深圳深灣一號項目營銷執(zhí)行方案（187頁） .ppt

,深圳灣一號,one shenzhen bay,營銷執(zhí)行方案,思源經(jīng)紀(jì)華南大區(qū) 2012年2月27日,讓理想照進現(xiàn)實,理想,現(xiàn)實,思考,實現(xiàn),綜合體旗艦資產(chǎn)， 308米、世界第一排視野 高度可以被超越， 但地段絕不會被替代， 產(chǎn)品可以被模仿， 品質(zhì)絕不會被超越， 一個城市僅此唯一,理想立于地產(chǎn),影響深圳未來30年的價值巨作 深圳從此國際 比肩紐約、倫敦和香港,理想立于深圳,在資本市場下， 高資源運轉(zhuǎn)整合， 締造出的卓爾不凡的世界品質(zhì)， 世界資產(chǎn)的創(chuàng)造者。,理想立于鵬瑞,承載著南中國榮耀的城市地標(biāo),集地段、資源、景觀、多業(yè)態(tài)為一體的新城市綜合體旗艦,必然折射出深圳最頂尖品質(zhì)內(nèi)涵； 成為極少數(shù)掌控世界人物的第一居所！,目錄contents,現(xiàn)實,讓理想照進現(xiàn)實,占位后海中心區(qū)、奠定高昂市場價值、世界第一排視野,2007,2008,2009,2010,年份,片區(qū)成熟度,2011,成熟,起步,炒熱,濱海長廊建成,規(guī)劃實現(xiàn),后海濱路開通、地鐵2號線開通,海岸城、保利劇院開業(yè),深圳灣體育館開放,西部通道開通,2012,金融區(qū)首批物業(yè)初步建成,歌劇院、現(xiàn)代藝術(shù)館建成,灣區(qū)高標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)劃奠定了區(qū)域的高價值實現(xiàn)，并隨著規(guī)劃的逐步兌現(xiàn)而走高,2.3平方公里后海金融商務(wù)區(qū)，定位為濱海綜合商務(wù)和第三金融商務(wù)區(qū)，目的是連通香港金融中心，辦公面積是福田中心區(qū)的3倍，將打造成深圳的“中環(huán)”，成為金融、商務(wù)、總部經(jīng)濟的黃金駐地，華潤、中國航天、新百麗、中海油、阿里巴巴、大成基金等企業(yè)總部將落戶于此,灣區(qū)價值之一：國際金融商務(wù)中心,后 海 金 融 中 心 區(qū),未來的深圳中環(huán)，行業(yè)領(lǐng)袖企業(yè)總部聚集地，將超越羅湖蔡屋圍金融區(qū)和福田中心區(qū)。,灣區(qū)價值之二：新型綜合商圈,后海中心區(qū)及周邊區(qū)域內(nèi)擁有較多的商業(yè)匯集點，如海雅、海岸城商圈，以太古城商業(yè)為中心的口岸商圈，以及未來金融區(qū)大量商業(yè)的建成，為后海中心區(qū)打造最大的新型商業(yè)提供了天時地利。,區(qū)內(nèi)擁有較多的商業(yè)匯集點，包含口岸商圈、地鐵商圈、金融區(qū)商圈等，有機會發(fā)展成為繼東門、人民南、華強北之后的新型商圈。,高端人群、面海臨景、享受最奢華的城市資源，深圳灣目前已經(jīng)形成為深圳新一代的豪宅區(qū)。深圳灣區(qū)已經(jīng)是名盤豪宅林立，匯集了招商、卓越、寶能等品牌房地產(chǎn)商們的多個經(jīng)典之作，百萬豪宅的開發(fā)云集了大量高端人群，片區(qū)高端項目價格也因此而具備支撐點。,一線海景、高端規(guī)劃、豐富的城市資源，成就了深圳灣新一代豪宅區(qū)，成為高端財富階層的聚集地,灣區(qū)價值之三：深圳灣豪宅居住區(qū),灣區(qū)價值之四：世界級人文休閑資源,“一湖三帶”景觀規(guī)劃,15公里濱海長廊，眾多大型文體設(shè)施，成就了灣區(qū)的稀缺資源和知名度,灣區(qū)價值之五：鋪天蓋地區(qū)內(nèi)立體交通網(wǎng)絡(luò),深圳灣新規(guī)劃中最搶眼球的地方在于交通組織的規(guī)劃，綜合考慮了地下與地上、人行與車行、居住與生活、工作與休閑的關(guān)系，實現(xiàn)了“鋪天蓋地”的立體式的交通網(wǎng)絡(luò)。 地下：雙地鐵，2號線、15號線，地下商業(yè)及步行空間 地上：有軌電車、觀光輕軌,全國第一個同時設(shè)有軌電車、觀光輕軌、地鐵的城市中心 比肩國際。,灣區(qū)5大價值關(guān)鍵屬性,項目區(qū)域價值梳理匯總,具備前海中心高端規(guī)劃 高端金融服務(wù)基地，香港金融的后方基地 高規(guī)格規(guī)劃配套 商務(wù)商業(yè)資源豐富 功能側(cè)重商業(yè)及商務(wù)辦公,項目四至,三湘海尚,寶能太古城,蔚藍海岸,保利劇院/商業(yè)中心,深圳灣公園,fi摩托艇賽場,城市中軸線旁，東臨一線海景，是最璀璨的城市觀景臺，全城仰望的城市價值制高點,唯一：,集辦公、居住、酒店、商業(yè)于一體的高端城市綜合體，將建成后海地區(qū)標(biāo)志性建筑群；,總建筑面積271,740，容積率 5.9，超高層高度308米 含：辦公約68,000，酒店約15,000，公寓約150,000，商業(yè)約40,000，公共配套2,580,罕見城市核心“標(biāo)志性”建筑群、綜合資產(chǎn)價值旗艦,唯一：,自成中心、影響城市頂尖力量綜合體價值,辦公國際濱海商務(wù)新標(biāo)桿 ，比肩世界的濱海商務(wù)新標(biāo)桿 。,酒店全球頂級酒店。,頂級商業(yè)約4萬的商業(yè)配套 ，高端配套服務(wù)，深圳商業(yè)之最。,公寓頂級產(chǎn)品定位 ，深圳史無前例、最頂級配置。,價值連城、媲美香港 icc！,香港最大型的綜合發(fā)展項目，由將是全球第三高的甲級商廈環(huán)球貿(mào)易廣場、全港最高綜式地標(biāo)住宅建筑天璽、豪華服務(wù)式套房酒店港景匯、國際頂級酒店 the ritz-carlton 和 w 酒店，以及逾10萬平方米大型時尚購物商場圓方組成，配合四通八達的強勢交通網(wǎng)絡(luò)，令九龍站成為環(huán)球新核心商業(yè)區(qū)，為香港這個世界大都會帶來全新面貌。,香港環(huán)球貿(mào)易廣場icc,深灣壹號一期公寓產(chǎn)品分析,唯一：,灣區(qū)核心國際公寓、空中私家泳池奢華打造,t2,t4,t1,t3,科苑大道,北區(qū),南區(qū),營銷中心,t2：16f商業(yè) 725f 430戶型 2630f900戶型 3132f1700頂復(fù),t4：15f商業(yè) 618f 590戶型,t3：14f商業(yè) 518f195- 440戶型,最佳的一線自然景觀 略有噪音干擾,城市景觀，南北通透,園林景觀資源最大化，18層以上全一線自然景觀，,產(chǎn)品價值 專屬官邸定制,大尺度空間、絕版豪宅功能規(guī)劃； 多套間規(guī)劃，多功能間處理，高標(biāo)準(zhǔn)實現(xiàn)豪宅生活； 空中泳池設(shè)計、深圳引領(lǐng)； 商務(wù)公寓、不受限于嚴(yán)控政策影響，不限購、不限價。