長安智慧商城項目營銷策劃報告96p.ppt

新長安新地圖 長安智慧商城項目營銷策劃報告,the new,報告說明： 1.關(guān)于本體，本報告首先針對于項目區(qū)域、客群、產(chǎn)品進行分析，并結(jié)合自身條件從而得出一條差異化路線； 2.關(guān)于定位，由于本項目所處位置并不屬于核心商圈及辦公圈，因此本項目商業(yè)建議以聚集型特色餐飲為主，將商業(yè)打造成為特色餐飲集散地。因此我們對它作出一個全新的定位新長安新地圖； 3.關(guān)于營銷，我們在保證正常推貨節(jié)奏的同時，加大渠道、促銷策略，充分整合美城優(yōu)勢資源，從而保證銷售任務(wù)的完成。 總結(jié)：本報告充分圍繞營銷進行展開，通過增加項目特色化、差異化為項目貼上新標(biāo)簽。創(chuàng)造差異、創(chuàng)造地圖需要完成詳細的戰(zhàn)略核心 。,營銷,定位 塑造價值,產(chǎn)品 營銷心臟,客群 對位直擊,推廣 獨樹一幟,渠道 轟炸滲透,營銷 搶占市場,區(qū)域 認知提升,美城 運籌帷幄,活動 圈客殲滅,區(qū)域 認知提升,根據(jù)前期已提交的市場調(diào)研報告， 本部分主要對區(qū)域內(nèi)商業(yè)及辦公市場情況進行 歸納總結(jié)。,商業(yè)市場概況,area,區(qū)域整體商業(yè)以服飾、餐飲、中介、美容美發(fā)等基礎(chǔ)類業(yè)態(tài)為主。,商業(yè)業(yè)態(tài)種類繁多，但檔次低，集中度差。,market,商業(yè)租金概況,area,區(qū)域租金在20-170元/月/；,新長安廣場,老區(qū)政府,北長安街,韋曲北街,櫻花廣場,郭杜十字,區(qū)域租金在100-120元/月/；,區(qū)域租金在60-150元/月/；,區(qū)域租金在40-110元/月/；,區(qū)域租金在40-70元/月/；,區(qū)域租金在20-140元/月/；,不同地段不同物業(yè)對應(yīng)的租金不同，從20元/170元/不等,rent,市場各區(qū)域各成一體，無規(guī)模商業(yè)，租金差異大，餐飲、服飾、休閑等業(yè)態(tài)承擔(dān)區(qū)域較高租金。,辦公市場概況,area,區(qū)內(nèi)無純粹的辦公物業(yè)，辦公型需求主要通過交通便利、位置較好的住宅項目解決； 鉬都長安大廈為長安唯一在售的辦公項目，只租不售，整層出租，租金40元/平米； 區(qū)域內(nèi)基本無大型企業(yè)，小型公司或機構(gòu)居多，面積需求在150200平米左右。,office,項目所處地塊并非傳統(tǒng)寫字樓商圈，周邊寫字樓供應(yīng)基本空白，商務(wù)氣氛明顯不足。,從市場格局來看，周邊緊鄰長安新天地，且周邊小區(qū)均以大型社區(qū)為主，社區(qū)自身配套豐富，對項目威脅大； 從產(chǎn)品情況來看，項目位置并不屬于集中商圈，項目機會大，同時存在的風(fēng)險大； 從租金收益來看，該區(qū)域內(nèi)租金收益率高，但現(xiàn)金流回報率低。,小結(jié),summary,在以上多種條件限制下， 智慧商城必須走一條差異化之路， 區(qū)別于其他商業(yè)。 但我們首先必須明確， 我們的客戶是誰？