惠州華貿(mào)中心營銷執(zhí)行報告 97P.ppt

惠州華貿(mào)中心營銷執(zhí)行報告,因此本次報告不是提口號，而是重在 務(wù)實與執(zhí)行力,2009年以來，中原與國華的合作工作主要是在前期策略方面，時至今日，已經(jīng)過了談方向、定策略的時期,產(chǎn)品分析,競爭分析,價格策略,報告整體框架,推售策略,階段執(zhí)行策略,客戶分析,市場變化,part 1,2009.12.9個人住房轉(zhuǎn)讓營業(yè)稅征免時限由2年恢復(fù)到5年； 2009.12.17開發(fā)商拿地首付款丌得低于全部土地出讓款的50%； 2009.12.23關(guān)于調(diào)整個人住房轉(zhuǎn)讓營業(yè)稅政策的通知出臺；,2009.12,2010.1.10關(guān)于促進房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展的通知出臺； 2010.1.12央行宣布上調(diào)存款類存款準備金率0.5個百分點；,2010.1,2010.2-3,“4.15”新政,政府打出“組合拳”，在調(diào)控措施頻出的背景下，政策高壓已經(jīng)形成。,政策高壓線 已然形成,2010.2.25央行宣布上調(diào)存款類存款準備金率0.5個百分點； 2010.3.10國土資源部19條出臺；,新政影響,市場反應(yīng),政策的疊加效應(yīng)因其短期市場的心理影響，投資客銳減、自住客持續(xù)觀望；,1,成交量：新政后成交量出現(xiàn)“滑坡式”下降，但經(jīng)過幾個月的調(diào)整之后，市場重現(xiàn)回暖跡象；,2,價格：價格小幅波動，但調(diào)整幅度有限；,3,成交結(jié)構(gòu)：小戶型投資產(chǎn)品成交量下降，居家型三房、四房產(chǎn)品增幅上升，180以上大戶受 新政影響較小；,4,土地成交：開發(fā)商拿地投資信心沒有明顯下滑，稀缺性土地資源政策調(diào)整期內(nèi)其市場熱度更 高；,5,從新政后典型項目成交情況可知：大戶型價格堅挺，但消化速度較慢，居家型二房、三房產(chǎn)品銷售較好。,典型的城市綜合體項目,富力麗港中心,1,佳兆業(yè)中心,2,帝景灣帝一號,3,江北最先推售的城市綜合體項目，基于期商業(yè)用地性質(zhì)，本次新政對項目的銷售影響不大，利好是寫字樓產(chǎn)品的成交微幅增長，出現(xiàn)大客戶購置現(xiàn)象，對項目整體價格影響不大,惠州最大的城市綜合體項目，此次新政對開發(fā)商推售節(jié)奏產(chǎn)生較大影響；開盤當日總消化率接近4成，其中公寓和120平米以上大戶型單位走量較慢，2房和3房單位走量較慢，故加推4棟2房單位34套；,cbd核心臨江大宅，有品牌開發(fā)商合生地產(chǎn)開發(fā)，價格區(qū)間在12000-15000之間，客戶多為高端客戶，并以惠州本地為主，新政后價格略有調(diào)整，但影響不大。,我們選取惠州房地產(chǎn)市場新政出臺后典型項目成交情況進行個案分析：,典型的高端住宅項目,個案表現(xiàn),關(guān)于三套房貸風波,而面對目前市場上傳得紛紛揚揚的“第三套房貸”放松的傳聞，近日，國家銀監(jiān)會、國家住建部、國土資源部出來發(fā)話辟謠，均表示，目前仍舊執(zhí)行既有房貸政策，尤其對三套房貸政策沒有任何松動。,銀監(jiān)會：差別化房貸政策不變 銀監(jiān)會表示，各商業(yè)銀行要嚴格執(zhí)行關(guān)于規(guī)范商業(yè)銀行個人住房貸款中二套房認定標準通知的政策要求和標準，各商業(yè)銀行要貫徹落實國務(wù)院關(guān)于遏制部分房價過快上漲的通知。各商業(yè)銀行要嚴格執(zhí)行，不能動搖。 住建部：堅定不移貫徹“國十條” 住建部：堅定不移貫徹“國十條”住建部表示，將督促各地繼續(xù)堅定不移地貫徹上述文件及相關(guān)配套政策措施，嚴格執(zhí)行差別化的住房信貸政策，在支持居民合理住房消費的同時，堅決遏制投資投機性購房；繼續(xù)采取積極措施，促開工、促銷售，努力增加普通商品住房供應(yīng)，加快推進保障性住房建設(shè)和各類棚戶區(qū)改造；繼續(xù)加強房地產(chǎn)市場監(jiān)管，促進房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展。 國資委：未授意房地產(chǎn)央企拿地 針對“授意房地產(chǎn)央企拿地”的傳聞，國資委昨天也表示，不存在通過約談等方式授意房地產(chǎn)央企拿地的事情。