,核心賣點：,戶型尺度：590 ,國際大師團隊奢華締造,每個環(huán)節(jié)均師出有名；品質(zhì)與工藝保證，強大價值效應(yīng)；是項目未來保值升值。,唯一：,精工細作與用材考究,大師團隊設(shè)計,產(chǎn)品尺度,高品質(zhì)的血統(tǒng),這是能成為頂級藝術(shù)奢侈品的基礎(chǔ),具備了創(chuàng)造屬于頂級奢侈品價值內(nèi)涵的三大條件！,地段與資源價值,劣勢與威脅并存,在動蕩經(jīng)濟市場中，固定資產(chǎn)投入前景還有多遠？ 城際之間的威脅，城市舊改，大量綜合體運作，如何突圍競爭？ 稀缺成為項目最大威脅 ，誰是志同道合者，成為深灣1號標(biāo)準(zhǔn)業(yè)主？,劣勢與威脅主要因素來源：極度稀缺產(chǎn)品、非主流戶型,目錄contents,現(xiàn)實,讓理想照進現(xiàn)實,宏觀經(jīng)濟2011，世界看中國,按照fmi的統(tǒng)計，2011年世界各國pib排名，美國第一，中國第二，其次為日本、德國，法國排名第五，巴西則超越英國，晉升第六位。,2011，中國的經(jīng)濟平穩(wěn)發(fā)展為世界做出重大貢獻，中國已經(jīng)全球矚目。作為改革開發(fā)最前沿的城市，必然吸引全球的目光。,宏觀經(jīng)濟經(jīng)濟快速發(fā)展的同時，附帶著隱憂，中國面臨內(nèi)外交困的局面，且國內(nèi)經(jīng)濟通脹率維持高位。,世行報告稱，中國2011通貨膨脹率為4.3,國內(nèi)：m2 低估廣義流動性增長，貨幣政策短期內(nèi)維持偏緊,通脹率仍維持 高位。,2011年末歐洲五國信用違約掉期（cds）飆升,2011廣義貨幣流通性增長,國際：歐債危機等,中國未來發(fā)展仍值得期待,2012，中央定調(diào)：穩(wěn)增長、調(diào)結(jié)構(gòu)、保民生、促穩(wěn)定,積極的財政政策,穩(wěn)健的貨幣政策,堅持房地產(chǎn)調(diào)控不動搖,中國特有的社會主義經(jīng)濟體制下，經(jīng)過一系列的經(jīng)濟改革，仍能率先突破，中國的未來仍值得期待。,深圳市2011年出臺的房地產(chǎn)政策及其要點描述,央行2012年2月7日，發(fā)布2012年人民銀行金融市場工作座談會”信息中表示，央行將繼續(xù)落實差別化住房信貸政策，切實支持保障性安居工程建設(shè)，加大金融服務(wù)，支持普通商品住房建設(shè)，滿足首次購房家庭的貸款需求。,2011年，深圳按照國務(wù)院辦公廳關(guān)于進一步做好房地產(chǎn)市場調(diào)控工作有關(guān)問題的通知有關(guān)要求，指定了深圳房價調(diào)控目標(biāo)：2011年全市新建住房價格指數(shù)的漲幅低于全市本年度gdp和常住人口人均可支配收入的增長速度，在對市場運行的監(jiān)督及在中央政策執(zhí)行尺度上同比偏緊，并對具體樓盤提出指導(dǎo)性價格限制。從實際完成情況來看，深圳房價調(diào)控目標(biāo)已經(jīng)完成，但是2012年仍然將維持目前的限購政策。,房地產(chǎn)政策：穩(wěn)市場、保民生、促和諧,20112012宏觀政策思源觀點：穩(wěn)市場，保民生，促和諧,未來發(fā)展趨勢向好,博弈：宏觀政策與經(jīng)濟規(guī)劃利好的博弈下，市場逐漸走向量價企穩(wěn)的狀態(tài)。,需求與政策的博弈,不動產(chǎn)仍是市場保值增值的最佳資產(chǎn)。,股市不振 貨幣期貨風(fēng)險高,2、國家緊縮政策影響于商品住宅，對高端商務(wù)類型項目，政策干預(yù)的可能性少，項目面臨政策風(fēng)險較小；,1、在動蕩的大經(jīng)濟市場下，固定資產(chǎn)投資依舊是最保值增值抗風(fēng)險的選擇；,3、政局平穩(wěn)，經(jīng)濟穩(wěn)步發(fā)展，“十二五”后階段將會迎來發(fā)展良機，項目處于一個良好的經(jīng)濟環(huán)境下。宏觀政策與經(jīng)濟規(guī)劃利好的博弈下，市場逐漸走向量價企穩(wěn)的狀態(tài)。,對本項目3點啟示,市場整體動態(tài),圖 2011年區(qū)域住宅供求情況（單位：萬m2） 注：數(shù)據(jù)來源于思源地產(chǎn)市場監(jiān)測平臺,2011普通住宅呈現(xiàn)供過于求的現(xiàn)象,但全年成交價格未出現(xiàn)較大的波動。,表、 深圳2011年住宅新增預(yù)售表 注：表2住宅套型為雙拼后的套數(shù)，數(shù)據(jù)來源于思源地產(chǎn)市場監(jiān)測平臺,表、 深圳歷年來成交價格走勢 注：數(shù)據(jù)來源于思源地產(chǎn)市場監(jiān)測平臺,受政策及保障房的影響，2012年普通住宅銷售價格將走低。,深圳豪宅表現(xiàn)，銷售去化速度緩慢，但抗跌能力強，城市核心資源型平層大戶受青睞。,深圳豪宅： 非核心，講資源，如金地天悅灣、凱旋灣 非資源，講地段，如云頂、君臨天下,豪宅市場動態(tài),總結(jié)與啟示,競爭未來供應(yīng)格局,區(qū)域未來供應(yīng)仍以高端住宅為主，且平面尺度進一步擴大；入市時間與項目同屬一時期。,未來兩年深圳灣供應(yīng)以豪宅為主，項目規(guī)模以中大型為主。 深圳后海灣戶型面積段以150-220為主，屬于后海豪宅發(fā)展的主流趨勢。 推售時間集中，多在12年年底到13年年中,后海供應(yīng)格局,面積段雜亂、 各種產(chǎn)品品質(zhì)不一,市場角度： 后海灣 =泛濫、非正統(tǒng)的豪宅品質(zhì)居住區(qū) 不足以承載深灣1號“多功能稀世巨作”,深圳豪宅掃描,東部豪宅：天麓、皇庭璽園、愛琴灣、天琴灣、梅沙灣 【區(qū)域主流產(chǎn)品為240350別墅為主，總價為2000萬5000萬】 北部豪宅：水榭山、熙園山院、十二橡樹、龍園意境、和黃觀湖園 【區(qū)域主流產(chǎn)品為220300別墅為主，單價810萬】 中心豪宅：波托菲諾純水岸九期、云頂、歡樂海岸別墅、金地大百匯、紫園 【區(qū)域主流產(chǎn)品為170220高層，單價56萬】,豪宅同質(zhì)化，唯地段不同！,競爭關(guān)鍵點： 以產(chǎn)品區(qū)分客戶,東部華僑城 小梅沙,全深圳市：以價格定義深圳競爭版圖,同等價格下，在深圳客戶有很多選擇山海別墅、cbd傳統(tǒng)豪宅,在特定需求下，或許客戶只有一種選擇，唯有深灣一號。