創(chuàng)意時(shí)代傳播理念的創(chuàng)新.doc

創(chuàng)意時(shí)代傳播理念的創(chuàng)新伴隨著新興媒體的快速崛起，媒體進(jìn)入了整合數(shù)字技術(shù)和文化創(chuàng)意的創(chuàng)意時(shí)代，傳統(tǒng)廣電媒體不僅要堅(jiān)守核心的新聞業(yè)務(wù)理念，更要推進(jìn)整體系統(tǒng)的創(chuàng)新。一、創(chuàng)意時(shí)代廣電媒體的全媒體策略傳統(tǒng)媒體盡管存在技術(shù)手段上的劣勢(shì)，但長(zhǎng)時(shí)間積累的品牌價(jià)值以及核心的新聞業(yè)務(wù)卻是新媒體無(wú)法相比的。因此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)抓住新技術(shù)機(jī)遇，在競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容和形式上進(jìn)行全方位的變革。1.實(shí)施全媒體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型我們從傳統(tǒng)媒體與新興媒介融合的全媒體視野審視廣電媒體的生存環(huán)境。目前，國(guó)際先進(jìn)傳媒的全媒體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型日趨成熟。電視媒體方面，美國(guó)和英國(guó)的商業(yè)電視網(wǎng)都增加了互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，如NBC周末夜現(xiàn)場(chǎng)、CBS新聞60分、ABC絕望的主婦等王牌節(jié)目都可以在該電視臺(tái)的官方網(wǎng)站找到在線視頻。英國(guó)BBC將其電臺(tái)、電視及網(wǎng)絡(luò)編輯部整合成統(tǒng)一的編輯部，探索和打造多媒體全平臺(tái)的360度新聞采編。國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)傳統(tǒng)媒體正在加快進(jìn)行全媒體戰(zhàn)略布局。央視2009年起通過(guò)央視網(wǎng)全面推進(jìn)國(guó)家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)建設(shè)，更多的省級(jí)廣電媒體紛紛通過(guò)開(kāi)拓多媒體傳播渠道，與新媒體戰(zhàn)略聯(lián)盟、項(xiàng)目合作等方式，試水全媒體傳播。如上海文廣新聞傳媒集團(tuán)與中國(guó)移動(dòng)公司聯(lián)手推出手機(jī)電視，直播頻道達(dá)12個(gè)。江蘇廣電總臺(tái)(集團(tuán))在部分公交車上、地鐵車廂開(kāi)通移動(dòng)電視，搶占移動(dòng)市場(chǎng)。當(dāng)前的受眾對(duì)新聞、信息的需求已經(jīng)突破單一媒體、單一方位，向多媒體、多維度方向發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的跨媒體發(fā)展有利于新聞資源的深度開(kāi)發(fā)與延伸利用。2.強(qiáng)化廣電傳播系統(tǒng)創(chuàng)意傳統(tǒng)媒體在過(guò)去的競(jìng)爭(zhēng)中雖然不乏新的創(chuàng)意、策劃，但生產(chǎn)方式的粗放性及從業(yè)人員知識(shí)結(jié)構(gòu)的制約性，造成創(chuàng)意系統(tǒng)性的缺失。在信息化和網(wǎng)絡(luò)化的創(chuàng)意時(shí)代，創(chuàng)新是所有競(jìng)爭(zhēng)主體的主動(dòng)選擇。從廣電節(jié)目的制作與傳播來(lái)看，其創(chuàng)意的范圍很廣，包括傳播的內(nèi)容與形式、欄目的定位與包裝以及品牌的推廣與開(kāi)發(fā)。一個(gè)欄目或一個(gè)活動(dòng)應(yīng)該包括“調(diào)研策劃制作播出品牌推廣后續(xù)開(kāi)發(fā)”這樣一個(gè)產(chǎn)業(yè)循環(huán)鏈條，從“調(diào)研”到“播出”是體內(nèi)循環(huán)，“品牌推廣”與“后續(xù)開(kāi)發(fā)”是體外循環(huán)。