行業(yè)經(jīng)濟(jì)論文-論調(diào)整轉(zhuǎn)型期的房地產(chǎn)價格策略.doc

行業(yè)經(jīng)濟(jì)論文-論調(diào)整轉(zhuǎn)型期的房地產(chǎn)價格策略論文關(guān)鍵詞房地產(chǎn)價格策略論文摘要2008年下半年以來，在國內(nèi)國際因素共同作用下，我國大部分地區(qū)房地產(chǎn)市場已先后步入調(diào)整與轉(zhuǎn)型期，價格調(diào)整已不可避免，要考慮到國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境、顧客消費(fèi)心理、貸款銀行、前期購房客戶等因素，制定恰當(dāng)?shù)膬r格策略以適應(yīng)轉(zhuǎn)型期的房地產(chǎn)市場。根據(jù)廣州市房地產(chǎn)官方網(wǎng)站陽光家緣的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，我們可以很清楚的看到，房地產(chǎn)的調(diào)整已經(jīng)發(fā)生，正在深化。從一手房的交易宗數(shù)來看，由2006年的83793宗到2007年的69348，減少20.8%，2008年比2007年下更大，降幅達(dá)到36.5%；從一手房的交易面積來看，由2006年924萬平方米到2007年的801萬平方米，下降15%，2008年相對于2007年的降幅更是達(dá)到47%；交易金額2007年比2006年增加15%，而2008年比2007年下降31%；均價增幅回落，2007年比2006年增加26.6%，而2008年比2007年增幅回落到10.9%。從廣州市一手房年度交易數(shù)據(jù)來看，交易面積和宗數(shù)在2007年達(dá)到峰值，2008年回落的幅度很大；而交易的均價在2008年達(dá)到峰值；2008年是由價升量降到價量齊降的轉(zhuǎn)折年。對于當(dāng)前樓市出現(xiàn)的調(diào)整行為，應(yīng)該理性和辯證地看待。從房地產(chǎn)市場本身規(guī)律來分析，一些地方經(jīng)過十幾年快速發(fā)展后，自身也進(jìn)入了調(diào)整期。同時過高的房價在超出購房者的承受能力后，有泡沫的地方遲早要擠掉泡沫。從2005-2007年，房地產(chǎn)商采用撇油的高價策略，即以高價賣給愿意接受高價的少數(shù)人，如對價格不很敏感富有者或預(yù)期價格上漲的投機(jī)者；房地產(chǎn)商利用網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等媒體，宣傳土地緊張，房地產(chǎn)資源稀缺，并利用奧運(yùn)造勢，一路推高房價，在人們買漲不買跌的心態(tài)下，漲價潮一浪高過一浪。這段過程從2005年延續(xù)到2008年，房價漲了將近2倍，基本把有剛性需求并有能力承擔(dān)高房價的顧客引出來了。這種高價策略使房地產(chǎn)公司獲得了豐厚的利潤，使其能繼續(xù)維持一段時間的高價，但由于銷售量迅速下降，資金回收慢，造成資金鏈緊張。聯(lián)合國1993年對世界107個國家進(jìn)行了全面研究得出的房價收入比標(biāo)準(zhǔn)是3-6倍。即購買一套房子時，總房款(包括裝修費(fèi))與家庭稅后收入之比如果為3-6倍，則說明這種房價在你的支付能力內(nèi)。以2007年的廣州市一手房均價8599元/平方米、每套90平方米計(jì)算，總價為773910元，即使按2007年廣州市高收入戶年家庭平均總輸入45451.57元計(jì)算出來的房價收入比也達(dá)到17倍2。遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出3-6倍的范圍。另一個參數(shù)是住房按揭月供款與家庭每月可支配收入比(要把利率風(fēng)險(xiǎn)考慮進(jìn)去)，這個比一般在28%-35%.