,pk,關(guān)外零星別墅,深圳東部豪宅,關(guān)內(nèi)傳統(tǒng)豪宅二手置換、新興大平面,探尋“特定需求”的客戶，收藏深灣一號。,購買力3000萬1.5億的客戶意向選擇： 關(guān)外別墅 傳統(tǒng)豪宅區(qū)頂層復(fù)式/別墅 東部山海景觀豪宅,大珠三角內(nèi)：以產(chǎn)品定義外區(qū)域競爭版圖,深灣一號,廣州 （天鑾）,香港,對內(nèi)地客戶分流,市場相對封閉,一級競爭,傳統(tǒng)深圳豪宅區(qū)域,二級競爭,后海區(qū)域,三級競爭,香港,四級競爭,深港以外珠三角區(qū)域,競爭策略,豪宅模式的轉(zhuǎn)變，開啟灣區(qū)豪宅新定義,引領(lǐng)區(qū)域，成就區(qū)域新標(biāo)桿,截留到港置業(yè)的北方豪客，樹立深港門戶第一形象,強化優(yōu)勢 引領(lǐng)改變,利用對手弱點,強化項目商務(wù)價值,國際化視野，引領(lǐng)戰(zhàn)略，成就項目,競爭策略,競爭區(qū)域,目錄contents,思考,讓理想照進現(xiàn)實,華僑城片區(qū),香蜜湖片區(qū),梅沙片區(qū),掃描深圳豪宅第一居所，片區(qū)典型項目進行客戶分析，力求準(zhǔn)確概括頂級豪宅的客戶特征,選取標(biāo)準(zhǔn)：總價相同的類似項目 香蜜湖片區(qū)：香蜜湖1號 華僑城片區(qū)：波托菲諾 梅沙片區(qū)：天麓,香蜜湖：他們是深圳領(lǐng)先的，學(xué)習(xí)與成長中的富人階層,華僑城 ：處于人生與事業(yè)頂峰、追求優(yōu)越生活品質(zhì)的高端客戶選擇,梅沙片區(qū)：兼具居住和商務(wù)功能的第二居所選擇,他們是偏好稀缺自然資源的金字塔頂端隱富階層,對本項目啟示：尋找特定需求的客戶，先明確市場現(xiàn)存客戶的需求,1、,2、,3、,4、,傳統(tǒng)豪宅片區(qū)客戶普遍是資金實力雄厚的隱富階層，與深圳有三緣關(guān)系者居多。,傳統(tǒng)豪宅片區(qū)香蜜湖和華僑城片區(qū)客戶分析說明深圳本地（羅湖、福田、南山）存在大量購買第一居所的高端換房客戶群體.,梅沙片區(qū)豪宅客戶多為度假購買，作為第二居所，與本項目的定位有較大差別。但亦有作為商務(wù)接待場所的功能可借鑒。,城市傳統(tǒng)豪宅客戶購買初衷，一方面看好所在片區(qū)發(fā)展，具備投資的長遠眼光和謀略、對發(fā)展趨勢有清晰的判斷；另一方面以事業(yè)為核心驅(qū)動力，偏好cbd住區(qū)，追求城市中心的品質(zhì)生活。,后海片區(qū)豪宅客戶與傳統(tǒng)豪宅片區(qū)客戶有何不同？ 有無開拓深圳區(qū)外高端客戶的可能性？,研究后海片區(qū)在售豪宅客戶特征 分析后海片區(qū)客戶演變規(guī)律 探討開拓深圳區(qū)外高端客戶的可能性,通過訪談和市場調(diào)研的方法，研究后海片區(qū)豪宅成交客戶的特征,研究方法： 深圳灣同類產(chǎn)品近期成交客戶共性數(shù)量分析 深圳灣同類產(chǎn)品近期成交客戶深度訪談 行業(yè)資深人士訪談 調(diào)研項目,中信紅樹灣、后海公館,澳城、寶能太古城,鴻威海怡灣、三湘海尚,君匯新天、卓越維港,來深 5-10年，深圳的第二代移民，以南山為中心，關(guān)內(nèi)范圍擴散分布,來深年限：5-10年為主，熟悉片區(qū)規(guī)劃，見證區(qū)域成熟的過程，對深圳灣地區(qū)有一定了解； 工作地點：以南山和福田為主，少量羅湖客戶，因西部通道的便利，吸引部分香港客戶和內(nèi)地客戶； 居住地點：客戶主要來自于南山區(qū)，其次為福田中心區(qū)和香蜜湖傳統(tǒng)豪宅區(qū)，地緣性明顯。,25-40歲城市主流力量、高學(xué)歷、視野廣,年齡結(jié)構(gòu)：主要集中在25歲-40歲，置業(yè)群體趨于年輕化； 教育背景：本科以上學(xué)歷為主，高素質(zhì)人群； 出國經(jīng)歷：大多有出國經(jīng)歷，其中海外留學(xué)和因公出國共占60%。,金融貿(mào)易等深圳主流行業(yè)為主；60%以上為企業(yè)創(chuàng)辦人、企業(yè)高層管理者,職位,從事行業(yè)：貿(mào)易、金融、it、地產(chǎn)居多，深圳傳統(tǒng)四大行業(yè)占主流； 職位：私企業(yè)主趨于主導(dǎo)，中高層管理者為主。,金融、保險、證券,貿(mào)易、商業(yè),it、通訊,改善型自住需求兼少量投資；看重區(qū)域發(fā)展?jié)摿Α⑵瑓^(qū)純粹舒適居住環(huán)境、產(chǎn)品品質(zhì),置業(yè)目的：自住兼投資和投資的客戶比例占了近7成，其中自住兼投資的占到50%以上，說明客戶很認(rèn)可后海灣的升值潛力，但純自住的客戶的比例大于純投資客戶的比例； 外部驅(qū)動力：客戶比較認(rèn)可后海的片區(qū)純粹居住環(huán)境，同時也看好后海的區(qū)域升值潛力等； 內(nèi)部驅(qū)動力：改善型需求客戶較看重產(chǎn)品、 品牌、精裝修、贈送率、教育資源等。,自住,自住兼投資,純投資,片區(qū)居住環(huán)境,區(qū)域升值潛力,交通 便利,產(chǎn)品,發(fā)展商 品牌,精裝修,對產(chǎn)品舒適性關(guān)注度最高，體現(xiàn)出對健康生態(tài)人居的極大偏好,客戶對產(chǎn)品價值的關(guān)注點：最為關(guān)注戶型的采光、通透感，占97的比例；其次是用材用料，占93；戶型的尺度感占到92；以上三大領(lǐng)先項充分體現(xiàn)出客戶對產(chǎn)品舒適性的高關(guān)注度 ，也展現(xiàn)出深圳灣客戶對于健康生態(tài)人居的偏好,這是一群什么樣的人？,受過高等教育，容易接受新鮮事物；普遍具有國際化視野，認(rèn)可繁華的都市生活，骨子里也有難以磨滅的人文精神,本地輻射：以南山為主，向福田中心區(qū)和香蜜湖等傳統(tǒng)豪宅區(qū)發(fā)散 中堅力量：企業(yè)管理層，城市中的核心力量,追求城市中心的生活方式，強調(diào)對城市資源的占有；要求高品質(zhì)和舒適的生活質(zhì)量，追求健康生態(tài)的人居生活方式，對產(chǎn)品細節(jié)極為在意。,地域、職業(yè),教育、特質(zhì),偏好、追求,十多年來，后海片區(qū)客戶群結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯改變，客戶來源突破區(qū)域化，轉(zhuǎn)向國際化、廣泛化、高端化,后海灣購房客戶逐漸突破區(qū)域化,后海灣購房客戶群體開始呈現(xiàn)高端化,客戶群趨于高端化，社會頂級財富階層越來越青睞后海片區(qū) 后海購房客戶逐漸高端化，由原來的普通員工為主，演變?yōu)槔习?