“拾味”菏澤牡丹糕品牌形象設計

山東工藝美術學院學 士 學 位 論 文“拾味”菏澤牡丹糕品牌形象設計 學 生： XXX 學 號: XXXX 指導教師： XXXXX XXXXX申請學位級別 學士 學科專業(yè)名稱 藝術設計 報告提交日期 2015年 05月04日 報告答辯日期 2015年05月13日 學位授予單位 山東工藝美術學院 學位授予日期 2015年 月 日 2014年 05 月 04 日目 錄摘 要4一、品牌個性化設計的概述6（一）品牌個性化的概念7（二）品牌個性理論的提出7二、展現(xiàn)品牌個性要素分析7（一）與品牌商品直接相關的要素71. 商品特征72. 包裝設計83. 品牌LOGO設計8（二）與品牌商品間接相關的要素81. 使用者形象82. 廣告風格83. 價值取向9三、品牌形象個性化設計方向9（一）吸引人注意是品牌個性化效果的首位因素9（二）消費者情感聯(lián)系9（三）個性化的品牌包裝還應當使消費者過目不忘10四、設計作品展開分析10（一）設計理念11（二）品牌定位11（三）品牌標志的確認11（四）設計作品衍生12五、總 結13參考文獻13致 謝14附件：山東工藝美術學院本科畢業(yè)設計報告（設計）誠信聲明書本人鄭重聲明：本人所提交的畢業(yè)設計報告（設計）“字言字語”傳統(tǒng)書法字體的設計實驗是本人在指導教師指導下進行研究工作所取得的成果，報告（設計）中所引用他人的無論以何種方式發(fā)布的文字、研究成果，均在報告（設計）中加以說明；有關教師、同學和其他人員對本研究成果提出過并為我在報告（設計）中加以采納的意見、建議，均已在我的致謝辭中加以說明并深致謝意。報告（設計）作者： （簽字）時間： 年 月 日指導教師： （簽字）時間： 年 月 摘 要在當今社會，市場競爭日益激烈，品牌形象在市場上占據(jù)了主導地位，成功的品牌形象，能夠使商品在市場立于不敗之地。通過市場調(diào)查、查詢資料等方式，在文中闡述了品牌個性化的概念及內(nèi)涵，同時分析了品牌個性化的表現(xiàn)形式，闡述了影響品牌個性化的直接因素與間接因素。并以此為依據(jù)，探討如何實現(xiàn)品牌的個性化設計，最終得出結論，要實現(xiàn)品牌個性化，需要在品牌形象設計中，考慮消費者的心理、色彩的運用、圖案的運用以及當前時尚理念的融入，同時進行畢業(yè)作品“拾味”牡丹糕品牌形象設計。關鍵詞：拾味；品牌形象；個性化；牡丹糕引 言當今世界的經(jīng)濟飛速發(fā)展，而人們也開始越來越注重品牌效應了。企業(yè)之間的競爭已經(jīng)開始轉向品牌的競爭了，如今的企業(yè)對品牌的重視程度非常高，他們已經(jīng)把品牌作為物力、財力以及人力之外的“第四經(jīng)營資源”。一個企業(yè)能否取得成功與企業(yè)的品牌設計是密切相關的，品牌已不單純的是企業(yè)產(chǎn)品的代名詞，它可以說是企業(yè)的核心要素，它的主要內(nèi)容包括企業(yè)形象、企業(yè)聲譽以及產(chǎn)品質(zhì)量等。品牌是目標市場與企業(yè)之間信息傳輸最主要的通道，企業(yè)道路可以說是一條品牌化的道路。所謂“品牌化”，就是有目的的在較短時間內(nèi)將普通企業(yè)轉變?yōu)槠放破髽I(yè)的過程與經(jīng)驗技術，這也就是我們常說的品牌設計。一個好的品牌能夠使一個企業(yè)穩(wěn)步的發(fā)展，一個好的設計能使一個企業(yè)在如今競爭日益激烈的市場中立于不敗之地。每一個品牌都有著極其豐富的內(nèi)涵與品牌文化底蘊，它決定著品牌的成功與否。所以選擇可依賴的品牌十分重要，富有設計感與個性化的品牌本身更具特色。一、品牌個性化設計的概述（一）品牌個性化的概念個性是心理學理論中的一個重要的概念，被用來表述人與人之間在性格上所呈現(xiàn)出來的千差萬別的現(xiàn)象。將人所具有的個性概念移植到品牌上，就形成了所謂的品牌個性。