,營銷,定位 塑造價值,產(chǎn)品 營銷心臟,客群 對位直擊,推廣 獨樹一幟,渠道 轟炸滲透,營銷 搶占市場,區(qū)域 認知提升,美城 運籌帷幄,活動 圈客殲滅,客群 對位直擊,項目客群,customer,客群概述,商業(yè)地產(chǎn)銷售核心人群分析投資者、自用購買者,商業(yè)客群訪談,姓名：孫先生 年齡：50歲 工作：老區(qū)政府旁眼鏡店老板 住址：北長安街自有住房 家庭結(jié)構(gòu)：子女成家、獨身 家庭年收入：約15萬元 興趣愛好：養(yǎng)花、麻將牌 關(guān)注媒體：報紙、電視,訪問概要： 孫先生的店鋪是租的，之前街上人氣還可以，但是近期生意越來越差，區(qū)政府搬走了，學(xué)校距離也有些遠，學(xué)生要么進城買眼鏡、要么上網(wǎng)買，生意大不如以前，但是其他生意也不懂。,customer,商業(yè)客群訪談,姓名：許先生 年齡：33歲 工作：某知名餐飲連鎖公司經(jīng)理人 住址：北長安街自有住房 家庭結(jié)構(gòu)：夫妻兩口之家 家庭年收入：約30萬元 興趣愛好：健身運動、攝影 關(guān)注媒體：網(wǎng)絡(luò)廣告、報紙廣告,訪問概要： 許先生是長安區(qū)原居民，屬中高收入人群，每天開車往返西安市區(qū)和長安區(qū)，他認為長安區(qū)就沒有一個能“正經(jīng)”吃飯的地方，應(yīng)酬、宴請只能開車去主城區(qū)，認為區(qū)域內(nèi)還是很有需求的，但是擔(dān)心沒有形成規(guī)模，無法吸引客戶。,customer,區(qū)域內(nèi)沒有較好的餐飲消費場所，居民面臨“請客無門”的尷尬,market,辦公客群訪談,姓名：魏先生 年齡：46歲 工作：擁有一家小型建材公司 住址：北長安街自有住房 家庭結(jié)構(gòu)：子女雙全四口之家 家庭年收入：約300萬元 興趣愛好：自駕游、出國游 關(guān)注媒體：報廣、電視、網(wǎng)絡(luò),訪問概要： 魏先生從事建材行業(yè)多年，前些年和朋友一起做了這家公司，經(jīng)營情況較好，但是人際網(wǎng)、生意網(wǎng)大部分都在長安區(qū)，覺得很受限制，但又認可長安區(qū)發(fā)展速度，就沒有貿(mào)然前往市區(qū)發(fā)展，平時辦公場所就是在商鋪里對著自己的貨物，感覺是個“作坊”，很尷尬。,customer,辦公客群訪談,姓名：翟先生 年齡：38歲 工作：工程公司駐長安辦事處負責(zé)人 家庭住址：長安區(qū)郭杜十字自有住房 家庭結(jié)構(gòu)：三口之家 家庭年收入：約20萬元 興趣愛好：戶外運動、旅游 關(guān)注媒體：報廣、電視、網(wǎng)絡(luò)廣告,訪問概要： 翟先生主要負責(zé)公司常務(wù)工作，平時天天與區(qū)政府各個部門打交道、跑手續(xù)，因為大部分工作十分繁瑣，總是奔波在路途上，如果在這附近辦公，就方便多了。,customer,項目周邊處于第三產(chǎn)業(yè)形成階段，區(qū)域內(nèi)中小企業(yè)辦公環(huán)境有待提升，辦公寫字間發(fā)展空間大。,office,客群分析,customer,目標(biāo)客戶a、b類客戶重要分布： 金融機構(gòu)、名品餐飲、區(qū)域內(nèi)發(fā)展公司、優(yōu)質(zhì)投資客戶,補充客戶c類客戶重要分布： 政府裙帶單位、區(qū)域自營商家、中小型特色餐飲、投資型城中村受益人,偶得客戶客戶重要分布： 區(qū)域外部投資客，看重項目比鄰區(qū)政府核心、未來交通布局利好、投資產(chǎn)品相對升值空間大,客群對位,customer,本案在銷售過程中，須緊抓a、b類客戶，以c類客戶作為補充。,customer,由客戶情況來看，本區(qū)域并不屬于核心商圈。本項目勢必成為本區(qū)域內(nèi)第一個吃螃蟹的人！ 因此，必須找到項目差異化優(yōu)勢， 開啟特色商業(yè)地圖！