太原市360度陽光裝飾廣場品牌戰(zhàn)略規(guī)劃.ppt

陽光裝飾廣場品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 發(fā)鳩山文化交流 陽光裝飾廣場品牌小組,我們的產品,？,我們的消費者,？, 獨一無二的需求關系,獨一無二的需求關系 = 核心競爭力,產品利益點 特醇味道的香煙,品牌形象 男子漢的氣概，永不妥協,消費者需求信息 男人生來自然， 真正男人會一直 保持自然,建立需求關系,萬寶路,建立需求關系,我們的思考,如何提升 “陽光裝飾廣場 ”的核心競爭力？品牌溝通 如何與消費者溝通？創(chuàng)意表現 如何推廣？廣告？公關？促銷？整合傳播 如何管理市場？品牌管理,好感覺成熟的市場前景,穩(wěn)定的消費市場！ 房地產市場的持續(xù)升溫，裝飾類建材市場不斷出現，且勢頭不減。 由裝修質量、服務、管理、品牌等一系列因素構成的“價值組合”逐漸受到消費者的吸引.,接下來 全面投入戰(zhàn)略思考！,關于環(huán)境,“記者從調查的數據中發(fā)現，很多消費者者在選購家裝的材料時，對選擇購買的場所隨機性比較大?！?“據北京某家裝市場負責人介紹：前來購物的消費者一般都是沖這里的貨全來的，當然很多人也是聽從身邊人的介紹過來的” “消費者在購買家裝材料時,都要征求家庭成員周圍朋友及同事的建議” “裝修行業(yè)處于完全競爭向壟斷競爭過渡的階段，專家型消費者大量涌現。”,數據來源： 今報網,關于競爭,整體市場競爭力主要呈現在居然之家、美麗家園、現代裝飾城、明珠大市場、東方家園、和平家園、龍興苑、萬水裝飾城、茂盛裝飾等等； 消費者的購買行為主要來自于口碑宣傳和廣告引導，對其品牌沒有較深的感受。,總結,把陽光裝飾廣場作為一個品牌去運作。傾力打造“陽光裝飾廣場”的品牌核心競爭力,以消費者為中心，最終讓消費者接受；實現最終消費才是我們的宗旨。所以，從顧客的角度出發(fā)去研究建材市場的營銷, 以專業(yè)品牌形象去贏得市場!,關于“陽光裝飾”,首期30萬平方米商鋪已全面建成，為華北規(guī)模最大、品類最全、服務最優(yōu)、配套最齊的建材裝飾商業(yè)中心。 市場超大停車場滿足顧客購物泊車需求、且南臨交通干線南環(huán)高速公路、北依太原市區(qū)主干道南中環(huán)街、西靠貨運通衡新晉祠路、東接南北樞紐濱河西路，交通便利、貨運通暢、購物快捷、貨源充足。 陽光在產業(yè)規(guī)劃上實現了功能區(qū)分、業(yè)態(tài)分布、交通組織等的完善優(yōu)化；新晉祠路雅閣瑞普、紅太陽、花園家居市場可供消費者選購。形成業(yè)態(tài)互補。 鼎盛人氣 顛峰商機：長風商務區(qū)、南內環(huán)、長風街、小店、親賢街、長治路、新晉祠路一帶匯集近20個規(guī)模超過20萬平方米的大型住宅區(qū)域，建材市場潛力巨大，商機無限。 倉儲物流 滿足需求：市場擁有大型倉庫可滿足商戶產品存儲，同時良好的物流系統為商家提供便捷的服務。,“陽光裝飾” sw0t分析,優(yōu)勢 華北規(guī)模最大、品類最全、服務最優(yōu)、配套最齊的建材裝飾商業(yè)中心 陽光在產業(yè)規(guī)劃上實現了功能區(qū)分、業(yè)態(tài)分布、交通組織等的完善優(yōu)化；新晉祠路雅閣瑞普、紅太陽、花園家居市場可供消費者選購。形成業(yè)態(tài)互補。 吸引了大批知名廠家入駐，全面提升了“陽光”的含金量。 