國資委強調(diào)，房地產(chǎn)業(yè)務(wù)在整個央企業(yè)務(wù)中占比很低，并且房地產(chǎn)業(yè)務(wù)主要集中在16家以“房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營”為主業(yè)的中央企業(yè)，并非央企業(yè)務(wù)的重點。,最新動態(tài),后勢預(yù)判,雖然目前市場在經(jīng)過幾個月的剛性需求壓制之后，成交量有所回升，但政府調(diào)控房價的決心未變，后市依然不明朗；,因此中原建議：抓住市場回暖時機，盡快入市！,產(chǎn)品分析,part 2,珠三角地標，大都會高端綜合體 發(fā)展新區(qū)+城市資源+江景資源+復(fù)合功能大盤,項目位置：江北文昌一路體育公園東側(cè) 規(guī)模：總占地面積約13.5萬平方米，總計筑面積約71萬平方米；由一座15萬平方米的國際時尚購物中心華貿(mào)天地、兩座16萬平方米國際水準5a智能寫字樓、6棟總建筑面積40萬平方米超高層城市觀景豪宅，簇擁在近2萬平方米中央廣場，圍合而成。 容 積 率 4.1 綠化率：35% 主力戶型： 150 以下三房、180左右四房、225以上五房 總戶數(shù):1500,總體分析,城市屬性：惠州城市經(jīng)濟發(fā)展指標持續(xù)攀升，資源豐富，擁有極大的后發(fā)之力 片區(qū)屬性：江北片區(qū)規(guī)劃功能齊全，配套趨于成熟，唯獨缺乏綜合體的領(lǐng)軍人物 項目屬性：本項目是一個位于發(fā)展新區(qū)，擁有大量資源，符合功能性的大盤。,戶型配比,d組團共包含3#、4#樓，共532套單位。產(chǎn)品線豐富，以150 以下三房、180左右四房、225以上五房大戶型為主。,景觀、朝向,d組團位于項目的東南面。西北面為中央園林廣場、西南面為寫字樓，東南面可遠眺東江，東北為博物館、健身中心。景觀視野通達。,d組團內(nèi)部景觀資源較好，私密性較強，東南面高層單位可遠眺東江江景。,戶型分析,本組團中大部分戶型方正實用、通風采光優(yōu)越，空間改造方便、且具備較好的景觀資源，沒有明顯短板戶型;,具體分析參見華貿(mào)中心d組團戶型點評,配套,項目自身及周邊配套齊全，享有豐富城市資源及社區(qū)配套。,地段價值,城門莞深惠融合的核心交接板塊； 中心惠州行政商務(wù)中心區(qū) 規(guī)劃江北行政文化區(qū)，將成為惠州一個新崛起的豪宅板塊。 稀缺新區(qū)內(nèi)唯一擁有主營世界一線品牌的高端發(fā)展方向的規(guī)劃界定。 便捷東接水口、東平等片區(qū)，西南緊鄰惠州大道、北接下角、河南岸等區(qū)、東連江北、惠州老城區(qū)（未來地鐵）,資源配套,景觀稀缺無限江景； 休閑市民樂園區(qū)、體育運動區(qū)、生態(tài)休閑區(qū)等； 教育黃岡中學惠州學校、惠州田家炳中學、惠州商業(yè)學校、惠州農(nóng)校等一批國家級、省級、市級學校云集在此； 人文文化區(qū)、科技展示區(qū)； 交通合生大橋、惠博沿江路 、金山大橋、莞惠城際軌道、廣州白云機場惠州候機樓； 規(guī)劃規(guī)劃建設(shè)中的綜合發(fā)展區(qū)、商業(yè)服務(wù)區(qū)；,園林景觀特色開放園林、架空花園 下沉廣場特色開放、互動，園林與街區(qū)組合 商業(yè)街景特色休閑街區(qū)、景觀小品等，觀賞性強，體現(xiàn)新都市生活的近步享受，趣味與休閑相結(jié)合。,10萬商業(yè)mall零距離都市繁華豐富生活 泳池規(guī)劃滿足近距離生活必須 高尚會所集娛樂、休閑、運動于一體 下沉廣場下沉式休閑互動廣場 地上商業(yè)街增加新都市生活的街區(qū)感，豐富性 充足停車位地上地下車位滿足業(yè)主及mall需求 一流服務(wù)配套國際著名品牌物業(yè)公司提供管理 服務(wù)世界著名物業(yè)品牌擔綱（待確定）； 配置奢華用材料及高端設(shè)施（待確定）,景觀規(guī)劃,配套規(guī)劃,小結(jié),項目總體為發(fā)展新區(qū)+城市資源+江景資源+復(fù)合功能大盤,1,產(chǎn)品線豐富，以150 以下三房、180左右四房、225以上五房大戶型為主；,2,大部分戶型方正實用、通風采光優(yōu)越，沒有明顯的短板戶型；,3,配套齊全，享有豐富城市資源及社區(qū)配套。