，董事，?jīng)理，高層管理者為主體,客戶來源國際化、全國化，跨區(qū)域置業(yè)趨勢明顯，后海片區(qū)成為國際人士、外地來深置業(yè)焦點 后海購房客戶由原來以南山周圍的本地客戶為主，逐步演變成深圳各區(qū)域的高端客戶、全國各地的高端人士，香港人、外籍人士聚集的區(qū)域,隨著區(qū)域成熟和配套完善，傳統(tǒng)豪宅片區(qū)客戶逐步涌向后海灣,08-09年初后海灣置業(yè)客戶來源,09下半年-11年后海灣置業(yè)客戶來源,8%,13%,36%,供應(yīng),客戶,整個片區(qū)趨于國際化，全市化，后海片區(qū)成為來深置業(yè)首選 富人越來越集中成為發(fā)展的必然 傳統(tǒng)豪宅片區(qū)換房客戶涌向后海灣,未來片區(qū)供應(yīng)與客戶需求相對位，以大戶豪宅為主,客戶與傳統(tǒng)豪宅片區(qū)相比更加年輕化 追求城市中心的生活，個性、張揚、高調(diào) 與自然環(huán)境相比，更偏重城市生活和商務(wù)辦公的便利 更容易接受新鮮事物，具有廣闊的國際視野,抓住后海區(qū)域發(fā)展和客戶轉(zhuǎn)變的契機，本項目生逢其時！,區(qū)域,后海片區(qū)客戶演變帶給本項目的啟示,外地客戶群：市調(diào)發(fā)現(xiàn)，存在一定的外地客戶、海外客戶來深置業(yè)的高端需求,有一些海外的炒房團占到一定比例，我們一個同事就是專門做海外市場的，海外有固定的類似代理機構(gòu)，海外客戶投資的大部分是商務(wù)公寓，投資的，有大都會、都會軒、龍瑜、君臨天下。都是不限購不限貸的產(chǎn)品。,三級市場訪談：總體上客戶還是深圳的比較多，北方和外籍客戶來買豪宅的也有一些。,外地客戶主要來源于北京、東北、山西等北方地區(qū)和江浙的商會，如溫州。北方客戶自住者居多，江浙客戶多用于投資，大多購買商務(wù)公寓。還有部分客戶來源于港澳地區(qū)。,外地客戶來深置業(yè)者白描,中信紅樹灣成交客戶 客戶姓名：韓先生 基本背景：北京人，近40歲，在深圳從事地產(chǎn)工作，是建設(shè)集團的老總，持有4的股份，年收入百萬。太太在醫(yī)院工作，有一個兩歲左右的孩子。目前居住在羅湖區(qū)。,客戶特征：穿著很休閑，開一部越野車。表情一直很嚴(yán)肅，說話很快很直爽，經(jīng)常打斷銷售代表說話。 日常行為特點：喜歡旅游，因為工作的關(guān)系，也常去各地考察。比較注重風(fēng)水。 成交過程：在深圳為二次置業(yè)，是聽說最近有特價單位才上門的。來之前去看過浪琴半島，覺得戶型不是很好。很認(rèn)同紅樹灣片區(qū)價值，再加上本身做地產(chǎn)，對市場有很強的判斷力，出手比較果斷。,三湘海尚成交客戶 客戶姓名：馬先生 基本背景：東北人，企業(yè)主，45歲左右，有兩個孩子，目前全家居住在水榭花都。,客戶特征：穿著時尚，太太穿著經(jīng)過經(jīng)過精心打扮，開豐田車。 成交介紹：之前看過波托菲諾。而后就來到三湘海尚，聽了銷售代表對片區(qū)沙盤的介紹，沒法發(fā)表任何觀點，只表示想看樣板房。在看樣板房期間也幾乎沒有發(fā)表自己的看法，看完樣板房就安靜的離開。下午發(fā)展商就表示將之列入關(guān)系戶的行列。內(nèi)部選房當(dāng)日就很干脆的成交。本次成交為一次性付款。 對產(chǎn)品意見：對戶型和景觀非常滿意，表示不喜歡波托菲諾之類的拼合單位。,項目客戶定位,本項目是否能夠滿足市場上特定客戶需求？,客戶分析得出的客戶需求 區(qū)域規(guī)劃具備長期的投資價值 以事業(yè)為核心驅(qū)動力，偏好cbd居住區(qū)，追求城市中心的品質(zhì)生活 與自然環(huán)境相比，更偏重城市生活和商務(wù)辦公的便利 產(chǎn)品能滿足功能性與精神層面的需求,項目本身具有資源及優(yōu)勢 后海中心區(qū)的優(yōu)越位置 區(qū)域高起點的規(guī)劃和逐步兌現(xiàn)必然帶來后期區(qū)域價值的不斷提升 高規(guī)格的豐盛配套，能滿足商業(yè)及辦公需求 灣區(qū)一線海景資源 后海將成為除傳統(tǒng)豪宅別墅區(qū)以外的新興豪宅區(qū) 產(chǎn)品本身具備成為豪宅的條件,購買力3000萬1.5億的客戶意向選擇,郊區(qū)別墅,城市中心高層,在特定的客戶需求下，本項目是豪宅客戶的唯一選擇！,目標(biāo)客戶：高度依賴城市資源的高端商務(wù)人士,關(guān)鍵詞：財富、個性、張揚、高效 他們處于事業(yè)上升期或成熟期，財富對于他們而言，只是一種被社會衡量成功度的資本。 他們的時間就是金錢，高效率的工作是他們的常態(tài)，追求快捷和便利。他們總是在從一個城市飛往另一個城市的路上，行色匆匆。 他們重視家庭，也渴望在繁忙的工作之余，能與家人享受天倫之樂。 他們注重物質(zhì)帶給精神的深層感受。看重品質(zhì)、品位和品牌，個性化審美，愛好獨特。 他們看重長線財富回報，有投資和收藏偏好。注重修養(yǎng)，重視意義。 他們善于社交。喜歡外出購物、吃飯和游玩。喜歡運動和旅行等休閑活動。 他們具有開闊的國際視野，易于接受新鮮事物，追求高品質(zhì)的生活方式。,項目目標(biāo)客戶瞄準(zhǔn)：來源區(qū)域、所處行業(yè),深圳客戶占65%，港澳與珠三角區(qū)域占15%,北京,珠三角地區(qū),山西,深圳本地,東北,預(yù)計客戶來源區(qū)域,約10%,約5%,約60%,約25%,金融、貿(mào)易行業(yè),其他行業(yè),房地產(chǎn)行業(yè),it、通訊行業(yè),客戶所處行業(yè)預(yù)測,本項目目標(biāo)客戶預(yù)計以深圳本地、珠三角周邊地區(qū)客戶為主，涵蓋少量港澳、北方和江浙客戶,本項目目標(biāo)客戶預(yù)計以金融、貿(mào)易、it、通訊等深圳主流行業(yè)客戶為主,港澳地區(qū),外地客戶占20%,江浙,新銳富豪群體,城市頂尖精英,社會領(lǐng)袖階層,職業(yè)、支付能力、置業(yè)目的,客戶特征,公司、企業(yè)高層管理者，高級職業(yè)經(jīng)理人；私營公司或私營企業(yè)擁有者，成功的商人 具有極強的支付能力，年收入在幾百萬至幾千萬，財富對他們已經(jīng)不是終極目標(biāo) 自住或自住兼投資，或用作商務(wù)接待、私人會所,看重項目區(qū)位、區(qū)域規(guī)劃、升值潛力 因工作原由極其依賴城市的通達便利 注重產(chǎn)品細節(jié)和品質(zhì)感的打造 偏好城市高層豪宅,以大型企業(yè)董事、高層管理人員為主 支付能力很強，年收入1000萬左右 自住或自住兼投資,重視家庭生活，期望工作地點與居住地點距離較近； 看重產(chǎn)品的細節(jié)、物管服務(wù)品質(zhì)，居家氛圍的營造 容易接受新鮮事物，具有國際視野,項目目標(biāo)客戶瞄準(zhǔn)：依據(jù)不同客戶特征對應(yīng)不同的目標(biāo)產(chǎn)品,私企業(yè)主、生意人、企業(yè)中高層管理人員 2、支付能力較強，年收入500萬以上 3、自住或投資,注重區(qū)域規(guī)劃及產(chǎn)品未來升值潛力； 喜歡時尚、擅長社交；偏好城市生活，追求生活和工作的便捷舒適,430/440/590戶型,900戶型,195戶型,對應(yīng)目標(biāo)產(chǎn)品,目標(biāo)客戶白描1：190戶型典型客戶,代表性客戶：劉小姐。