天山水尚營(yíng)銷構(gòu)想36p.ppt

天山水尚營(yíng)銷構(gòu)想 2011年4月12日,一 市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析及客群分析,1，整個(gè)文登市的人口在80萬左右，城區(qū)人口在20萬左右，開發(fā)區(qū)人口在萬左右，而且人口現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。 2，文登城鎮(zhèn)人均是14138.45元 ，人均消費(fèi)性支出是10314.47元。 3，文登城區(qū)年去化量在20萬左右，開發(fā)區(qū)的去化量在5萬左右。,一 市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析及客群分析,1，2010年文登城區(qū)市場(chǎng)，供應(yīng)套數(shù)在7500套，去化近2100套，去化率為28%，而開發(fā)區(qū)去化量（450套）占總?cè)セ讛?shù)（2100套）的21.4%； 2，2011年文登市場(chǎng)總體供應(yīng)量接近270萬平米左右，其中南海區(qū)供應(yīng)量在160萬平米左右；文登城區(qū)市場(chǎng)供應(yīng)在78萬平米左右（7800套），開發(fā)區(qū)供應(yīng)量3000多套，12個(gè)樓盤，面積在27萬左右。 3，根據(jù)2010年去化分析，預(yù)測(cè)2011年成交量增長(zhǎng)在5%左右；故城區(qū)去化在3500套左右，而開發(fā)區(qū)去化按2010年21.4%的去化率分析，去化僅僅在800套左右。,一 市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析及客群分析,1）戶型性價(jià)比及附加值高直接導(dǎo)致購(gòu)買的最突出的因素30%，是市場(chǎng)稀缺性的重點(diǎn)表現(xiàn)。 2）項(xiàng)目高端的形象宣傳，特有的建筑特色吸引人群，結(jié)合產(chǎn)品綜合性價(jià)比，說明成交客戶更為務(wù)實(shí)，更為理性。,一 市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析及客群分析,成交客戶媒體渠道朋友介紹占總成交量的45.83%；而通過網(wǎng)絡(luò)成交的客戶占16.67%；網(wǎng)絡(luò)媒體渠道絕對(duì)稱得上主流。,一 市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析及客群分析,成交客戶成交總價(jià)40-45萬所占比例為45.83%；其次是成交總價(jià)35-40萬，所占比例為41.67%；,二 項(xiàng)目營(yíng)銷面臨的主要問題和難點(diǎn),1，人口極少，供應(yīng)量巨大，本土市場(chǎng)進(jìn)入惡性競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，量?jī)r(jià)關(guān)系也不支持本土市場(chǎng)。 2，政府一味熱衷于招商，市政配套跟不上，供求關(guān)系失控。 3，本項(xiàng)目產(chǎn)品、景觀的優(yōu)勢(shì)被位置所削弱，被市場(chǎng)的巨大供應(yīng)量給淹沒。 4，市場(chǎng)供需失衡，3:1的比例，使得去化壓力非常大。 5，外拓市場(chǎng)又缺少海景資源，所以營(yíng)銷上必須創(chuàng)新和整合才有出路。 6,常規(guī)套路難以改變現(xiàn)狀，必須變坐銷為坐銷與行銷相結(jié)合的方式。 7，代理公司資源有限，北方區(qū)聯(lián)動(dòng)不起來，人員配置較弱，策劃、銷售力不足。 8，如果水尚打啞炮，直接影響水榭的營(yíng)銷，所以水尚是山東區(qū)域的支點(diǎn)。,三 項(xiàng)目突圍的路徑和解決問題的思路,1，由于文登市場(chǎng)規(guī)模有限，人口稀少，對(duì)外地客戶依存度較高，建議不宜戀戰(zhàn)。 2，從區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展的策略上考量，水尚以快速去化為上，以保證水榭樹標(biāo)桿建品牌。 