,4,本組團為片區(qū)極具競爭優(yōu)勢的大戶產(chǎn)品；,競爭分析,part 3,競爭分析,江北片區(qū)的高端豪宅項目主要是富力麗港中心、合生帝景灣、佳兆業(yè)中心，目前富力麗港中心、合生帝景灣都只剩下尾盤在售，對本項目不構(gòu)成影響。我們的主要競爭項目為佳兆業(yè)中心。,競爭分析,佳兆業(yè)中心：“cbd地標綜合體”，頂層純復(fù)式新品天匯8月28日正式啟動誠意登記，預(yù)計9月下旬面世。,佳兆業(yè)中心 位置：惠州江北中心區(qū) 項目定位：“cbd地標綜合體” 規(guī)模：總占地面積約7.1萬平米，總建筑面積近72萬平米 總戶數(shù)：1267套 主力戶型：4-29層為公寓，分四棟塔樓，戶型類型豐富，面積包含38-65平米的國際精裝公寓及一房一廳、76-108平米的兩房、90-136平米的三房、129-137平米的四房及復(fù)式單位五種戶型，共計1267套 項目現(xiàn)狀：2010年5月開盤，推出300余套一房至四房單位，銷售約5成，其中兩房和三房單位熱銷。項目目前的純頂層復(fù)式新品天匯8月28日正式啟動誠意登記，會員專享5000元開盤抵30000元優(yōu)惠，預(yù)計9月下旬面市。項目現(xiàn)售戶型有42平米的單身公寓，103平米的小三房及120140平米的三房單位， 均價7800元/平米，一次性付款9.5折，按揭9.3折。二期現(xiàn)正打地基中，預(yù)計明年年中推出。,佳兆業(yè)中心首先入市，獲得市場的一定認可度；價格相比較便宜，占有一定優(yōu)勢；,背景分析小結(jié),在此背景下，,宏觀市場：新政影響，成交萎縮，市場前景依然不明朗； 項目：片區(qū)極具競爭優(yōu)勢的、以大戶型為主的產(chǎn)品， 競爭：面臨的競爭主要來自于佳兆業(yè)中心，項目推售期間，佳兆業(yè)中心推售產(chǎn)品以復(fù)式為主。,我們?nèi)绾螌崿F(xiàn)：均價15000元/ ，開盤銷售30%？,解決方案,如何實現(xiàn)15000元/均價？,如何實現(xiàn)開盤銷售30%的目標？,合理的價格策略,推售策略：充分蓄客，客戶為王,合理的價格策略,part 4,平開高走，預(yù)留差價提升空間，價格小步快跑；,價格總策略,根據(jù)當前市場的狀況及項目的實際情況，初步確定以13000元/為保守均價，以15000元/為目標均價的均價策略。,惠州商品房銷售價格 2003年-2009月（單位：元/平米),均價策略,適當拉大高中的樓層差價，通過低樓層價格去承接市場，過渡客戶的心理接受變化；,層差控制,減小24層以上大戶型單位的跳差，以降低大戶型單位的總價和均價，充分考慮客戶在第一選擇銷售完的情況下可有第二選擇第三選擇，同戶型可選擇性大，不同戶型間總價可替代性大；,跳差小,跳差大,平穩(wěn)過渡,可替代性,例如：,推售策略,part 5,推售策略,小步快跑，多次開盤，分步驟集中消化，達到此次開盤、場場爆滿的效果，最終達到利潤與影響力的雙贏效果； 首期開盤主推優(yōu)質(zhì)高關(guān)注單位（二房、三房、四房），打破觀望，實現(xiàn)銷量，站住價格。后期分批少量加推四房、五房、復(fù)式等優(yōu)質(zhì)大戶型，實現(xiàn)價格逐步攀升。,銷售目標及蓄客目標,d組團總共532套單位，按開盤銷售30%計算，項目首期開盤需銷售160套單位，為保證銷售目標的實現(xiàn)必須充分蓄客。,緊急預(yù)案,在推售過程中，根據(jù)客戶的實際認籌情況，預(yù)先設(shè)定應(yīng)對措施。,認籌情況,應(yīng)對措施,價格,a. 很好,b. 較好,c. 一般,d. 較差,熱銷炒作，考慮加量推售；,熱銷炒作，少量加推；,深入挖掘，拓展客源，按節(jié)奏推盤；,整頓分析，暫停推盤；,價格提升6-8%,價格提升3-5%,價格提升1-2%,價格體系重新評估,項目如何實現(xiàn)蓄客目標？,客戶分析,part 6,從2010年7月開始，針對華貿(mào)中心，中原在深惠兩地就同價位物業(yè)有針對性尋找目標客戶、展開了為期兩個月的客戶調(diào)研。本次調(diào)研成果，將成為項目營銷推廣策略制定的重要參考和依據(jù)。,惠州高端豪宅客戶成交特點 影響客戶購買的關(guān)鍵指標,客戶分類及特征描述 產(chǎn)品必備和增值要素 項目市場測試的反饋情況,研究目的： 1. 更準確地定位項目的目標客戶 2. 