合肥勝利廣場歡樂城提案.ppt

,關(guān)于合肥勝利廣場歡樂城整體推廣的思考,no.1 這是一個什么樣的項目？,no.2 如何能從營口市場突圍而出？,我們需要思考的幾個問題：,no.3 我們的推廣策略如何制定？,這是一個什么樣的項目？,part :,德潤集團進駐三、四線城市的重要起點 建筑面積48萬平方米的大盤，多為高層 市場機會大，但也有一定挑戰(zhàn)難度的項目,城市發(fā)展,“一線”：指遼寧沿海地帶。由大連、營口、盤錦、丹東、錦州、葫蘆島6個沿海市所轄的21個市區(qū)和12個沿海縣市組成，長約1400公里，寬約30-50公里，土地面積占全省的1/4，人口占1/3，地區(qū)生產(chǎn)總值占近1/2，其中，地區(qū)生產(chǎn)總值、外貿(mào)出口總額分別占東北地區(qū)的20%、55.7% “五點”：指包括在這其中的5個重點發(fā)展區(qū)域，即大連長興島臨港工業(yè)區(qū)、營口沿海產(chǎn)業(yè)基地（營口沿海產(chǎn)業(yè)基地和盤錦船舶工業(yè)區(qū)）、遼西錦州灣經(jīng)濟區(qū)（錦州西海工業(yè)區(qū)和葫蘆島北港工業(yè)區(qū)）、丹東產(chǎn)業(yè)園區(qū)和大連花園口工業(yè)園區(qū)。,營口市隸屬遼寧省，是發(fā)展中的遼寧“五點一線沿海經(jīng)濟帶”的重要戰(zhàn)略節(jié)點，具有較好的發(fā)展前景。,盡管營口市在遼寧省的整體規(guī)劃上占有重要的戰(zhàn)略性地位，城市發(fā)展前景較為樂觀， 但是，項目所處的西市區(qū)發(fā)展相對落后，地塊位置距市中心較遠，且不在城市發(fā)展的主方向上。 城市發(fā)展及區(qū)域狀況對項目的開發(fā)支持不足！,項目本體地塊指標條件,總占地：169915 規(guī)劃容積率2.8 指標下總建筑面積：約47.5萬 規(guī)劃物業(yè)：住宅、商業(yè)配套,地塊總體容積率較高，2.8容積率下規(guī)劃產(chǎn)品基本全部為高層。此種產(chǎn)品市場抗性極大，是造成項目風(fēng)險的最大因素。,政府意圖將得勝路打造成百米景觀街，以及地塊北側(cè)的復(fù)古街和遼河廣場景觀均是項目的利好因素。 但是，地塊周邊緊鄰農(nóng)貿(mào)市場，環(huán)境比較嘈雜，對居住有一定影響；地塊內(nèi)部待拆遷建筑較多，且拆遷為政府行為，不利于控制開發(fā)時間；地塊所處區(qū)域又不是城市核心區(qū)。 最重要的是，項目容積率過高，其決定的高層產(chǎn)品市場接受難度極大！,當?shù)乜腿菏杖胗邢蓿瑢τ诳們r敏感度高，相對需求戶型偏經(jīng)濟型戶型； 當?shù)乜腿簩Ω邔赢a(chǎn)品不認可； 對于非通透戶型不認可； 對于邊單元戶型不認可； 不喜歡緊鄰遼河邊的房子，居住舒適度并不高； 有很強的聚眾心理，并關(guān)注產(chǎn)品中的“小”點。,客群特征,當?shù)乜腿河忻黠@的產(chǎn)品抗性特征，在市場表現(xiàn)上已相當明顯，項目的產(chǎn)品打造應(yīng)盡可能規(guī)避！,項目整體定位,升級營口居住理念，打造具有特色產(chǎn)品的宜居社區(qū),升級營口居住理念：在滿足當?shù)乜腿褐脴I(yè)需求的前提下，充分體現(xiàn)項目優(yōu)勢，提升項目的價值點； 特色產(chǎn)品：迎合客群置業(yè)心理特征，產(chǎn)品打造區(qū)別現(xiàn)有市場產(chǎn)品，發(fā)揮特色，凸顯項目品質(zhì)及價值； 宜居社區(qū)：適合居住，面向最廣泛的置業(yè)客群。