行業(yè)經(jīng)濟(jì)論文-對商業(yè)網(wǎng)站廣告經(jīng)營論研討.doc

行業(yè)經(jīng)濟(jì)論文-對商業(yè)網(wǎng)站廣告經(jīng)營論研討摘要：我國媒體經(jīng)營者往往缺乏營銷意識或者不能恰當(dāng)?shù)奶幚頎I銷各環(huán)節(jié)間的關(guān)系，媒體在發(fā)展中常步入一個誤區(qū)，即辦好媒體靠內(nèi)容吸引受眾就行。借用企業(yè)經(jīng)營的4P營銷戰(zhàn)略組合：Product（產(chǎn)品策略）、Price（價格策略）、Place（渠道策略）、Promotion（促銷策略），網(wǎng)絡(luò)廣告只是網(wǎng)絡(luò)營銷的一個環(huán)節(jié)，但其經(jīng)營卻是我國商業(yè)網(wǎng)站主要的維生機(jī)制。本篇論文將圍繞新浪網(wǎng)的內(nèi)容（產(chǎn)品）與廣告（促銷）展開論述，通過與同類網(wǎng)站搜虎網(wǎng)的比較，闡明網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營對商業(yè)網(wǎng)站發(fā)展的重要意義。論文主體分五大部分。第一部分是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者要走出“辦好媒體靠內(nèi)容吸引受眾就行”的誤區(qū)。包括：“內(nèi)容為王”的局限性；網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容與廣告的關(guān)系第二部分是商業(yè)網(wǎng)站產(chǎn)品的“致命傷”。包括：虛假新聞；網(wǎng)絡(luò)資源的不確定性第三部分結(jié)合實例，對新浪網(wǎng)和搜虎網(wǎng)的廣告經(jīng)營進(jìn)行比較第四部分提出我的觀點，商業(yè)網(wǎng)站要重視廣告經(jīng)營第五部分是結(jié)論。關(guān)鍵詞:商業(yè)網(wǎng)站；廣告經(jīng)營論；產(chǎn)品；廣告經(jīng)營；維生機(jī)制Abstract:Ourcountrymediaoperatoroftenlacksthemarketingconsciousnessorcannotrelationsbetweentheappropriateprocessingmarketingvariouslinks,themediaoftenmarchintoanerroneouszoneinthedevelopment,namelyhandlesthemediadependingonthecontentattractiontheaudiencesline.Borrows4Pmarketingstrategycombinationwhichtheenterprisemanages:Product(productstrategy),Price(pricestrategy),Place(channelstrategy),Promotion(promotionstrategy),thenetworkadvertisementisonlyanetworkmarketinglink,butitsmanagementisactuallyourcountrycommercialwebsitemainmaintainslivelihoodthemechanism.ThispaperwillcenteronSinaNetscontent(product)(promotion)tolaunchtheelaborationwiththeadvertisement,throughsearchesforthetigernetscomparisonwiththesimilarwebsite,theexpositionnetworkadvertisementmanagementtothecommercialwebsitedevelopmentimportantmeaning.Papermainbodyminutefivemajorpart.Thefirstpartisthenetworkoperatormustgoout“handlesthemediadependingonthecontentattractiontheaudiencesontheline”theerroneouszone.Including:“thecontentistheking”limitation；Thenetworkmediacontentandtheadvertisementrelationalsecondpartisthecommercialwebsiteproduct“themortalwound”.Including:Falsenews；Networkresourcesuncertaintythirdpartofunionexample,andsearchesforthetigernetsadvertisementmanagementtoSinaNettocarryonthecomparisonfourthparttoproposethatmyviewpoint,thecommercialwebsitemusttaketheadvertisementtomanagethefifthpartisaconclusion.keyword:Commercialwebsite；Advertisementmanagementtheory；Product；Advertisementmanagement；Maintainslivelihoodthemechanism一網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者要走出一個誤區(qū)，即辦好媒體靠內(nèi)容吸引受眾就行。首先，互聯(lián)網(wǎng)給人們獲取信息、閱讀信息帶來了革命性的變革，引領(lǐng)“內(nèi)容為王”時代的到來。通過網(wǎng)絡(luò)渠道，人們獲得及時、互動、豐富的信息資訊，在鼠標(biāo)的點擊中享受搜索、瀏覽的樂趣。對于媒體發(fā)展，業(yè)界有“內(nèi)容+渠道=媒介巨人”的公式。國內(nèi)門戶網(wǎng)站老大新浪網(wǎng)深諳此道。它搶在第一時間報道中美撞機(jī)事件、911事件，搶盡了廣播、電視、報紙的風(fēng)頭，其豐富、高效的新聞?wù)喜僮饕渤蔀橥行Х碌目?。這是否就意味著辦好網(wǎng)絡(luò)媒體僅靠內(nèi)容就行了？美國在線與時代華納是“媒介巨人”的實踐者，其近期發(fā)展結(jié)果卻為我們敲響了警鐘。該公司在2002年全年損失987億美元，這個數(shù)字是新西蘭GDP的兩倍；今年3月份，該公司副主席KenNovack出售了公司的2000股公司股票，這是繼Turner拋售AOL股票后又一高層人物拋售股票的行為。作為全球有名的傳媒大亨，時代華納的內(nèi)容資源無論在數(shù)量上還是質(zhì)量上，鮮有傳媒可以與其媲美。然而這個曾被稱為新舊媒體“天合之作”的合并，沒有取得人們預(yù)想中的成功。這充分顯示：媒體經(jīng)營包括內(nèi)容策略、廣告策略、公關(guān)策略、價格策略、人事管理等諸方面，是一個多層面的系統(tǒng)工程。其次，就商業(yè)網(wǎng)站的經(jīng)營特征而言，內(nèi)容生產(chǎn)只是為了營造注意力和影響力，其最終目的是廣告服務(wù)并贏利。網(wǎng)絡(luò)媒體是注意力經(jīng)濟(jì)，遵循“雙重出售”的媒介特征。受眾是媒體的稀缺資源，它通過免費(fèi)出售新聞（信息）和用戶交納一定的上網(wǎng)費(fèi)，吸引盡可能多的目標(biāo)受眾，達(dá)到吸引廣告商、出售廣告版面的目的。商業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容生產(chǎn)只是為了營造注意力和影響力，其最終目的是廣告服務(wù)并盈利。盡管手機(jī)短信目前的勢頭超過了廣告，但從發(fā)展?jié)摿砜矗瑥V告經(jīng)營仍是我國商業(yè)網(wǎng)站的主要維生機(jī)制。評判媒體經(jīng)營的好壞，可以從這三個方面入手：1廣告結(jié)構(gòu)?？煞譃榭偭拷Y(jié)構(gòu)、行業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌結(jié)構(gòu)等。通過分析這些結(jié)構(gòu)，可以知道是誰在購買網(wǎng)絡(luò)的廣告，才知道什么樣的內(nèi)容應(yīng)該放在哪個頻道。2內(nèi)容結(jié)構(gòu)。可分為行業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌結(jié)構(gòu)，以及在媒體運(yùn)營中次常采用的結(jié)構(gòu)，如：新聞、深度報道、專題報道等內(nèi)容的結(jié)構(gòu)比例等。媒體的內(nèi)容結(jié)構(gòu)是由媒體經(jīng)營者基于受眾需求、廣告貢獻(xiàn)度兩個方面的需求平衡所決定的。