找到項目在市場中必備和增值要素 研究要求 對客戶以及產(chǎn)品進 行細分，得出更加 有針對性的結(jié)論,客戶分析說明,調(diào)研過程回顧,e類客戶： 深惠兩地地產(chǎn)高端人士及地產(chǎn)專業(yè)人士 訪問方式：預(yù)約訪談及問卷式答疑 訪談數(shù)量：惠州預(yù)約20位，其中有14位同意接受訪談及問卷答疑，深圳預(yù)約訪談對象40個，其中同意參加的15人,7.03-7.23,7.08-7.25,7.15-7.28,7.20-7.30,c、d類客戶： 高消費群體及高端場所負責人 訪問方式：攔截式訪談及現(xiàn)場問卷 訪問數(shù)量：在各個高端場所及經(jīng)常在此消費的人群中作攔截式訪談，進行現(xiàn)場問卷，總共訪談問卷120份，由安排人員進行攔截式問卷,b類客戶： 深惠兩地高收入及高端行業(yè)人士 訪問方式：預(yù)約訪談，高端客戶深度訪問數(shù)量：惠州10位。預(yù)約15人，5人以沒時間為由拒絕訪談，深圳預(yù)約客戶25個，其中同意參加的客戶10人,a類客戶： 深惠在售豪宅樓盤客戶調(diào)研 訪問方式：銷售員對已成交客戶進行電話回訪或一對一訪談 訪問數(shù)量：惠州發(fā)放問卷128份，有效問卷109份，有效率87%；深圳發(fā)出160份問卷，其中有效問卷143份，有效問卷率為89%。,調(diào)研成果,深圳高端地產(chǎn)項目成交客戶調(diào)研報告 深圳中高端收入人群深度訪談報告 深圳高端行業(yè)從業(yè)人員深度訪談報告 深圳高端圈層初步調(diào)研 惠州高端客戶深度訪談總結(jié) 惠州豪宅成交客戶調(diào)研總結(jié) 惠州高端消費場所攔截式訪談總結(jié) 惠州專業(yè)人士訪談總結(jié) 華貿(mào)中心：深圳客戶綜合交叉分析報告 華貿(mào)中心：惠州客戶綜合交叉分析報告,本次調(diào)研共形成10份調(diào)研報告，將為項目后期的營銷推廣及工作開展提供真是可靠的參考與依據(jù)。,客戶總體特征,客戶來源,年齡主要集中 在40-45歲 私企業(yè)主最多，其次是高專技術(shù)人員及教師、國企管理層人員、政府科研等企事業(yè)單位人員、自由職業(yè)和港澳臺人員 大多有多次置業(yè)經(jīng)歷、,惠城區(qū)最多、其次是深圳、再次是惠陽大亞灣、再次港澳臺、最后是東莞等其它城市,置業(yè)需求,多以選擇中大戶型為主、對江北的關(guān)注度較高、對樓市關(guān)注度較高 1、地段發(fā)展商品牌 升值潛力 價格,part 1 惠州客戶調(diào)研結(jié)論,項目品牌認知,57%人不認知華貿(mào)發(fā)展商，但是北京華貿(mào)的認知比例為30%，惠州市場調(diào)研人群中目前只有39% 的客戶對惠州華貿(mào)有所了解； 客戶認知最多的發(fā)展商品牌：萬科、佳兆業(yè)、星河、光耀,具體參見華貿(mào)中心：惠州客戶綜合交叉分析報告,對綜合體、精裝修、超高層的看法,大部分對超高層是可以接受的，見識多，認為是城市發(fā)展的趨勢；部分人不認可，認為居住不方便和有眩暈感； 對綜合體的認知：城市高檔項目地段好與配套完善居住、購物、辦公一體化城市名片和比較國際化擔心私密性不好，太吵，后期管理 精裝修：大部分對精裝修抱有可接受態(tài)度，前提是裝修質(zhì)量及其性價比要高，比較注重廚衛(wèi)等品牌知名度，3000元左右的裝修標準接受度最高，其次是3000元以下,客戶生活方式,業(yè)余愛好：看書、散步、喝茶、看電影等休閑活動/小型體育娛樂活動/泡溫泉等養(yǎng)生活動 消費場所：深圳購物/惠城商超/港澳地區(qū)/惠城酒吧、茶坊等休閑地 主要消費類型：汽車、服裝、手表首飾,信息獲取渠道,戶外廣告、現(xiàn)場展示、報紙廣告、朋友介紹； 媒體中報紙是大眾讀物，惠州日報、南方都市報、深圳特區(qū)報。雜志較為高端，有經(jīng)理人財富時尚家居男人裝財經(jīng)瑞麗時尚先生為客戶所喜歡。,part 1 惠州客戶調(diào)研結(jié)論,具體參見華貿(mào)中心：惠州客戶綜合交叉分析報告,客戶總體特征,惠州置業(yè)意向,年齡主要集中在36-45歲之間 個體/私營企客戶和公司中高級管理人員為主 家庭結(jié)構(gòu)以三口之家這種核心家庭為主，部分家庭三代同堂。 高端客戶大都有多次置業(yè)經(jīng)歷，居住檔次較高。購買自住物業(yè)時，最注重的是環(huán)境與配套。選擇投資物業(yè)較看重項目的升值潛力。,受訪談的大部分客戶表示若有合適的項目可以考慮到惠州置業(yè) 大部分愿意到惠州置業(yè)的客戶購買的選擇地區(qū)以惠城區(qū)為主，也有部分客戶比較傾向惠城、大亞灣、惠陽片區(qū)。