3，快速建立外銷網(wǎng)絡(luò)，主要針對(duì)東北、北京、山西、包頭、榆林、無錫、溫州等市場(chǎng)。 4，項(xiàng)目重新定義，整合資源，對(duì)水尚項(xiàng)目進(jìn)行全方位的包裝。,1，充分結(jié)合文登的城市定位，長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)，養(yǎng)生之城，主打度假養(yǎng)生牌，將文登水土好的優(yōu)勢(shì)宣傳出去。 2，巧妙規(guī)避無海景的外銷逆勢(shì)，整合周邊的優(yōu)勢(shì)資源（國(guó)際養(yǎng)生公寓、溫泉、昆崳山） 3，參考案例：北京東方太陽城（亮點(diǎn)是東方太陽城養(yǎng)生醫(yī)院 ）,四 整體項(xiàng)目的重新定義,市場(chǎng)契機(jī)： 沉淀5000年的中國(guó)傳統(tǒng)文化，以 孝義構(gòu)筑了中國(guó)道德體系的倫理 基礎(chǔ)，而當(dāng)代中國(guó)將面臨嚴(yán)重的 人口老齡化挑戰(zhàn)，當(dāng)中國(guó)社會(huì)以 典型的未富先老方式進(jìn)入老齡化 和高齡化時(shí)期，相關(guān)的政策、配 套服務(wù)是否完善，如何使得銀發(fā) 一族老有所養(yǎng)。,五 外銷市場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)策略,1，建立強(qiáng)有力的外銷網(wǎng)絡(luò)，在威海及文登市場(chǎng)主要吸引的外地客群范圍涵蓋東北三省、北京、山西、江浙，重點(diǎn)城市有：北京、哈爾濱、沈陽、大連、太原、包頭、榆林、無錫、溫州、長(zhǎng)春、吉林等。 2，在上述城市誠(chéng)招有實(shí)力的代理公司，以高點(diǎn)數(shù)與他們合作，具體合作方式，以分銷點(diǎn)形式，由當(dāng)?shù)毓窘M織客源來文登體驗(yàn)式看樓，但必須要求代理公司到文登后按我方設(shè)定的體驗(yàn)路線，以保證客戶不出現(xiàn)分流。 3，現(xiàn)場(chǎng)只負(fù)責(zé)接待和殺客，與外銷代理公司的利益切開，給合富一個(gè)時(shí)間段，如果在這個(gè)時(shí)間段內(nèi)完不成任務(wù)，就考慮由我們自己建立銷售隊(duì)伍進(jìn)行銷售。,六 目標(biāo)與核心問題,目標(biāo) 1，現(xiàn)有貨量盤點(diǎn)：洋房3.9萬，高層11.7萬,別墅1萬 2，今年去化目標(biāo)：洋房3萬，高層2萬（前提是成功啟動(dòng)外銷） 3，價(jià)格目標(biāo)：洋房實(shí)收3500，高層實(shí)收3000 4，目標(biāo)分解：到每月每周。 核心問題（支撐要素） 1，展示到位，工程進(jìn)展 2，客群找準(zhǔn)，精確打擊 3，包裝到位，項(xiàng)目重新定義 4，結(jié)合國(guó)家藍(lán)色經(jīng)濟(jì)圈戰(zhàn)略 5，整合文登城市資源和項(xiàng)目周邊以及集團(tuán)資源 6，拉政府進(jìn)來,七 現(xiàn)場(chǎng)展示及工程的改進(jìn),1，由于開盤前對(duì)當(dāng)?shù)乜腿毫私獠煌?，較為倉(cāng)促，展示區(qū)不到位，影響到成交量的提升。 2，建議加快工程進(jìn)度，4月份把展示區(qū)、景觀、立面都趕出來。 3，把后面山坡地也給包裝起來。,八 客戶地圖的描摹及客戶定位,1，原來的客戶定位以本地客戶為主，現(xiàn)在應(yīng)改為以外銷為主，外地客與本地客的比例初步確定為：6：4。 2，東北客以度假、養(yǎng)生為主（重點(diǎn)開拓沈陽、大連、哈爾濱）。 3，山西客、包頭、榆林以投資度假為主。 4，北京客以度假、養(yǎng)生、投資為主。 5，集團(tuán)的全員營(yíng)銷，重獎(jiǎng)之下必有成效。 6，天山會(huì)的會(huì)員資源的充分挖掘。 重要客戶類型：煤老板、目標(biāo)城市的私營(yíng)企業(yè)主、教師。 注：威海飛機(jī)目的地城市有：北京、上海、廣州、太原、哈爾濱、沈陽、大連、天津、武漢、南京、長(zhǎng)春、首爾、釜山。,九 廣告調(diào)性和營(yíng)銷包裝的重新界定,1，原來的廣告推廣主體是“山水間，傳世府邸”，定為不夠精準(zhǔn)，無論是對(duì)本地客還是外地客群都不構(gòu)成充分的吸引力。 