【房地產(chǎn)項目營銷策劃方案】房地產(chǎn)項目營銷策劃.doc

【房地產(chǎn)項目營銷策劃方案】房地產(chǎn)項目營銷策劃 【-述職報告ppt】 項目營銷最早由Pinto.Jk和CovinJG于1992年提出，后來歐洲的一些學者陸續(xù)開始研究項目營銷理論和方法。最初的項目營銷是以產(chǎn)品的市場營銷和特定項目為背景提出的?，F(xiàn)在，就來看看以下兩篇房地產(chǎn)項目營銷策劃吧! 一、全員營銷的目的和意義 全員營銷是推動我公司營銷工作的重要手段，在公司內部推動全員營銷其目的是通過此種形式充分發(fā)揮和調動全體員工的積極性，取得更好的經(jīng)濟效益，倡導員工愛崗敬業(yè)，營造一個團結協(xié)作，拼搏進取，人人促銷的工作氛圍。 二、實施辦法 1、方案采取采取“全員營銷、多銷多得”的辦法。員工需不影響正常的本職工作。 2、適用范圍：凡是通過自公司總經(jīng)理以下員工在公司所開發(fā)的房地產(chǎn)項目購買住宅或商鋪的，均適用本方案。(銷售部不參與此方案) 三、銷售流程 員工負責提供客戶所購物業(yè)涉及的位置、戶型、面積、價位、交房日期、物業(yè)管理、違約責任等相關資料和咨詢服務。 員工負責督促客戶按照規(guī)定按時支付房款(訂金、首付款、一次性付款、分期付款、按揭貸款及后期各項費用等)。 員工負責帶領客戶到財務部繳納現(xiàn)金或辦理轉帳手續(xù)，個人不得經(jīng)手現(xiàn)金。 合同填寫由財務部售樓管理員、經(jīng)辦員工協(xié)同客戶共同完成。售樓管理員負責對所簽訂合同進行立卷存檔、保管。 如需按揭貸款的客戶，由售樓管理員協(xié)助其完成貸款手續(xù)。 經(jīng)辦員工需與客戶作好溝通，向其闡釋國家有關政策規(guī)定及我公司的臨時性規(guī)定。 以上工作完成，視為該項銷售工作完畢。 四、業(yè)績提成 1、按照公司規(guī)定，對不同樓號、不同形式的物業(yè)(商鋪、住宅)制定出不同的銷售提成比率。 住宅：提成比率為0.8%，商鋪提成比率為0.5%。 業(yè)績提成=合同總房價比率 2、銷售工作完畢，經(jīng)辦員工即可到公司財務部領取業(yè)績提成。 項目前期策劃 1、市場調研及走勢分析、預測 宏觀、微觀市場走勢分析 最新房地產(chǎn)市場行情分析 2、前期產(chǎn)品及市場定位可行性研究 產(chǎn)品定位分析 市場定位潛力分析 市場定位風險分析 市場定位的可行性評價 項目市場定位 3、品牌戰(zhàn)略策劃 名稱確定建議及推廣名確定 樓盤風格確定 建筑用料的建議 項目賣點的挖掘及提練 小區(qū)環(huán)境營造空間環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、視覺環(huán)境、人文環(huán)境、智能環(huán)境 小區(qū)景觀設計要點(環(huán)境規(guī)劃) 電梯的設置 停車庫設計要點、車位比例及安排 會所功能內容劃分及概念的提煉 裝修標準 社區(qū)服務項目配置建議 物業(yè)管理服務項目建議 項目營銷策劃 項目營銷階段性劃分 項目分期推出的戰(zhàn)術部署及促銷手法建議 市場進攻要點有切入法建議(入市時機) 價格策略制定 價格體系及付款方式原則 現(xiàn)場包裝要點 賣場包裝要點 賣場促銷要點 展銷會舉辦方案 外銷方案制定 制定CS系統(tǒng)(顧客滿意系統(tǒng)) AIDAS原理(階段性促銷活動策劃) 模型制作指導 收集市場反饋信息及時調整營銷方案 分銷網(wǎng)絡輔助措施 新聞推廣方案(軟性文章及題材炒作) 公關推廣方案(政府機關及集團購買的可能性建議) 廣告、宣傳、推廣設計 (一)品牌識別 1、礎系統(tǒng)設計標志(LOGO)標準 1)展示系統(tǒng)設計 地盤形象設計 工地圍墻展示設計 