約為35歲，海歸，目前在某銀行高層。 居住產(chǎn)品：住在香格麗苑 客戶特征：穿著較有品位，很時尚，言談文雅，親切隨和，比較崇尚自由，喜歡逛街購物、讀書及名畫。 置業(yè)關(guān)注點：對于私人空間的尊重很重要，喜歡國外那種套房設(shè)計，希望有一個私人陽光書房，可以一個人安靜的讀書，享受繁忙工作之外的寧靜。因工作性質(zhì)，比較關(guān)注物業(yè)所在區(qū)域的規(guī)劃及未來的升值空間。,目標(biāo)客戶白描2:430戶型典型客戶,代表性客戶：柯先生，37歲左右，中歐商學(xué)院學(xué)員，在美國待過幾年，知名國際公司高級管理人，具有較為雄厚的財富實力。 客戶特征：客戶特征：西裝革履，拎prada包，很健談，工作原由往來世界各地，視野開闊，喜好談?wù)?，很欣賞外國，特別是美國，覺得建筑設(shè)計很大氣，注重享受與情趣，提到曾為太太在洗手間專門設(shè)置用來掛首飾的裝飾物。 居住產(chǎn)品：住在水榭花都高層。 置業(yè)關(guān)注點：對獨特設(shè)計、理念、藝術(shù)品特質(zhì)較為敏感，希望擁有獨一無二的居住空間，人性化的設(shè)計，居所成為真正的享受空間，不需要太多房間，但需要大尺度的享受，大面寬的窗戶，可以看到一覽無余的景觀，主臥最好是個大套房，有私人空間，也有共享時光。,目標(biāo)客戶白描3:900典型客戶，社會領(lǐng)袖人物,代表性客戶：馬先生，41歲左右，在紅樹灣有三四套物業(yè)，在紅樹西岸、萬科十七英里也有物業(yè)。職業(yè)為科技園it公司老板。 客戶特征：是個崇尚共享、自由精神的人，穿著名牌牛仔褲和t恤，開瑪莎拉蒂新款，舉止很有禮貌。喜歡收藏房子和車子，對商鋪無興趣。喜歡去海外購物。喜歡和朋友聚會，打高爾夫。 居住產(chǎn)品：住在中信紅樹灣。 置業(yè)關(guān)注點：生活離不開城市資源，只選擇核心城市地段居住，或高層、或別墅；對景觀要求較高，希望產(chǎn)品視野比較開闊。更偏好市中心的房子，認(rèn)為郊區(qū)別墅只適合度假，且別墅私密性較差。對產(chǎn)品品質(zhì)和細節(jié)有很強的感應(yīng)能力，關(guān)注文化品位。,一個生活平臺 讓他動靜皆宜、運籌帷幄 一個城市中心 滿足所有高效商務(wù)需求 一個空間包容他所有的情緒 一個環(huán)境 能夠舒展身心、激發(fā)人生 一個生活圈子接納他和像他這樣的人 一個時尚的上流社會 一個成功的標(biāo)志被外界認(rèn)同,他們對居所的向往，絕不僅僅是一間房子的概念,他們的生活需要時時處處體現(xiàn),尊貴、私密與身份感,他們崇尚時尚、簡約、健康的生活方式,與圈子里朋友的交流是最重要的社交活動,他們重視社交圈層,繁忙的工作之余也渴望與家人享受天倫之樂,他們重視家庭,目錄contents,思考,讓理想照進現(xiàn)實,收藏深灣一號，就是收藏瑰寶，收藏最高端的生活,以地域界稱為項目綜合體大命名，強勢代言深圳灣，大氣且口碑傳播性強、高調(diào)引發(fā)市場關(guān)注！,深圳灣一號,項目整體案名：,天 際,天 峯,【t3】,【t2】,考慮項目的定位及類似項目如廣州天鑾、香港天璽等，為項目公寓和寫字樓分別以天字一號命名，凸顯項目國際化的視野和獨一無二的地位和影響力。,影響世界的力量 中國財富新聚點 ,稀世殿堂 世界注目的睿智資產(chǎn),次薦：第一排視野的世界居所,打造房地產(chǎn)界的頂級奢侈品,猶如奢侈品一樣被人仰望， 使人趨之若鶩， 值得不斷收藏，值得傳承,精工細作與用材考究,大師團隊設(shè)計,產(chǎn)品尺度,高品質(zhì)的血統(tǒng),在具備成為頂級藝術(shù)奢侈品基礎(chǔ)后,還需要后天精心的雕琢和打造，才能筑就 真正的頂級藝術(shù)奢侈品！,地段與資源價值,我們主張：極度奢華的同時，也必然內(nèi)斂,如何釋放韻味、境界、態(tài)度、內(nèi)涵，最終會不經(jīng)意地充滿了財富的光芒,最終征服最有智慧和財力的少數(shù)人 ,在奢侈品的世界里，高級定制 (haute couture) 意味著奢華的制高點，擁有著高不可攀的特權(quán)。戲劇化的熱鬧背后，高級定制的超前創(chuàng)意，對于未來時尚走向有著極為重要的啟示作用，其中許多的細小元素都會被應(yīng)用在高級成品的制作中，都是未來很有可能成為流行的時尚指征。這便是高級定制對于整個時尚工業(yè)最大的意義。,1、環(huán)境公共空間藝術(shù),2、智能家居定制,4、禮遇服務(wù)定制,5、圈層平臺定制,3、綠色低碳時尚定制,睿智、時尚 生活 高級 定制,one shenzhen bay,1、環(huán)境公共空間藝術(shù),各大堂裝潢華麗，別具特色 各尊座均冠以獨特名稱，展現(xiàn)不同尊座的獨立地位 大堂及專梯均設(shè)有智能卡系統(tǒng)，令專梯直達住戶的尊層，不受任何騷擾 智能卡系統(tǒng)亦防止陌生人進入住戶尊層,獨立尊座大堂,1、環(huán)境公共空間藝術(shù),平層通道、電梯間,一層一戶：電梯直接入戶 一層兩戶：高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃公共空間 大理石、水晶吊燈、雕塑品，沙發(fā)，一切追求奢華的品味，高雅城市生活，襯托出奢華、星級配置,所有尊層及專梯均設(shè)有冷氣系統(tǒng)，住戶在舒適環(huán)境下候梯； 無論住戶的尊層多高，專梯可由大堂直達所屬尊層，不用轉(zhuǎn)梯 首個使用甲級商廈標(biāo)準(zhǔn)專梯的豪宅，速度可達每秒60米， 省卻住戶的等候時間 設(shè)立無中斷的電訊訊號設(shè)計，住戶可在專梯接收手提電話 而不受干擾，為住宅罕有設(shè)計,lifts豪華智能專梯,1、環(huán)境公共空間藝術(shù),1、環(huán)境車庫,1、闊綽尺度車位設(shè)計,預(yù)留大尺度停車位，供加長豪華大車車主選擇，避免大車無處停放的尷尬； 可考慮在車庫的臨墻或邊角處設(shè)置大尺度車位，能有效利用車庫空間。