,創(chuàng)新建筑,適度景觀,獨有戶型,基礎(chǔ),基礎(chǔ),產(chǎn)品策略：以獨有戶型為核心特色，以完善的規(guī)劃排布為產(chǎn)品打造之基礎(chǔ)，兼具創(chuàng)新建筑設(shè)計及適度的園林景觀打造。,規(guī)劃排布,特色產(chǎn)品體系,如何從營口樓市突圍而出？,part:,營口市場表現(xiàn)小結(jié),熱銷表現(xiàn)： 熱銷項目及產(chǎn)品均為多層及個別小高層，戶型以經(jīng)濟型兩居、三居為主； 滯銷表現(xiàn)： 高層產(chǎn)品：市場容積率高的高層產(chǎn)品銷售情況極差，售價相對較低，但銷售難度大； 非通透戶型：當?shù)乜腿翰唤邮埽?邊單元戶型：受到氣候影響，邊單元戶型后期維護成本較高，銷售抗性較大； 躍層及復(fù)式產(chǎn)品：居住舒適度較差，且難以合理控制面積，導(dǎo)致相對滯銷 ； 高端產(chǎn)品：戶型供應(yīng)面積較大，售價較高，銷售速度慢，周期長； 距遼河較近的項目：氣候條件對居住影響較大。,市場抗性表現(xiàn) 高層產(chǎn)品、非通透戶型 邊單元戶型、躍層及復(fù)式產(chǎn)品 高端產(chǎn)品、距遼河較近項目,市場風(fēng)險主要來自于兩個層面,潛在競爭風(fēng)險 與項目同時期入市總量較大，市場消化量有限，競爭較為激烈。,當?shù)乜腿簩τ诋a(chǎn)品硬性需求3-5年內(nèi)無法改變，而且未來同期同質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)較大，本項目定位需十分謹慎，盡量避免高風(fēng)險產(chǎn)品，并盡力尋求差異化。,本案的優(yōu)勢： 體量大,規(guī)模社區(qū) 園林品質(zhì)具一定競爭力 高舒適度的彈性空間設(shè)計 新古典主義建筑風(fēng)格 高品質(zhì)感的細節(jié)打造 來自北京的大開發(fā)商,本案的機會點： 營口人強烈的聚眾心理 關(guān)注產(chǎn)品中的“小”點 三線城市，市場引導(dǎo)空間大 當?shù)貥潜P精細化程度普遍不高,本案的優(yōu)勢： 體量大,規(guī)模社區(qū) 園林品質(zhì)具一定競爭力 高舒適度的彈性空間設(shè)計 新古典主義建筑風(fēng)格 高品質(zhì)感的細節(jié)打造 來自北京的大開發(fā)商,本案賣點有一定獨特性，代表著人居發(fā)展水平的制高點，具備直接占領(lǐng)市場高位的條件和可能性； 通過產(chǎn)品調(diào)整，與目標客群進行心理契合，具備破解市場抗性的可能，做市場引領(lǐng)者,本案的機會點： 營口人強烈的聚眾心理 關(guān)注產(chǎn)品中的“小”點 三線城市，市場引導(dǎo)空間大 當?shù)貥潜P精細化程度普遍不高,本案的威脅點： 當?shù)乜腿菏杖胗邢?，總價敏感度高 高層、非通透戶型、邊單元戶型市場抗性大 當?shù)乜蛻舨幌矚g緊鄰遼河的房子，舒適度不高,有機會，也有威脅，如何在兩者間取得微妙平衡，細節(jié)決定成??； 通過居住價值細節(jié)的不斷累積、加碼，以及推廣的強化，有望突破目標客群的心理防線，進而取得全面勝利,領(lǐng)導(dǎo)一場營口人居的品質(zhì)革命,1個推廣目標：,一個標桿、一個樣板、一桿旗幟、一座里程碑,我們的推廣策略如何制定？