市場擁有大型倉庫可滿足商戶產品存儲，同時良好的物流系統為商家提供便捷的服務。,“陽光裝飾sw0t分析,劣勢 由于品牌度尚未形成，造成消費購買疑慮； 從目前的功能特點來看屬于新品牌，需要獨立撬動市場消費觀； 從目前來看,地理位置相對較偏.,“陽光裝飾”sw0t分析,機會 裝修行業(yè)處于完全競爭向壟斷競爭過渡的階段，專家型消費者大量涌現,因此，從長遠看，由裝修質量、服務、管理、品牌等一系列因素構成的“價值組合“才是吸引消費者的關鍵所在。 從業(yè)態(tài)及產品區(qū)分來看同類市場未形成品牌競爭，“陽光裝飾”有機會做大做強；,“陽光大地”sw0t分析,挑戰(zhàn)（威脅） 由于是新品(新的市場)，教育市場和品牌識別導入須同時啟動（舉例：第一個做dvd的企業(yè)教育了市場，而第二個生產dvd的企業(yè)得到了發(fā)展） 市場啟動后，競爭格局將發(fā)生新的變化，價格戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)將會細分市場。,啟示與對策,培養(yǎng)消費者理性消費的投入 ,使 “陽光裝飾”快速得到認可； 明確清晰消費群體，可找到“陽光裝飾” 優(yōu)勢的落足點； 在促銷的過程中，注入提升“陽光裝飾”的品牌調性可培育市場核心競爭力； 提升品牌高度，從關注全民素質的角度為品牌注入內涵可樹立行業(yè)權威性，使品牌競爭力和延伸力增強。,目標消費群思考,目標消費群,我們對太原市100名目標消費者進行了分區(qū)抽樣調查,消費行為與消費習慣（一）,消費行為與消費習慣（二）,消費行為與消費習慣（三）,目標消費群 發(fā)現（重點）,1、消費者年齡中30-60歲的人群購買比率最高。這與其在社會中所處的位置及購房能力有一定關系,處于這一年齡段的人群相對事業(yè)穩(wěn)定,且有一定的經濟基礎； 2、影響消費購買因素依次為：價格、服務、品類、地理、交通；對建材市場的選擇主要體現在的價格及服務上； 3、消費者購買建材依次考慮的市場為居然之家、現代裝飾、美麗家園、東方家園、明珠市場、萬水裝飾。這與其區(qū)域性的消費有關，但更多的是各建材市場的品牌建設和硬件設施，相對來講居然之家與現代裝飾較為突出。 4、戶外媒體仍對消費者影響最大，對購買其引導作用，其次，報紙與電視廣告也占有很大比重。,目標消費群發(fā)現,從特征來看目前，家裝市場主要是針對消費者本人和周圍人群(家庭成員朋友同事等)； 從家裝市場的品牌競爭表現上來看無論是廣告還是公關主要是針對對購買起關鍵作用的人在說話（直接消費者80%+周圍人群20%）。,傳播,20%,80%,周圍人群,消費者,目標消費群特征分析,實際購買者,形成品牌忠誠者周期長，但忠誠度高； 家裝一般是消費者花錢很多的產品，同時，很多的情況都是消費者對于自己將來可能獲得的收入與地位的一個預期，他會根據這個預期值之高低來選擇他的品味和價位。 優(yōu)惠敏感者； 心情迫切； 消費者對產品的類型、價位、品味以及裝飾材料的質量等相關屬性了解甚少。所以他們很難對產品形成感覺、概念和信念。,目標消費群 發(fā)現,溝通傳播表現中，口碑傳播電視媒體及戶外媒體最為主要，周圍人群目標消費者，目標消費者戶外/電視； 消費者的購買行為一般會比較的謹慎。很容易出現關系型購買行為、習慣性購買行為和品牌型購買行為。,目標消費群 發(fā)現（重點）,發(fā)現：消費對家裝市場的認識主要來自于周圍人群的口碑傳播和廣告宣傳； 發(fā)現：家裝人群通過戶外/電視媒體對其產品產生購買欲望后，一般情況下一定會和家人（使用者）溝通。