duì)品牌的有力支持，就顯得非常必要和重要。 上海大學(xué)碩士學(xué)位論文m b a 學(xué)位論文 第三章咨詢業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析 3 1 中國(guó)咨詢業(yè)發(fā)展歷史和現(xiàn)狀 管理咨詢?cè)趪?guó)外已有百年的歷史，提起管理咨詢，人們首先想起的是那些 國(guó)際巨頭，比如麥肯錫、羅蘭貝格、貝恩咨詢公司、波士頓等等，而在中國(guó)，管 理咨詢卻僅僅走過十幾個(gè)春秋。稚嫩的中國(guó)管理咨詢，是在外資咨詢的影響和帶 動(dòng)下逐步成長(zhǎng)起來的，可以說，本土管理咨詢業(yè)從誕生之日起，就在參與國(guó)際性 的競(jìng)爭(zhēng)。 隨著中國(guó)改革開放進(jìn)程的發(fā)展，社會(huì)體制的變革，增加了對(duì)專業(yè)化咨詢的需 求，促進(jìn)了中國(guó)咨詢機(jī)構(gòu)的建立。8 0 年代初在全國(guó)相繼出現(xiàn)了各類工程咨詢、 投資咨詢、科技咨詢、管理咨詢以及信息咨詢機(jī)構(gòu)。 中國(guó)咨詢業(yè)的發(fā)展首先起源于政府創(chuàng)辦咨詢企業(yè)，主要集中在投資、科技和 財(cái)務(wù)咨詢領(lǐng)域。為了有效地調(diào)整國(guó)家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，解決瓶頸產(chǎn)業(yè)和建立合理的價(jià)格 體系，原國(guó)家計(jì)劃委員會(huì)系統(tǒng)在全國(guó)創(chuàng)立了“投資咨詢一和建設(shè)“工程咨詢 公 司，以期實(shí)現(xiàn)國(guó)家投資決策的科學(xué)化和工程建設(shè)的合理化；為了推動(dòng)科技成果轉(zhuǎn) 化，原國(guó)家科委和中國(guó)科協(xié)系統(tǒng)在全國(guó)創(chuàng)辦和扶持了一批“科技咨詢 企業(yè)；為 推動(dòng)企業(yè)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)咨詢的社會(huì)化，會(huì)計(jì)、審計(jì)、評(píng)估工作的社會(huì)中介化，國(guó)家財(cái) 政系統(tǒng)在各地創(chuàng)立了“財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)咨詢 公司和“會(huì)計(jì)師事務(wù)所一。 八十年代出現(xiàn)的信息咨詢業(yè)是非規(guī)范和非市場(chǎng)化的，但其出現(xiàn)讓人們也領(lǐng)悟 到了信息的價(jià)值。隨著九十年代，中國(guó)經(jīng)濟(jì)開始向市場(chǎng)化方向發(fā)展，一批外資和 1 2 上海大學(xué)碩士學(xué)位論文m b a 學(xué)位論文 國(guó)內(nèi)私營(yíng)“信息咨詢 公司和“市場(chǎng)調(diào)查 公司開始在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)程中涌現(xiàn)，并 為企業(yè)提供規(guī)范化咨詢服務(wù)。早期對(duì)信息咨詢業(yè)的需求主要來自外資企業(yè)和部分 合資企業(yè)。經(jīng)過五年左右時(shí)間的發(fā)展，一部分按市場(chǎng)規(guī)律運(yùn)作的信息咨詢公司脫 穎而出，如“零點(diǎn)調(diào)查一、“慧聰信息等。這些信息咨詢與市場(chǎng)調(diào)查公司以其 高質(zhì)量的專業(yè)化服務(wù)贏得市場(chǎng)，并在競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)了腳跟。 九十年代初期，中國(guó)信息咨詢業(yè)開始進(jìn)入起步發(fā)展階段，但管理咨詢業(yè)仍處 在初級(jí)發(fā)展階段。自1 9 9 2 年鄧小平南方談話發(fā)表，中國(guó)咨詢產(chǎn)業(yè)步入成長(zhǎng)階段。 