由于品牌最終所作用的對象是具有不同個性的消費者，因此，品牌個性的塑照與傳播往往又與品牌商品所針對的目標消費者的個性大致吻合。品牌個性的理論是研究品牌傳播“說什么”的問題，最早是由葛瑞（GREY，在我國稱之為精信）廣告公司提出來的一種廣告策略理論，認為廣告訴求不僅僅只是“說利益”、“說形象”，更重要的是要向目標消費者“說品牌的個性”。因此，只有提煉和掌握了品牌的個性，才能夠使品牌傳播具有明確的主題和核心。其實，大衛(wèi)奧格威早在20世紀60年代提出的品牌形象理論當中，就多次提到過“個性”、“性格”等概念，并認為“最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異?！保ǘ┢放苽€性理論的提出品牌個性的概念是精信廣告公司在20世紀80年代對當時大行其道的品牌定位理論進行反思并予以進一步深化和發(fā)展的一種品牌策略規(guī)劃的操作模式。80年代，隨著市場競爭的日益加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨普遍，市場細分和區(qū)隔的空間也就越來越小，這就必然導致同類商品的品牌與品牌之間的定位也越來越相似，其結果是企業(yè)僅僅依靠定位理論開展自己的營銷傳播活動所產(chǎn)生的效果日見式微。針對上述情況，精信廣告公司對同類商品的上百對品牌進行了深入的分析，發(fā)現(xiàn)幾乎所有相對應的品牌中，都有一個相似的品牌定位。但是，其中總有一個品牌在市場上處于領先的地位，而另一個品牌在市場上則處于相對落后的位置。精信認為，導致品牌成功與否的關鍵之處在于兩者的廣告訴求有著本質(zhì)的差異：不成功品牌的廣告訴求側重于向目標消費者描述商品是什么（東西）；而成功品牌的廣告訴求則更側重于向目標消費者描述商品是誰（人）。也就是說，成功的品牌源自于成功的廣告所賦予了品牌以生命。第二章 展現(xiàn)品牌個性要素分析（一）與品牌商品直接相關的要素1. 商品特征在品牌個性的塑造過程中，一些企業(yè)針對品牌商品自身的內(nèi)在屬性特征進行品牌個性的挖掘和提煉，并取得了十分理想的傳播效果。比如，沃爾沃的品牌個性就是從自身的汽車商品內(nèi)在屬性提煉出有別于其競爭對手的獨特個性-安全。而寶潔公司生產(chǎn)的舒膚佳香皂，其品牌個性則是根據(jù)其自身商品的殺菌屬性而提煉出令人耳目一新的品牌個性-關愛。2. 包裝設計包裝設計是品牌商品個性的外在體現(xiàn)。獨具匠心的包裝材料、造型、色彩、字體、標志等各種要素的綜合運用，無疑有助于品牌個性的彰顯與傳播。不過，對于包裝設計的理解，不能僅僅從品牌商品的內(nèi)在屬性予以觀察。其實，品牌商品的包裝在很大程度上可以暗示和傳遞品牌的文化審美品位。3. 品牌LOGO設計 品牌個性化形象的塑造也可以通過品牌LOGO的設計來體現(xiàn)，它是塑造品牌個性形象的快速便捷之途?？梢詫ν鈽淞⑸唐菲放频膫€性化特征，在各大企業(yè)激烈競爭的今天，品牌形象設計中，LOGO設計對于一個現(xiàn)代企業(yè)來說，就意味體形象、資源整合、有控制的將企業(yè)的信息傳達給消費者，通過視覺符著它的形象能否從商海之中脫穎而出;就意味著它是否能給企業(yè)帶來更大號，不斷的強化消費者的意識，從而獲得認同感。（二）與品牌商品間接相關的要素1. 使用者形象所謂使用者形象是指企業(yè)在對品牌個性的塑造過程中，將品牌商品的目標消費者的共性特征加以提煉和整合，塑造出該消費者群體廣為認同和喜愛的典型人物，并將該典型人物的個性特征融入品牌的個性特征之中，從而逐步形成自己獨特的品牌個性。2. 廣告風格所謂廣告風格是指企業(yè)在其長期的廣告訴求活動中，持之以恒地采用相同的表現(xiàn)手法，使其廣告作品逐漸形成一種有別于同類品牌商品的獨特的表現(xiàn)方式，當消費者將這種廣告訴求的表現(xiàn)方式與品牌商品形成一對一的對應聯(lián)想時，品牌的個性特質(zhì)就已經(jīng)在消費者的心目中牢牢地確立了。