,高端人群往往有舉行家庭派對場所的需求，其訪客的數(shù)量遠大于普通住宅，將主人車庫和客人車庫分設(shè)，避免相互干擾； 鑒于人防車位的產(chǎn)權(quán)比較特殊，在出售或租賃時可能存在一定問題，在人防區(qū)設(shè)置部分客人停車位，便于管理。,2、車庫主客分區(qū),ic感應(yīng)系統(tǒng)，在感應(yīng)到業(yè)主駕車出入的時，路障會自動升起，無需停車刷卡即可方便出入； 智能化停車引導(dǎo)系統(tǒng)，當(dāng)車到達距離車位20米地方的時候，地?zé)魧⒆詣娱W爍，可以幫助您迅速確認(rèn)自己的車位，快速停車。,3、智能化停車引導(dǎo)視,4、代業(yè)主泊車服務(wù),考慮到小區(qū)內(nèi)人車完全分流，為滿足業(yè)主回家的多種形式需求，特設(shè)代業(yè)主泊車服務(wù)。在各人行入口，包括小區(qū)主入口，設(shè)置專業(yè)代入泊車服務(wù)人員，根據(jù)業(yè)主需要代為泊車，然后將車鑰匙送到業(yè)主家中；業(yè)主可從園林漫步回家。 當(dāng)業(yè)主通過功能按鈕需要取車服務(wù)時，服務(wù)管理中心將及時派服務(wù)人員到業(yè)主家中取車鑰匙，然后將車開到指定處交給業(yè)主。,2、家居,樣板間：一個有故事性可續(xù)說的空間，而不只是一個奢侈品堆積的空間或一個簡單的過場！,空間從未被視為“藝術(shù)品“?！翱臻g珠寶盒“不僅是生活、玩賞的場所，更是精心打磨的藝術(shù)杰作。每一套房都收藏了主人的藝術(shù)品位，并因其個性而不同。,一個高定“藝術(shù)品”,一個儲藏“智慧與財富”空間,藏畫空間畫廊 藏書空間私家圖書館 藏?zé)熅瓶臻g品鑒廊,一個擁有好多“故事與內(nèi)涵”可述說的dream house,不同風(fēng)格述說不同主題下演繹的故事，設(shè)計師在設(shè)計空間的靈感是賦予空間生命力最主要源泉，觸動客戶心靈最佳動力。,2、家居定制,廚房系統(tǒng) 采用德國奢侈原裝產(chǎn)品。產(chǎn)品簡約、個性、自我，深受各國名門貴族青睞。 電器選用家用廚房電器中的頂級奢侈品牌嘉格納（gaggenau）或美諾（miele）。美諾洗衣機的羊毛程序甚至可以洗玫瑰花而花瓣不會掉下。,“卡德維”品牌 全球唯一有能力生產(chǎn)3.5mm鋼瓷釉浴缸的企業(yè)。 成為全歐洲最大的浴缸供應(yīng)商。 享有歐洲第一浴缸的美譽。,衛(wèi)浴潔具,2、家居定制,美諾干衣機蜂巢式滾筒可以精心呵護多種織物。甚至可以洗玫瑰花而花瓣不會掉下。,德國“當(dāng)代（dorn bracht）” 產(chǎn)品以其奢華氣質(zhì)，被稱為“衛(wèi)浴中的勞斯萊斯”。,series按摩浴池,3、低碳尚綠的智能天工,採光系統(tǒng) 采用太陽能光伏發(fā)電系統(tǒng)發(fā)電，以再生能源分擔(dān)樓宇的公用電力需求。 應(yīng)用中空玻璃(insulated glazing unit)及l(fā)ow-e 玻璃物料，可有效隔音、調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度及減低熱力吸收高達48%。 戶戶向南，特大露臺設(shè)計。 純氧設(shè)計 採用歐盟環(huán)保建材e-0級廚櫃，接近零甲醛釋放 引入碳吸存力高的相思樹，每公頃可吸380公噸二氧化碳。 項目綠化率高達33%，全綠化空中花園面積逾30,000平方呎，另首創(chuàng)近500呎全港最長的雙連空中花園。頂層天臺全面綠化設(shè)計，感受無可比擬的南區(qū)大自然氣息 活水裝置 特設(shè)雨水循環(huán)系統(tǒng)，用作灌溉園林 住戶之用水設(shè)施均附設(shè)用水效益標(biāo)籤，有效減低整體耗水量 節(jié)能科技 匯集高端節(jié)能低碳減排科技，大堂及公眾地方約達80%使用led照明 會所及室內(nèi)泳池分別採用高效能環(huán)保電熱泵/冷氣及太陽能熱水系統(tǒng) 高效自動感應(yīng)變頻升降機 停車場內(nèi)設(shè)動能感應(yīng)器及抽氣扇感應(yīng)器，並提供電動車充電設(shè)施,借鑒：深灣9號尚綠元素 尊享綠色奢華生活,4、服務(wù)定制,建立one shenzhen bay club服務(wù)體制,不是一個普通的業(yè)主平臺，它對會員有嚴(yán)格的篩選，是輻射除業(yè)主外的頂級圈層平臺，但又并非真正意義上的俱樂部模式，它不需要專業(yè)公司經(jīng)營管理； 它更像盤古大觀的頂級物管模式，但又突破只是提供物管服務(wù)的局限，志在為會員提供一個頂級圈層平臺。,只為業(yè)主服務(wù)機構(gòu)，與金鑰匙或其他國際機構(gòu)合作，建立全球聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，為客戶提供商務(wù)、度假飛行、酒店、旅游、私人等一體系定制服務(wù)。,全能超級管家,do erverything you want,為尊貴會員提供全面細致的服務(wù)，優(yōu)雅地享受優(yōu)質(zhì)生活,私人管家,老中醫(yī),私人醫(yī)生,名廚,私人金融管家,宴會活動策劃執(zhí)行,4、服務(wù)定制,全能管家式多對一服務(wù)，七星級酒店標(biāo)準(zhǔn)打造物業(yè)管理,臨時代駕司機,深圳首個物業(yè)iphone app管理服務(wù)定制,4、服務(wù)定制,“啟勝管理服務(wù)”更特別推出深圳首個多功能物業(yè)管理iphone app，為忙碌的業(yè)主們提供方便快捷和創(chuàng)新易用的流動服務(wù)。 備有多元化的功能和服務(wù)，包括即時查看會所設(shè)施的預(yù)訂情況，系統(tǒng)更24小時自動更新，收費標(biāo)準(zhǔn)等。此外，更特意照顧新入伙的住戶，提供收樓指南。,5、交流平臺會所,圈層平臺 將南中國的社交資源重新整合，將投資界、實業(yè)界、外交界、藝術(shù)界、學(xué)界、傳播界的前沿人士聚合起來。,高端生活配套 私人會館式餐飲與奢侈生活品牌引入,為業(yè)主提供高品質(zhì)日常服務(wù)、高規(guī)格接待標(biāo)準(zhǔn)、商務(wù)禮品采購，均能在會所配套內(nèi)完成。