,身邊環(huán)境,傳播方式 電視/公關,目標消費者,家庭成員/朋 友/鄰居,產品,目標消費群 心理描述,如果我要購買家裝材料，一定會去名氣比較大的家裝市場，這樣我會感覺有保障. 我要是購買的家裝材料比較多,我希望在所去的家裝市場品類比較多,當然供自己選擇的機會也就多。 我對現在的家裝市場不了解,在購買家裝材料的時候,對價格總拿不準,不要成為冤大頭. 身邊的人對我影響很大,他們說去哪個市場購買我一般會考慮.,直接消費者,目標消費群 溝通思考,公關 側重理性 愿望：物超所值； 要求：讓消費者放心,有保障，價格相對合理； 戶外/電視媒體 側重感性 愿望：能夠真正幫助家裝人群； 要求：讓消費者快樂的購物。,目標消費群 溝通思考,如何溝通？ 用什么方式和他們溝通，他們更容易接受？ 誰和他們溝通更有效？ 我們需要向他們傳達什么信息？ 如何引導產品需求？ 如何導入品牌認識？,如何溝通？,如果不僅僅是一個裝飾廣場，那么，什么樣的主題可以幫助陽光裝飾全面打開市場？,當耐克不僅僅售賣運動用品時,耐克是一種力量， 是一種超越常規(guī)的更大空間！,當索尼不僅僅售賣視聽產品時,數字 夢想 人！,當別克不僅僅售賣汽車時,當陽光裝飾僅僅是一個裝飾廣場時,則意味我們只能站在本身的功能上拉動市場，即使依靠消費者的觀念改變令市場份額有所增長，也只會是算術級而非幾何級； 則意味著我們將等待消費者在眾多挑選和考慮后作出并非唯一的選擇，而我們需要支付更多的傳播資源,陽光裝飾不僅僅是裝飾廣場時,它或是一種潮流， 或是一種無與爭鋒的精神， 或是 或是 或是 或是 或是,啟示點：品牌鐵三角,陽光裝飾是誰？它跟我有什么關系？為什么要信賴它？ 我需要的是什么？陽光大地能給我嗎？,陽光裝飾,產品 產品自身的特點,消費者 消費者的利益,品牌 消費指向和信賴理由,僅僅有產品是不夠的！ 陽光裝飾品牌的建立，有賴于陽光裝飾品牌的成功推廣！而成功推廣的核心，在于在產品利益之外給消費者的全新感受？,從產品到商品是一次驚險的跳躍，因為它實現了產品的價值；而從商品到品牌則是又一次驚險的跳躍，因為它實現的是產品的附加值。 -卡爾馬克思,尊重,舒適,樂趣,誠信,深入目標群的內心世界而展開營銷概念拉動， 創(chuàng)造陽光裝飾廣場的時代潮流,消費者給我們的啟示：從理性到感性 當產品驚險一躍而成為商品時出現的變化,口紅的理性 一種用于嘴唇的化妝產品 適于女性使用 使用滑石粉、食用色與護膚脂合成 有多種顏色可供選擇 精致包裝、柜臺售賣,口紅的感性 一種女性特有的美麗 一種自我表現 自主與個性顏色 性 沒有它我不出門見人 不要拒絕我 征服你,給消費者的啟示：,（陽光裝飾）裝飾市場的理性 一個“大而全”的裝飾廣場； 獨有超強物流支持； 一個細分化、集中化、主題化的分類建材批零市場； 交通便利；,（陽光裝飾）裝飾市場的感性 前沿的裝飾文化 優(yōu)越 家裝購物天堂 建材整合專家,陽光裝飾,產品 一個“大而全”的裝飾廣場,消費者的利益 給我實實在在的支持，就像一個“家裝”管家！,品牌 “陽光”式消費理念 完美居室生活的輸出者,鎖定目標-給要求特別的你,提示： 當我們只有一個產品資源時，做大市場是一個挑戰(zhàn)！ 當我們剛剛誕世之際，要獲得市場認可是一個挑戰(zhàn)！ 當我們只有一筆有限經費時，要獲得有效傳播是一個挑戰(zhàn)！ 因此，與其泛義營銷，不如限制營銷，做一個傳播鎖定！