2001年1月中國聯(lián)通上海分公司數(shù)據(jù)與固定市場舉措?yún)R報(bào)報(bào)告-麥肯錫VIP

UNC/010109/SH-LZ(97GB) 二 OO一年一月二十二日 上海分公司數(shù)據(jù)與固定市場舉措?yún)R報(bào) 中國聯(lián)合通信有限公司 UNC/010109/SH-LZ(97GB) 1 2001年數(shù)據(jù)與固定市場舉措?yún)R報(bào) 現(xiàn)狀分析 市場舉措建議 UNC/010109/SH-LZ(97GB) 2 中國長途電信市場將保持增長趨勢 中國國內(nèi)長途通話時(shí)間 * 億分鐘 * 已考慮資費(fèi)的下調(diào)，包括 VOIP和普通電路交換長途 資料來源： Merill Lynch 分析報(bào)告 中國國際長途國內(nèi)主叫通話時(shí)間 * 億分鐘 1999 2000 2001 2005 20% 年復(fù)合增長率 2000-2005 17% 年復(fù)合增長率 2000-2005 731 8781 , 8 2 05851999 2000 2001 2005 23 275019聯(lián)通業(yè)務(wù)發(fā)展的前景樂觀 UNC/010109/SH-LZ(97GB) 3 中國數(shù)據(jù)市場發(fā)展估計(jì)會很迅速，但是價(jià)格調(diào)整對市場大小的影響還很難預(yù)測 * 包括 VPN、 服務(wù)器托管等增值業(yè)務(wù) 資料來源： MSDW 分析報(bào)告 億元 119 166 231 625 1999 2000 2001 2005 數(shù)據(jù)增值服務(wù) * 出租電路 62% 62 61 60 38 38 39 40 但是最新價(jià)格調(diào)整政策對市場影響會如何？ 30% 32% 29% 年復(fù)合增長率 2000-2005 UNC/010109/SH-LZ(97GB) 4 聯(lián)通的數(shù)據(jù)固定業(yè)務(wù)起步較晚，而且發(fā)展相對 較慢 投入運(yùn)行日期 * 主營業(yè)務(wù)收入，不包括 GSM入網(wǎng)費(fèi) 資料來源： 上海聯(lián)通財(cái)務(wù)處 VOIP 1999年 8月 業(yè)務(wù)收入 2000年 10月 (萬元 ) 占上海聯(lián)通通信業(yè)務(wù)收入比例 * (%) 長途 (193) 2000年 7月 數(shù)據(jù)專線 2000年 8月 IDC 2000年 10月 61312113902N.A. 上海聯(lián)通的數(shù)據(jù)固定業(yè)務(wù)單元規(guī)模還有限 運(yùn)營維護(hù)： 27人 銷售營銷： 19人 UNC/010109/SH-LZ(97GB) 5 要實(shí)現(xiàn) 2001年業(yè)務(wù)目標(biāo)，聯(lián)通必須迎接一系列的內(nèi)外挑戰(zhàn) 內(nèi)部挑戰(zhàn) 網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量尚不穩(wěn)定且未成規(guī)模 數(shù)據(jù)網(wǎng)、 IP網(wǎng)和長途網(wǎng)比較新，尚不穩(wěn)定 城域網(wǎng)的覆蓋率很低 長途網(wǎng)只通達(dá) 25個(gè)國內(nèi)城市 組織結(jié)構(gòu)正由按職能分割向業(yè)務(wù)單元制過渡 產(chǎn)品和服務(wù)以基本語音和數(shù)據(jù)產(chǎn)品為主，品牌知名度也不高 IP卡市場價(jià)格混亂 193和 VOIP主叫識別登記和撥打復(fù)雜，繳費(fèi)也缺乏可靠渠道 上海聯(lián)通 外部挑戰(zhàn) 市場競爭日趨激烈 上海電信組織結(jié)構(gòu)重組后，更積極出擊維護(hù)其數(shù)據(jù)固定業(yè)務(wù)的市場份額 新興電信公司，如網(wǎng)通和吉通，以靈活的營銷手段積極搶奪市場份額，如大幅度的價(jià)格折扣 信息產(chǎn)業(yè)部調(diào)整價(jià)格政策，進(jìn)一步開放了市場的競爭環(huán)境 用戶需求日益復(fù)雜 網(wǎng)絡(luò) 組織結(jié)構(gòu) 市場舉措 競爭 政策 用戶 UNC/010109/SH-LZ(97GB) 6 * 包括專線接入， VPN等數(shù)據(jù)增值服務(wù) 資料來源：聯(lián)通內(nèi)部數(shù)據(jù)；訪談；麥肯錫分析 上海電信占據(jù)數(shù)據(jù)和固定市場的優(yōu)勢 上海電信的市場份額 (%) 與 AT&T合作共建浦東陸家嘴商業(yè)區(qū)的寬帶接入網(wǎng)，向主要公司提供增值服務(wù) 提高光纖入大樓的覆蓋率至95%以上 