,part :,開發(fā)水準及品牌理念參差不齊 消費者的居住價值觀尚未形成 整個城市的人居水平相對落后,市場現(xiàn)狀：,隨著城市大型改造工程將陸續(xù)出現(xiàn)，先進的開發(fā)理念也將被進一步帶入營口，整個城市的市政面貌及人居水平也將發(fā)生巨大變化。,未來市場：,營口的明天將大為改觀,恰逢其時，我們這種城市轉(zhuǎn)型期的高品質(zhì)大盤， 完全有機會、也完全有必要成為歷史性的：,節(jié)點型社區(qū),“節(jié)點”是相對“賣點”而言的，通過節(jié)點產(chǎn)品的品牌塑造，可以讓項目在市場上迅速建立自己的角色感，建立明確的市場地位，從而建立更高的品牌高度，成就更大的品牌價值；以行業(yè)領(lǐng)袖的身份脫穎而出，站在高處對話市場，脫離產(chǎn)品賣點層面的競爭，也為未來的競爭留有更大空間。,如：一棟洋房、親愛的villa,節(jié)點型產(chǎn)品是什么？ 定義：在特定的市場條件下，應(yīng)運而生的，具備開創(chuàng)性的，對后來者有指導(dǎo)性意義的產(chǎn)品形式，被稱之為節(jié)點型產(chǎn)品,我們可以成為節(jié)點型社區(qū)的八大支持：,先進科技，改造家庭居住小環(huán)境,營口宜居 生活樣板,是最為先進的開發(fā)理念 是最高規(guī)格的人居準則 是高尚人居生活的代言人 是營口行業(yè)發(fā)展的方向和標準 ,顯然，我們將是什么樣的節(jié)點型社區(qū)，已經(jīng)明確,而且，我們所要擔(dān)當?shù)慕巧?，也已?jīng)清晰,我們將最為先進的居住理念帶到營口，成為高尚生活的倡導(dǎo)者、引入者、先行者。 我們是營口城市運動的締造者，引領(lǐng)城市未來人居發(fā)展方向，在這個城市化發(fā)展的歷史性進程里，我們擔(dān)當了重要的角色：,品質(zhì)領(lǐng)袖，是我們不可動搖的姿態(tài)！,明確的角色感將指導(dǎo)我們?nèi)绾握业阶约旱膫鞑セ{(diào)（觀點、語調(diào)、語速）,品質(zhì)領(lǐng)袖,到此為止我們可以用一句話來總結(jié)項目，得出產(chǎn)品定位：,48萬平米營口品質(zhì)人居領(lǐng)袖城,標定規(guī)模的旗幟性,標定產(chǎn)品及生活的旗幟性,本案將是名副其實的 營口領(lǐng)袖樓盤,將項目打造成營口領(lǐng)袖樓盤，成為營口房地產(chǎn)市場的節(jié)點產(chǎn)品，將是我們的戰(zhàn)略目標，這一目標的實現(xiàn)將從以下四個戰(zhàn)術(shù)方案入手：,領(lǐng)袖形象行業(yè)引領(lǐng)者，城市運動締造者 領(lǐng)袖產(chǎn)品八大標準之下的48萬平米宜居大盤 領(lǐng)袖事件為營口立一座精神堡壘，為項目立一座不朽豐碑 領(lǐng)袖聲音來自各方面的有力支持,領(lǐng)袖形象行業(yè)領(lǐng)袖，城市運動締造者,一方面，以行業(yè)領(lǐng)袖的身份高調(diào)入市，給市場十分明確的項目角色感；另一方面，在視覺形象上需要從市場上脫穎而出，表達第一樓盤的高端氣質(zhì),領(lǐng)袖產(chǎn)品八大標準之下的48萬平米宜居大盤,通過對八大標準的整合提出，為營口制定好生活的標準。我們所提出的八大標準并非賣點的羅列整合，而是一種居住價值觀。 