案例教學在醫(yī)藥市場營銷學中的應用探析.doc

案例教學在醫(yī)藥市場營銷學中的應用探析 摘要：本文對醫(yī)藥市場營銷學案例教學重要性、案例教學的基本操作方法進行了分析，并提出了醫(yī)藥市場營銷學案例教學需重視的要點。 關鍵詞：市場營銷學案例教學教學模式 隨著醫(yī)藥市場經(jīng)濟的發(fā)展，醫(yī)藥市場營銷越來越受到企業(yè)的重視，對專業(yè)人才的需求日益增大，醫(yī)藥市場營銷學也就成了醫(yī)藥類院校管理專業(yè)的主要課程。但是，由于受到長期傳統(tǒng)教學模式的影響，醫(yī)藥市場營銷學的教學依然是以理論講授為主，忽視了實踐操作能力的培養(yǎng)，從而影響了醫(yī)藥市場營銷學的教學質量。因此，更好的運用案例教學法對于培養(yǎng)適應行業(yè)發(fā)展需要的應用型營銷人才，具有十分重要的意義。 在醫(yī)藥市場營銷學的教學過程中，案例教學起著非常重要的作用。這種教學方法既能激發(fā)和引導學生的學習興趣，又能培養(yǎng)和提高學生理論聯(lián)系實際、運用理論分析具體問題的能力。但是，案例教學法的運用對師生都提出了更高的要求，值得需要我們去認真地研究和注意分析。 一、充分認識掌握案例教學法的操作方法 指導教師在教學過程中，以真實的班級生活情境或事件為題材，提供學生相互討論之用，以激勵學生主動參與學習活動的一種教學方法。案例教學法的過程，大致可以歸納如下： （一）教師陳述法 教師陳述法主要由教師講解示范性案例，多用于課程教學的早起，此時剛剛開始課程學習，市場營銷的理論對學生而言比較陌生，案例教學既可以引起學生學習興趣，又可在案例中簡介營銷的理論知識和分析問題的方法，使學生產(chǎn)生初步的認知。如在醫(yī)藥市場營銷總論的理論教學結束后，選取當今具有代表性的企業(yè)成功與失敗案例，講述營銷策劃的整體概念，引入市場環(huán)境調查、價格戰(zhàn)、廣告策略、終端建設、服務營銷、整合營銷傳播等重要知識，并與學術分析醫(yī)藥產(chǎn)品營銷活動中體現(xiàn)出來的各項特點。 （二）分組辯論法 分組辯論法主要用于沒有標準答案的案例探討，將學生分成正反兩方辯論。如對云南白藥創(chuàng)可貼突破邦迪壟斷市場成功案例的探討中，在分析了云南白藥上市調查、消費者需求、產(chǎn)品定位、宣傳策略等知識點后，提出了“你認為云南白藥創(chuàng)可貼如果不含藥能成功嗎？”引起兩方觀點討論，激發(fā)學生綜合運用知識進行辯論，激勵學生不固守已有概念，積極探索，這不僅能活躍課題氣氛，更能完善學生思考能力。 （三）小組討論法 小組討論法是分組對案例教學進行探討，因為涉及背景資料查找、問題分析和總結等，需要組員之間分工合作，有利于形成團隊精神，提高學生的組織協(xié)調能力。小組討論法較分組辯論法更能提高學生的思維能力和表達能力。 （四）角色扮演法 角色扮演法對于情節(jié)性較強的案例，可根據(jù)不同的教學內容設計一定的角色，讓學生假扮當事人融入案情來分析和解決問題。在教學環(huán)節(jié)中，將學生組織成為某醫(yī)藥企業(yè)的市場推廣部，分別成為部門經(jīng)理、企劃、推廣、促銷等工作人員，召開相關藥品推廣策劃會議，制定藥品促銷政策，然后再虛擬醫(yī)院和虛擬藥點向學生扮演的醫(yī)生和店員、顧客開展促銷活動。通過這種角色扮演活動，既提高了學生的決策能力，又鍛煉和提高了他們的實踐操作水平。 二、案例教學法的要點探討 （一）案例教學服從于理論教學，服務于營銷實踐活動。不能把案例教學當作故事會來吸引學生，要把案例教學和營銷的基本理論緊密聯(lián)系起來，讓學生加強對理論知識的認識，逐步提高實踐操作的能力。 （二）案例教學對教師提出了更高的要求 1.不能照本宣科，要尋找適合醫(yī)藥營銷教學的案例，案例選擇要注意相關性、時效性、典型性，并精心設計問題，留下足夠的空間給學生 2.注意以學生為中心開展案例教學活動。以學生主體實踐活動為主，以培養(yǎng)學生創(chuàng)新素質，特別是創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力為基本價值。 3.注重管理課堂氣氛，既要激活課堂氣氛，激發(fā)學生創(chuàng)意思維，又要適度控制，將課堂主題緊密圍繞相關營銷知識和技能。學生發(fā)言過于繁瑣或離題萬里時，教師要適當提示。學生辯論激烈，氣氛較為緊張時，教師要適當穿插和總結，緩和氣氛，而對學生沒有顧及到的方面，教師也要做適當提示，以使討論更為深入。 （三）案例教學對學生也提出了更高的要求 1.認真閱讀營銷案例資料，了解營銷環(huán)境、企業(yè)狀況、競爭對手狀況等，挖掘相應的理論支撐。 2.有效收集與問題相關背景資料，需要發(fā)揮積極性和主觀能動性，從書本、網(wǎng)絡、訪談人群等多種渠道有效收集資料。 3.要有團隊合作意識，與同學共同完成資料收集、案例分析等。 4.在分析問題、講解策略、角色扮演等活動中得到提高實踐能力和表達能力。 一般來講，實施案例教學的效果與學生掌握理論知識的程度成正比。因案例教學法要與其他教學法互相配合補充，在學生掌握醫(yī)學、藥學、心理學、管理學等前期學科知識的基礎上，以案例教學方法才能有效地達到培養(yǎng)目的。 參考文獻 1林軍.案例教學法