6 0 9 9 9 9 %普通電路交換長途 網(wǎng)絡(luò) 市場舉措 鞏固市場壟斷地位 組織結(jié)構(gòu) 數(shù)據(jù) * VOIP 上海電信占據(jù)市場壟斷優(yōu)勢 同時(shí)采取積極防守的策略 以促銷手段繞過政策對長途電話資費(fèi)的限制，推出分地區(qū)分時(shí)段的長途優(yōu)惠舉措 在數(shù)據(jù)方面，以三產(chǎn)企業(yè)的形式以低于國家規(guī)定價(jià) 10-20%的數(shù)據(jù)服務(wù)與聯(lián)通競爭市場份額 于 2000年 3月成立大客戶服務(wù)中心，招聘錄用了 100名大客戶服務(wù)人員，經(jīng)常性的拜訪用戶，提供有針對性的服務(wù) UNC/010109/SH-LZ(97GB) 7 信產(chǎn)部年底頒布的資費(fèi)調(diào)整方案將對聯(lián)通的業(yè)務(wù)產(chǎn)生重要影響 (1/2) 資料來源：資料檢索；麥肯錫分析 國內(nèi)國際長途電話資費(fèi)降低 計(jì)費(fèi)單元由一分鐘縮短為 6秒鐘 資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一為每 6秒鐘國內(nèi)長途0.07元，港澳臺長途 0.20元，國際長途 0.80元 法定節(jié)假日及夜間電話的優(yōu)惠問題，由電信運(yùn)營企業(yè)自主確定，并報(bào)信產(chǎn)部及國家計(jì)委備案 對聯(lián)通固定長途業(yè)務(wù)的影響 聯(lián)通的國內(nèi)國際長途的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)按規(guī)定也將做相應(yīng)調(diào)整，短時(shí)期內(nèi)，通信收入將會下降 中國電信和聯(lián)通均可對節(jié)假日及夜間電話自主定價(jià)，既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn) 聯(lián)通可以根據(jù)自身網(wǎng)絡(luò)情況，制定有競爭力的價(jià)格 但是市場競爭的不定因素也相應(yīng)加強(qiáng)。聯(lián)通必須對市場做出準(zhǔn)確判斷，及時(shí)反應(yīng)。這對聯(lián)通的內(nèi)部運(yùn)作，特別是定價(jià)機(jī)制將是個(gè)挑戰(zhàn) VOIP資費(fèi)放開 各 IP電話運(yùn)營企業(yè)可根據(jù)自身成本結(jié)構(gòu)和經(jīng)營特點(diǎn)，制定相應(yīng)的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) 對聯(lián)通 VOIP業(yè)務(wù)的影響 各 IP運(yùn)營企業(yè)可以自主定價(jià)，既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn) 聯(lián)通可以根據(jù)自身網(wǎng)絡(luò)情況，制定有競爭力的價(jià)格 但是市場競爭的不定因素也相應(yīng)加強(qiáng)。由于帶寬資源充余，價(jià)格競爭將很難避免。聯(lián)通必須對市場做出準(zhǔn)確判斷，及時(shí)反應(yīng)。這對聯(lián)通的內(nèi)部運(yùn)作，特別是定價(jià)機(jī)制將是個(gè)挑戰(zhàn) 預(yù)期短期內(nèi)，聯(lián)通的 VOIP通信收入會因價(jià)格的調(diào)整而下降 UNC/010109/SH-LZ(97GB) 8 信產(chǎn)部年底頒布的資費(fèi)調(diào)整方案將對聯(lián)通的業(yè)務(wù)產(chǎn)生重要影響 (2/2) 出租電路資費(fèi)大幅降低 國內(nèi)資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)由 5檔改為本地網(wǎng)營業(yè)區(qū)內(nèi)、營業(yè)區(qū)間和長途 3檔資費(fèi) 大幅度降低國內(nèi)出租電路資費(fèi)，對越高速率電路的降價(jià)幅度越高 (10%-76%) 國際及港澳臺資費(fèi)比現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)下調(diào) 72.8% 除中國電信外的運(yùn)營企業(yè)可自行定價(jià)，每年一次報(bào)信產(chǎn)部批準(zhǔn)，并報(bào)國家計(jì)委備案 對聯(lián)通出租業(yè)務(wù)的影響 聯(lián)通的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也將作相應(yīng)的調(diào)整，短時(shí)期內(nèi)，通信收入將有所下降 聯(lián)通可以自主定價(jià)，既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn) 聯(lián)通可以根據(jù)自身網(wǎng)絡(luò)情況，制定有競爭力的價(jià)格 但是市場競爭的不定因素也相應(yīng)加強(qiáng)。