,對于綜合體高端項目,客戶對其普遍評價較高，客戶對于綜合體比較認同的方面有：購物、休閑、居住一體化，便捷，配套完善。但對其居住功能較為排斥，認為太熱鬧了，無園林景觀，不適合居??； 大部分受訪客戶表示不喜歡超高層建筑，原因有樓層太高、擔心容積率太大、人太多。 大部分客戶對精裝修的檔次要求較高，希望能夠檔次高點、實用、品質(zhì)好，特別注重廚衛(wèi)、家電的品牌。裝修3000元左右是比較理想的價位。少數(shù)投資型客戶認為裝修方便就好，不要求檔次太高，能接受的價格也相對較低。,part 2 深圳客戶調(diào)研結(jié)論,對綜合體、精裝修、超高層的看法,具體參見華貿(mào)中心：深圳客戶綜合交叉分析報告,信息獲取渠道,對項目的看法,了解信息的主要渠道依次為：親友介紹、中介機構(gòu)、工作關(guān)系伙伴、短信、戶外、報紙、電臺,最受關(guān)注的因素：地段、環(huán)境、配套、價格、升值潛力等 項目評價較高的因素：升值潛力, 交通方便、地段好、配套完善 客戶比較不能接受的問題：超高層、密度高、人太多、過于繁華，不適合居??； 高端客戶對價格敏感度不高，表示可以考慮購買的客戶期望的面積是150200平米之間,豪宅15000以內(nèi)的價格在接受范圍之內(nèi),置業(yè)目的,深圳投資客深受新政的影響,目光轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)移向鄰近的惠州,這對于華貿(mào)項目來說,也是個利好的消息.大部分客戶的選擇在惠州置業(yè)目的是為了投資，傾向選擇的產(chǎn)品為投資型產(chǎn)品及別墅，但較少選擇超高層。,part 2 深圳客戶調(diào)研結(jié)論,具體參見華貿(mào)中心：惠州客戶綜合交叉分析報告,客戶來源：80%以上來自惠城區(qū)； 信息獲取渠道：接近90%的客戶通過項目的圍板樓體獲得項目信息； 客戶關(guān)注點：地段及配套cbd高端綜合體華貿(mào)品牌； 置業(yè)次數(shù)：大部分客戶為二次置業(yè)或多次置業(yè)客戶； 置業(yè)意象：三房為主，其次是兩房和四房；,part 3 華貿(mào)中心來訪來電客戶分析,客戶分析給我們的啟示,從華貿(mào)中心深惠兩地客戶調(diào)研情況來看，深圳客戶是惠州置業(yè)重要人群；也是本項目的重要目標客戶，有必要針對深圳客戶制定有效的宣傳推廣策略； 從項目來訪來電的情況來看，客戶主要來源于惠城區(qū)，獲取項目信息的途徑主要是通過項目的圍板樓體，由此可見項目目前的信息傳播渠道單一，客戶對項目的認知度較低，有必要進一步加強項目的宣傳推廣力度； 從客戶的需求戶型來看，客戶需求戶型以兩房、三房和四房為主，與本項目的主力戶型有所偏差，客戶把本項目當成普通的居家型產(chǎn)品，而非都市大戶豪宅，項目的信息傳播和形象確立有待進一步明確與加強； 客戶對超高層存在一定的抗性，項目的營銷推廣有必要針對此抗性進行合理引導(dǎo)。,營銷推廣策略,part 7,階段性執(zhí)行策略時間表,1,.,30,1,6,20,30,9,10,11,12,1,月,周,時間,內(nèi)容,1、推廣造勢,2、蓄客,3、客戶篩選與維系,4、開盤,5、持續(xù)銷售,11.20 開盤,1,.,31,1,.,31,1,.,31,初步確定11月20日為開盤日,11.6 樣板房及園林開放,10.25 售樓處開放,25,一、推廣造勢-除了現(xiàn)階段華貿(mào)暖身計劃，此外還需要階段性主題,推廣造勢所需物料及營銷預(yù)算,物料準備 樓書；戶型手冊；宣傳單張；dm；手提袋；易拉寶；燈箱；導(dǎo)示牌；條幅；雨傘.,二、蓄客階段-9月到11.20日開盤前,7月,8月,10.16,11月6日,11.13,11.20,園林和樣板房開放,首次開盤,9月,注：7-8月已經(jīng)啟動相關(guān)蓄客策略，但是效果不明顯,引爆市場： 論壇、華貿(mào)之夜、秋交會,引爆市場：惠州區(qū)縣巡展、深圳巡展,蓄客作為本項目下階段最重要的工作內(nèi)容，可以劃分為兩個階段：,階段一：臨時接待中心開放到售樓處正式開放前，7月份已啟動,階段二：售樓處正式開放前一周開始，10月底啟動,二、蓄客階段,9.25,9.25,10.16,11.6日,11.13,11.20,秋交會,樣板房和樣板房開放,巡展,首次開盤,10.1-10.5,華貿(mào)之夜,深莞惠一體化發(fā)展論壇,1、深莞惠一體化發(fā)展論壇：目的在于建立與高端圈層人士的聯(lián)系，從而為整個項目，尤其是隨后的華貿(mào)之夜積累人脈。