3受眾偏好。受眾對媒體的態(tài)度，形成受眾的偏好結(jié)構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)媒體不一定要以受眾偏好之內(nèi)容為核心和導(dǎo)向去辦媒體，而是要對受眾、內(nèi)容、廣告做交叉分析，根據(jù)分析結(jié)果來知道媒體經(jīng)營，要使受眾結(jié)構(gòu)，特別是它的行業(yè)分類，與內(nèi)容分類和廣告分類大體相近。例如，廣告、內(nèi)容與受眾偏好的共有區(qū)，如科技、體育頻道，是網(wǎng)絡(luò)媒體運(yùn)作的最佳區(qū)域，經(jīng)營效益最高，網(wǎng)站就要盡力擴(kuò)大這一區(qū)域的面積；受眾偏好的內(nèi)容，但廣告貢獻(xiàn)小，如通俗小說、連載等，適合專業(yè)媒體，如小說月刊，靠發(fā)行賺錢，網(wǎng)絡(luò)媒體就不要盲目擴(kuò)大；而受眾喜歡、廣告愿意投放但缺少有效內(nèi)容的區(qū)域，如深度報道、背景報道，發(fā)展空間比較大，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)不斷發(fā)現(xiàn)、集中發(fā)展。二商業(yè)網(wǎng)站的“致命傷”。虛假新聞，躲不開的痛。隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展相關(guān)法規(guī)的出臺和媒介自律能力的增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展日益規(guī)范。但由于我國商業(yè)網(wǎng)站沒有新聞采編權(quán)，只好在新聞時效性上大做文章，以彌補(bǔ)原創(chuàng)之不足。因此經(jīng)常為搶第一時間報道而不惜登載虛假新聞，使其權(quán)威性、公信力不斷受到挑戰(zhàn)。事來湊巧，4月1日前夕傳出張國榮跳樓身亡的消息。新浪迅速發(fā)揮其整合優(yōu)勢，又于“第一時間”推出“張國榮專題”，還有“張國榮歌曲鈴聲下載”。當(dāng)時很多網(wǎng)友看后不相信，以為又是愚人節(jié)玩笑。據(jù)我后來在搜虎網(wǎng)傳媒人論壇里看到的帖子，某業(yè)內(nèi)人士稱在晚上9點收到朋友的短信，還在猶豫要不要在搜虎上登載此消息時，新浪網(wǎng)已推出專題了。遠(yuǎn)的不提，單論今年愚人節(jié)前接連發(fā)生的“比爾蓋茨事件”和“張國榮事件”。愚人節(jié)前兩天，國內(nèi)各網(wǎng)站紛紛登載驚人消息：微軟總裁比爾蓋茨身亡。然后新浪、搜虎很快在網(wǎng)上聲明道歉，此新聞是微軟公司在去年愚人節(jié)給人們開的一個玩笑。比較而言，主流新聞網(wǎng)站千龍新聞網(wǎng)的做法就值得稱道：該網(wǎng)站懷疑此消息的真實性而堅持不予登載，從而大大提高了主流媒體網(wǎng)站在網(wǎng)民心目中的公信力?？梢?，新浪網(wǎng)當(dāng)時也不能確定新聞的真實性，但剛經(jīng)歷了“比爾蓋茨事件”的尷尬，新浪怎么敢再冒一次失信的危險？古語曰：知其者，性也。這是由商業(yè)網(wǎng)站盈利的特性決定的。為了吸引眼球，在競爭中搶占先機(jī)，“內(nèi)容為王”的理念驅(qū)使商業(yè)網(wǎng)站搶時效、抓熱點，而往往置新聞客觀真實于不顧。另一方面，網(wǎng)絡(luò)資源具有不確定性。為吸引注意力資源，網(wǎng)絡(luò)媒體展開一場“圈地運(yùn)動”，但在網(wǎng)上圈的“地”，是長了腿的“地”。網(wǎng)站花巨額資金所吸引的注意力資源，就像天上的浮云，來得快，散得也快。網(wǎng)絡(luò)開放、共享的特性以及Copy+Paste的方便技術(shù)，使媒體間你有的我也可以有，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。對于沒有原創(chuàng)新聞的商業(yè)網(wǎng)站，問題也更突出。首先，在新聞競爭方面，新浪網(wǎng)與搜虎網(wǎng)的新聞大戰(zhàn)由來已久。激烈的競爭使兩者的差距越來越小，特別在新聞?wù)虾蜁r效性方面，搜虎緊跟新浪之后，咬得很緊。特別是關(guān)于“美伊戰(zhàn)爭”的報道，搜虎第一次向新浪叫板，它于“第一時間報道了戰(zhàn)爭打響的消息”。