執(zhí)行、評價與控制.pptVIP

0,第章,執(zhí)行、評價與控制,14,三流的點子加一流的執(zhí)行力，永遠比一流的點子加三流的執(zhí)行力更好。孫正義,1,章節(jié)結構,第14章執(zhí)行、評價與控制,營銷執(zhí)行營銷評價控制流程,第14章執(zhí)行、評價與控制,3,14.1營銷執(zhí)行,營銷執(zhí)行是將營銷計劃轉化為行動方案，并保證行動方案完成以實現(xiàn)營銷計劃目標的過程。,行動方案內(nèi)容,14.1.1行動方案,14.1.2方案制定,計劃的制定應當建立在廣泛參與和討論、解釋原委的基礎之上。,材料麥肯錫：讓員工參與企業(yè)決策,在集體討論中，麥肯錫有四大原則：（1）謝絕批評，公司鼓勵每一位員工暢談自己的想法，無論他的想法如何，其它任何人都不能批評他。（2）自由聯(lián)想，員工可以自由大膽地提出各種具體方案。,（3）允許搭便車。在思考某一問題時，一個人提出的方案可能會給其他人以啟發(fā)，其他人可以參考這個方案的思路進一步思考。（4）分類整合。當所有人都提出自己的想法和意見時，公司就把大家的想法和建議進行分類和整合，從中選出最佳方案。,預算總額確定方法,量力而行法,目標任務法,銷售百分比法,競爭對比法,14.1.3預算編制,預算分配,14.1.3預算編制,影響預算分配的因素眾多，包括產(chǎn)品的差異化屬性、必需性屬性、銷售方式、產(chǎn)品所處的生命周期階段、行業(yè)屬性、企業(yè)聲望等。,14.1.3預算編制,費用定額是企業(yè)根據(jù)制度規(guī)定和費用支出的規(guī)律，預測計劃期內(nèi)影響費用升降的各項因素變動，事先規(guī)定的費用開支標準。它既是控制和考核費用支出的標準，也是編制費用預算的重要依據(jù)。,費用定額,影響營銷計劃執(zhí)行的因素,診斷技能的高低影響著管理者對問題實質判斷的準確性，決定問題解決速度的快慢。,對所存問題的層面歸因技能將有助于營銷管理者明確問題解決的思路，形成具體的解決措施。,既與管理技巧、營銷技巧有關，也與企業(yè)文化、人力資源管理有關，主要包括分配、組織、協(xié)調等能力。,評價技能的高低也會對營銷活動績效產(chǎn)生制約性影響。,診斷技能,歸因技能,執(zhí)行技能,評價技能,14.1.4影響因素,14.2營銷評價,營銷評價是對營銷執(zhí)行過程的效果和效率及其對企業(yè)貢獻所進行的評定與估計。其中，效果是指營銷目標的實現(xiàn)程度，效率則是指達成目標的收益與成本之比，顯然，營銷評價與營銷目標密切相關。營銷評價基本可以按照以下步驟進行：建立評價指標體系收集具體數(shù)據(jù)選取評價方法評價實施和結果分析。其中，評價指標體系的建立既是關鍵，也是營銷評價的基本前提。,14.2.1市場指標,品牌創(chuàng)建的層級,顧客對品牌的感情深度及其忠誠度水平,顧客認知與行為指標,主要反映顧客對企業(yè)產(chǎn)品或品牌的滿意度、認知度和購買情況。,反映品牌產(chǎn)品與主要競爭者之間的實力對比情況以及對環(huán)境變化的適應情況，顯示了品牌產(chǎn)品在市場上的相對地位。,主要用于反映顧客對品牌的思考與感受，具體指標可以參見圖14-3品牌共鳴模型。,14.2.1市場指標,市場競爭指標,品牌資產(chǎn)指標,品牌共鳴指標,品牌性能指標,品牌形象指標,品牌判斷指標,品牌感覺指標,14.2.1市場指標,品牌資產(chǎn)指標,品牌特色指標,財務指標,回款率,資產(chǎn)收益率,營銷費用率,14.2.2財務指標,銷售利潤率,案例洋奶粉身價暴漲之謎,“一罐洋奶粉從海外工廠進入到中國的零售門店終端，往往需要多達四個環(huán)節(jié)：首先是中國區(qū)的總代理，然后是省級經(jīng)銷商，再是區(qū)縣的分銷商，最后才到零售門店。