產(chǎn)品定位：48萬平米營口品質(zhì)人居領(lǐng)袖城,領(lǐng)袖事件 為營口建一座精神堡壘，為項目立一座不朽豐碑,在項目適當位置，建一座城市主題雕塑，代表營口的精神風(fēng)貌，又與項目有著密切的聯(lián)系。一方面使之成為城市的靈魂，契合項目的領(lǐng)袖身份，另一方面使之成為本區(qū)域改造最大亮點，能夠彰顯功績，一舉雙得。,事件利用： 通過全城征稿、專家評選、方案選定、奠基儀式、落成慶典等節(jié)點形成一系列跟蹤報道，通過項目之手制造熱點事件和熱點話題，項目的宣傳貫穿其間，整個事件可以在很長時間內(nèi)一直貫穿,領(lǐng)袖聲音來自官方的首肯是公眾的強大導(dǎo)向,大盤在推廣過程中，除了要在價值上博得消費者的認同外，還有很重要的一點，就是給市場以信心，讓他們堅信開發(fā)商有足夠?qū)嵙冬F(xiàn)所有承諾。公眾對于政府部門、新聞媒體、權(quán)威機構(gòu)都有很高的信服度，我們則需要向其借力 如：借售樓處或樣板間開放之際舉行產(chǎn)品發(fā)布會， 邀請政府領(lǐng)導(dǎo)出席，并邀請媒體進行報道； 權(quán)威機構(gòu)為項目頒獎； 舉辦專家論壇，研討中國人居發(fā)展方向,案名建議：,釋義： 在案名中即凸顯產(chǎn)品力，強調(diào)項目最大優(yōu)勢； 本案48萬平米建筑體量，城居規(guī)模引領(lǐng)聚眾效應(yīng)； 本案名個性獨特，氣質(zhì)出眾，容易記憶與傳播,美筑天城,其他案名建議： 佳境春城、麗日風(fēng)景、天逸灣、潤城 麗舍云天,slogan推薦： 城市未來，為我而來,直接占領(lǐng)制高點，代言營口人居最前沿和前進方向，拉開與其他項目的距離； 看到未來才能贏得現(xiàn)在，本案幾乎全為高層產(chǎn)品，需要啟動目標客群的遠見和對美好人居境界的向往。,其他slogan推薦： 1、看到一個城市的未來 2、建筑領(lǐng)先，生活向前 3、居住與時代前沿同步,首創(chuàng)全程 體驗式營銷,高契合度的 特色產(chǎn)品體系,順應(yīng)市場發(fā)展 及客群需求,項目營銷核心策略,通過兩大體系樹立項目的品質(zhì)感和宜居形象，實現(xiàn)項目的順利銷售，樹立企業(yè)的品牌形象，奠定企業(yè)在營口的開發(fā)基礎(chǔ)。,為什么要做“體驗式營銷”？ 首先，需要通過體驗式營銷樹立項目在市場的良好形象，突出品質(zhì)；另外，可使客戶對項目產(chǎn)品的突出特點彈性空間設(shè)計，通過樣板間展示得到充分認知。 體驗式營銷能使項目實現(xiàn)順利銷售，同時在營口客群中留下持續(xù)性的優(yōu)良口碑。,售樓處內(nèi)部營造,樣板間營造,售樓處外部營造,創(chuàng)意外觀展示,特色樣板間打造,全方位內(nèi)部營造,全程體驗式營銷從外而內(nèi)的品質(zhì)體驗，全方位展現(xiàn)項目特色，提升價值感！,全程體驗式營銷,順應(yīng)市場發(fā)展及客群需求 核心策略之下,特色的產(chǎn)品體系,體驗式營銷鎖定,特色產(chǎn)品體系和體驗式營銷鎖定將構(gòu)筑該項目在營口的絕對競爭優(yōu)勢。,關(guān)于品牌價值感建構(gòu)的三條路徑： 1、產(chǎn)品路徑節(jié)點型產(chǎn)品。 2、消費者路徑品質(zhì)人居引領(lǐng)者，未來空間 2、區(qū)位路徑市場no.1。