推廣的重點在于強調(diào)論壇的影響力和公益性，同時注意建立并維系同與會者之間的良好聯(lián)系，在會議結(jié)束后以主辦方的名義邀請與會者出席一周后的華貿(mào)之夜,論壇的籌辦工作排期,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,16,17,18,19,20,21,22,9月,月,日,時間,內(nèi)容,1、聯(lián)絡(luò)合作媒體與前期宣傳準備,2、邀請與會嘉賓,3、前期推廣,4、會務(wù)籌備,6、現(xiàn)場及跟蹤報道,5、論壇,聯(lián)絡(luò)合作媒體與前期宣傳準備（9.1-9.9）：結(jié)合多方因素，最終確定南方都市報為最佳合作媒體，接下來是惠州西子湖畔，其余則可作為本次論壇的協(xié)助媒體，負責論壇的轉(zhuǎn)播及跟蹤報道,邀請與會嘉賓（9.1-9.15）,商會代表 知名企業(yè)企業(yè)主和經(jīng)理人,相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo),相關(guān)研究領(lǐng)域的學者專家,有影響力的熱心網(wǎng)友及劍客,深圳市委書記劉玉浦 惠州市委書記、市人大常委會主任黃業(yè)斌，市委副書記、市長李汝求 兩地規(guī)劃局、交通局的相關(guān)干部,深商研究會成員，如金心異 綜合開發(fā)研究院人士 廣東省社科院競爭力研究中心成員,惠州市潮汕總商會惠州贛商商會廣東省浙江商會惠州分會惠州湖南商會來源,待定,2、華貿(mào)之夜：集新聞發(fā)布會、樓盤效果展示、酒會、奢侈品牌秀與一體，旨在聚攏深惠兩地的高端階層人士，并強化華貿(mào)中心在其心目中的品牌認知，從而提升其意向強度,華貿(mào)之夜的籌辦工作排期,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,16,17,18,19,20,21,22,9月,月,日,時間,內(nèi)容,1、推廣造勢,2、邀請客戶和嘉賓,6、現(xiàn)場流程和人員安排,7、華貿(mào)之夜,23,24,25,3、聯(lián)系參與奢侈品秀的品牌,4、準備物料,推廣造勢（9.5-9.25）,惠州：惠州日報、短信、網(wǎng)絡(luò)（西子湖畔）,深圳：深圳商報、深圳房地產(chǎn)信息網(wǎng),邀請客戶和嘉賓（9.1-9.22）：客戶包括常規(guī)客戶和參加過發(fā)展論壇的客戶，嘉賓主要包括負責發(fā)布會發(fā)言的華貿(mào)中心項目領(lǐng)導(dǎo)和合作品牌的代表，此外，較有影響力的客戶也可列為嘉賓，邀請其發(fā)言,a類客戶,b類客戶,來源,7月-9月本項目已積累的誠意客戶 中原的豪宅客戶庫中篩選出的可能客戶,邀請程序,電話詢問初步意向,發(fā)送請柬,電話確認請柬是否送達及是否出席,短信提醒,參加過深莞惠一體化發(fā)展論壇的客戶,論壇結(jié)束即發(fā)送請柬并詢問初步意向,電話確認是否出席,短信提醒,9.24,9.20-9.22,9.1-9.19,9.1-9.19,聯(lián)系參與奢侈品秀的品牌（9.1-9.22）：以華貿(mào)中心商業(yè)部分中引入的合作品牌為主，展示分為兩種類型，一是舞臺上的品牌展示秀，另一種則是在場中圈定一塊區(qū)域來進行靜態(tài)或者小范圍內(nèi)的動態(tài)展示,品牌舞臺秀,品牌圈地展示,主要用于開場秀、中場秀及最終結(jié)束的主秀場，時長分別是10分鐘、20分鐘和10分鐘，需要3-8個品牌,主要用于自由體驗時間及開場前的客戶空閑時間，建議分為三大展區(qū)：服飾、珠寶、生活體驗區(qū),建議品牌： amarni gucci louis vuitton chanel dior ,服飾區(qū)： 珠寶區(qū)： 生活體驗區(qū)： 車、家具、鋼琴、智能家居系統(tǒng)體驗版,準備物料（9.5-9.22）：樓盤展示用品、嘉賓及來賓禮品、樓盤信息禮包 現(xiàn)場流程與人員安排（9.18-9.24）,“華貿(mào)之夜”現(xiàn)場環(huán)節(jié),時間,主要內(nèi)容,開場秀,致辭和樓盤展示環(huán)節(jié),來賓體驗時間,中場秀,嘉賓感言,終場秀,19：00-19：10,19：10-19：40,19：40-20：40,20：40-21：00,21：00-21：20,21：20-21：30,致簡短歡迎辭；在多媒體協(xié)助下，簡要介紹華貿(mào)中心,重點環(huán)節(jié)，來賓可在整個會場自由觀賞服飾區(qū)和珠寶區(qū)的各品牌展廳，同時在生活體驗區(qū)體驗鉑金府配備的智能家居系統(tǒng)，感受真實的居家生活,邀請嘉賓分享真實的體驗感受,3、秋交會：本次秋交會的目的僅在于項目形象傳播，現(xiàn)場不準備樓書禮包贈送，不設(shè)看樓車，不主動帶客看房，僅準備2-3名工作人員為有興趣的客戶進行展示與講解,10月10日11月20日開盤前蓄客-外圍巡展與內(nèi)場,巡展,惠州巡展,深圳展覽,惠城區(qū)蓄客,惠城區(qū)外：惠陽區(qū)、惠東縣、博羅縣、惠州大亞灣、龍門縣,深圳：進行展覽；,售樓處開放前，進行常規(guī)蓄客 