2，在客群定位調(diào)整之后，建議推廣方向和調(diào)性進(jìn)行調(diào)整，調(diào)整方向?yàn)椤梆B(yǎng)生度假社區(qū)” 3，概念包裝為：“三代養(yǎng)生，五位一體”建立養(yǎng)生度假體系。 4， “三代養(yǎng)生”主要涵蓋三代同堂的客群。 5，“五位一體”主要指道教養(yǎng)生、溫泉養(yǎng)生、康療養(yǎng)生、海濱療養(yǎng)、頤養(yǎng)保健。 6，在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)把文登為什么市場(chǎng)受指向的依據(jù)展示出來：比如氣候、土壤、水質(zhì)、特產(chǎn)以及生活方式表現(xiàn)出來。,十 項(xiàng)目標(biāo)簽以及文登資源的運(yùn)用,1，項(xiàng)目包裝為政府重點(diǎn)工程，建議作一個(gè)區(qū)域沙盤，把周邊的旅游度假資源全部涵蓋進(jìn)去。 2，把國(guó)家“藍(lán)色經(jīng)濟(jì)圈”的利好概念，國(guó)家第四個(gè)經(jīng)濟(jì)特區(qū)作為項(xiàng)目標(biāo)簽。 3，利用公司資源申請(qǐng)“國(guó)家康居工程”，將項(xiàng)目品質(zhì)形象放大。 4，申請(qǐng)建設(shè)部“養(yǎng)生養(yǎng)老典范社區(qū)”，現(xiàn)在建設(shè)部非常重視。多展示一些權(quán)威標(biāo)簽。 5，聯(lián)系當(dāng)?shù)氐母郀柗蛸Y源作為“天山會(huì)”的會(huì)員享受資源。 6，與水榭聯(lián)動(dòng)，資源共享，完善“天山會(huì)”客服系統(tǒng)。,十一 價(jià)格以及營(yíng)銷氛圍的調(diào)整,1，規(guī)避價(jià)格抗性，利用“天山會(huì)”的度假、旅游、養(yǎng)生、商家網(wǎng)絡(luò)的附加值和超高性價(jià)比弱化價(jià)格因素，而且對(duì)外地客群來說，價(jià)格抗性較小，他們更關(guān)心的是旅游、度假、養(yǎng)生資源的優(yōu)質(zhì)性。 2，現(xiàn)場(chǎng)氛圍的營(yíng)造，將國(guó)家藍(lán)色經(jīng)濟(jì)圈、文登養(yǎng)生度假圈、天山會(huì)的商家網(wǎng)絡(luò)資源展示出來。 3，將政府對(duì)本項(xiàng)目的評(píng)價(jià)、參觀都展示出來。 4，將天山集團(tuán)的重大榮譽(yù)也都在現(xiàn)場(chǎng)展示出來。 5，將項(xiàng)目分為外地客產(chǎn)品和本地客產(chǎn)品兩類，區(qū)別開來。 6，聯(lián)合政府利用“櫻桃節(jié)”這樣的有影響力的活動(dòng)來推廣水尚項(xiàng)目。,十二 目標(biāo)的達(dá)成以及蓄客措施,1，采取集中開盤和看樓的營(yíng)銷方式，以保證人氣。 2，外地客來看房主要集中在星期六和星期天，現(xiàn)場(chǎng)安排“托”，讓公司在周末沒事的人員和家屬在現(xiàn)場(chǎng)假扮客戶，烘托氣氛，制造緊張熱銷的局面，逼迫外地客沖動(dòng)式購(gòu)買。 3，現(xiàn)場(chǎng)接待的路線和體驗(yàn)點(diǎn)安排的緊湊、有序、震撼點(diǎn)多，一舉拿下。,主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤價(jià)格分布,目前主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品價(jià)格水平在30004000元/平米,競(jìng)爭(zhēng)層面分析人和國(guó)際,主要優(yōu)勢(shì)： 地段優(yōu)勢(shì)，交通便利：石岐中心地段，南下新碼頭的有力支撐，周邊生活、商業(yè)配套較為齊全， 本體優(yōu)勢(shì)：水景豐富，樓間距50米，部分躍式產(chǎn)品，入戶花園設(shè)計(jì)； 主要劣勢(shì)：臨近交通要道, 噪音影響，本體配套不到位、不齊全.,主要相對(duì)優(yōu)勢(shì)：地段！水景！綜合配套！