聯(lián)通必須對市場做出準(zhǔn)確判斷，及時(shí)反應(yīng)。這對聯(lián)通的內(nèi)部運(yùn)作，特別是定價(jià)機(jī)制將是個(gè)挑戰(zhàn) 資料來源：資料檢索；麥肯錫分析 服務(wù)器托管業(yè)務(wù)資費(fèi)放開 各企業(yè)可自行制定服務(wù)器托管業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)、場地費(fèi)和代維費(fèi)等費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn) 光纖、管道和其他網(wǎng)絡(luò)元素等的出租業(yè)務(wù)開始試行 試行資費(fèi)由運(yùn)營企業(yè)以建設(shè)成本為基礎(chǔ)提出，報(bào)信產(chǎn)部審批 試行一年期滿，信產(chǎn)部將頒發(fā)正式資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) 對聯(lián)通服務(wù)器托管業(yè)務(wù)的影響 隨著數(shù)據(jù)中心的增多，容量逐漸過剩，簡單的托管服務(wù)降面臨更大的價(jià)格壓力 對聯(lián)通數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的影響 從技術(shù)上講，這一政策給通信業(yè)界的進(jìn)攻者創(chuàng)造了更大的發(fā)展機(jī)會 但具體效果如何仍取決于信產(chǎn)部對資費(fèi)的政策規(guī)定 UNC/010109/SH-LZ(97GB) 9 0 . 72 . 08 . 08 . 00 . 32 . 54 . 84 . 80 . 31 . 53 . 22 . 4網(wǎng)通對信產(chǎn)部的新資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)做出大幅度降價(jià)的迅速反應(yīng) 每分鐘資費(fèi) 元 /分鐘 打往美國、加拿大 此舉的含義 網(wǎng)通向業(yè)內(nèi)同行表示出其立志成為“價(jià)格領(lǐng)袖”的決心 而且，他們并不會為此而犧牲在質(zhì)量上的形象。事實(shí)上，他們的宣傳口號正是“寬帶質(zhì)量，IP價(jià)格” PSTN新資費(fèi)規(guī)定 VOIP原來資費(fèi) 網(wǎng)通 VOIP新資費(fèi) 打往其他國家 打往港、澳、臺 國內(nèi)長途 資料來源：資料檢索 降價(jià)幅度 -50% -33% -40% 0% UNC/010109/SH-LZ(97GB) 10 資料來源：訪談 聯(lián)通的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量與競爭網(wǎng)絡(luò)以及用戶的期望相比仍有差距 “這個(gè)星期 165網(wǎng)又癱瘓了兩次。我們的第一個(gè) IDC用戶現(xiàn)在也要求搬離 ” 銷售人員 “聯(lián)通的網(wǎng)絡(luò)很不穩(wěn)定。有時(shí)候我們要撥五六次才能接通。這樣太影響我們的工作效率” 公司用戶 網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性欠佳 本地接入網(wǎng)覆蓋低 “從資本回報(bào)率的角度上講，我們只能做 2M以上的專線接入。不象上海電信，他們有現(xiàn)成的接入網(wǎng)，投入成本會比我們小得多，所以可以做各種速率的接入?！?技術(shù)人員 UNC/010109/SH-LZ(97GB) 11 2001年數(shù)據(jù)與固定市場舉措?yún)R報(bào) 現(xiàn)狀分析 市場舉措建議 UNC/010109/SH-LZ(97GB) 12 這些障礙可以通過實(shí)施以下的中短期舉措來克服 住宅用戶 公司用戶 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用戶 目標(biāo)客戶群 2001 向住宅用戶提供有價(jià)格競爭力的VOIP產(chǎn)品，并提供方便的撥號方式 向公司用戶提供有價(jià)格競爭力的VOIP、 193長途和數(shù)據(jù)產(chǎn)品及其組合套餐 (以及與 130手機(jī)的組合套餐 ) 向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供服務(wù)器托管服務(wù) 產(chǎn)品 /服務(wù) “ Budget Call” “都市一線通”和“環(huán)球一線通” “ All-in-one” 具體舉措 1 2 3 2002-2003 公司用戶 住宅用戶 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用戶 向住宅用戶提供有價(jià)格競爭力的VOIP產(chǎn)品，并提供方便的撥號方式 向公司用戶提供公司內(nèi)部語音和數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡(luò)方案的設(shè)計(jì)和實(shí)施 向跨國公司用戶提供跨國界的專線租用 向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供服務(wù)器托管服務(wù)和網(wǎng)站管理服務(wù) 根據(jù) 2001年業(yè)務(wù)發(fā)展情況而定 UNC/010109/SH-LZ(97GB) 13 要實(shí)現(xiàn)中期目標(biāo)，聯(lián)通應(yīng)從總部和上海分公司兩個(gè)層面入手 聯(lián)通上海分公司 培養(yǎng)關(guān)鍵客戶管理能力，招聘和培養(yǎng)客戶經(jīng)理 設(shè)計(jì)關(guān)鍵客戶管理流程 建立公司客戶數(shù)據(jù)庫，收集有關(guān)信息 銷售 營銷 網(wǎng)絡(luò) 培養(yǎng)新產(chǎn)品開發(fā)能力，例如概念開發(fā)、測試、定價(jià)等能力 根據(jù)各商業(yè)樓的通信量和接入的難易度，對各商業(yè)樓進(jìn)行優(yōu)先排序，以有重點(diǎn)地提高接入網(wǎng)的覆蓋率 聯(lián)通總部 調(diào)試和優(yōu)化數(shù)據(jù)、 VOIP和長途網(wǎng)絡(luò)，穩(wěn)定網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量 網(wǎng)絡(luò) 互聯(lián)互通 增強(qiáng)政策管理能力，通過影響信產(chǎn)部制定相應(yīng)政策，向中國電信施加壓力，以增加中國電信和聯(lián)通的 VOIP、165及長途網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)端口數(shù)，提高網(wǎng)絡(luò)的通暢性 加強(qiáng)下列國際國內(nèi)合作 公司內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)方案的設(shè)計(jì)和實(shí)施 IDC的網(wǎng)站管理服務(wù) 互聯(lián)網(wǎng)國際出口 戰(zhàn)略規(guī)劃 互聯(lián)互通 配備足夠人員，管理與上海電信的合作關(guān)系，并加強(qiáng)攻關(guān)力度 UNC/010109/SH-LZ(97GB) 14 1980-1986 1986-1991 1991- 90年代中期 美國 MCI的發(fā)展歷程給通信市場的進(jìn)攻者提供了很好的借鑒經(jīng)驗(yàn) 對聯(lián)通的啟示 在目前聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)尚未穩(wěn)定的條件下，發(fā)展對網(wǎng)絡(luò)要求較高的公司用戶較為困難 可以采取 MCI的早期發(fā)展方式，優(yōu)先發(fā)展價(jià)格敏感性強(qiáng)的個(gè)人用戶。同時(shí)，調(diào)試和優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)，條件成熟后，發(fā)展重要的公司用戶 主要 目標(biāo)客戶群 戰(zhàn)略 住宅用戶 -80年代中這一目標(biāo)客戶群代表著 200億美元的價(jià)值 網(wǎng)絡(luò)尚未成規(guī)模且穩(wěn)定性較差，故以價(jià)格優(yōu)勢吸引價(jià)格敏感性較強(qiáng)的個(gè)人用戶 大公司用戶 (每月長途通信支出高于 5萬美金的用戶 ) 總投資已達(dá) 70億美元的網(wǎng)絡(luò)此時(shí)已具相當(dāng)規(guī)模和技術(shù)優(yōu)先性，并且 MCI此時(shí)已具備以軟件為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)管理能力，兩者的結(jié)合能滿足大公司客戶的需求 