售樓處開放后，內(nèi)場立即啟動vip卡系列，開始認籌意向客戶,巡展排期表,16,9月,10月,10月,11月,月,周,時間,內(nèi)容,2、惠州市巡展,龍門縣,3、深圳巡展,惠東縣,麥德龍廣場,惠陽區(qū),30,23,博羅縣,7,大亞灣,31,6,益田假日廣場,13,20,25,9月10月25日前惠城區(qū)外場蓄客,10月25日售樓中心開放后，內(nèi)場蓄客,1、惠城區(qū)蓄客,9月10月25日惠城區(qū)蓄客推廣渠道：報紙、短信、電視廣告、戶外、網(wǎng)絡(luò)、電影貼片,報紙：惠州日報，高端客戶對報紙有相當?shù)那嗖A,渠道優(yōu)勢：方便性、強制性、準確性、廣泛性。 傳播群體：大范圍推廣，25-45歲,短信選擇：,電視臺選擇：惠州一、二臺房產(chǎn)家園，覆蓋人口超過1000萬,9月10月25日惠城區(qū)蓄客推廣渠道：報紙、短信、電視廣告、戶外、網(wǎng)絡(luò)、電影貼片,戶外選擇：花邊嶺廣告位、高速白云前站出口附近 備注：具體廣告位選擇詳見中原提交戶外廣告選址建議 戶外廣告優(yōu)勢：戶外廣告位置醒目，能引起高端客戶的認同感，勾起高端客戶的購買欲望,網(wǎng)絡(luò)選擇：西子湖畔，惠州門戶網(wǎng)站,惠城區(qū)蓄客推廣渠道：報紙、短信、電視廣告、戶外、網(wǎng)絡(luò)、電影貼片,網(wǎng)絡(luò)選擇：西子湖畔，惠州門戶網(wǎng)站,9月10月25日惠城區(qū)蓄客推廣渠道：報紙、短信、電視廣告、戶外、網(wǎng)絡(luò)、電影貼片,電影貼片：選擇開盤前一周預(yù)告 時間：2010年11月13開始 投放影院：世貿(mào)六樓南國電影院 電影貼片優(yōu)勢：貼片廣告”具備了很強的滲透性，數(shù)據(jù)顯示貼片廣告的傳達效果遠遠超過普通媒體的影響力度，100的送達率。 劣勢：費用較高，需核算費用,電影貼片：進行電影貼片推廣時，要以華貿(mào)綜合體概念整體推出,惠城區(qū)蓄客推廣營銷費用明細,10月25日-11月20日惠城區(qū)內(nèi)場vip蓄客,華貿(mào)king卡詳細解讀,可充值，與商場購物進行捆綁，但要控制成本,第一次開盤購房時優(yōu)惠9.8折,第一期開盤沒有購買，第二、三期開盤也可獲得優(yōu)惠9.9折,惠城區(qū)外場與內(nèi)場蓄客目標,目標：實現(xiàn)誠意客戶登記900余次，其中有效認籌客戶300批次,10月底11月20日開盤前集中蓄客：售樓處開放后惠州市巡展,時間：2010年10月16日2010年11月6日 形式：巡展 形式：惠城區(qū)外5個區(qū)縣進行巡回展示，主要展示d組團住宅，寫字樓附帶進行展示 巡展人員安排：45人負責d組團住宅， 12人負責寫字樓 巡展會引起市場關(guān)注，巡展就像各地區(qū)走秀一樣，讓整個惠州市場對本項目有全面了解。 備注： 1、需提前三天在當?shù)刂髁髅襟w、主要區(qū)域短信鋪街預(yù)熱 2、可準備大巴接送當?shù)卣\意客戶到現(xiàn)場體驗,巡回展示選擇點：經(jīng)濟發(fā)展情況、城市發(fā)展狀況,2009年惠城區(qū)外各個區(qū)縣gdp分布：大亞灣、惠陽區(qū)、博羅縣、惠東縣、龍門縣,數(shù)據(jù)來源：惠州市政府門戶網(wǎng)站,巡回展示選擇點：經(jīng)濟發(fā)展情況、城市發(fā)展狀況,惠城區(qū)外各區(qū)縣城市發(fā)展狀況,大亞灣：國家級經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)，良好的投資環(huán)境，吸引了來自荷蘭、美國、英國、日本、新加坡、德國等20多個國家和地區(qū)的客商前來投資，其中有世界500強企業(yè)12家；交通發(fā)達； 惠陽區(qū)：全區(qū)面積920.2平方公里，海岸線長51.8公里，常住人口56.55萬人； 惠東縣：全縣陸地面積3535平方公里，海域面積3200平方公里； 