網(wǎng)絡(luò)營銷理論與應(yīng)用.ppt

第四章網(wǎng)絡(luò)營銷理論與應(yīng)用,第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷概述,一、網(wǎng)絡(luò)營銷的概念凡是以互聯(lián)網(wǎng)為手段進行的、為達到一定營銷目標的營銷活動，都可稱為網(wǎng)絡(luò)營銷。,二、網(wǎng)絡(luò)營銷的職能,1.網(wǎng)絡(luò)品牌2.網(wǎng)站推廣3.信息發(fā)布4.銷售促進5.網(wǎng)上銷售6.顧客服務(wù)7.顧客關(guān)系8.網(wǎng)上調(diào)研,第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查,一、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研概述1.網(wǎng)絡(luò)調(diào)研定義網(wǎng)絡(luò)調(diào)研是指在互聯(lián)網(wǎng)上針對特定營銷環(huán)境進行調(diào)查設(shè)計、收集資料和初步分析的活動。,2.網(wǎng)絡(luò)調(diào)研特點,(1)及時性和共享性。(2)便捷性和低費用。(3)交互性和充分性。(4)可靠性和客觀性。(5)無時空、地域限制。(6)可檢驗性和可控制性。,二、典型的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的過程,三、網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研1.網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研的方式(1)利用自己的網(wǎng)站。(2)借用別人的網(wǎng)站?；旌闲?。E-mail型。討論組型。,2.網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研步驟(1)確定網(wǎng)上直接調(diào)研目標。(2)確定調(diào)研方法和設(shè)計問卷。（3)選擇調(diào)研方式。(4)分析調(diào)研結(jié)果。(5)撰寫調(diào)研報告。,3.網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研應(yīng)注意的問題(1)注意信息采集的質(zhì)量檢控。(2)答謝被調(diào)查者。(3)了解市場需求。設(shè)想調(diào)查者就是顧客，從客戶的角度來了解客戶需求，想象調(diào)查對象可能是產(chǎn)品直接的購買者、提議者、使用者，對他們進行具體的角色分析。(4)網(wǎng)上直接調(diào)查的局限性。如果是有關(guān)具體產(chǎn)品的調(diào)查，往往采用詳細調(diào)查的方式。詳細調(diào)查針對小的客戶群體，調(diào)查時需要面對面地進行訪談，得到的信息更準確，調(diào)查結(jié)果包含的多是“為什么”的問題，因此目前還不適合用網(wǎng)上調(diào)查的方法。,4.網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研的方法網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研的方法一般有四種：觀察法、專題討論法、問卷調(diào)查法和實驗法，而使用最多的是專題討論法和在線問卷法。專題討論法可通過新聞組、論壇或郵件列表討論組進行。,四、網(wǎng)絡(luò)市場間接調(diào)研,網(wǎng)絡(luò)市場間接調(diào)研指的是網(wǎng)上二手資料的收集。許多單位和機構(gòu)都已在互聯(lián)網(wǎng)上建立了自己的網(wǎng)站，各種各樣的信息都可通過訪問其網(wǎng)站獲得，再加上眾多綜合型ISP(互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商)、專業(yè)型ISP，以及成千上萬個搜索引擎網(wǎng)站，使得在互聯(lián)網(wǎng)上對二手資料的收集非常方便。,四、網(wǎng)絡(luò)市場間接調(diào)研,第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告概述,從技術(shù)層面考察，網(wǎng)絡(luò)廣告是指以數(shù)字代碼為載體，采用先進的電子多媒體技術(shù)設(shè)計制作，通過因特網(wǎng)廣泛傳播布，具有良好的交互功能的廣告形式。,一、網(wǎng)絡(luò)廣告的分類,畫中畫廣告。此類廣告又叫跳出廣告。它出現(xiàn)在原有的網(wǎng)頁上，形成畫中畫。,全屏廣告。此類廣告將全屏覆蓋，具有強烈的感染力。,按鈕廣告（button）。按鈕廣告類似于旗幟廣告和標志廣告（logo），但經(jīng)常表現(xiàn)為不同的圖形。,游戲廣告。廣告游戲是利用互動游戲技術(shù)將嵌入其中的廣告信息傳達給受眾的廣告形式。,二、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點1.網(wǎng)絡(luò)廣告的投資低、效果好。2.網(wǎng)絡(luò)廣告跨越地域和時空，宣傳范圍廣泛。3.網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)形式靈活，交互界面用戶喜愛。4.網(wǎng)絡(luò)廣告便于檢索，直接反饋。5.網(wǎng)絡(luò)廣告目標準確，更改方便。6.網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評估困難。7.網(wǎng)業(yè)上可供選擇的廣告位有限。8.創(chuàng)意的局限性。