新產(chǎn)品艱難的分娩－－新產(chǎn)品的戰(zhàn)略過程管理.doc

企業(yè)新產(chǎn)品的面世，宛如嬰兒的分娩一樣慎重和艱難。嬰兒的分娩，先有期待以及和百般選擇的受孕，再有十月懷胎的慎重和安全保護(hù)和贏得順利分娩的艱辛，還要確保他落地后一聲啼哭以及成長，個中的漫長艱辛，只有當(dāng)局的母親和醫(yī)護(hù)人員才能領(lǐng)略到。 企業(yè)的一個新產(chǎn)品面世又何嘗不是如此？新產(chǎn)品是一個激動人心的名詞，但又是一把雙仞劍，世界業(yè)很多企業(yè)的成敗因素都和新產(chǎn)品有關(guān)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在美國每研發(fā)100種新產(chǎn)品，失敗的占93% 。美國是一個商業(yè)規(guī)則十分成熟的國度，只有7% 成功率揭示了新產(chǎn)品在企業(yè)經(jīng)營中擇決的艱難。也有資料對93% 的新產(chǎn)品失敗的原因分析，主要原因有二種，一是太過于超前，如美國著名的銥星通訊；二是在商業(yè)運(yùn)作上的失敗。商業(yè)運(yùn)作上的失敗比率遠(yuǎn)高于第一種。這也從側(cè)面說明了營銷在很大程度是新產(chǎn)品的“生死符”。企業(yè)新產(chǎn)品營銷是一個系統(tǒng)工程，對其戰(zhàn)略過程管理可從六個系統(tǒng)加以管理 、統(tǒng)攝系統(tǒng) 新產(chǎn)品的必須戰(zhàn)略管理統(tǒng)攝系統(tǒng)，在企業(yè)這個“戰(zhàn)略管理統(tǒng)攝系統(tǒng)”可稱為“新產(chǎn)品規(guī)劃與管理的原則組織機(jī)構(gòu)”，作為對新產(chǎn)品從研發(fā)到市場營銷的統(tǒng)籌。在一些企業(yè)也可叫“新產(chǎn)品管理委員會”。主要由公司總經(jīng)理、市場總監(jiān)、營銷總監(jiān)、技術(shù)總監(jiān)、制造總監(jiān)、品質(zhì)管理總監(jiān)、部分產(chǎn)品經(jīng)理以收外部專家組成員組成。主要作用是樹立鮮明的產(chǎn)品戰(zhàn)略計(jì)劃、指導(dǎo)新產(chǎn)品營銷計(jì)劃制定和實(shí)施。 二、新產(chǎn)品的擇決 企業(yè)的新產(chǎn)品誕生宛如嬰兒最早的艱辛受孕，從優(yōu)生學(xué)的角度看，受孕誕生一個新生命，注定是人類的一種生物創(chuàng)意，因?yàn)檫@個生命可能是一個驚天藝術(shù)家，或是一個富有作為的總統(tǒng)，因此受孕的時間和技巧、環(huán)境都要有精心選擇，以避免孩子生出來可能的先天缺陷。 新產(chǎn)品同樣也蘊(yùn)涵了企業(yè)極大創(chuàng)意，新產(chǎn)品不僅帶來市場利潤、品牌形象，更主要的是新產(chǎn)品飽含了對消費(fèi)者的關(guān)愛，給生活帶來某種改變，因此，我們期待的新產(chǎn)品是“總統(tǒng)式”的或者是“藝術(shù)家”式的，而不是“先天缺陷”的。 新產(chǎn)品是企業(yè)創(chuàng)意的產(chǎn)物，它受孕的前提是“創(chuàng)意”，企業(yè)中關(guān)于新產(chǎn)品的“受孕創(chuàng)意”方式會是由營銷系統(tǒng)、研發(fā)系統(tǒng)、決策層面來開展的。據(jù)調(diào)查在一個3000-5000人的中型企業(yè)，圍繞新產(chǎn)品的創(chuàng)意，涉及的人數(shù)不下40人，而在一個5000-8000的大型企業(yè)，涉及的人數(shù)就多達(dá)100人了。