不過，利用獨特的廣告風格并使其轉化成品牌形象個性的特征，必須滿足兩個基本條件，一是該品牌商品在每年的傳播活動中始終保持較高的廣告曝光率，二是其品牌商品的廣告表現(xiàn)方法和廣告?zhèn)鞑ッ襟w的使用都必須持之以恒。否則，其廣告風格就不可能形成，而缺乏以獨特氣質(zhì)的廣告風格作為基礎，品牌的個性自然也就難以確立。3. 價值取向所謂價值取向是指一個在社會中具有不同文化背景的成員所信奉的不盡相同的道德和行為規(guī)范的理念。在人與人的交往過程中，價值觀往往是區(qū)別一個人與另一個人的判斷標準。從宏觀的層面而言，價值取向大致可以分為三種形式：即以他人為導向的價值取向，以自我為導向的價值取向和以環(huán)境為導向的價值取向。在品牌的傳播過程中，策劃人員也可以將人的價值取向植入品牌，并通過長期不間斷地廣告活動，就可以逐漸形成具有獨特氣質(zhì)的品牌個性特征。比如，Body Shop化妝品牌就是典型地運用其與眾不同的價值取向，從而成功地塑造并傳播了自身品牌形象的獨特個性，贏得了消費者的廣泛認同與尊重，當然也贏得了市場。第三章 品牌形象個性化設計方向（一）吸引人注意是品牌個性化效果的首位因素 “注意”是心理認識活動過程的一種特征，是人對所認知事物的指向和集中。人們無論在知覺、記憶或思維時都會表現(xiàn)出注意的特征。心理學研究分析，一件包裝設計要想使消費者注意并能理解、領會并形成鞏固的記憶。是和作用于人的眼、耳等感覺器官的包裝中的文字、色彩、圖形以及聲音等條件的獨特性是分不開的。在人們的視覺認識過程中，不是被動接受客觀事物的刺激作用。而是在客觀事物和人的主觀心理因素相互作用下進行的。品牌形象的文、圖、色及造型形態(tài)，對消費者來說都是一種視覺元素，而這些元素必須具備一定的個性特征可能引起消費者的注意。（二）消費者情感聯(lián)系大多數(shù)品牌個性化是針對消費者的需求而被挖掘出來的。當今，消費需求越來越趨向個性化，沒有一個品牌可以對所有的消費者都產(chǎn)生吸引力，品牌個性只能吸引與之個性相符的消費者，消費者對某一品牌形成認同感后，才能成為該品牌的忠實購買者。例如，舒膚佳是滿足家庭需要，目標購買者是年輕或心態(tài)年輕的媽媽，品牌的個性是關愛、溫馨。而力士則是滿足年輕的單身女性追求夢想和自我表達的需要，目標購買者是未婚女士。這些品牌個性與其消費者群體的個性相吻合，通過品牌個性化建立品牌與消費者之間的情感聯(lián)系，進而征服消費者。品牌是產(chǎn)品與消費者之間的關系，是一種消費者體驗。品牌要真正做到不同凡響，就要建立一種與消費者的聯(lián)系。如果品牌不僅與消費者建立了理性的關系，而且讓他們感受到強烈的情感聯(lián)系，那么品牌創(chuàng)建就能取得成功。在產(chǎn)品功能、品質(zhì)、服務日益同質(zhì)化的今天，要靠附加的情感聯(lián)系來區(qū)分不同的品牌，更多的時候，只要掌握了消費者對某種產(chǎn)品的情感需求，就能左右他們的消費。建立品牌個性正是這一情感的主要體現(xiàn)，建立晶牌個性就是建立一種象征，它能代表購買產(chǎn)品和服務的消費者的想法、追求和精神；取得消費者共鳴，產(chǎn)生一種認同感，滿足消費者情感需求，也就拉近了品牌與消費者的距離、增強了消費者購買的理由，增進了品牌競爭力、忠誠度、美譽度，從而使得品牌得到發(fā)展、提升。個性、時尚和價值似乎已成為強勢品牌不斷提升品牌競爭力和確保市場競爭優(yōu)勢的重要手段。他們憑借品牌在該產(chǎn)業(yè)的領先地位，不斷地引導著消費者和消費變革。這種個性、時尚和價值是通過建立在產(chǎn)品基礎之上，一種富有人性、情趣的價值創(chuàng)新和物所超值。（三）個性化的品牌包裝還應當使消費者過目不忘心理學認為記憶是人對過去經(jīng)歷過的事物的重視，記憶是心理認識過程的重要環(huán)節(jié)，基本過程包括識記、保持、回憶和再認。