中、小公司用戶 (每月長途通信支出在五百到五萬美元間 )-1990年這一目標(biāo)客戶群代表著 190億美元的價(jià)值 大公司用戶 80%以上已被各公司計(jì)劃鎖住，而中小公司用戶長期以來被忽視 推出簡單的適合中小公司管理需要的產(chǎn)品 整體長途語音市場份額由 80年代初的 1%增長至 1986年的 8.7% 1991年，在總體大公司用戶中所占份額達(dá) 12%，在最大的 250家公司用戶中份額占 17%，重要用戶包括IBM，花旗銀行，通用汽車等 成就 UNC/010109/SH-LZ(97GB) 15 針對不同的客戶群應(yīng)設(shè)計(jì)差別性產(chǎn)品以滿足不同需求 MCI案例 每月長途通信支出 (美元 ) $0 $50 $200 $500 $2,500 $5,000 $15,000 $30,000 $50,000 主要產(chǎn)品功能舉例 Dial 1 Day timesavings PRISM PLUS MCI VISION PRISM 1 CAS PLUS Hotel PRISM Vnet A B C D 一般長途語音服務(wù) A B C D 國內(nèi)長途語音的按量優(yōu)惠 一個(gè)資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，但可以匯總各營業(yè)點(diǎn)或辦公室的語音、電話卡等長途支出，給予總量折扣 優(yōu)惠的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) 網(wǎng)絡(luò)管理、財(cái)務(wù)及帳單處理能力 特惠資費(fèi) 報(bào)告處理功能 UNC/010109/SH-LZ(97GB) 16 市場舉措建議 (1/3) 舉措 價(jià)格舉措 “ Budget Call”，實(shí)惠方便的家庭 VOIP 目標(biāo)定位 針對價(jià)格敏感度高的住宅用戶 提高非高峰時(shí)段的網(wǎng)絡(luò)利用率，平衡話量，并且測試網(wǎng)絡(luò) 說明 有競爭力的 VOIP資費(fèi) 高峰時(shí)段：與中國電信的資費(fèi)相同 例如 (國際 )3.50-4.00元 /分鐘 (國內(nèi) )0.30元 /分鐘 非高峰時(shí)段：比中國電信的資費(fèi)低 30-40% 例如 (國際 )2.00-2.50元 /分鐘 (國內(nèi) )0.20-0.30元 /分鐘 方便的撥號方式：有住宅固定電話的用戶可以登記開放主叫識別，或者通過購買 17911充值卡，自己鎖定主叫識別號碼，直接加“ 17911”的前綴撥打，而不用再撥用戶名和密碼。對于已消費(fèi)滿 200元以上的用戶可以贈送撥號器或 IP電話機(jī) 主要以 17911預(yù)付卡的形式通過超市、報(bào)亭等現(xiàn)有渠道銷售 其它通過可靠的登記及收費(fèi)渠道：大樓物業(yè)管理處、銀行信用卡以及對 130協(xié)議用戶的統(tǒng)一帳單 1 UNC/010109/SH-LZ(97GB) 17 市場舉措建議 (2/3) 2 “都市一線通”和“環(huán)球一線通” (即公司用戶的“親友計(jì)劃” ) 針對對價(jià)格敏感但又關(guān)注質(zhì)量的公司用戶 用戶可以根據(jù)需求選擇 VOIP或者電路交換長途 193產(chǎn)品 有競爭力的 VOIP和電路交換長途 193資費(fèi) 對打往若干國際國內(nèi)城市提供比中國電信實(shí)際資費(fèi)低 30-40%的資費(fèi) 對打往其他城市提供和中國電信相同的資費(fèi) 若干特惠國際國內(nèi)城市的選擇 國際以通信量最大且聯(lián)通能保證網(wǎng)絡(luò)通暢性的主要國家為主：如美國、加拿大、英國、澳大利亞、日本、香港、臺灣、韓國 國內(nèi)以聯(lián)通電路交換網(wǎng)路可以覆蓋且能保證網(wǎng)絡(luò)通暢性的主要城市為主：如北京、深圳、廣州 對于與聯(lián)通簽定合約的用戶給予更高的優(yōu)惠 舉措 目標(biāo)定位 說明 價(jià)格舉措 UNC/010109/SH-LZ(97GB) 18 套餐舉措 市場舉措建議 (3/3) 3 “ All-in-one”公司用戶數(shù)據(jù)和語音套餐 針對聯(lián)通城域網(wǎng)已接通的商業(yè)大樓內(nèi)的公司用戶 增加城域網(wǎng)的利用率，加快投資回收周期 有競爭力的資費(fèi)，公司用戶可按需要選擇相應(yīng)產(chǎn)品組合 數(shù)據(jù)：比中國電信的實(shí)際資費(fèi) (而非報(bào)價(jià)單資費(fèi) )低 20% VOIP和 193：比中國電信的實(shí)際資費(fèi)低 20% GSM公司套餐：內(nèi)容與移動市場及銷售部所設(shè)計(jì)