這是由于改革開放日益深入，政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了有利于咨詢產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)的巨大 變化。一是中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制逐步確立，市場(chǎng)體系日益完善。二是人才市場(chǎng)建立， 入才流動(dòng)受到鼓勵(lì)，第二職業(yè)被政府和社會(huì)認(rèn)可。三是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)被確認(rèn) 并逐步落實(shí)。這些變化無疑使社會(huì)各界對(duì)咨詢服務(wù)的需求量增加空間越來越大。 隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立，和各個(gè)領(lǐng)域的對(duì)外開放與國(guó)際合作得到 了迅速的發(fā)展，跨國(guó)公司紛紛進(jìn)入中國(guó)。為這些跨國(guó)公司服務(wù)的咨詢公司也嗅到 了中國(guó)巨大市場(chǎng)潛力，紛紛來華，有的設(shè)立代表機(jī)構(gòu)，有的建立合資咨詢公司， 有的則建立分公司。 作為老牌的世界著名管理咨詢公司麥肯錫，把中國(guó)的兩岸三地作為一個(gè) 整體，開展業(yè)務(wù)、進(jìn)行投資和提供咨詢服務(wù)。該公司1 9 8 5 年興沖沖登陸中國(guó)。 波士頓顧問公司也是最早進(jìn)入中國(guó)的大型管理顧問公司之一。8 0 年代初，該公 司開始為進(jìn)入中國(guó)的跨國(guó)公司提供服務(wù)，1 9 8 7 年建立了項(xiàng)目辦事處，1 9 9 2 年取 得咨詢業(yè)營(yíng)業(yè)執(zhí)照，1 9 9 3 年1 月成立合資企業(yè)。作為世界上增長(zhǎng)最快、享有盛 譽(yù)的科爾尼公司，1 9 8 5 年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，這些國(guó)際知名公司，以其專業(yè)化的服 1 3 上海大學(xué)頎士學(xué)位論文m b a 學(xué)位論文 務(wù)對(duì)中國(guó)進(jìn)行全面滲透，推動(dòng)了中國(guó)管理咨詢向職業(yè)化、規(guī)范化方向的發(fā)展。 一大批的本土咨詢公司都在1 9 9 7 年后紛紛成立，且產(chǎn)生了北大縱橫、新華 信等一流的本土企業(yè)，縮小了與跨國(guó)公司之間的差距。 中國(guó)咨詢業(yè)，現(xiàn)已成為高度職業(yè)化的行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。由于其市場(chǎng)需 求量大、開辦的門檻較低，近年來大大小小的咨詢公司如雨后春筍般地發(fā)展起來。 麥肯錫起初主要向跨國(guó)公司提供咨詢服務(wù)；從1 9 9 7 年起，該公司開始大規(guī) 模為中國(guó)國(guó)有企業(yè)服務(wù)。目前，麥肯錫在北京、上海地區(qū)8 0 的客戶來自本地的 國(guó)有企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)和中型高科技企業(yè)；在華分公司每年同時(shí)推進(jìn)3 0 多個(gè)項(xiàng)目。 埃森哲剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，客戶名單中7 0 是外資企業(yè)，3 0 是國(guó)內(nèi)企業(yè)；而2 0 0 0 年以后，國(guó)內(nèi)企業(yè)的比例達(dá)到7 0 ，其余3 0 是外資企業(yè)。 