100人就有100種靈感和思想，由于各種所處的角度不同，上百種靈感和思想也是飛揚(yáng)靈動的，出于成本和實(shí)用的考慮，我們必須在這100種飛揚(yáng)靈動的創(chuàng)意中選擇一個最佳的創(chuàng)意，它既是最好的，又是最經(jīng)濟(jì)的，同時也是企業(yè)切實(shí)可行的。 如何選擇一個最好創(chuàng)意？每個企業(yè)都有自己民主或獨(dú)裁的方法，但最好的標(biāo)準(zhǔn)有四條： 1、這個新產(chǎn)品創(chuàng)意給企業(yè)帶來的戰(zhàn)略意義是什么？是市場利潤？是對品牌的提升？是對消費(fèi)者的關(guān)愛？這幾個因素有時可能是統(tǒng)一的，有時又可能是排斥對立的，如何擇決就在于企業(yè)的決策層了，因?yàn)椴煌钠髽I(yè)有不同的使命和責(zé)任。 2、這個新產(chǎn)品的創(chuàng)意擁有最佳的戰(zhàn)略成本，選擇最佳戰(zhàn)略成本的創(chuàng)意可以在壓力較小的情況下把這個美麗的創(chuàng)意付諸現(xiàn)實(shí)，同時為企業(yè)帶來利潤，也便于消費(fèi)者的選擇。創(chuàng)意的選擇依據(jù)以上三要素，用排他法的方式進(jìn)行投票篩選，得出最佳方案為止。 3、 工藝與技術(shù)的可能性。好的新產(chǎn)品創(chuàng)意可能是天馬行空，很難落地，但為了良好的落地，就必須以可行的工藝質(zhì)量與技術(shù)支持為前提。 目前新產(chǎn)品的開發(fā)模式有兩種：一種是全新技術(shù)產(chǎn)品的開發(fā)，以新技術(shù)、新材料、新創(chuàng)意的綜合運(yùn)用為主。另一種是整合資源，嫁接現(xiàn)有技術(shù)，賦予產(chǎn)品新生命功能為主。 無論哪一種模式，新產(chǎn)品都涉及到本企業(yè)是否掌握相應(yīng)的工藝能力和技術(shù)應(yīng)用的問題，或者是行業(yè)能的配套能力，如果本行業(yè)的工藝水平和技術(shù)應(yīng)用水平得不到保證，那么新產(chǎn)品的面世就會難產(chǎn)，或勉強(qiáng)面世就會有缺陷。在確定選擇好新產(chǎn)品的創(chuàng)意后，再常見一下工藝手段和技術(shù)應(yīng)用的可行性。 三、新產(chǎn)品周期的準(zhǔn)確性。 分娩是懷胎十月的合理程序，早產(chǎn)或延產(chǎn)，對嬰兒的健康成長都是不利的。同樣，新產(chǎn)品的進(jìn)度周期也有其相關(guān)的合理性，太遲延誤產(chǎn)品上市，太早可能無法考慮到新產(chǎn)品研發(fā)過程中的意外問題和突發(fā)風(fēng)險。 每一個企新產(chǎn)品入市的風(fēng)格都不一樣。我認(rèn)為新產(chǎn)品的進(jìn)度周期比較合理的辦法是，針對按市場競爭的實(shí)情況實(shí)行倒逼研發(fā)周期。因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)對新產(chǎn)品的研發(fā)時間遙遙無期，而市場商機(jī)不會等人。為免去企業(yè)內(nèi)耗，采取“市場倒逼法”：即按市場競爭的實(shí)情況先確定新產(chǎn)品銷售日，按這個“銷售日”倒逼公司研發(fā)部門及相關(guān)部門促進(jìn)的新產(chǎn)品面世。公司也制定各種經(jīng)濟(jì)政策對各部促動新產(chǎn)品上市的指標(biāo)考核。 四、戰(zhàn)略成本的管理。 新產(chǎn)品的成本管理系指圍繞大體涉及到三個環(huán)節(jié)： 一是公司技術(shù)研發(fā)人力、智業(yè)成本，如研發(fā)人員的工資、獎金、設(shè)備投入等； 二是研發(fā)生產(chǎn)的材料成本，主要是生產(chǎn)這個新產(chǎn)品所用的材料和生產(chǎn)制造的成本； 三是圍繞新產(chǎn)品面世后市場銷售預(yù)測的可控成本，即指這個新產(chǎn)品上市之后實(shí)際銷售的理想價格。 