博羅縣：惠州西北部，總面積2858.36平方公里，區(qū)域發(fā)展不平衡； 龍門縣：總?cè)丝?2.95萬人，全縣總面積2295平方公里；,小結(jié)：從以上兩個方面分析可以得知，巡展路線從不發(fā)達地區(qū)向發(fā)達地區(qū)推進,龍門縣展覽地點： 龍門縣裕龍商場，龍門縣人氣聚集地,博羅縣,惠東縣,大亞灣,惠陽區(qū),惠陽區(qū)展覽地點： 惠陽天虹商場，惠陽最繁華地段，緊挨惠陽區(qū)政府，人流量大，客戶群高端,博羅縣展覽地點： 博羅縣新世界購物廣場,惠東縣展覽地點： 惠東縣文化廣場，惠東人流量較大地點,10月16日11月20日開盤前蓄客：售樓處開放后惠州市蓄客,龍門縣,大亞灣展覽地點： 大亞灣假日酒店設(shè)有會展廳，展示本項目的高端形象,惠州市各區(qū)縣巡展物料匯總,物料準備： 樓書、戶型圖、宣傳單張、報版、易拉寶、手提袋、紙杯、大巴,惠州市各區(qū)縣巡展營銷費用,惠州市巡展蓄客目標,合計：實現(xiàn)誠意登記客戶達到1000批次，其中有效認籌客戶達到220批次,深圳市場蓄客策略：展覽全面鋪開，全城引爆,深圳展覽重點選擇,選擇展覽地：益田假日廣場 運用平臺：益田假日廣場展覽平臺； 電話： (0755)82966698 推薦點： 南山益田假日廣場展覽區(qū)。因益田假日廣場為中高端客戶群集聚區(qū)，在提升本項目形象的同時也可以吸引客戶群的目光。,深圳市場蓄客策略：展覽全面鋪開，全城引爆,選擇展覽地：麥德龍南山店 運用平臺：麥德龍廣場； 電話： (0755)86028888 推薦點： 麥德龍是世界第一的現(xiàn)購自運制商業(yè)集團，并且是針對其vip客戶開放，而且其vip客戶都是高端客戶群。選擇在此處展覽有助于蓄客的針對性,深圳展覽策略：兩處展覽依次進行，快速占領(lǐng)市場,依次展覽,麥德龍超市廣場（2天展覽）,益田假日廣場（2天展覽）,時間安排：2010年10月30日-31日 人員安排：3-4人負責d組團住宅， 1人負責寫字樓,時間安排：2010年11月6日-11月7日 人員安排：3-4人負責d組團住宅， 1人負責寫字樓,兩處展覽依次進行有助于人員的節(jié)約與物料的節(jié)省,深圳展覽推廣計劃：10月25日樣板房開放，配合短信鋪街、地鐵廣告預(yù)熱，全線推行展覽信息,選擇線路：地鐵1號線，全線投放,宣傳廣告?zhèn)鬟_信息： 華貿(mào)鉑金府全面信息定制就在show展 展覽時間： 2010年10月30 日- 2010年11月7日 展覽地點：麥德龍廣場 益田假日廣場,備選：短信、戶外廣告宣傳,深圳巡展啟動中原二級市場,二級市場銷售經(jīng)理介會；,.,二級市場周報、月報、短信,深圳巡展啟動中原二級市場,中原推介會-擴大項目知名度并引起市場關(guān)注,地點：馬可孛羅酒店 電話：參加人員：中原高層、地產(chǎn)界知名人士 媒體：深圳特區(qū)報、南方都市報、深圳房地產(chǎn)信息網(wǎng),深圳展覽物料匯總,展覽處聯(lián)系：9月6日開始與展覽地聯(lián)系，確定場地 物料準備：樓書、戶型圖、宣傳單張、報版、易拉寶、搭建棚、手提袋、紙杯 物料準備時間：9月13日開始準備物料，展覽前一個多月就要開始準備物料,深圳巡展目標,合計：實現(xiàn)誠意客戶登記1000批次，其中認籌客戶達到100個,巡展蓄客推廣小結(jié),截止時間：2010年11月7日結(jié)束巡展 主要推廣策略：展覽，輔助相關(guān)宣傳 推廣地點：惠州、深圳 推廣成效：大范圍蓄客，信息全面展開 惹火市場，為開盤做集中沖刺，爭取深惠兩地實現(xiàn)客戶登記達2500批次,蓄客階段-物料匯總、營銷費用,5算價客戶梳理,6關(guān)系戶摸底,7開盤前夜客戶梳理,漏斗模型篩選： 精細化圈客，建立嚴謹有序的客戶梳理體系，最大限度的保證產(chǎn)品暢銷,第三部分:階段營銷策略客戶篩選與維系,4巡展客戶梳理,1、來訪客戶梳理：項目價值認同點；需求單位；需求量,2、巡展及現(xiàn)場認籌客戶梳理：梳理出意向客量、意向單位、意向價格,3、樣板房開放客戶梳理：擠壓水分梳理出誠意客量、價格摸底、完成預(yù)銷控,4、算價客戶梳理：梳理出a類誠意客量、價格驗證、調(diào)整銷控,5、關(guān)系戶摸底：價格驗證、梳理客戶、完成準銷控,6、開盤前夜客戶梳理：梳理開盤到訪客戶、保證開盤銷售率,漏斗模型篩選：各階段分解,再次精細化篩選,梳理出最有誠意客戶500批次，保證開盤大賣,第三部分:階段營銷策略客戶篩選與維系,梳理時間：2010年11月13日-19日 形式1：價格初次試水，以算價