,焦點策略 - 定位訴求方向,定位揭示： -陽光裝飾廣場 “大而全”是已知的營銷前提資源與認知事實； -訴求關鍵在于 “大而全”功能之外，而非單純的“大而全”這一已知前提； -訴求關鍵還在于針對目標群心理和文化理想的有效吸引和提升！,她是 ,自我表現定位,我們的模式： 感召營銷 陽光裝飾激勵性,讓我們打造陽光裝飾品牌！,超越居然之家 超越現代裝飾 超越美麗家園 超越東方家園 超越和平家園 超越 超越,炮制雖繁，不敢省人工， 品味雖貴，不敢減物力。 -大宅門,品牌營銷推廣與廣告是系統的、科學的。 同時也是不斷創(chuàng)造與發(fā)揮的一項長期戰(zhàn)略整合建設！,沃爾瑪的品牌定位與營銷,天天平價 始終如一,全方位創(chuàng)建陽光裝飾廣場的品牌力！,誠如陽光 信飾天下,陽光裝飾,自我表現定位：裝修管家！/ 誠如陽光 信飾天下 理性訴求：陽光消費,一站購齊 ！ 感性訴求： 您的裝修“管家”!,陽光裝飾廣場傳播概念和傳播主張品牌管理,傳播概念,我們是建材市場最超前的整合專家！ 陽光裝飾廣場給大家?guī)淼氖恰肮芗沂椒铡保?誠信經營！我們的價值，就是為您帶來順暢購物的心態(tài)！,傳播調性,傳播主張,誠如陽光，信飾天下！,自信的、權威的、輕松的、時尚的、 積極的、陽光的、優(yōu)越的,陽光裝飾廣場傳播目標設定品牌管理,感覺,體驗,行動,認識,關系,誠如陽光，信飾天下！,陽光裝飾廣場是目前太原市規(guī)劃最大的建材市場，品類齊全，具有超強的物支持,陽光裝飾讓我體驗到購買建材和裝家?guī)淼挠鋹偤洼p松！,陽光裝飾 是全方位的“管家式”家裝服務,想讓自己的家裝修起來有快捷安全經濟，就要選擇陽光裝飾廣場,到陽光裝飾購物，他是我值得信賴的朋友,精確usp增強品牌認知度品牌管理,倉儲物流 滿足需求,華北規(guī)模最大、品類最全、服務最優(yōu)、配套最齊的建材裝飾商業(yè)中心,功能區(qū)分、業(yè)態(tài)分布、交通組織等的完善優(yōu)化；與晉祠路雅閣瑞普、紅太陽、花園家居等形成業(yè)態(tài)互補。,作為全方位的“管家式”家裝服務陽光裝飾廣場具備比較全面的資源優(yōu)勢，因此有必要在廣告中，形成產品信息的組合。 從信息傳遞效果看，都可以通過tvc和平面宣傳。,傳播表現視覺部分 報紙廣告 tvc形象片 tvc專題片,陽光裝飾tvc品牌形象廣告 15秒,陽光系列 量身定做 陽光服務,tvc品牌形象廣告,平面廣告,品牌形象視覺,陽光系列-量身定做 陽光服務-,陽光系列-陽光消費,陽光系列-陽光盛飾,報廣、戶外,如果我們的廣告不能在.秒內將目標對象的視線吸引那么，現實很殘酷，我們的所有的投入都浪費了我們的廣告是無效的,應用于報紙,應用于戶外,應用于戶外,應用于戶外,應用于戶外,應用于戶外,應用于室內,專題,陽光裝飾,就是“一個都不能少”專題片,主題： 陽光裝飾,就是“一個都不能少” 發(fā)想：挑戰(zhàn) “一個都不能少” 的概念。 支持點：服務品質品類 價值：陽光裝飾廣場的“價值組合”，體現 了建材資源的整合和產品的價格優(yōu)勢，從 而帶出 “ 陽光裝飾 ”的社會責任感。 內容： 購買過產品的家庭分享家裝的喜悅； 讓每一個家庭都能夠創(chuàng)造出最好的居室 生活。,傳播表現公關部分 報紙軟文主題策劃,公關軟文,一站購物，陽光消費； 大眾化裝修選材時代來臨，陽光裝飾廣場 量身定做，陽光服務； 裝修直通車，陽光裝飾廣場； 裝修管家！陽光裝飾廣場 ,公關活動 （開業(yè)期間）,主題：陽光歡樂情 針對目標消費群，在開業(yè)期