行業(yè)經(jīng)濟(jì)論文-亞運(yùn)前夕廣州酒店業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展對(duì)策.doc

行業(yè)經(jīng)濟(jì)論文-亞運(yùn)前夕廣州酒店業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展對(duì)策【摘要】2010年的亞運(yùn)會(huì)給廣州酒店業(yè)帶來了機(jī)遇也帶來了挑戰(zhàn)，面對(duì)廣州酒店業(yè)第二輪投資虛熱和酒店亞運(yùn)會(huì)，廣州眾多準(zhǔn)備收獲的酒店應(yīng)該保持清晰頭腦。本文從亞運(yùn)前夕酒店業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，尋求廣州酒店業(yè)可持續(xù)發(fā)展的策略?！娟P(guān)鍵字】亞運(yùn)會(huì)廣州酒店業(yè)現(xiàn)狀對(duì)策一、引言2010年廣州第16屆亞運(yùn)會(huì)將在廣州舉行，帶來了廣州酒店的投資熱。據(jù)廣州亞組委透露，亞運(yùn)會(huì)期間，廣州預(yù)計(jì)需安排飯店住宿賓客約2萬人，廣州亞組委首批計(jì)劃推選62家星級(jí)飯店作為官方指定接待飯店。與此同時(shí)，珠三角地區(qū)成為外資爭(zhēng)奪的熱點(diǎn)，各類高、中、低檔星級(jí)酒店及外來經(jīng)濟(jì)型酒店均爭(zhēng)相搶灘廣州市場(chǎng)，包括正佳萬豪、富力凱悅、太古匯香格里拉、富力麗思卡爾頓、皇冠假日等10家以上五星級(jí)酒店緊鑼密鼓地在建或開業(yè)。預(yù)計(jì)廣州酒店業(yè)的發(fā)展將在2010年亞運(yùn)會(huì)開幕前達(dá)到高峰，到時(shí)廣州的四、五星級(jí)酒店將達(dá)到至少30家，而接待能力也將達(dá)到20萬人的最大負(fù)荷。面對(duì)如此狂熱的局面，保持一顆清醒的頭腦是非常必要的，當(dāng)前國際經(jīng)濟(jì)狀況的低迷，對(duì)酒店業(yè)的影響是不可避免的。特別是2008年秋交會(huì)酒店入住的低迷，房價(jià)的降低無疑給正在狂熱中的廣州酒店業(yè)一些警示。因此，我們需要認(rèn)清廣州酒店業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，以便從中尋求可持續(xù)發(fā)展之道。二、廣州酒店業(yè)現(xiàn)狀分析1、中外資本逐鹿廣州酒店業(yè)，廣州高星級(jí)酒店“虛熱”2005年位于環(huán)市東路的亞洲國際大酒店正式掛牌五星，之后廣州酒店業(yè)市場(chǎng)興起了建造五星酒店的熱潮，先后涌現(xiàn)了地中海國際大酒店、南沙大酒店、嘉逸國際、天倫萬怡、琶洲香格里拉、太古匯香格里拉等一大批五星級(jí)酒店。近三四年來，廣州五星級(jí)酒店房間數(shù)量急增到1994年的8倍，目前廣州已開業(yè)五星級(jí)（含待評(píng)）酒店數(shù)量有22家。而到2010年廣州星級(jí)酒店將達(dá)到30家。與此同時(shí)，廣州老五星酒店為了應(yīng)對(duì)新五星酒店的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)或正在投入巨資翻新設(shè)備。廣州最大的酒店會(huì)議廳之一的花園酒店國際會(huì)議廳在投入2.9億元裝修后，現(xiàn)在已正式投入使用；東方賓館也已經(jīng)完成其投資額達(dá)2億元的改造；有25年歷史的廣州五星級(jí)酒店“白天鵝賓館”在2009年年中也將停業(yè)裝修，至2010年廣州亞運(yùn)會(huì)前再開門迎客。