為了對(duì)中國(guó)咨詢業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀了解的更加深刻，以下將展開對(duì)中國(guó)咨詢業(yè) s w o t 分析，本文將運(yùn)用該方法，系統(tǒng)分析中國(guó)管理咨詢業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)， 確定該行業(yè)發(fā)展的外部機(jī)遇和威脅，以有助于中國(guó)管理咨詢業(yè)充分利用自身優(yōu) 勢(shì)，轉(zhuǎn)化劣勢(shì)，把握發(fā)展機(jī)遇，避開存在的威脅，積極發(fā)展自身的品牌戰(zhàn)略。 ( 一) 優(yōu)勢(shì) 1 了解國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和文化 中國(guó)的管理咨詢公司與國(guó)外公司相比，更了解國(guó)內(nèi)的企業(yè)、中國(guó)的國(guó)情及文 化，對(duì)于中國(guó)企業(yè)的現(xiàn)狀、歷史與文化背景要比國(guó)外的管理咨詢公司理解得更透 徹、全面、具體。由于對(duì)市場(chǎng)信息有著更多的了解，也更能有效地與客戶溝通， 建立穩(wěn)定的客戶關(guān)系，所提供的咨詢產(chǎn)品往往也更能切合中國(guó)的國(guó)情，具有更強(qiáng) 的可操作性。國(guó)外的一些大公司雖然咨詢能力強(qiáng)，經(jīng)驗(yàn)豐富，但由于文化背景及 1 4 上海大學(xué)碩士學(xué)位論文 m b a 學(xué)位論文 觀念的不同，常常會(huì)對(duì)中國(guó)的文化方式不能理解，對(duì)中國(guó)企業(yè)的體制、中國(guó)的市 場(chǎng)感到困惑，但隨著幾年來國(guó)際咨詢公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入逐步加強(qiáng)，并廣泛應(yīng) 用本土化戰(zhàn)略，如不拘一格使用本土化人才等，中國(guó)咨詢企業(yè)了解市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)將 會(huì)逐漸弱化。 2 價(jià)格優(yōu)勢(shì) 國(guó)外知名的咨詢機(jī)構(gòu)在中國(guó)的收費(fèi)都普遍偏高，動(dòng)輒數(shù)百萬、數(shù)千萬人民 幣。我們可以認(rèn)為，在某種程度上，昂貴的價(jià)格包括了品牌因素。而國(guó)內(nèi)的咨詢 公司能最大限度地發(fā)揮低成本以及交易費(fèi)用優(yōu)勢(shì)，所以相對(duì)比較務(wù)實(shí)，要價(jià)較實(shí) 際，在價(jià)格上占有優(yōu)勢(shì)。 ( 二) 劣勢(shì) 1 品牌理念缺乏 2 信譽(yù)度不高 咨詢業(yè)提供的是知識(shí)產(chǎn)品。購(gòu)買顧客的滿意度不僅取決于產(chǎn)品本身，更取決 于該知識(shí)產(chǎn)品在企業(yè)內(nèi)慢慢轉(zhuǎn)化為具體運(yùn)作的實(shí)施過程。要看到最終產(chǎn)品所取得 的效果，具有一個(gè)時(shí)滯的過程。所以企業(yè)是否對(duì)咨詢公司充分信任，自身是否具 備實(shí)施條件，都影響著產(chǎn)品最終能否給顧客帶來較高的滿意度。 3 高素質(zhì)人才匱乏 咨詢公司的本質(zhì)是以自己的知識(shí)、智慧和經(jīng)驗(yàn)幫助需求企業(yè)解決問題，獲得 成功。咨詢?nèi)藛T的素質(zhì)如何是咨詢企業(yè)能否成功的關(guān)鍵要素。咨詢公司要有足夠 的專家群體以及專家網(wǎng)絡(luò)來滿足咨詢的需要，真正能幫助企業(yè)發(fā)展提高。在全球 化的經(jīng)濟(jì)浪潮中，咨詢?nèi)藛T還應(yīng)具有國(guó)際化的視野，看問題要有全球化的視角。 1 5 上海大學(xué)碩士學(xué)位論文 m b a 學(xué)位論文 由于中國(guó)咨詢業(yè)發(fā)展歷史短暫，并且發(fā)展過程之中缺乏人才的積聚，許多人才都 轉(zhuǎn)向了企業(yè)或自身的創(chuàng)業(yè)中。中國(guó)本土的咨詢公司也不太注重人才的培訓(xùn)和知識(shí) 水平結(jié)構(gòu)的提升。 