創(chuàng)意時(shí)代，廣電媒體必須高度重視策劃，搞好策劃，系統(tǒng)地調(diào)研、創(chuàng)意設(shè)計(jì)，才能開(kāi)闊思路，做出具有獨(dú)創(chuàng)性的內(nèi)容。就新聞節(jié)目而言，構(gòu)架和處理新聞信息、內(nèi)容資源的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)是新聞節(jié)目吸引受眾的關(guān)鍵。好的策劃是避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、獲取獨(dú)家新聞的一條捷徑，它可以深化報(bào)道主題，提高輿論引導(dǎo)效果，提升節(jié)目品牌形象。廣電節(jié)目的可持續(xù)發(fā)展要樹(shù)立品牌推廣和后續(xù)開(kāi)發(fā)理念?！癈CTV中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物評(píng)選”作為央視經(jīng)濟(jì)頻道的年終標(biāo)志性活動(dòng)，是中國(guó)最具專業(yè)品質(zhì)和影響力的評(píng)選品牌，其角度的獨(dú)特、出席陣容的強(qiáng)大、活動(dòng)本身的影響力和權(quán)威性為其品牌傳播的效果奠定了強(qiáng)大的基石。在此基礎(chǔ)上，推廣工作推陳出新，聯(lián)合平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體，展開(kāi)網(wǎng)狀的傳播體系，達(dá)到持續(xù)構(gòu)建強(qiáng)大的傳媒品牌影響力的效果。通過(guò)全媒體傳播以爭(zhēng)取最大限度的收視群體和廣告主，將品牌節(jié)目的影響力擴(kuò)張到最大，這才是長(zhǎng)遠(yuǎn)目的。二、創(chuàng)意時(shí)代廣電媒體的傳播理念互聯(lián)網(wǎng)海量的信息使人們的視野得到了極大的拓展，人們開(kāi)始注重個(gè)體的真實(shí)感受和源于自我內(nèi)心的主張，價(jià)值觀和生活方式日趨多元化，個(gè)性化的需求日益增多，個(gè)人的愉悅體驗(yàn)被放到價(jià)值體系的重要位置。平民化、互動(dòng)性和人情味是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代廣電媒體傳播的顯性理念。平民化：近幾年，電視新聞最為搶眼的當(dāng)屬民生新聞。2002年，江蘇城市頻道推出了南京零距離，開(kāi)創(chuàng)了大時(shí)段城市民生電視新聞節(jié)目的先河。2003年7月，南京零距離的平均收視率高達(dá)8.3%，最高收視率甚至達(dá)到驚人的17.7%，創(chuàng)造了收視率的奇跡，主持人孟非成為南京零距離不可替代的核心人物，不少觀眾親切地把孟非稱為“城市平民的代言人”。民生新聞開(kāi)啟了中國(guó)電視新聞的全新市場(chǎng)，其核心競(jìng)爭(zhēng)力就是平民化?；?dòng)性：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人們習(xí)慣于主動(dòng)選擇?！俺背晒Φ年P(guān)鍵在于自主的參與權(quán)、選擇權(quán)，故而被譽(yù)為“娛樂(lè)民主”。充分認(rèn)識(shí)到觀眾的互動(dòng)需求并且將之轉(zhuǎn)化為商業(yè)利益的媒體，才能在這個(gè)消費(fèi)主義時(shí)代獲得成功?；?dòng)，是當(dāng)下廣電媒體傳播理念的關(guān)鍵詞。人情味：受眾從媒體的平民化和互動(dòng)中得到了尊重，而得到的感動(dòng)則來(lái)自媒體的人情味策略。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，人際傳播是人們獲得情感滿足的主要渠道；網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，在如QQ和BBS等網(wǎng)絡(luò)人際傳播中，個(gè)性化的昵稱運(yùn)用非常普遍。廣電媒體認(rèn)識(shí)到這一特征的價(jià)值，改變了節(jié)目的營(yíng)銷策略，特別是在