工地路牌、樓體招示布、工程進度牌 售樓形象展示 售樓處外觀展示指導 售樓處內部形象定位指導 售樓處設計建議 樣板房形象定位、效果建議 售樓處展板保保創(chuàng)意建議 看樓車體外觀設計 售樓人員服裝設計、保安服裝建議 2)展示系統(tǒng)設計 售樓書、折頁 售樓合同及相關文件格式 價目表、付款方式單頁設計 工作證(卡)、售樓人員名片 辦公事務用品 3)廣告類規(guī)范 報紙廣告標準格式 電視廣告標準格式 手提袋 4)售樓導示系統(tǒng) 樣板房導示牌 POO彩旗式吊旗設計 各類標示牌 戶外看板 5)小區(qū)形象系統(tǒng) 導示系統(tǒng) 公共導示系統(tǒng)設計 公共信息展示設計 會所導示系統(tǒng)設計 各項配套設施形象系統(tǒng)設計 物業(yè)管理人員服飾設計 (二)廣告運動 廣告訴求目標 廣告訴求理念 廣告內容及表現(xiàn)手法 創(chuàng)意策劃 統(tǒng)一宣傳口徑制定 整體氛圍概念提示 媒體計劃 創(chuàng)意延展 報紙廣告方案 電視廣告創(chuàng)意方案審核建議 (三)整體營銷費用預算及成本控制的策略 銷售階段工作 銷售人員的安排及培訓 銷售人員的進場及銷售的實施 現(xiàn)場看樓團的籌劃 客戶區(qū)域、年齡、職業(yè)等層面分析 客戶信息反饋表的編制、登記、匯集及總結分析 廣告發(fā)布效果的跟蹤 放棄購買客戶的原因調查 售前及售后服務內容 定期銷售總結及策略調整 系列促銷活動 銷售后期收尾工作 體會文章: 房地產(chǎn)項目營銷策劃與實際運作流程 一、營銷是市場經(jīng)濟的永恒主題 房地產(chǎn)營銷在計劃經(jīng)濟中表現(xiàn)出來的只是制度上的福利分配。計劃經(jīng)濟在某種意義上講，是統(tǒng)制經(jīng)濟、短缺經(jīng)濟，或者叫倉庫經(jīng)濟，采購員滿天飛。而市場經(jīng)濟是自由經(jīng)濟，過剩經(jīng)濟或推銷經(jīng)濟、推銷員經(jīng)濟。 在市場經(jīng)濟條件下，如何生產(chǎn)已經(jīng)是一個讓人頭痛的事，最讓人捉摸不定的、令人驚心動魄的、一籌莫展的，就是從商品到貨幣。這里面，營銷是企業(yè)最本質的經(jīng)營活動。 研究一般的商品到貨幣，已經(jīng)不是一個輕松的話題了，研究巨大的、不可移動的、十分耐用的房屋這個特殊的商品就會難上加難了。 在市場經(jīng)濟的競爭中，我們所有的勞動和一切付出，都要受到市場的最后檢驗，它的自身價值最終都是要經(jīng)過銷售才能得到承認。 所以，營銷是永恒的主題，是社會生產(chǎn)目的決定的，是企業(yè)生存和發(fā)展的客觀要求所決定的。 從商品到貨幣，既是一個生產(chǎn)經(jīng)營過程的完結，又是一個新的、更加生動活潑的、帶來增值的另一個生產(chǎn)經(jīng)營過程的開始。否則，就會窒息，就會破產(chǎn)，就會淪為乞丐。 從某種意義上講，企業(yè)營銷不等于銷售和推銷，它首先是在對市場的深刻理解的基礎上的高智能的策劃。它蘊含在企業(yè)生產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的全過程，由市場調查、方案制定和建筑總體設計、價格定位、廣告中介服務、售后服務以及信息反饋等組成。 如果我們不能正確理解營銷是企業(yè)最本質的職能，只是到了應該出售自己產(chǎn)品的時候才來組織推銷，那么，你的樓宇就很難適合市場需求，這種生產(chǎn)開發(fā)的盲目性，必然會導致銷售的無的放矢，使企業(yè)陷入被動的局面。因此，營銷不是從推銷產(chǎn)品的時候才開始的，而是要從開發(fā)設計時就應該著手，它不僅僅是銷售機構、銷售人員的事，而是公司決策者乃至全體員工都應當說關注的大事。從房地產(chǎn)商來講，首先是董事長，總經(jīng)理對營銷理念的正確把握和運作。 