4 服務(wù)質(zhì)量不高 中國(guó)咨詢業(yè)的服務(wù)水平普遍不高，服務(wù)很不規(guī)范，行業(yè)服務(wù)理念也不夠完善。 這主要表現(xiàn)在咨詢公司所提供的服務(wù)與向企業(yè)所承諾的內(nèi)容往往大相徑庭，沒有 統(tǒng)一的模式在服務(wù)深度上提供支持。與國(guó)外咨詢公司相比，國(guó)內(nèi)許多咨詢公司 在服務(wù)質(zhì)量上差得很多，沒有成型的咨詢體系，沒有咨詢案例數(shù)據(jù)庫(kù)，并且動(dòng)態(tài) 信息源不夠。中國(guó)咨詢業(yè)整個(gè)行業(yè)的咨詢體系也不夠健全，總體咨詢技術(shù)手段比 較落后、單一。由于咨詢?nèi)藛T自身素質(zhì)的瓶頸制約，向企業(yè)提供的咨詢報(bào)告往往 只流于形式，缺乏跨學(xué)科的、切中要害的、建設(shè)性的綜合分析和建議。許多咨 詢成果往往被企業(yè)束之高閣，沒有實(shí)際的可行性和現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。 ( 三) 機(jī)遇 1 良好的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 咨詢業(yè)不是一個(gè)封閉的系統(tǒng)，它的發(fā)展與其外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)展密切相關(guān)。改 革開放以來，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)建設(shè)取得了巨大的成就，經(jīng)濟(jì)總量進(jìn)入了世界前列，生 產(chǎn)力水平也邁上了新的臺(tái)階，正逐步實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的國(guó)際化。中國(guó)的企業(yè)在這一大環(huán) 境下，正力求自身的良性發(fā)展，如民營(yíng)企業(yè)的轉(zhuǎn)軌、國(guó)企的改革、企業(yè)的國(guó)際化 等。這些都為咨詢業(yè)提供了很大的商機(jī)和巨大的市場(chǎng)，咨詢業(yè)的發(fā)展大有潛力。 2 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性調(diào)整 中國(guó)目前的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)高度化水平還比較低，第三產(chǎn)業(yè)在g d p 中的比重遠(yuǎn)遠(yuǎn) 1 6 上海大學(xué)頒士學(xué)位論文m b a 學(xué)位論文 低于發(fā)達(dá)國(guó)家。目前，絕大部分發(fā)達(dá)國(guó)家的這一比重在6 0 - - 8 0 ，大部分發(fā)展 中國(guó)家在4 0 左右，5 2 0 0 4 年，我國(guó)的第三產(chǎn)業(yè)在g d p 中的比重僅為3 0 多，而歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家 第三產(chǎn)業(yè)占g d p 的比重超過了7 0 。為了能有效化解當(dāng)前制約經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要 矛盾，中國(guó)正對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行戰(zhàn)略性的調(diào)整，提出要大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)。 3 咨詢意識(shí)增強(qiáng) 雖然中國(guó)咨詢業(yè)目前的信譽(yù)度還比較低，許多企業(yè)的咨詢意識(shí)不強(qiáng)，寧愿自 行來解決問題，但我們同樣也看到，與九十年代相比，中國(guó)企業(yè)對(duì)咨詢業(yè)的看法 要成熟多了。