,競(jìng)爭(zhēng)層面分析弘盛現(xiàn)代城,主要優(yōu)勢(shì)： 品牌優(yōu)勢(shì)：雅居樂品牌和強(qiáng)勢(shì)持續(xù)的營(yíng)銷推廣， 本體優(yōu)勢(shì)：前景規(guī)劃（1500畝的整體規(guī)劃利好），別墅社區(qū)高檔形象、視野采光良好，內(nèi)園林水景景觀，安靜； 主要劣勢(shì)：本體配套尚未到位,周邊農(nóng)地形象略差，社區(qū)人氣不足.,主要相對(duì)優(yōu)勢(shì)：先做展示區(qū)！形象！,主要優(yōu)勢(shì)： 景及項(xiàng)目南側(cè)30米寬內(nèi)河，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目三面環(huán)水，景觀資源及佳 附近在建中4星、5星酒店各一座，帶動(dòng)項(xiàng)目升值空間潛力 主要劣勢(shì) 社區(qū)不成熟 出入性較差,競(jìng)爭(zhēng)層面分析卓達(dá)香水灣,主要相對(duì)優(yōu)勢(shì)：規(guī)模、海景資源！,競(jìng)爭(zhēng)層面分析銀海綠洲,優(yōu)勢(shì):超大社區(qū),產(chǎn)品類型多樣,配套齊全;位于長(zhǎng)江旅游風(fēng)景區(qū),自然環(huán)境優(yōu)越; 劣勢(shì)：位置相對(duì)偏僻,入住率不高,生活氛圍不濃厚.,主要相對(duì)優(yōu)勢(shì)：規(guī)模優(yōu)勢(shì)！成熟！,本項(xiàng)目在中值權(quán)重因素上不占有優(yōu)勢(shì),市場(chǎng)分析,1、人和國(guó)際在地段、綜合配套方面具有核心優(yōu)勢(shì) 2、弘盛現(xiàn)代城在品牌，宣傳力度、景觀資源上有優(yōu)勢(shì)； 3、卓達(dá)香水灣在規(guī)模、海景上占有優(yōu)勢(shì)； 4、本項(xiàng)目在產(chǎn)品、社區(qū)成熟度、品牌、物業(yè)管理方面具有優(yōu)勢(shì),我們的策略是什么？,到底靠什么吸引外地客群？ 1，充分發(fā)揮自身產(chǎn)品獨(dú)樹一幟的優(yōu)勢(shì)，在現(xiàn)有市場(chǎng)的混戰(zhàn)中突圍 ，把主戰(zhàn)場(chǎng)拉到外圍，避免針對(duì)本地客戶打價(jià)格戰(zhàn)，這是我們的短板。 2，充分整合文登人文、旅游資源以及集團(tuán)資源和國(guó)內(nèi)相關(guān)資源，走差異化路線，創(chuàng)造出無競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)空間，不能在開發(fā)區(qū)市場(chǎng)糾纏。 3，把服務(wù)、體驗(yàn)做到極致，創(chuàng)造性地展開感動(dòng)營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、幸福營(yíng)銷。 4，利用政府招商推介會(huì)展示我們的項(xiàng)目。 5，要求政府配合項(xiàng)目推廣開通文登養(yǎng)生旅游交通專線。,價(jià)值點(diǎn)梳理,品牌： 天山品牌，上市公司，貼心物管 品質(zhì)社區(qū)： 天山打造，澳大利亞柏濤、香港貝爾高林傾力營(yíng)造 養(yǎng)生泛會(huì)所： 道教養(yǎng)生、溫泉養(yǎng)生、康療養(yǎng)生、海濱療養(yǎng)、頤養(yǎng)保健 養(yǎng)生保健會(huì)所： 社區(qū)內(nèi)會(huì)所以養(yǎng)生為主題，配合以藥膳，養(yǎng)生保健顧問等 頤養(yǎng)院： 業(yè)主家中的老人可以入住與項(xiàng)目合作的國(guó)際養(yǎng)老公寓 養(yǎng)老大學(xué)：,c,第一階段營(yíng)銷方向及主題,“三代養(yǎng)生，五位一體”,北中國(guó)最具人文內(nèi)涵的養(yǎng)生度假示范社區(qū) 中國(guó)第一個(gè)季候性養(yǎng)生度假社區(qū) 中國(guó)北方夏季最佳養(yǎng)生度假目的地 打造文登2小時(shí)飛機(jī)圈養(yǎng)生社區(qū) 北中國(guó)養(yǎng)生度假第二居所,營(yíng)銷概念及形象策略,營(yíng)銷執(zhí)行體系(風(fēng)之玫瑰）,保持客戶關(guān)注,讓客戶心動(dòng),外地客戶聯(lián)動(dòng)，做好維系工作，保持客戶對(duì)本項(xiàng)目的持續(xù)關(guān)注,高層精裝修，讓客戶感覺“物超所值” 