如果超過35%，則家庭負(fù)擔(dān)過重，擠壓家庭其他消費(fèi)，降低家庭的生活質(zhì)量，目前很多家庭超過了這個比例。截至2008年8月底，全國商品房空置面積已經(jīng)創(chuàng)紀(jì)錄的達(dá)到了1.3億平方米3。在供應(yīng)相對過剩的市場環(huán)境下，雖然降價是房地產(chǎn)企業(yè)的必經(jīng)之路，但降價的阻力很大。阻力來自以下幾方面，一是前期購房者(特別是近幾個月的購房者)鬧退房或要求補(bǔ)差價，例如萬科的退房風(fēng)波；二是銀行的壓力，如果降價幅度過大，前期所購房屋可能資不抵債，引發(fā)房貸斷供潮，特別是房產(chǎn)投機(jī)者在資金鏈斷裂的情況下斷供；三是地方政府的壓力，地方政府為了本地的經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展以及財(cái)政收入的穩(wěn)定，極力反對大幅降價；四是來自市場的壓力，買漲不買跌是市場的普遍心態(tài)，降價策略不對，不僅不能起到促銷的目的，反而會加重觀望的氛圍。房地產(chǎn)企業(yè)的降價策略必須有效應(yīng)對這些阻力。對于前期購房者和銀行的壓力，房地產(chǎn)企業(yè)采取的策略是拖時間，即保持房價格基本穩(wěn)定甚至提價，營造房價堅(jiān)挺的假象，讓時間撫平前期購房者的后悔感和不公平感；拉長時間也可讓銀行收回更多房貸，減少斷供的風(fēng)險(xiǎn)。拉長時間也可以引出部分有剛性需求并有承受能力的潛在購房者。對于資金緊張的房地產(chǎn)企業(yè)，采用暗降的方法促銷，如送家電等物品，或送一定期限的物業(yè)管理費(fèi)等等。但萬科公開降價行為打破了僵局，暗降已基本失去效力。地方政府與房地產(chǎn)企業(yè)是利益共同體，他們都希望房價上漲，至少維持穩(wěn)定，房地產(chǎn)降價會降低土地出讓的價格，減少房地產(chǎn)交易的稅收，減少地方財(cái)政收入，地方政府通過減少土地供應(yīng)來穩(wěn)定土地出讓的價格，從而減緩房價下跌。從消費(fèi)心理學(xué)角度分析，買漲不買跌是顧客的普遍心態(tài)，前期購房者因房價下跌而后悔當(dāng)初的購買決策和購買行為，房價越降，后悔感越強(qiáng)，在親朋好友之間傳播，加強(qiáng)了未購房者的幸運(yùn)感，加重了觀望的氛圍。價格策略要打破已購房者的后悔感越來越強(qiáng)、未購房者幸運(yùn)感越來越強(qiáng)的惡性循環(huán)；而應(yīng)形成已購房者的幸運(yùn)感越來越強(qiáng)，未購房者后悔感越來越強(qiáng)的良性循環(huán)。怎樣形成良性循環(huán)?降價必須一步到位，打破觀望的氛圍，并形成房價逐步上漲的趨勢。采用成本導(dǎo)向定價法，根據(jù)供求狀況，顧客的承受能力，樓盤的特點(diǎn)，確定合理價位，先把綜合條件較差的單元以顧客可接受的價格推向市場，形成價格底部，逐漸以不斷提高的價格銷售綜合條件好的單元。近幾年的土地通過拍賣、掛牌或招標(biāo)方式成交，土地的價格公開、透明，基建等費(fèi)用也不再是秘密，人們對房產(chǎn)的總建筑成本已經(jīng)心中有數(shù)；采用成本加成定價法，即將產(chǎn)品的成本（含稅金）加上預(yù)期利潤作為房地產(chǎn)價格的定價方法，容易等到消費(fèi)者的認(rèn)可。當(dāng)前的僵持的市場狀況，主動權(quán)還在房地產(chǎn)企業(yè)手中，從長遠(yuǎn)來看，人口紅利、城市化、住房消費(fèi)升級這些推動房地產(chǎn)需求增長的主要動力并沒有衰減。只要房地產(chǎn)企業(yè)調(diào)整營銷策略，特別把價格調(diào)整到居民可以承受的范圍，在巨大的剛性需求下，市場就可能活躍起來?？梢灶A(yù)見，在全球經(jīng)濟(jì)增長放緩甚至衰退，石油、煤炭等能源價格回落，土地價格