特別是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的珠三角和長(zhǎng)三角地區(qū)，許多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念發(fā) 生了質(zhì)的變化，他們已不再“妄自為大一，對(duì)外界的咨詢不屑一顧，在企業(yè)發(fā) 展過程中他們對(duì)咨詢的需求在不斷增加。市場(chǎng)是在不斷變化著的，科技的發(fā)展 日新月異，市場(chǎng)的價(jià)格變化莫測(cè)，消費(fèi)者的需求變化也往往以捉摸。在這樣的市 場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)的企業(yè)面臨著越來越嚴(yán)峻、激烈而殘酷的挑戰(zhàn)。如何追 求利潤(rùn)的最大化，提高市場(chǎng)份額，充分發(fā)揮自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā) 展，這些對(duì)于企業(yè)而言，并不是能靠一兩個(gè)點(diǎn)子就能做到的。更多的企業(yè)會(huì)意識(shí) 到，他們需要的是系統(tǒng)的戰(zhàn)略思維，專業(yè)性的建議和持續(xù)的咨詢顧問服務(wù)。 ( 四) 威脅 隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步開放與發(fā)展，外國(guó)的大型咨詢公司紛紛看好中國(guó)市場(chǎng) 的巨大潛力，爭(zhēng)奪一杯羹。現(xiàn)在中國(guó)的海外咨詢公司已有上百家。如前所述，中 國(guó)的咨詢公司與“洋咨詢 相比，存在很大的差距，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。目前，國(guó)內(nèi)企 5 國(guó)家統(tǒng)計(jì)局 1 7 上海大學(xué)頒士學(xué)位論文m b a 學(xué)位論文 業(yè)對(duì)國(guó)外大型咨詢機(jī)構(gòu)的品牌認(rèn)知程度要明顯高于國(guó)內(nèi)咨詢機(jī)構(gòu)。有些大型企業(yè) 如寶鋼、一汽、商業(yè)銀行等，在引入“外腦 時(shí)首先考慮的就是外國(guó)公司。國(guó)外 咨詢公司的歷史一般較長(zhǎng)，經(jīng)驗(yàn)豐富，信譽(yù)度高，咨詢能力要比國(guó)內(nèi)的本土咨詢 公司強(qiáng)得多。這些洋咨詢公司通常都擁有高素質(zhì)的人才隊(duì)伍和合理的人才架構(gòu)。 他們的運(yùn)作程序規(guī)范而科學(xué)，機(jī)制先進(jìn)，注重知識(shí)管理，擁有龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)和 網(wǎng)絡(luò)資源，這就保證了他們的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)手段都比國(guó)內(nèi)咨詢公司完善得多。 他們的大舉進(jìn)入無疑對(duì)中國(guó)國(guó)內(nèi)咨詢業(yè)的發(fā)展構(gòu)成了很大的威脅。 從以上的s w o t 分析可知，中國(guó)的咨詢業(yè)雖然了解國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和文化，并采取 低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略，但真正以樹建品牌長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)為創(chuàng)業(yè)思想的卻屈指可數(shù)，加上低價(jià) 策略導(dǎo)致的互相拆臺(tái)、惡性競(jìng)爭(zhēng)，并且沒有完整的理論體系，人才缺乏，整個(gè)行 業(yè)尚未建立起游戲規(guī)則，因此信譽(yù)危機(jī)是必然的。大多數(shù)的咨詢公司受專業(yè)、經(jīng) 驗(yàn)、人才、實(shí)力等諸多因素的限制無法形成自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在生存與發(fā)展的 競(jìng)技場(chǎng)上匆匆露面就悄然隕落。 