如果新產(chǎn)品的成本過高，將會增大上市銷售價格的增幅基數(shù)，對產(chǎn)品銷售不利，如果成本控制過嚴(yán)，則可能限制技術(shù)研發(fā)人員的創(chuàng)意空間，導(dǎo)致在材料選擇上的偷工減料。 在新產(chǎn)品戰(zhàn)略成本的價值鏈的管理上，應(yīng)注重三大因素： 一是產(chǎn)品的市場定位問題。該項(xiàng)新產(chǎn)品是銷售上量的產(chǎn)品？是“防火墻”的產(chǎn)品？是品牌溢價的產(chǎn)品？是高端獲利的產(chǎn)品？不同的市場定位，決定不同的產(chǎn)品成本構(gòu)成，以及產(chǎn)品的定價。 二是銷售部門預(yù)測和營銷力問題。營銷系統(tǒng)對新產(chǎn)品營銷的預(yù)測準(zhǔn)確性，和擁有的營銷力對新產(chǎn)品的戰(zhàn)略成本管理至關(guān)重要。對預(yù)測銷售臺數(shù)的多少可從規(guī)模的角度最大性去分?jǐn)偖a(chǎn)品成本，從而降低新產(chǎn)品的成本；而強(qiáng)大的營銷力即使對較高性價比的新產(chǎn)品分銷也會提供巨大幫助，從而克服成本的阻力因素。 三是對新產(chǎn)品技術(shù)功能的合理性評審因素。很多的新產(chǎn)品成本偏高，與其相應(yīng)的技術(shù)功能設(shè)置和所需材料成本相關(guān)?！皹O品策略傳播機(jī)構(gòu)”一份對中國市場面世的家用電子類新產(chǎn)品技術(shù)功能的歸類綜合分析發(fā)現(xiàn)，在個新產(chǎn)品的產(chǎn)品技術(shù)功能中，約有22%的技術(shù)性能是中性的，即可有可無的。因此企業(yè)有必要對新產(chǎn)品的技術(shù)功能進(jìn)行合理評審，根據(jù)市場的最迫切需要確定其去留，如果真的能去除近三分之一的中性產(chǎn)品功能，對新產(chǎn)品總體成本的降低是非常有利的。 五、入市的策略和對市場的忍耐指數(shù)。 千呼萬喚始出來的新產(chǎn)品走向市場，不啼于嬰兒脫于母腹那一聲嘹亮的啼哭的神圣，也不亞于東方無際磅礴日出的激悅莊嚴(yán)。 為了讓這個啼哭的嬰兒成長為總統(tǒng)，為了讓東方旭日成為中天之日，企業(yè)對新產(chǎn)品應(yīng)有系統(tǒng)的入市策略和堅(jiān)強(qiáng)的市場忍耐指數(shù)。 中國不少企業(yè)對新產(chǎn)品應(yīng)有系統(tǒng)的入市策略是不糸統(tǒng)的，同時缺乏堅(jiān)強(qiáng)的市場忍耐指數(shù)。主要因素是： 一是急功近利的心態(tài)和對利益追求最大化的賭徒心理，往往把新產(chǎn)品作為拯救企業(yè)于水火的靈丹妙藥，恨不能新產(chǎn)品一面世便挖得一金礦，財(cái)源滾滾。 二是也有的企業(yè)對新產(chǎn)品期望過高，趨利心過重，往往樂觀地認(rèn)為新產(chǎn)品入市就萬事俱備，而不愿再對新產(chǎn)品入市作較大力度的投入。 三是企業(yè)對新產(chǎn)品入市的回報(bào)預(yù)期心理忍耐不足，恨不能立即創(chuàng)造銷售奇跡，一旦入市沒有產(chǎn)生較大的銷量，往往不會對新產(chǎn)品如何打折做系統(tǒng)的分析，而是主觀認(rèn)為價格過高，倉促做降價處理，這些對新產(chǎn)品入市都是不利的。 那么在新產(chǎn)品入市的策略上應(yīng)做哪些準(zhǔn)備呢？