落實(shí)“天山會(huì)”事宜,重塑形象，舊貌換新顏，刷新項(xiàng)目形象印象 景觀全面展示 品質(zhì)展示，包括樣板房、標(biāo)準(zhǔn)房、公共空間,方式選擇,內(nèi)容,必殺三,讓客戶喜歡,讓客戶購(gòu)買,高層精裝修，消除外地客戶后顧之憂 合理的價(jià)格入市 活動(dòng)體驗(yàn) 定金優(yōu)惠，1萬抵2萬 團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠 發(fā)揮老帶新積極性,必殺一,必殺二,必殺四,必殺五,加強(qiáng)銷售力,充分挖掘自身的價(jià)值和優(yōu)勢(shì)，定期了解市場(chǎng)，組織競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的討論和培訓(xùn)； 銷售激勵(lì)，發(fā)揮銷售力的積極性,重要營(yíng)銷推廣活動(dòng),1，中國(guó)養(yǎng)生度假暨旅游地產(chǎn)高峰論壇 2，櫻桃節(jié)的推廣宣傳 3，“放心房”承諾、升值承諾，類似于萬科的陽光宣言 4，養(yǎng)生專家、顧問的服務(wù) 5，政府招商推介會(huì)的展示 6，文登養(yǎng)生協(xié)會(huì)的入駐（會(huì)所）,由于銷售中心在會(huì)所內(nèi)部,因此良好的會(huì)所展示可作為銷售代表向客戶推介的輔助工具.開放書畫養(yǎng)生、藥膳、保健等及棋牌室.精致裝修,充分展示社區(qū)對(duì)人文生活的關(guān)懷.,本項(xiàng)目,增加墻面裝飾，布置,健身房裝修建議,乒乓球館裝修建議,讓客戶喜歡,養(yǎng)生會(huì)所展示，讓客戶有歸屬感,1,展示區(qū)、樣板區(qū)讓客戶別無所求，放心,營(yíng)造舒適型樣板房,要求整體感覺為高品質(zhì)的,尊貴的.裝修,家私及飾品體現(xiàn)較高的品位和檔次,強(qiáng)調(diào)生活方式和生活意境.,執(zhí)行關(guān)鍵點(diǎn)： 1、溫馨、親近; 2、整體風(fēng)格簡(jiǎn)約,現(xiàn)代 3、品質(zhì)感要高,風(fēng)格； 溫馨、舒適、親近、歸屬感,讓客戶喜歡,1,裝修展示：視覺、聽覺、嗅覺感受,配窗簾起到眼前鮮亮的目的,燈飾起到視覺沖擊的作用,客廳！,臥室！,客戶分析,建議,1、安裝窗簾 2、配裝精美燈具,讓客戶歸屬,1,溫泉、昆崳山、海濱療養(yǎng)等泛會(huì)所的展示，加深客戶對(duì)于項(xiàng)目的認(rèn)可,關(guān)鍵點(diǎn)： 1、體驗(yàn)線路的安排; 2、沿途的服務(wù)和講解; 3、車輛的安排和接送；,讓客戶流連忘返,1,樓體展示，加深客戶對(duì)于項(xiàng)目的認(rèn)可,具體舉措: 1.在施工樓梯上懸掛巨型條幅.所起作用: 提示新上門客戶售賣樓棟位置; 提示老客戶目前新推出樓棟情況,起到口碑傳播的作用 活躍賣場(chǎng)氣氛 2.施工樓體處設(shè)置圍墻廣告,所起作用: 樓盤形象傳遞; 現(xiàn)場(chǎng)氛圍營(yíng)造;,本項(xiàng)目,本項(xiàng)目,讓客戶震撼,1,建議： 在市場(chǎng)受政策影響，且未來仍然存在政策風(fēng)險(xiǎn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，在這樣的情況下，激發(fā)老帶新的積極性尤為重要；針對(duì)外銷，人際傳播更為重要，輻射效應(yīng)非常強(qiáng)。 建議： 老帶新在享受天山會(huì)積分的基礎(chǔ)上，額外享受物業(yè)管 理費(fèi)贈(zèng)送（贈(zèng)送年限待定）,加強(qiáng)老帶新優(yōu)惠,人際傳播,總控圖,4.15,5.15,6.1,5.23,5.16,5.9,6.15,6.8,6.22,物料,養(yǎng)生資源,培訓(xùn),整合資源,展示包裝,外地客戶體驗(yàn),園林房展示,5.23前落實(shí)度假養(yǎng)生資源,內(nèi)外聯(lián)動(dòng),6.1前落實(shí)相關(guān)物料,看樓通道展示到位,賣場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)包裝展示到位,外地客戶體驗(yàn),外地客戶排查,聯(lián)動(dòng),體驗(yàn),持續(xù),