3 2 咨詢業(yè)需求分析 1 需求總量分析 在外部環(huán)境急劇變化的今天，企業(yè)想運(yùn)用有限的知識(shí)信息，超越自己現(xiàn)有的 成功，就必然要借助外腦。中國(guó)隨著改革開放的進(jìn)一步深入，企業(yè)和社會(huì)的管理 與越來越科學(xué)化、專業(yè)化，尤其是中國(guó)已經(jīng)加入i r l 0 ，企業(yè)面臨著更加嚴(yán)重的挑 戰(zhàn)，在融入全球經(jīng)濟(jì)一體化的同時(shí)，還必須妥善處理過去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)遺留下來企業(yè) 管理不適應(yīng)國(guó)內(nèi)外兩個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，中國(guó)企業(yè)必須加速成長(zhǎng)， 1 8 上海大學(xué)碩士學(xué)位論文 m b a 學(xué)位論文 現(xiàn)在已開始認(rèn)識(shí)到企業(yè)必須首先具備良好的管理基礎(chǔ)，一批企業(yè)也開始了對(duì)最佳 管理實(shí)踐的追求，參照國(guó)際企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)以及企業(yè)環(huán)境不斷變化，將迫使企業(yè) 進(jìn)行持續(xù)的變革，企業(yè)管理咨詢需求有了較快的增長(zhǎng)。目前，中國(guó)已建立起中國(guó) 企協(xié)系統(tǒng)咨詢顧問與專業(yè)培訓(xùn)、理論與方法研究、咨詢顧問資格管理體系。 根據(jù)2 0 0 5 年進(jìn)行的第一次全國(guó)經(jīng)濟(jì)普查的結(jié)果，中國(guó)目前具有法人資格的 咨詢機(jī)構(gòu)有4 5 4 1 8 家，從業(yè)人員為4 2 萬人，全年?duì)I業(yè)收入為5 1 9 億元人民幣， 其中咨詢業(yè)務(wù)收入為5 0 3 億元，占總收入的9 7 。咨詢業(yè)營(yíng)業(yè)額1 9 9 6 年為2 1 8 5 億元，2 0 0 1 年的時(shí)候，就到了3 0 2 億元，2 0 0 5 年為5 0 3 億元人民幣，9 年間增 長(zhǎng)了2 3 倍。這表明企業(yè)對(duì)咨詢市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求較大。8 回顧中國(guó)咨詢業(yè)的發(fā)展，我們可以看到，2 0 0 5 年度，中國(guó)國(guó)內(nèi)的管理咨詢行 業(yè)的客戶絕對(duì)數(shù)量和市場(chǎng)滲透率相比2 0 0 4 年均呈現(xiàn)了不同程度的上升。共有4 6 8 家上市公司在2 0 0 5 年當(dāng)年采購(gòu)了咨詢服務(wù)，國(guó)內(nèi)管理咨詢行業(yè)的客戶比例相比 2 0 0 4 年上升了4 4 1 個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到3 5 1 1 ，增幅為2 0 0 4 年同期的1 0 6 ，其 中新客戶1 0 9 家；截止2 0 0 5 年，采購(gòu)過咨詢的公司數(shù)量累計(jì)已達(dá)7 4 5 家，國(guó)內(nèi) 咨詢行業(yè)的市場(chǎng)滲透率上升至5 5 8 9 ，相比去年提高4 9 9 個(gè)百分點(diǎn)，增幅為2 0 0 4 年同期的6 3 。 1 9 9 9 年- 2 0 0 5 年管理咨詢行業(yè)市場(chǎng)滲透率增長(zhǎng) 市場(chǎng)滲透率= 至某年所有接受過管理咨詢服務(wù)的上市公司數(shù)量某年上 市公司總數(shù)。 自1 9 9 9 年以來，管理咨詢行業(yè)市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)逐漸興起。