,5、會所兒童區(qū)服務(wù),在私家兒童圖書館，不僅有前沿的書籍，更有奇趣的讀物為業(yè)主的子女準(zhǔn)備 在學(xué)習(xí)區(qū)，專業(yè)老師為他們答疑解惑，輔導(dǎo)授課 在游樂區(qū)，兒童盡情游樂，享受童年的美好 專業(yè)的兒童服務(wù)生，以家長式的關(guān)愛為業(yè)主悉心照顧前來的兒童，讓業(yè)主省去任何顧慮,5、交流平臺會所,藝術(shù)展館 將南中國的社交資源重新整合，將投資界、實業(yè)界、外交界、藝術(shù)界、學(xué)界、傳播界的前沿人士聚合起來。這里有定期的藝術(shù)品展， 喜歡甚至可以租借回家慢慢品味,引進香港蘇富比等世界知名的拍賣行，不定期與其合作，舉辦名畫、古董等藝術(shù)品展，以及相關(guān)的高端拍賣活動。對于業(yè)主喜歡的藏品，也可以定期提供租賃服務(wù)，讓他們帶回家品位鑒賞,目錄contents,思考,讓理想照進現(xiàn)實,定價法則,參比深圳頂級項目,參比市場規(guī)律定價,深圳頂尖豪宅項目參比,調(diào)查方式：三級市場走訪及售樓處現(xiàn)場咨詢(2012.2.10-2012.2.11),選擇深圳最高端住宅項目進行參比，其中包括別墅與高層項目，不同物業(yè)類型比重不一； 通過對項目靜態(tài)價格分析，預(yù)計市場上下浮動10%，現(xiàn)行市場表現(xiàn)下：本項目售價約為8.510.5元/。,價格推導(dǎo)-1 單價規(guī)律,城市核心公寓豪宅單價= 主流城市住宅23,頂級豪宅與品質(zhì)住宅價差比值,定價前提 價格推導(dǎo),價格實現(xiàn),頂級豪宅與品質(zhì)住宅價差比值,價格實現(xiàn),定價前提 價格推導(dǎo),后?，F(xiàn)有的高品質(zhì)住宅價位在：45.5萬元/ ,預(yù)計項目可實現(xiàn)價格在：811萬/,豪宅以總價論英雄,以項目均價在811萬元/ 為基準(zhǔn)測算：,樹立深圳頂尖平層豪宅價格“新分水嶺”！,預(yù)計一期總資產(chǎn)金額32.2億,目錄contents,實現(xiàn),讓理想照進現(xiàn)實,萬通臺北2011項目概況,為全球華人定制的高端度假公寓,獨有稀缺景觀資源,萬通臺北項目特色獨特建筑設(shè)計，最小270觀景面,b視角,c視角,看得見風(fēng)景的房間 最小景觀面可達270,獨創(chuàng)y型觀景面 打破視覺疆界 全視覺縱覽山、海、都會極景,c3,c2,2010年9月初 在北京召開盛大開盤儀式,2010年8月13日 萬通臺北全球品鑒會南京站,2010年8月28日，全球品鑒會寧波站,2011年9月11日 全球品鑒會溫州站； 9月18日 全球品鑒會深圳站 2012年2月25日 香港展銷會,2010年7月16日 上海新聞發(fā)布會暨新浪網(wǎng)全球華人網(wǎng)拍盛典 網(wǎng)拍網(wǎng)址： ,萬通臺北2011營銷不同的視角帶來不同價值的跨區(qū)域營銷理念,一件東西，不同的視角看，會有不同的價值。 我們要做臺北的呂燕。馮侖,項目宣傳片喚起目標(biāo)客戶對臺北的記憶，在項目入市前利用網(wǎng)絡(luò)傳播，制造神秘感,通過項目本身具有的元素，如陽明山、北投、淡水河等喚起大陸目標(biāo)客戶對臺北的記憶；通過發(fā)展商及投資人講述項目的淵源與發(fā)展，詮釋項目的價值。在項目入市前，利用網(wǎng)絡(luò)傳播視頻宣傳項目，制造神秘感。,迅速擴大知名度和影響力，引起華人臺北置業(yè)熱潮,營銷效果：僅開盤當(dāng)天就有150多名投資人，其中包括約50人的已付定金或已辦理赴臺手續(xù)的登記客戶，顯示大陸人士對附臺灣置業(yè)的濃厚興趣。已登記客戶中，來自大陸的超過七成，他們很多具有海外置業(yè)經(jīng)驗，超過六成客戶表示具有強烈的臺灣情結(jié)。臺灣本地客戶約占兩成。超過四成意向客戶關(guān)注項目環(huán)境，希望通過實地考察進一步了解項目地塊。顯示赴臺置業(yè)人群多為更加成熟的理性投資人士。,萬通臺北2011熱銷，對于啟動產(chǎn)品的期望,1,思源目標(biāo)：開盤期期望目標(biāo)為5億元，2013年6月回現(xiàn)15億元；,意味著開盤銷售20套，2013年6月完成40套，消化率分別占整盤的23%與50%,對于啟動產(chǎn)品的期望,2,3,品牌：打造項目品牌，企業(yè)品牌保持低調(diào);,整體：作為啟動區(qū)的北區(qū)為南區(qū)的入市做鋪墊，以公寓作為綜合體的支撐。,“成功入市”的標(biāo)準(zhǔn)首先在于形成一定的銷售量，速度價格；,不僅需要形成理想的銷售量，而且要系統(tǒng)化地樹立項目形象，為后期提供持續(xù)的動力；,作為啟動產(chǎn)品的公寓在營銷上必須放眼全國市場，參照全國頂級豪宅的營銷路線。,觀點二,觀點三,觀點四,盡管公寓套數(shù)少，但由于產(chǎn)品特殊，因此形成一定的銷售量是保障回現(xiàn)目標(biāo)的前提，無法形成成交量的價格沒有現(xiàn)實意義。,印象一旦形成，就很難更改啟動區(qū)的營銷實質(zhì)上代表了整個項目的營銷，啟動的成敗在很大層面上決定了本項目整體操作的成敗； 啟動區(qū)的營銷戰(zhàn)，實質(zhì)是深圳灣1號整體的營銷戰(zhàn)。,在深圳市場尚無與本項目公寓產(chǎn)品同類的產(chǎn)品供應(yīng)，產(chǎn)品決定客戶群的獨特性，項目必須走出去。,對于本項目，啟動區(qū)的營銷面臨的是生存問題，而不是價格問題；,觀點一,公寓產(chǎn)品的超前性和高價值是一把雙刃劍，“成功入市”對本項目來說很大程度上意味著項目整體的可持續(xù)發(fā)展。,目標(biāo)解析：啟動區(qū)營銷關(guān)鍵在于樹立市場口碑,項目營銷核心,如何找到客戶？ 如何有效傳遞項目價值？ 如何為項目整體成功立勢？,問題1：,問題2：,問題3：,啟動區(qū)三大關(guān)鍵,如何找到客戶？,問題一：,客戶渠道開發(fā)立體客戶渠道 定義目標(biāo)客戶，圈層錨定，網(wǎng)羅客戶； 思源經(jīng)紀(jì)的客戶渠道和資源整合能力； 鵬瑞地產(chǎn)自身的客戶渠道。