其中，識記和保持是前提，回憶和再認是結果。只有識記與保持牢固，回憶和再認才能實現(xiàn)。因此，品牌形象設計要想讓消費者牢記，就必須體現(xiàn)出品牌鮮明的個性特性，擁有簡潔明了的文字、圖像，同時還要反映品牌文化特色和現(xiàn)代消費時尚。綜上所述，人的心理活動是極其微妙的，也是難以琢磨的。人們往往憑自己的印象購買商品，對消費者心理的測試表明，美麗與丑陋，高雅與粗俗，美洲與排斥，這些心理上的情感，不僅男女老幼各不相同，也因國家、地區(qū)和俱的偏愛而有很大的差異，所以，一個看似簡單的品牌形象設計滲透了消費心理學的理論基礎。不斷地分析目標消費者的心理需要，在此基礎上建立不同消費者購買行為模式，才能準確的摸索到品牌形象與消費者心理的關系，從而提高品牌形象設計的效果，激起消費者產(chǎn)生購買商品的欲望。第四章 設計作品展開分析（一）設計理念設計主題確定為：個性化，簡約，時尚，美觀。在設計“拾味”品牌形象時候，首先要注意，最主要是要遵守原理，尤其是外形系統(tǒng)。目前市場上的包裝品牌形象的種類很多，設計理念也是越來越齊全，在外形的要求上也越來越嚴格，因此，在本次作品品牌形象設計的理念中融入個性化元素。作為平面設計師，首先要對這些因素的充分理解和尊重，這是做好品牌形象設計工作的前提。包裝品牌形象的平面設計決定其形態(tài)基本構成，它是盛放商品的前提，也是識別商品的基礎。商品的不同導致商品品牌形象的差異性，由于品牌形象不具備一般藝術珍品那種獨立持久的、“無價”的藝術價值，因而在物質(zhì)生活水平和文化水平日益提高的現(xiàn)代社會中，許多品牌形象并未失去物質(zhì)功能，但卻由于“式樣落后”、“不時髦”而失去欣賞價值遭到市場淘汰。因此，本次設計的作品“拾味”充分融合了個性化元素，是品牌形象具有時尚、主題明確的特征，即品牌形象設計具有較強的時代感。（二）品牌定位 在設計理念中，本人已經(jīng)提到了“本作品設計重點將放在對品牌形象個性化體現(xiàn)上”，但是作為品牌形象的設計，僅僅擁有與其品牌氣質(zhì)相稱的個性化設計是遠遠不夠的，它還應該具有專屬品牌本身，獨一無二的識別特征，所以在此次的品牌形象設計中，本人不僅要把握拾味的綠色、自然氣息，更要充分體現(xiàn)品牌優(yōu)越的基礎上彰顯出屬于“拾味”品牌本身的獨特的個性化性格與特征。（三）品牌標志的確認在作品主題確認后，接下來是品牌標志的確認，結合前面的分析，品牌形象的設計首要具備審美性，能夠在視覺上吸引人們的眼球，因此，其標志的設計更是至關重要。標志分為文字標志、圖形標志、圖文組合標志這三種構成，文字標志抽象又概括，圖形標志要求簡潔美觀，稍有差錯則會影響品牌的印象。而圖文組合標志集中了文字標志和圖形標志的長處，克服了兩者的不足。所以在拾味的標志設計中，選用了圖文組合的形式。為了突出“拾味”主題，在標志設計中，融入個性化漢字元素與清新的綠色元素與活潑的粉色系元素，考慮到拾味系列主要是牡丹糕方面，因此標準不能太過呆板、單一，最終設計出來的標準要給人一種能體現(xiàn)拾味個性化的，為了充實商品形象，豐富標識的具體應用，在整體視覺要求的基礎上設計了裝飾輔助圖形，使其在實際應用中打到豐富視覺效果，統(tǒng)一視覺形象的雙重作用，整體給人一種很現(xiàn)代、很連貫，一氣呵成的感覺（如圖1）。圖1 拾味標志（四）設計作品衍生在品牌VI設計好之后，開始衍生一系列產(chǎn)品包裝設計，通過綜合分析，我設計了以“拾味”為核心的包裝盒、明信片、標簽、產(chǎn)品手冊、禮盒、收納袋（如圖2）。圖2 拾味包裝盒總 結我們生活在一個被品牌充斥的世界，品牌形象并不僅僅是一種標志和市場中的專用術語，它也是我們這個社會的符號，反映了我們的個人偏好、價值觀和生活方式。品牌的個性化是商品個性的直接和主要傳遞者，是商品個性最敏感和最大的影響因素。好的品牌形象設計