,營銷,定位 塑造價值,產(chǎn)品 營銷心臟,客群 對位直擊,推廣 獨樹一幟,渠道 轟炸滲透,營銷 搶占市場,區(qū)域 認知提升,美城 運籌帷幄,活動 圈客殲滅,產(chǎn)品 營銷心臟,寫字樓面積：15217.3 商業(yè)3f面積：3559.80 商業(yè)2f面積：3250.05 商業(yè)1f面積：3228.49 商業(yè)-1f面積：4042.78,產(chǎn)品情況,product,按照項目商業(yè)及寫字樓的體量來看，屬于偏小體量，緊鄰本項目周邊的長安新天地勢必會吸引部分人流。,product,產(chǎn)品建議,product,建議將本項目商業(yè)與長安新天地商業(yè)相互貫通，從而實現(xiàn)將客流人流互通。,商業(yè)業(yè)態(tài)建議,format,業(yè)態(tài)建議：主題特色餐飲/大眾餐飲為主商業(yè),分割為面積偏小的小鋪，引進北京炸醬面、天津狗不理包子、福建小餛飩等地方特色餐飲，并利用小吃城的形式進行經(jīng)營管理！同時引進部分美甲、化妝、飾品小店相配合。,設(shè)置中國特色小吃城，以部分休閑業(yè)態(tài)相配合,-1f,1f,2f,3f,商業(yè)業(yè)態(tài)建議,format,臨街較大商鋪設(shè)置銀行、信貸中心等金融機構(gòu)； 分割小鋪設(shè)置小型煙酒茶專賣店、小型超市等生活型商業(yè)，吸引大量人流！,商業(yè)業(yè)態(tài)建議,format,設(shè)置金融服務(wù)中心，煙酒茶專賣店,-1f,1f,2f,3f,引入印度菜菜、日式料理、泰式料理、墨西哥料理等多國特色餐飲，以特色的服務(wù)及餐飲類型吸引大眾眼球！,設(shè)置環(huán)球特色美食,format,商業(yè)業(yè)態(tài)建議,-1f,1f,2f,3f,引進川渝人家、外婆印象、湘水肴等品牌類餐飲，以滿足客戶對于日常餐飲及中型宴會等需求！,商業(yè)業(yè)態(tài)建議,format,3層設(shè)置中型品牌類餐飲,-1f,1f,2f,3f,引進粵珍軒、天回鎮(zhèn)、老鋪烤鴨等大型品牌類餐飲，以滿足客戶對于大型商務(wù)宴請及婚宴需求！,商業(yè)業(yè)態(tài)建議,format,2-3層根據(jù)客戶需求將2f、3f打通。,-1f,1f,2-3f,餐飲匯聚地，區(qū)別于市場零散的餐飲模式，打造長安區(qū)唯一特色聚集式餐飲新模式！,market,寫字樓業(yè)態(tài)建議,format,業(yè)態(tài)建議：綜合型寫字樓,低區(qū)寫字樓接近商業(yè)裙樓，建議引入日式美甲、美容休閑spa、會所等休閑類業(yè)態(tài)，以豐富項目業(yè)態(tài)類型同時增加客流量。,設(shè)置休閑類業(yè)態(tài),format,寫字樓業(yè)態(tài)建議,低區(qū),中區(qū),高區(qū),設(shè)置服務(wù)類業(yè)態(tài),format,寫字樓業(yè)態(tài)建議,低區(qū),中區(qū),高區(qū),由于周邊居住區(qū)較為集中，中區(qū)寫字樓可引入小型培訓(xùn)機構(gòu)、親子中心、嬰兒游泳啟智館等類型業(yè)態(tài)。,功能型寫字樓,format,寫字樓業(yè)態(tài)建議,低區(qū),中區(qū),高區(qū),寫字樓高區(qū)視野較好，可供中小型企業(yè)入駐辦公!,綜合型寫字樓，區(qū)別于普通寫字樓純辦公寫字樓類型，打造長安區(qū)唯一綜合型寫字間！,office,如此好的產(chǎn)品， 我們更要給它一個更加精準(zhǔn)的定位！