我認(rèn)為不應(yīng)該將新產(chǎn)品入市割裂為一個個案來看，應(yīng)采用整合營銷的模式，置于公司年度主題營銷中來進(jìn)行，那么新產(chǎn)品入市時，應(yīng)著重考慮以下幾個問題： 1、市場區(qū)域的選擇：應(yīng)遵循“先點(diǎn)、帶全面，先重點(diǎn)、后普及”的方針，選擇本企業(yè)最優(yōu)勢區(qū)域市場，集中資源進(jìn)行試銷，力爭取得上市成功，總結(jié)提煉成功的模式，再復(fù)制到其他市場，以點(diǎn)帶面。故開始選擇區(qū)域市場不宜過多，以免資源分散。 2、 渠道的選擇：不同的渠道性質(zhì)對新產(chǎn)品入市是一種左右，應(yīng)根據(jù)新產(chǎn)品的性質(zhì)選擇適銷這個品類產(chǎn)品的渠道。 3、 銷售商的選擇：不同的銷售商對新產(chǎn)品營銷表現(xiàn)的心理狀態(tài)是不一樣的，應(yīng)從銷售商對品牌的忠誠度，營銷的熱情性、個人氣質(zhì)、事業(yè)激情、分銷力等方面進(jìn)行分析，選擇最優(yōu)質(zhì)的銷售商承擔(dān)新產(chǎn)品營銷的任務(wù)； 4、 價格的定位：新產(chǎn)品營銷般有一個統(tǒng)一全國或大區(qū)域定價，但也應(yīng)針對目標(biāo)市場的具體競爭態(tài)勢而制定有競爭力或炫耀性的終端價格；總的一點(diǎn)是必須留有市場推廣的空間，有余地開展系統(tǒng)促銷。 5、 品牌推廣的到位：品牌是拉動新產(chǎn)品營銷的有力手段，在新產(chǎn)品入市時一定要有系統(tǒng)的品牌推廣活動配合，可通過電視、電臺、新聞傳播、報(bào)紙廣告、公關(guān)展示、售點(diǎn)活動等組合方式運(yùn)作，迅速造勢，重復(fù)運(yùn)勢，盡一切手段把品牌的影響力放大再放大。最忌平談入市。 6、 終端競爭力：在品牌推廣的同時，做好售點(diǎn)營銷配合，如新產(chǎn)品的展示、輔助形象，產(chǎn)品POP、導(dǎo)購人員培訓(xùn)、贏得售點(diǎn)部門的支持等等。 7、 綜合服務(wù)的執(zhí)行力：新產(chǎn)品入市應(yīng)保證綜合服務(wù)的到位，如物流的保證、營銷、廣告、售后服務(wù)的支持保證等。 8、市場銷售動態(tài)的及時反饋：入市的實(shí)際銷售是對新產(chǎn)品綜合性能，也是對市場接受度，企業(yè)營銷力的綜合檢驗(yàn)。在新產(chǎn)品上市銷售的第2-3周，可及時對新產(chǎn)品上市的實(shí)際銷售動態(tài)進(jìn)行評價。 忍耐指數(shù)是指企業(yè)對新產(chǎn)品入市狀況的成本承受指標(biāo)。對新產(chǎn)品入市要有一定的忍耐指數(shù)力。 一般來說，當(dāng)擁有良好、合理的成熟網(wǎng)絡(luò)，有較強(qiáng)勢的品牌力的企業(yè)，新產(chǎn)品入市的前三個月是銷售適應(yīng)期，第四個月至第十個月才是銷售的高峰期，一年后走入穩(wěn)定期，在銷售適應(yīng)期，銷售利潤率可和預(yù)算持平，在銷售的高峰期達(dá)到利潤增長。 而渠道網(wǎng)絡(luò)屬一般，非優(yōu)勢品牌企業(yè)，新產(chǎn)品入市的預(yù)期指數(shù)要滯后，大至的是入市的前六個月是銷售適應(yīng)期，第七個月至第十二個月才可能進(jìn)入銷售的高峰期。在銷售適應(yīng)期利潤率大多是負(fù)數(shù)，到銷售的高峰期才可能達(dá)到平衡。 對此，企業(yè)要學(xué)會忍耐，堅(jiān)持才是勝利。 博鋒： 中國杰出營銷人“金鼎獎”獲得者，中國十大營銷策劃人，中國十大家電杰出市場總監(jiān)，第十一屆亞運(yùn)會，第七屆全國運(yùn)動會圣火傳遞活動策劃人之一，曾服務(wù)于中