我們在理解和把握營銷這個理念的同時，還要深刻認識市場、競爭、客戶等概念。 所謂市場，可以稱為需求，或者講有效需求。隨著金融機構的介入，有效需求的規(guī)模呈幾倍甚至十幾倍的提升和延伸。市場是由顧客現(xiàn)實需求和潛在需求組成的。這種需求的滿足可以由多種方式，多個營銷主體去實現(xiàn)。這里就存在市場機會和市場風險。由于多種方式的可選擇性，多個主體的供應，那么，對本企業(yè)及其樓盤來說，就帶有很大的不確定性。這種對房地產(chǎn)市場需求的絕對性與本企業(yè)房屋產(chǎn)品的相對性(不確定性)，就是營銷工作中最大的難點?？朔y點或者講出路，只能是發(fā)展商去全面迎合適應市場和客戶，而不是相反。這種適應，不是始于建筑成品或者是半成品，而是從征地、立項就要著手的了。到了入市的時候，可變性不大，避免造成營銷中的“黑屋”、“死角”。 營銷工作的目標，是把這種相對的、普遍的、不確定的需求，轉變?yōu)榻^對的，具體的(特定的)需求。 可以概括為： 作為現(xiàn)代企業(yè)的從業(yè)人員，迎接挑戰(zhàn)，接受挑戰(zhàn)，就是熱愛生活，熱愛生命。一個成功企業(yè)家的心態(tài)，永遠是：我要拿到最大的蛋糕，鮮花一定屬于我。 市場需求客戶，爭奪的對象也是客戶，因此，房地產(chǎn)營銷就不能不研究客戶了。 從理論上講，客戶既是顧客，也是未來的業(yè)主，營銷運作的結果，就是主客易位的過程。也就是從購買者變成所有者。這種轉變，使我們實現(xiàn)了收益，實現(xiàn)了資本的回收與增值，同時，也創(chuàng)出了品牌，占領了市場。從這個意義上講，顧客就是上帝，顧客就是一切。 曾八次榮登美國福布斯雜志為世界首富的日本企業(yè)家堤義明講了他爺爺?shù)氖鹿剩阂粋€乞丐來買包子，他親自收錢，親自給包子。別人問他為什么不為那么多經(jīng)常光顧我們店的老顧客親自服務?他說，大多數(shù)有正常經(jīng)濟能力的人來買包子，是很正常的事，一個乞丐攢了錢來買包子是極不容易的事，因此，我要親自服務。那么，為什么不送給他呢，他說，他本來是乞丐，但今天就是顧客，他需要的不僅僅是幾個包子，同時也需要得到做顧客的尊嚴，如果不收錢，反而會羞辱了他。他最后講了一句至理名言，“我們的一切都是顧客給予的”。 二、房地產(chǎn)公開發(fā)售的策劃與運作 1、定位 樓盤公開發(fā)售前，要做好充分的準備，要進行周密的策劃，不打無把握之仗，不能匆忙上陣，持以簡單、粗放的營銷心態(tài)，一定要有十分的把握。因為樓盤在發(fā)售前，社會對此如之不多，不太了解，精心的準備，意味著已經(jīng)具備了搶占市場份額的先機，如果準備不充分，將直接影響到樓盤的銷售，也意味著將市場份額推向別人的懷抱。我們對于銷售的意義要有一個準確的把握。 如何精心準備，樓盤公開發(fā)售前要注意以下幾個問題：首先，物業(yè)在投放的市場中怎樣選擇目標群，即什么樣的人會買這個樓。市場營銷定位，消費階層的選擇，都離不開地區(qū)的經(jīng)濟環(huán)境，消費者的生活習慣、文化層次等等;其次，樓盤所在街區(qū)的功能、人群分布情況;第三，針對樓盤歸屬哪類功能、檔次。弄清這幾個前提，才能把握定位。 定位分以下幾種內容： 1)市場定位。所謂市場定位，指如何去爭取樓盤對于消費群體的需求量。在此基礎上，一切推廣手段都圍繞著這一消費群體展開，否則就風馬牛不相及了。例如：大型樓盤番禺麗江花園，在策劃樓盤銷售時，利用其具有吸引力的硬件，不僅立足于番禺本地消化，更放眼于廣州市區(qū)，定價對人也有吸引力，結果取得了成功。即購買者為60%的廣州市區(qū)人，30%的外地人，10%為番禺人。其中，包括了二次置業(yè)、休閑置業(yè)等投資者。 2)功能定位。所謂功能性，一般寫字樓、商鋪、酒店、公寓涉及較多，由于公務、商務活動越來越現(xiàn)代化，用戶要求的不僅是有一個辦公場地，對商廈的現(xiàn)代化辦公設施、經(jīng)商行為、發(fā)展?jié)摿σ蔡岢隽艘?。