,營銷,定位 塑造價值,產(chǎn)品 營銷心臟,推廣 獨樹一幟,渠道 轟炸滲透,營銷 搶占市場,區(qū)域 認知提升,美城 運籌帷幄,活動 圈客殲滅,客群 對位直擊,定位 塑造價值,商業(yè)占位： 新長安美食娛樂地圖,消費人群：周邊社區(qū)居住人群 品質(zhì)定位：精致、特色的差異化,項目形象占位,新長安新地圖,寫字樓占位： 新長安區(qū)域內(nèi)唯一綜合性地標(biāo),客群定位：投資客戶、企業(yè)客群 品質(zhì)定位：長安區(qū)首個專業(yè)辦公物業(yè),明確的項目定位， 為項目的銷售奠定良好營銷基礎(chǔ)。 準(zhǔn)確的營銷節(jié)奏， 保證項目銷售目標(biāo)的順利完成！,營銷,定位 塑造價值,產(chǎn)品 營銷心臟,推廣 獨樹一幟,渠道 轟炸滲透,營銷 搶占市場,區(qū)域 認知提升,美城 運籌帷幄,活動 圈客殲滅,客群 對位直擊,營銷 搶占市場,目標(biāo)銷額：3億元 時間：2013年5月-2014年5月 貨源統(tǒng)計： 29298 ,營銷目標(biāo),marketing,2013,2014,第一階段銷售,第二階段銷售,第三階段銷售,自然銷售,5月,6月,7月,8月,1月,12月,11月,3月,2月,9月,10月,項目1層街鋪1層內(nèi)鋪、2層，3f,寫字樓,項目負1層,自然去化,營銷產(chǎn)品,產(chǎn)品去化,寫字樓去化40% 1f去化至40%,寫字樓去化至80%； 1f去化至90% 商業(yè)2f去化60%； 商業(yè)3f及去化至70%；,3f、2f去化至80%； -1f去化至85%； 寫字樓去化至85%；,配合支持,招商啟動,工程主體封頂,主力商家簽約,4月,5月,營銷節(jié)點,整盤售罄,銷額,8000萬,1.5億,7000萬,營銷節(jié)奏,marketing,寫字樓部分： 中低高各樓層銷控2個整層，共計6個整層，其余6個樓層根據(jù)客戶需求自由組合及分割； 商業(yè)部分： 鋪面銷控搭配銷售； 保留部分大鋪用于大客戶招商，小鋪按照商戶需求自由分割或整合；,推售策略,marketing,整體策略 1、項目展示，賣點深入 2、推廣前置，樹立形象； 3、多種渠道鋪設(shè)， 4、大客戶小客戶搭配銷售,2013,2014,第一階段銷售,第二階段銷售,第三階段銷售,自然銷售,5月,6月,7月,8月,1月,12月,11月,3月,2月,9月,10月,4月,5月,營銷節(jié)點,項目面市，先發(fā)制人,巡展，外展開放,商戶、投資客、海量call客,線下渠道全面開放,加強老帶新宣傳,品牌店招商,圈層營銷,大客戶拓展,跨界營銷,事件營銷,媒體公關(guān),客戶答謝,營銷策略及活動,marketing,持續(xù)活動制造產(chǎn)品熱度,目標(biāo)分解：推售貨源，合計面積29298.,第一批次： 推售時間：5月中旬-7月中旬 寫字樓面積：15217 ；去化40%（6086）；商業(yè)1f面積：3228去化40%（1291 ） 第二批次： 推售時間：8月上旬-12月中旬 商業(yè)3f面積：3559.80去化70%（2491.86）；商業(yè)2f面積：3250，去化60%（1950 ）；商業(yè)1f面積：3228 ，去化90%（2905 ） 第三批次： 推售時間：1月下旬-4月中旬 商業(yè)-1f面積：4042去化85%（3436 ）；商業(yè)2f面積：3250，去化80%（2600.04 ）；商業(yè)3f面積：3559.80去化850%（3025 ）；寫字間去化85%（12934 ）,達到去化：84% 去化面積：24902 目標(biāo)銷額：3億,目標(biāo)分解,marketing,第一批次 推售時間：5月上旬-7月中旬約75天 推售產(chǎn)品：寫字樓面積：15217.3 ；去化40%（6086.92）；商業(yè)1f面積：3228.49（1291.39 ）,4f-15f,階段重點： 一次精彩的亮相 一套項目獨特價值的傳播 一個區(qū)域品牌企業(yè)入駐的帶動,任務(wù)分解,marketing,目標(biāo)去化：約8000萬銷額,專業(yè)坐銷團隊配置： 人員質(zhì)素及殺單能力較強的集中殺客團隊； 標(biāo)準(zhǔn)化的接待流程； 【對本項目有深入解讀，了解本項目優(yōu)勢，并能夠清晰的傳達給目標(biāo)客戶】 【房源、戶型梳理】 規(guī)范的團隊管理，良好的競爭機制； 【團隊管理制度】【團隊獎懲機制】 具有極強的逼定能力； 服務(wù)意識較強。,銷售策略,marketing,寫字間：主要以巡展及外展集中宣傳，以集中的辦公地點為主。 1f：接洽大客戶，以銀行、品牌主力店為主。,第二批次 推售時間：8月上旬-11月中旬約120天 推售產(chǎn)品： 商業(yè)3f面積：3559.80，去化70%（2491.86）； 商業(yè)2f面積：3250.05，去化60%（1950.03）； 商業(yè)1f面積：3228.49 ，去化90%（2905.64）；,階段重點： 線下客戶渠道全面展開 招商全面啟動，部分商家簽約,任務(wù)分解,marketing,目標(biāo)去化：約1.5億銷額,配置能力及業(yè)務(wù)素質(zhì)較強的人員針對性的進行陌生拜訪。 【高額的獎金刺激】 【完善的任務(wù)分配體系】 【輻射區(qū)域細化】 【提高來電、來客數(shù)量】,銷售策略,marketing,2f、3f：主要以陌拜為主，群找大客戶，其他鋪面可自由分割或組合。,第三批次 推售時間：5月中旬-7月中旬約75天 推售產(chǎn)品：商業(yè)-1f面積：4042.78去化85%（3436.36）；商業(yè)2f面積：3250.05，去化80%（2600.04）；商業(yè)3f面積：3559.80去化850%（3025.83）；寫字間去化85%（12934.70）,階段重點： 工程進度保證 主力店鋪招商全面完成,任務(wù)分解,marketing,目標(biāo)去化：約7000萬銷額,專業(yè)電call團隊配置： 配置專業(yè)的call客團隊針對精準(zhǔn)的客戶資源，進行海量call客； 超高額激勵傭金； 獨立的寫字間辦公進行海量call客； 豐富精準(zhǔn)的客戶資源；,銷售策略,marketing,-1層：主要以電call為主，鋪位易分割，以特色小吃城為主。,高任務(wù)大戰(zhàn)，如何保證？,營銷,定位 塑造價值,產(chǎn)品 營銷心臟,推廣 獨樹一幟,渠道 轟炸滲透,營銷 搶占市場,區(qū)域 認知提升,美城 運籌帷幄,活動 圈客殲滅,客群 對位直擊,渠道 轟炸滲透,成立大客戶拓展小組； 針對陜北能源型個人、大型商戶、長安區(qū)乃至西安市范圍大客戶及投資類客戶信息獲取并掃描后，選取意向較好類客戶進行單獨擊破。,大客戶渠道,place,設(shè)置大客戶拓展專員，以獨特客戶拓展渠道對接客戶！,根據(jù)目標(biāo)客戶的消費習(xí)慣及行為特征設(shè)想圈層整合營銷的方向！