,三、網(wǎng)絡(luò)廣告的崛起1994年10月，美國熱線雜志（Hotwired）站點賣出了全球第一個網(wǎng)絡(luò)廣告，開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)廣告的新時代，也標志著數(shù)字媒體開始成型。1997年，intel的一幅46860像素的動畫旗幟廣告貼在了chinabyte的網(wǎng)站上，這是中國第一個商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告。1999年，北京三元牛奶在網(wǎng)易發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告，開創(chuàng)了我國傳統(tǒng)企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)廣告的先例。,四、網(wǎng)絡(luò)廣告構(gòu)思的基本思路,1.引起注意注意程度的大小與刺激的強弱成正比。突出的目標、移動的畫面、鮮艷的色彩都會引起人們不同程度的注意。農(nóng)夫山泉在新浪網(wǎng)上投放的廣告：“有機會同冠軍同游千湖島”等，都是利用“免費”吸引網(wǎng)民注意力。,2.主旨明確一個專業(yè)的、有營銷意識的網(wǎng)絡(luò)廣告，應(yīng)該讓訪問者（潛在客源）能馬上了解到這個網(wǎng)絡(luò)廣告及其業(yè)務(wù)是什么。網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏主旨，就沒有靈魂。,3.內(nèi)容新穎只有獨到的新穎的刺激才容易留下深刻的記憶痕跡。所以，廣告宣傳要求構(gòu)思別具一格，具有思維的新穎性特質(zhì)。,4.照顧大多數(shù),網(wǎng)絡(luò)廣告的目的是為了營銷，應(yīng)該照顧絕大多數(shù)人的情況，采用適當?shù)募夹g(shù)手段，突出文案內(nèi)容，以保證有盡量大的傳播面。在網(wǎng)絡(luò)廣告文案內(nèi)容的安排及文字風格處理上，也應(yīng)貫徹照顧大多數(shù)的原則。,五、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布,1.在因特網(wǎng)上建立服務(wù)器來發(fā)布廣告，由感興趣的讀者自己來調(diào)閱這些廣告。這種形式投資較大，一般企業(yè)不愿承受。2.向廣告服務(wù)商租用空間，建立自己的站點，發(fā)布廣告。這種形式價格較便宜，但由于不與門戶站點相鏈接，點擊率不高，廣告效果不明顯。3.在熱門站點上做網(wǎng)絡(luò)廣告。這種方法投資最少，效果最佳，這是目前網(wǎng)絡(luò)上應(yīng)用最廣泛的一種廣告形式。,網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布時應(yīng)注意以下問題：（1）慎重選擇適合網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)提供商。重點考慮：服務(wù)商提供的信息服務(wù)種類和用戶服務(wù)支持；服務(wù)商的設(shè)備條件和技術(shù)力量配備；服務(wù)商的組織背景；服務(wù)商的收費標準。（2）避免只考慮購買網(wǎng)站的首頁。對于經(jīng)常上網(wǎng)的網(wǎng)民來說，首頁廣告的點擊率并不高。在導(dǎo)航臺中還有很多按照主題劃分的種類，在這些不同層次的主頁中都可以設(shè)置網(wǎng)絡(luò)廣告，這些位置并不比首頁差，因為這些頁面吸引了大量需要宣傳的消費者。,（3）不要單純追求網(wǎng)絡(luò)廣告的投放量。廣告的效果與廣告的投放，在開始階段是隨著廣告投放的上升而不斷上升，但是當廣告投放達到一定數(shù)量時，廣告的效果可能就不會再有很大的變化。因此在某個固定的瀏覽量很大的網(wǎng)站上投入大量的廣告，可能最終換來的只是大量的重復(fù)受眾。（4）網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計不要過分追求復(fù)雜。許多公司在廣告的設(shè)計上，不考慮站點的特色，盲目認為廣告的容量越大越好，包括的內(nèi)容越多越好。我國目前的網(wǎng)絡(luò)傳輸帶寬遠不能滿足需求，如果容量太大，廣告頁面?zhèn)魉途徛?，即使網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計得再精美，也不會產(chǎn)生任何效果。,第四節(jié)常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法,一、許可式E-mail營銷1.定義：E-mail促銷是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標用戶傳遞有價值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段。,2.E-mail的寫作,（1）保持簡單明了。（2）使用純文本格式。（3）文檔留有足夠的邊距。（4）郵件越短越好。（5）要保持禮貌。（6）忌隱藏發(fā)件人姓名。（7）忌郵件沒有主題或主題不明確。（8）忌郵件內(nèi)容采用附件形式。（9）忌郵件內(nèi)容繁雜。（10）忌郵件格式混亂。,3.E-mail營銷的實行方法,（1）獲取顧客的E-mail地址：一是用軟件搜索或向?qū)ｉT收集郵件地址的個人或公司購買；二是利用郵件列表獲取郵件地址。（2）E-mail的寄發(fā)：一是利用軟件進行郵件群發(fā)；二是對個人進行單獨寄發(fā)郵件，尤其對郵件列表用戶。,4.E-mail營銷的注意點,（1）忌濫發(fā)郵件。（2）忌發(fā)送頻率過于頻繁。（3）忌沒有目標定位。（4）忌不及時回復(fù)郵件。（5）忌對主動來信的顧客抬高價格。,二、病毒性營銷,1.定義病毒性營銷描述的是一種信息傳遞戰(zhàn)略，利用快速復(fù)制的方式將信息傳向數(shù)以千計、百萬