到2 0 0 5 年，管理咨 6 中華人民共和國(guó)科學(xué)技術(shù)部，2 0 0 5 年咨詢業(yè)發(fā)展情況 1 9 上海大學(xué)頌士學(xué)位論文m b a 學(xué)位論文 詢市場(chǎng)滲透率達(dá)到5 5 8 9 ，2 0 0 3 年以來的增幅趨勢(shì)有所降低，2 0 0 5 年相比較2 0 0 4 年增長(zhǎng)了4 9 9 個(gè)百分點(diǎn)，增幅為6 3 。如圖所示： 5 0 0 0 冀 斟 4 0 o 瞍 螋 鍪3 0 o 喁 蠼 。u 任 2 0 0 0 暫 1 0 0 0 篙 19 9 9 年以前2 0 0 t l 皇f2 0 01 年2 0 0 2 年2 0 0 彈2 0 0 4 年2 0 0 5 年 圖3 - 1 ：1 9 9 9 年- 2 0 0 5 年管理咨詢行業(yè)市場(chǎng)滲透卒 資料來源：新華信i f 略鈞策研究，正略鈞策數(shù)據(jù)庫(kù) 據(jù)統(tǒng)計(jì)，2 0 0 0 年中國(guó)管理咨詢行業(yè)的有效需求總額約1 億美元，在未來的 l o 年中，中國(guó)管理咨詢行業(yè)需求將以l o 倍的速度增加，到2 0 1 0 年中國(guó)管理咨 詢行業(yè)的有效需求總額將達(dá)到1 0 0 億美元。7 2 需求結(jié)構(gòu)分析 根據(jù)咨詢公司提供服務(wù)的客戶性質(zhì)不同，他們的需求也有各自的特點(diǎn)。 1 ) 地方政府 中國(guó)咨詢業(yè)發(fā)展的初期，咨詢公司并沒有意識(shí)到地方政府也可以成為自己的 客戶，但隨著中國(guó)政府機(jī)制的改革，許多地方政府對(duì)咨詢公司體現(xiàn)出了他們的服 務(wù)需求。一是城市定位，很多地方政府希望能夠找到城市的核心競(jìng)爭(zhēng)力并加以培 養(yǎng)鞏固，如何利用城市現(xiàn)有資源，并根據(jù)比較優(yōu)勢(shì)發(fā)掘潛在資源，在區(qū)域城市競(jìng) 7 黃東濤，2 0 0 5 年度中國(guó)管理咨詢行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告，北大光華管理學(xué)院 上海大學(xué)碩士學(xué)位論文m b a 學(xué)位論文 爭(zhēng)中獲得更多的優(yōu)勢(shì)，是許多地方政府尋找咨詢服務(wù)的目的；二是要求改善內(nèi)部 運(yùn)作流程，提高工作效率，多年來政府機(jī)構(gòu)工作流程的冗長(zhǎng)繁雜，不僅嚴(yán)重降低 了政府辦公的效率，而且還影響了政府在公眾面前的形象。如何改變?cè)械墓ぷ?流程，在保證各政府機(jī)構(gòu)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的同時(shí)，提高效率，真正做到為百姓服務(wù)，也 是咨詢公司可以提供給政府的一種咨詢服務(wù)；三是要求咨詢公司提供專業(yè)咨詢服 務(wù)，政府根據(jù)地方發(fā)展的需要，會(huì)有一些非常專業(yè)的需求，例如區(qū)域規(guī)劃、電子 政務(wù)等等。 2 ) 國(guó)有企業(yè) 國(guó)有企業(yè)的改革一直是咨詢服務(wù)提供者最關(guān)注的。國(guó)有企業(yè)目前最急需的是 制度的創(chuàng)新和機(jī)制的變革，所以，改變國(guó)有企業(yè)當(dāng)前的運(yùn)作機(jī)制，進(jìn)行制度創(chuàng)新， 提高運(yùn)作效率，真正做到管理高效是其首要需求；其次是可以提供給國(guó)有企業(yè)面 l 瞄的人力資源問題的解決方案，當(dāng)前中國(guó)國(guó)有企業(yè)人力資源方面主要存在兩個(gè)問 題：一是企業(yè)員工缺少工作上的主觀能動(dòng)性；二是優(yōu)秀人才的流失。國(guó)有企業(yè)需 要一套符合自己特點(diǎn)的人力資源管理體系，改變激勵(lì)制度的低效狀況，在合適的 人力成本下，讓優(yōu)秀的人才發(fā)揮最大的效用；還有就是幫助國(guó)有企業(yè)進(jìn)行企業(yè)文 化的建設(shè)，先進(jìn)的企業(yè)文化理念可以解決許多因?yàn)槠髽I(yè)管理不善帶來的問題，改 變現(xiàn)在國(guó)有企業(yè)的企業(yè)文化落后狀況也是他們的需求之一。 