,啟動區(qū)三大關(guān)鍵,有錢沒閑,我們的客戶是什么樣的有錢人,客戶的生活狀態(tài)對時間和金錢的支配方式,賺錢機器；有較強責(zé)任感；關(guān)注事業(yè)；成就感；有家庭責(zé)任；偶爾忙里偷閑去休閑度假；,客戶回顧,交通工具,圍繞高端商務(wù)客出行動線,絕大多數(shù)圍繞商務(wù)目的,出入車行，飛機,圈層（朋友、生意伙伴）交流，商業(yè)報紙、雜志，網(wǎng)絡(luò),商務(wù)休閑為主，如高爾夫、圈層聚會（酒會、論壇等）、高端俱樂部等,高端商務(wù)酒店、高端餐飲,圍繞商務(wù)工作進度，一般停留時間短,機場、戶外,圍繞高端商務(wù)客出行動線，口碑（家人、朋友）、網(wǎng)絡(luò),商務(wù)休閑場所、圈層活動,酒店、飯店,時間短，項目信息需一次性完整釋放,出行目的,信息獲取渠道,休閑娛樂,出行停留地,出行停留時間,特點/目的,訴求/接觸點,客戶渠道一,根據(jù)核心目標(biāo)客戶的生活方式及出行動線網(wǎng)羅客戶、確立推廣渠道,客戶渠道一,核心篩選高端奢侈品與機構(gòu)活動資源嫁接,重要性,重要且容易操作，建議全做,不重要但容易操作，建議選擇性做，增加附加值,重要且難操作，建議選擇性滿足2-3項,相對不重要且難操作，可不作考慮,瑞士私人管家,頂級spa體驗,世界頂級奢侈品展,高端私人定制旅游,游學(xué)與留學(xué),宴會策劃,私人醫(yī)生機構(gòu)嫁接,高爾夫,五大名廚,頂級紅酒品鑒,當(dāng)?shù)馗縻y行金融機構(gòu),頂級學(xué)院（中歐）,私人銀行機構(gòu),私人形象設(shè)計,收藏品、藝術(shù)品展覽與拍賣,珠寶、古董鑒定師,老中醫(yī)坐診,根據(jù)市場資源嫁接的難易度與重要性，我們可以將平臺所需嫁接資源劃分為四個部分。,資源嫁接難易度,客戶渠道二,以鵬瑞業(yè)務(wù)鏈條為核心，充分拓展并消化鵬瑞自有客戶資源,業(yè)務(wù)構(gòu)成,合作伙伴,項目合作伙伴涉及多家國際性公司，具有強勢的行業(yè)客戶資源業(yè)內(nèi)客戶資源； 項目投資商邁瑞具有廣泛的行業(yè)外高端客戶資源可挖掘行業(yè)客戶資源。,客戶渠道三,思源客戶資源：構(gòu)建分銷接待系統(tǒng) ，由深圳團隊和各地分公司團隊進行對接，在目標(biāo)城市構(gòu)建項目分銷團隊,移動門店實景,客戶渠道三,思源客戶資源：聯(lián)動分支機構(gòu)、房屋公園，精篩思源crm系統(tǒng)客戶資源，充分利用思源高端客戶渠道,針對性利用優(yōu)勢客戶渠道，突破重點城市,客戶渠道大整合,啟動區(qū)三大關(guān)鍵,如何有效傳遞項目價值？,錨定圈層客戶，打造圈層歸屬感 以活動/事件營銷打造話題傳播，面向全國精準(zhǔn)營銷 充分利用產(chǎn)品特質(zhì)，建立項目自有平臺，成為客戶的精神歸屬； 以活動營銷打造圈層口碑，精準(zhǔn)推廣項目。,問題二：,豪宅營銷 圈層制勝,系統(tǒng)化構(gòu)建深圳灣一號圈層營銷體系,深圳灣一號,“理想”,傳說。,1,傳說是整個項目營銷啟動中的核心動作； 揭秘期以理想為主題，撬動市場； 項目特質(zhì)及客戶品質(zhì)決定了項目營銷必須提前鎖定客戶； 有針對性的圈層亮相； 時間：6月全線啟動,立足深圳，在市場制造出足夠的神秘感后，才能脫穎而出。,利器： “為理想而生” 項目宣傳片&微電影,撬動起深圳灣一號“另類”的豪宅營銷,撬動市場一：無形網(wǎng)絡(luò)營銷傳播,在市場產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重、信息量鋪天蓋地的今天，別人高聲叫賣、玩轉(zhuǎn)概念，我們只有保持低調(diào)，提出自己一貫遵循的觀念。 快速在網(wǎng)絡(luò)瘋傳微電影，制造口碑與高覆蓋率低成本傳播效果。,6月全線啟動,聞風(fēng)而動、口口相傳，速制造口碑、營造神秘氣息,微薄 主力網(wǎng)站論壇 劍客炒作,傳播放映,撬動市場二：圍合式圈層,新奢華主義總裁派對,徐總為項目主宣傳人物，邀請行業(yè)內(nèi)領(lǐng)袖人物、鵬瑞業(yè)務(wù)關(guān)系網(wǎng)ceo以及時尚界領(lǐng)袖等100余人同時參加。作為項目行業(yè)內(nèi)正面?zhèn)鞑サ谝徊剑患匆暂p松的態(tài)度享受奢華，借助華會所、總裁級地產(chǎn)、時尚精英這些元素，巧妙地傳達了項目的氣質(zhì)尊貴典雅，為上流社會所專屬。聚集了如此之多地產(chǎn)ceo和時尚界人士的私人party。 時間：7月22日 地點：華僑城華會所或天利32層云頂會所,撬動市場三：“為理想而生 ”故事,高端刊物軟文投放,以軟文研究或闡述故事性文章為主，圍繞項目核心主題“為理想而生”，展示項目高度，文章不會過多出現(xiàn)項目信息，只在最后標(biāo)注落款出項項目logo與名稱 時間：7月或8月啟動投放,“傳播”,亮相。,2,本項目的目標(biāo)客戶決定了項目推廣必然圍繞圈層展開； 圈層挖掘、精準(zhǔn)渠道、小眾傳播是項目推廣動作的重點； 整合圈層資源、通過項目打造全新圈層是本項目營銷推廣的核心。,立足全國，在不同的視野，價值絕對不同！,核心推廣傳播策略：扎根深圳營銷，強化全國調(diào)性,核心推廣策略,深圳本地化,全國化,全國高度亮相：打響第一炮“為理想而生 ”新聞發(fā)布會，全國巡發(fā),邀請全國媒體參與，關(guān)注報道； 時間：8月5日 首站：深圳華僑城華會所 8月12日 北京站 8月19日 上海站 8月25日 溫州站,深圳灣一號 “稀世殿堂 世界注目的睿智資產(chǎn)” 全球重量資產(chǎn) 影響深圳未來30年,全國高度亮相：通過項目網(wǎng)站全方位展示項目，傳遞項目價值主張，與客戶互動,項目官網(wǎng)作為官方信息發(fā)布平臺，對外統(tǒng)一項目口徑； 也是最大化全方位剖析項目價值的平臺； 官網(wǎng)還可以直接為客戶提供個人化定制服務(wù)。,強調(diào)稀缺：房子有很多，但像深圳灣一號這樣能象征一個圈層的在深圳只有一個； 提出一個主張，創(chuàng)造一種向往：獨特的價值主張，引領(lǐng)高端圈層生活，擁有深圳灣一號，意味著進入了一個階層； 整合資源，演繹無形資產(chǎn)：我們賣的不是房子，而是一種綜合性的社會資源和全面的無形資產(chǎn)； 營造領(lǐng)域和專屬：這里是一個階層的專屬，是一個圈子的場所； 講述一個故事：深圳灣一號，精耕細作打造的南中國奢侈品 8月全線開通,奢侈品展圈層亮相，錨定高端平臺,目的： 1.圈層亮相，錨定高端平臺； 2.打造話題，引發(fā)圈層關(guān)注； 3.上半年借勢展開媒體推廣，下半年開盤前蓄客。 推廣：現(xiàn)場、網(wǎng)絡(luò) 要點：參加北京、上海展會，區(qū)域重點亮相,world luxury expo shanghai參觀觀眾： 1.江浙滬商會、企業(yè)家協(xié)會會員 2.豪華車車主：15種頂級品牌跑車、豪華轎車車主 3.頂級房產(chǎn)業(yè)主：30家別墅、高檔樓盤業(yè)主 4.各大奢侈品牌商vip客戶 5.各銀行國際銀行vip客戶 6.各保險公司vip客戶 7.各證券公司vip客戶 8.國外使領(lǐng)館和公司駐滬機構(gòu)代表 9