因此，在銷售寫字樓、公寓等物業(yè)時，功能的作用愈顯重要。國際上將寫字樓分為3A、5A、智能大廈等，這都成為寫字樓的重要賣點，而各個國家有各自不同的標準，一般來講，5A即通訊、管理、辦公、消防、保安自動化。寫字樓如果功能不全，就難于啟動市場。中房集團開發(fā)的北京京瑞大廈、廣州中房大廈在香港、國內銷售時，都強調5A級，當時外商都很驚訝于中國大陸也有5A級的寫字樓。隨著消費者的日益成熟，對住宅也有了較高的要求。住宅不僅要滿足消費者居住和休息的基本功能，而住宅的外形美觀，配套設施齊全，室內布局合理，居住方便和舒適，住宅面積寬綽，采光良好，對消費者就有吸引力，也為其發(fā)展智力提供了條件。 3)專營性定位。目前商鋪的市場狀況是供大于求，小商販形不成規(guī)模，商場發(fā)展紛紛推出經(jīng)營性定位，即把物業(yè)先設定為服裝、鞋業(yè)、電腦、通訊設備等中心，發(fā)展商設計營業(yè)方向，然后將之切割出售，這就免除了客戶買了之后不知做什么，或者想做某種生意而苦于沒有一種大環(huán)境的顧慮。由于能滿足部分客戶的要求，而且營造出整體的商業(yè)氛圍，就可以吸收更多的買家。 4)象征性定位。由于消費水平的不同，通過價值取向的自然選擇，很多物業(yè)無形中形成了高尚住區(qū)、“貴族”住區(qū)、普通住區(qū)等等。房地產(chǎn)開發(fā)商，可以用形成物業(yè)檔次的方法，對居住在小區(qū)的階層給予一定身份的特征象征性定位。如香港的半山、廣州的錦城、名雅苑、白云堡、碧桂園，北京的龍苑別墅，美國的比夫利山莊等，都是這種自然選擇的結果，也是開發(fā)商營造了象征性群體，通過購買、居住使之實現(xiàn)歸屬感、榮譽感、自豪感。 2、價格設定 一棟樓宇、小區(qū)的銷售往往是一個時期的或跨年度的。而消費市場變化莫測，樓宇的定價要能被市場接受，需要一定的超前意識和科學預測，可以說定價部分是藝術，部分是科學。影響價格的因素有很多，主要包括：成本、樓盤素質、顧客承受的價格、同類樓宇的競爭因素等。產(chǎn)品的可變成本是定價的下限，上限是顧客所愿意支付的價格。市場中消費者總想以適中的價格獲得最高的價值，因此不應把價格和價值混為一談。定價之后，運行中可以做適當?shù)恼{整，但不能做大幅度的或否定性的調整，否則會帶來非常惡劣的影響。從定價來講，主要有幾個方法：1、類比法：所推銷的物業(yè)，應清楚在同等樓盤中屬上、中、下哪種。2、成本法：物業(yè)包括稅金、推廣費等在內的綜合成本及利潤期望值的幅度，是微利多銷或高價高利潤，這要根據(jù)發(fā)展商自身和市場情況確定。3、評估法：由專業(yè)地產(chǎn)評估師對樓盤進行全方位的評估后作出定價。無論哪種，均應隨行就市，最大限度地獲取市場份額。在弄清方法之后，具體執(zhí)行有低價、高價、內部價、一口價、優(yōu)惠價等戰(zhàn)略。采用低價戰(zhàn)略：入市時比較輕松，容易進入，能較快地啟動市場。采用高價策略：為了標榜物業(yè)的出類拔萃、身份象征、完善功能、優(yōu)良環(huán)境等，可用高價吸引高消費者入市，但不是盲目漫天要價，要物有所值。此法風險較大。 3、定價比例 一般來說，先設定一個標準層，高層一般定在1/2高度，多層一般3-4層(9層以下)為最好。然后確定一個樓層系數(shù)，標準層以上一般每層加價比例為0.8%，標準層以下每層下調0.5%。在高層建筑中，7層以下因其視野受限，一般應為低價區(qū)，頂層與低層的價格一般相差約30%。 用戶選擇購房不僅受樓層的影響，房子所處兩個主力面的景物和視野如街景、江景、馬路等亦是影響樓價的因素之一，即朝向系數(shù)。一般來說，江景、街景等給人以視覺上的享受，朝向系數(shù)大，為8-10%左右，而臨馬路邊因其噪音大，塵埃多，朝向系