,傳播策略核心,【一個核心，兩個基本點】,營口no.1,未來空間,節(jié)點型產(chǎn)品,營口市場價值運作 消費者價值觀對位,品牌形象突出引領(lǐng)性特征，與領(lǐng)袖 品牌資源聯(lián)動，實現(xiàn)品牌價值最優(yōu)化,以客戶圈層為公關(guān)主要手段，實施客戶通路的精準建設(shè),【策略構(gòu)成及五點關(guān)鍵詞】,未來性、符號性、領(lǐng)袖感、都市性、聚居性,品牌形象建構(gòu) 營銷系統(tǒng)價值感營造 公共關(guān)系運營 大盤規(guī)模價值 社區(qū)配套與服務(wù)的升級,傳播策略總圖：what+who+why+how+when,what,居住與時代前沿同步 （八大領(lǐng)袖人居品質(zhì)）,who,城市未來，為我而來 （營口品質(zhì)人居引領(lǐng)者）,全營口注重居住品質(zhì)的初次置業(yè)及改善型需求者,why,提高項目市場地位，跳出營口，才能占領(lǐng)營口,how,傳播“未來人居”先進性，確定no.1的項目地位,角度/姿態(tài):居住品質(zhì)引領(lǐng)者 鋪面,求速度,制造流行,a、線上 戶外、平面、online、公關(guān)活動、輿論 b、線下 現(xiàn)場包裝、短信、網(wǎng)站,when,形象樹立期,角度/姿態(tài):市場的no.1，引領(lǐng)者的姿態(tài)鋪點，以深入持續(xù)的媒體運作，塑造項目影響力,蓄水期,a、線上 戶外、平面、online、公關(guān)活動、輿論 b、線下 樓書、折頁、生活手冊,傳播策略總圖續(xù)：what+who+why+how+when,what,經(jīng)得起品鑒的未來 （市場熱銷奇跡）,who,建筑領(lǐng)先，生活向前（建筑提升人居質(zhì)量）,準客戶、老客戶及市場觀望者,why,進一步提升項目市場地位，鞏固引領(lǐng)者形象,how,以事實和數(shù)據(jù)說話，更具說服力，同時借力聚眾心理,角度/姿態(tài):萬眾矚目的市場地位 造勢、開盤引爆,a、線上 戶外、平面、online、公關(guān)活動、輿論 b、線下 現(xiàn)場包裝、戶型冊、宣傳品等,when,開盤期,角度/姿態(tài):口碑效應(yīng)、圈子傳播 聯(lián)誼活動、情感溝通、小眾營銷,熱銷期,a、線上 戶外、平面、online、公關(guān)活動、輿論 b、線下 生活手冊、客戶通訊、禮品等,【媒體投放原則】,概述：重點根據(jù)當?shù)乜蛻舻拈喿x習(xí)慣、行為習(xí)慣、職業(yè)背景，選擇媒體投放渠道，主流渠道以戶外、網(wǎng)絡(luò)、當?shù)厝請竺襟w、現(xiàn)場為主。,1、非主流媒體的量使用 2、特殊公關(guān)活動的量使用 3、特種營銷渠道的開發(fā)與使用,高層產(chǎn)品市場抗性的破解思考：,1、國際知名建筑大師為本案高層建筑代言,名人效應(yīng)、專家效應(yīng)在營口這樣的城市還是很有影響力的； 三線城市的居住理念需要教育和引導(dǎo)，也相對容易引導(dǎo)。,推廣手段： 報廣、戶外、軟文、短信等立體化宣傳,2、北京、上海、深圳、香港等一線城市家庭的高層居住現(xiàn)狀,系列新聞報道、軟文形式，引發(fā)市場關(guān)注和思考，進行觀念灌輸和教育； 通過一線城市高層人居品質(zhì)介紹，展開高層建筑的居住優(yōu)越性介紹。,3、戶型設(shè)計名師系列訪談,通過對設(shè)計師的包裝，將本案高層產(chǎn)品設(shè)計詳細優(yōu)勢向市場滲透； 持續(xù)打擊市場，通過理念溝通、氛圍營造等突破市場抗性心理防