另外，從雙方推出的新聞專題來看，盡管新浪的新聞?wù)显亠@優(yōu)勢，搜虎不俗的表現(xiàn)引來網(wǎng)民好評：一反常態(tài)把戰(zhàn)爭專欄報道放在首頁之前彈出；每天24小時不間斷地滾動報道最新消息；報道形式上更加多樣化，除了文字報道外，還有網(wǎng)上音頻、視頻直播，F(xiàn)lash報道等。此外，在新浪剛剛對新聞內(nèi)容進(jìn)行整合表現(xiàn)時，整合是其競爭優(yōu)勢，但隨著媒體同質(zhì)化現(xiàn)象突出，整合實質(zhì)上已無優(yōu)勢可言，倒成為網(wǎng)站發(fā)展的“軟腹”。正如新媒體觀察專家孫堅華先生所言：“互聯(lián)網(wǎng)精神，最根本的一點恰恰是原創(chuàng)，而非復(fù)制，整合本身就是一種原創(chuàng)，但當(dāng)人人都學(xué)會整合之后，其原創(chuàng)的內(nèi)核就消融了。此時，整合只是背景與底色，大家要看的是風(fēng)景?！逼浯?，目標(biāo)受眾是網(wǎng)絡(luò)媒體的又一大資源。辦網(wǎng)站就意味著“燒錢”，此話不假。因為網(wǎng)站要贏利，就要注入大量資金開發(fā)新聞資源與受眾資源。一個網(wǎng)站辛辛苦苦經(jīng)營起來的目標(biāo)受眾群和受眾瀏覽、閱讀習(xí)慣，很容易被后來者利用并被趕超，白白為別人做了“嫁衣”。前幾年有名的網(wǎng)站的失敗就因為此。網(wǎng)民的趨利性和點擊閱讀、搜索的便利性，決定了網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)受眾的不確定性，這就告訴我們：網(wǎng)絡(luò)媒體要生存，就要尋找多種出路，僅靠內(nèi)容取勝是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。三新浪網(wǎng)和搜虎網(wǎng)的廣告經(jīng)營進(jìn)行比較。我從3月中旬開始，主要針對新浪、搜虎的新聞頻道、體育頻道、社區(qū)頻道的廣告（含各式圖片的）進(jìn)行跟蹤調(diào)查。在此基礎(chǔ)上，特別關(guān)注了在“美伊戰(zhàn)爭”期間，新浪與搜虎的“美伊戰(zhàn)爭專題”頻道的廣告投放情況。結(jié)論：（1）廣告投放與網(wǎng)頁點擊率密切相關(guān)，點擊率越高，越受廣告客戶親睞。（2）一般來說，新聞頻道廣告投放數(shù)量最大，形式多樣；其次是體育頻道、IT頻道這樣的專業(yè)頻道；而社區(qū)頻道廣告相對最少甚至沒有。（3）廣告投放與媒體的自身特點、廣告經(jīng)營理念密切相關(guān)。（4）廣告投放還考慮產(chǎn)品定位、受眾群體等特點，這在一些專業(yè)頻道如體育頻道、女性頻道表現(xiàn)突出。網(wǎng)頁點擊率與其產(chǎn)品即內(nèi)容服務(wù)有關(guān)，內(nèi)容服務(wù)質(zhì)量好，點擊率就高，反之就低。新聞頻道廣告投放數(shù)量大，與網(wǎng)民中50%以上上網(wǎng)的主要目的是獲取新聞信息的客觀事實相一致，而“社區(qū)頻道”相對冷門點擊率不高，當(dāng)然不能吸引廣告客戶眼球。具體分析如下。先看搜虎（3月20日）：新聞頻道頁面16屏，廣告41條：彈出廣告（1），旗幟廣告（10），漂移廣告（2），按鈕廣告（28）-搜虎自己的廣告有6條，擎天柱廣告（1）。內(nèi)容上，電子通訊（手機(jī)）、IT（TCL電腦）、食品（娃哈哈）、醫(yī)藥、車。特點：形式多樣，內(nèi)容不一。體育頻道頁面11屏，彈出廣告（1），漂移廣告（1）-中國NBA，旗幟廣告（4），按鈕廣告（8）-2條是搜虎廣告，1條是足球周刊的。社區(qū)頻道：沒有外來廣告，是3條搜虎的特色服務(wù)廣告：“同學(xué)錄”“星級會員”“許愿樹”。新浪網(wǎng)（3月20日）也是如此。新聞頻道：16屏，廣告31條，彈出廣告（1），旗幟廣告（9），漂移廣告（2），按鈕廣告（19）。內(nèi)容上，電子通訊（手機(jī)）、IT（方正電腦）、茅臺酒、車等。聊天頻道：漂移廣告（2），圖標(biāo)廣告（2）-新浪1條。體育頻道：13屏，漂移廣告（2），旗幟廣告（4），按鈕廣告（9）-4條與體育用品有關(guān)。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，搜虎比新浪的廣告經(jīng)營優(yōu)勢體現(xiàn)在兩大方面：（一）注重日常經(jīng)營：開發(fā)盡可能多的廣告資源。搜虎廣告類型不僅包括IT產(chǎn)品、轎車、電子產(chǎn)品，還有食品（娃哈哈）、醫(yī)藥、兒童用品（尿不濕）；新浪廣告類型則比較單一，多集中在前三種，且很