,信用卡 旅游 星級酒店 汽車4s店 .,圈層營銷,place,陌生拜訪,place,準(zhǔn)備企業(yè)宣傳手冊、產(chǎn)品宣傳片，制作簡易產(chǎn)品介紹ppt、資料等基本銷售道具,根據(jù)前期產(chǎn)品定位鎖定潛在客戶集中分布區(qū)域及企業(yè),在新浪、搜房、焦點等房地產(chǎn)核心網(wǎng)站的城南地產(chǎn)項目業(yè)主論壇中發(fā)布本項目產(chǎn)品信息及咨詢電話,1、所有來電咨詢的客戶一律邀請喝咖啡，進行小型路演 2、在潛在客戶所在區(qū)域進行陌生攔截拜訪 3、利用已有客戶資源深入挖掘背后的潛在客戶,舉辦時間：2013年6月21日 邀請人群：項目投資意向客戶,首屆房地產(chǎn)投資講座,事件及活動營銷,place,事件及活動營銷投資講座、論壇,購買準(zhǔn)確有效的項目客戶群體電話資源； 美城其他商業(yè)地產(chǎn)客戶資源及客戶數(shù)據(jù)庫； call電團隊帶任務(wù)指標(biāo)要求；,作為最直接有效渠道之一的call客，項目成立專門的call客團隊，call團隊只負責(zé)用電話將客戶約訪至銷售現(xiàn)場，接下來的談判及成交等工作由置業(yè)顧問全程完成。,call客,place,利用二手房市場龐大的客戶資源，進行資源擴充，從而增加來訪量、交定量。,二手房聯(lián)動,place,利用同行業(yè)人群、公司職員、親屬等進行轉(zhuǎn)接及口碑宣傳同時配合網(wǎng)絡(luò)等容易傳播的渠道進行全民轉(zhuǎn)介。,全民營銷,place,“酒香也怕巷子深”。 推廣。 給智慧城一句準(zhǔn)確的吆喝！,營銷,定位 塑造價值,產(chǎn)品 營銷心臟,推廣 獨樹一幟,渠道 轟炸滲透,營銷 搶占市場,區(qū)域 認知提升,美城 運籌帷幄,活動 圈客殲滅,客群 對位直擊,推廣 獨樹一幟,線上媒體渠道建議選用項目周邊候車亭、長安區(qū)公交車體及微博等費用相對低但傳播范圍廣且效果比較突顯的渠道。,線上媒體推廣,spread,線上媒體主要用于樹立形象傳遞項目價值，建議選擇高性價比渠道！,推廣推廣時間：2013年5月2013年7月 主題：誰來定義長安辦公新標(biāo)準(zhǔn)？ 目標(biāo)客群：中小企業(yè) 主打賣點：項目在區(qū)域的整體形象，商業(yè)辦公唯一性 推廣方式：報廣為主，線下渠道輔助,一批次推廣思路,spread,推廣時間：2013年8月2013年11月 推廣主題：區(qū)政府旁 珍稀黃金鋪位全城首發(fā) 目標(biāo)客群：投資客戶、商業(yè)自營客戶 主打賣點：地段，投資收益、稀缺物業(yè) 推廣方式：線下渠道為主,二批次推廣思路,spread,推廣時間：2013年12月2014年3月 推廣主題：長安美食中心黃金現(xiàn)鋪發(fā)售 目標(biāo)客群：投資客戶、商業(yè)自營客戶 主打賣點：地段、投資回報、準(zhǔn)現(xiàn)鋪 推廣方式：線下渠道為主,三批次推廣思路,spread,項目地盤通過項目地圍墻、項目臨路道旗、導(dǎo)視牌、項目住宅樓體掛幅等方式進行多重包裝，促進區(qū)域客戶多次認知加深印象。,形象推廣,spread,項目銷售案場滿足客戶接待、沙盤區(qū)、談判區(qū)、后臺服務(wù)區(qū)等功能分區(qū)，整體打造以大氣、精致為宜。,形象推廣,spread,營銷,定位 塑造價值,產(chǎn)品 營銷心臟,推廣 獨樹一幟,渠道 轟炸滲透,營銷 搶占市場,區(qū)域 認知提升,美城 運籌帷幄,活動 圈客殲滅,客群 對位直擊,活動的配合， 有助于推廣效果完美升級！,活動 圈客殲滅,2013,2014,第一階段銷售,第二階段銷售,第三階段銷售,自然銷售,5月,6月,7月,8月,1月,12月,11