3 ) 民營(yíng)企業(yè) 中國(guó)民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展成績(jī)是大家有目共睹的，但是由于民營(yíng)企業(yè)本身的一些 機(jī)制上的弊端，目前已經(jīng)阻礙了它們的發(fā)展速度和質(zhì)量。不論是企業(yè)規(guī)模還是管 理效果，民營(yíng)企業(yè)要在現(xiàn)有的水平上更進(jìn)一步，是靠他們自己的力量所不能完成 上海大學(xué)頌士學(xué)位論文m b a 學(xué)位論文 的，所以咨詢公司可以提供給他們的服務(wù)有很多方面，主要應(yīng)該從以下幾個(gè)角度 入手： 首先幫助民營(yíng)企業(yè)進(jìn)行公司戰(zhàn)略的思考，民營(yíng)企業(yè)家很少對(duì)自己的公司有一 個(gè)系統(tǒng)的思考過程，戰(zhàn)略思維的缺乏逐漸降低了民營(yíng)企業(yè)最近幾年的發(fā)展速度， 不過很多的民營(yíng)企業(yè)家已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，對(duì)公司戰(zhàn)略的咨詢需求已經(jīng)被很多 民營(yíng)企業(yè)提出。 其次進(jìn)行民企的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，民營(yíng)企業(yè)大多都有很濃厚的家族味道，家族 經(jīng)營(yíng)的模式在企業(yè)發(fā)展初期降低了營(yíng)運(yùn)成本，但企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后，原來企 業(yè)管理者和原有的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)不能滿足發(fā)展的需要，而企業(yè)本身有沒有能力解 決這個(gè)問題，咨詢公司提供的針對(duì)性服務(wù)就隨之而來。 完善企業(yè)的管理制度也是民營(yíng)企業(yè)目前最需要的，管理制度的混亂是許多中 小民營(yíng)企業(yè)的通病，有很多現(xiàn)象可以說明這個(gè)問題，例如制度不完善，工作中有 太多的例外情況出現(xiàn)；制度重疊，一種情況在兩個(gè)制度中出現(xiàn)，但處理的方法不 同；制度缺少層次等等。所以，梳理民營(yíng)企業(yè)現(xiàn)有的管理制度，改變混亂的現(xiàn)狀 也是咨詢公司可以提供的服務(wù)內(nèi)容。 4 ) 外資企業(yè) 外資企業(yè)與國(guó)內(nèi)企業(yè)有很大的不同，國(guó)內(nèi)企業(yè)目前最需要的是基礎(chǔ)性的管理 改良，而外資企業(yè)已經(jīng)不需要這個(gè)了，在中國(guó)外資企業(yè)的需求可以從以下兩個(gè)方 面進(jìn)行分析。一是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，外資企業(yè)進(jìn)入中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)國(guó)內(nèi)的市場(chǎng) 需求情況和競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)的了解渠道一般是通過咨詢公司，從進(jìn)入的時(shí)機(jī)選擇到進(jìn)入 的方式選擇，咨詢公司都可以提供給他們相應(yīng)的服務(wù)；二是中國(guó)員工特點(diǎn)，由于 上海大學(xué)碩士學(xué)位論文m b a 學(xué)位論文 中西方文化的差別，中西方員工對(duì)企業(yè)管理方法的接受和理解是不一樣的，外資 企業(yè)在本土化進(jìn)程中，雇傭的國(guó)內(nèi)員工越來越多，需要了解中國(guó)員工的工作心理， 比如在薪酬方面，中國(guó)員工要求的是內(nèi)部的均衡，