零售門店的毛利要求最高，會要走20個點左右，省級經(jīng)銷商和分銷商會拿走20至30個點，總代理會拿5至10個點?！?效率指標,分銷效率,廣告效率,銷售隊伍效率,促銷效率,14.2.3效率指標,14.3營銷控制,營銷控制是企業(yè)管理的一個重要職能，是營銷管理者用來跟蹤企業(yè)營銷執(zhí)行過程各個環(huán)節(jié)的一整套工作程序，其目的是確保營銷活動按計劃目標運行。營銷控制是營銷計劃得以有效執(zhí)行的重要保證。營銷管理者通過營銷控制不僅可以及時發(fā)現(xiàn)計劃執(zhí)行過程中的問題，尋找解決方法，也能在營銷環(huán)境發(fā)生變化時及時調整營銷計劃，化解環(huán)境變化帶來的威脅。,14.3.1控制流程,14.3.1控制流程,14.3.1控制流程,目的在于發(fā)現(xiàn)營銷執(zhí)行與控制標準之間的偏差。偏差分析可以通過以下步驟進行：,評價分析,明確偏差內(nèi)容,界定偏差性質,探究偏差形成原因,分析偏差大小及容忍度,14.3.1控制流程,糾偏調整,糾偏調整措施分類,修改或調整企業(yè)的營銷目標與計劃以適應環(huán)境變化。,影響或指導執(zhí)行人員改變某些不當?shù)男袨椋捎煤侠淼墓ぷ鞣椒ㄌ岣咝省?案例吉利汽車調整戰(zhàn)略目標,吉利汽車銷售公司總經(jīng)理劉金良向記者透露，今年吉利要從“快速發(fā)展”的戰(zhàn)略目標調整為“穩(wěn)健發(fā)展”，實現(xiàn)“兩個轉變、兩個調整”的發(fā)展戰(zhàn)略目標，即從“國際化戰(zhàn)略”向“全球化戰(zhàn)略”轉變；深化“技術吉利”，向“品質吉利”轉變；從“產(chǎn)品線管理”調整到“品牌線管理”。,14.3.2控制方法,小結,4,營銷執(zhí)行,1,2,3,5,行動方案,營銷評價,市場指標,財務指標,效率指標,6,營銷控制,7,基本概念,營銷執(zhí)行行動方案量力而行法銷售百分比法競爭對比法目標任務法營銷評價品牌共鳴模型,銷售利潤率營銷費用率回款率資產(chǎn)收益率銷售隊伍效率廣告效率促銷效率,分銷效率營銷控制年度計劃控制盈利能力控制效率控制戰(zhàn)略控制,思考,你如何理解“執(zhí)行力=馬上做+完成它+有交代”？,試分析四種預算總額確定方法的利弊。,銷售評價與營銷評價的區(qū)別體現(xiàn)在哪些方面？,運用品牌共鳴模型設計一套為某一品牌獲取目標受眾對其感情深度及忠誠水平的調查問卷。,常用的營銷控制的方法有哪些？各有什么特點？,1計劃制定過程的參與性與廣泛討論是計劃得以有效執(zhí)行的重要環(huán)節(jié)。從你自身經(jīng)歷過的活動中篩選出兩個，一個活動的安排經(jīng)過了參與者（包括你自己）的廣泛討論，另一個沒有。回憶這兩個活動的成效和你自己收獲的差別。,2選取國內(nèi)外一個知名企業(yè)經(jīng)營失敗的案例，試分析其是執(zhí)行力不利，還是戰(zhàn)略不佳。,應用,29,互聯(lián)網(wǎng),登錄聯(lián)想集團的報務與支持（,30,閱讀與討論,1.對于任何一位企業(yè)領導人來說，他的真正任務應該是領導人員、戰(zhàn)略、運營這三大流程，而非單單制定所謂的“遠景目標”，然后把實現(xiàn)目標的任務放手交給他人。在執(zhí)行一書中，博西迪和查蘭告訴我們企業(yè)領導人深入?yún)⑴c企業(yè)運營實踐的重要性，以及為什么企業(yè)內(nèi)部關于人員、戰(zhàn)略和運營的對話是如此重要。閱讀執(zhí)行，結合自己的一項學習計劃或工作計劃，總結并交流導致計劃成功或失敗的主要原因是什么。,閱讀與討論,2.隨著經(jīng)濟形勢的變