在亞運(yùn)會(huì)組委會(huì)指定的61家指定接待酒店中，花園酒店、中國大酒店及俗稱“63層”的廣東國際大酒店全部要裝修。改建后花園酒店客房從1070間減少到500700間，原來的“凌宵閣旋轉(zhuǎn)餐廳”也改成商務(wù)休息室。但是有一個(gè)現(xiàn)象需要引起重視，目前，廣州酒店業(yè)的年平均出租率僅在60%左右，而北京、上海卻高達(dá)70%80%。同時(shí)，廣州酒店的盈利率均低于京滬兩地，大部分酒店僅在二三成左右。另外，老五星經(jīng)過改造后酒店客房數(shù)縮減了近一半，但價(jià)格卻并沒有上升。瑞銀（UBS）近期發(fā)布報(bào)告稱，“中國酒店業(yè)進(jìn)入艱難時(shí)刻”。旅游概念上市公司的多家財(cái)報(bào)，也將陸續(xù)反映這一點(diǎn)。以華南地區(qū)的東方賓館為例，8月25日，東方賓館（000524）發(fā)布公告稱，預(yù)計(jì)2008年前三季度業(yè)績虧損約1246萬元。說到底，廣州五星酒店大量出現(xiàn)只是一種不正常的虛熱現(xiàn)象。2、對(duì)廣交會(huì)客源太過倚重廣州酒店業(yè)有一個(gè)非常大的特點(diǎn)就是對(duì)于廣交會(huì)的客源太過倚重。據(jù)一業(yè)內(nèi)人士透露，僅每年兩屆的廣交會(huì)收入即占到酒店業(yè)全年總營業(yè)額的近30%，例如花園酒店在廣交會(huì)期間的營業(yè)額約占全年1/3，而海珠區(qū)一家四星級(jí)酒店約占1/4。創(chuàng)辦于1975年的廣交會(huì)給廣州酒店業(yè)帶來了無限商機(jī)，也是廣州酒店創(chuàng)收的重點(diǎn)，但是一年兩屆廣交會(huì)只有30天，加上客商在廣州逗留的時(shí)間，也不到兩個(gè)月的時(shí)間，過度靠廣交會(huì)過日子，廣州的酒店是吃不飽的。而近來受國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境低迷的影響，2008年廣交會(huì)的歐美客商較上屆明顯下降，同時(shí)房價(jià)也開始下降，甚至有五星級(jí)酒店將房價(jià)調(diào)至近千元。3、廣州高星酒店區(qū)域分布集中每家五星級(jí)酒店的生存都需要大量的商務(wù)活動(dòng)或充足的旅游資源來支撐。以花園酒店、白天鵝賓館、中國大酒店等廣州知名五星級(jí)酒店來說，基本上集中在廣州傳統(tǒng)的商業(yè)旺地，分布上較為均衡，且各有特定商務(wù)圈或強(qiáng)勁的旅游資源支持。而廣州新建的五星級(jí)酒店80左右集中在珠江新城、天河一帶，按國外的建設(shè)慣例，一個(gè)CBD區(qū)的成熟通常需要2050年時(shí)間的積累，才能漸成規(guī)模。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，以珠江新城乃至整個(gè)天河區(qū)發(fā)展速度推算，至少還需要1030年才能帶動(dòng)對(duì)五星級(jí)酒店的旺盛需求。4、地產(chǎn)商積極加入廣州酒店行業(yè)新建的廣州五星級(jí)酒店80都有房地產(chǎn)商的加入。富力、美林、越秀城建等地產(chǎn)公司競(jìng)相涌入酒店業(yè)，更多的是希望在房地產(chǎn)開發(fā)的主業(yè)之外尋求穩(wěn)定的長線經(jīng)營回報(bào)或者是投資一座高星級(jí)酒店以顯示自己的身份。還有一部分是用酒店炒作房地產(chǎn)，用酒店帶起整個(gè)房地產(chǎn)價(jià)格，而酒店只是房地產(chǎn)商整體投資中的一部分，這些酒店加入市場(chǎng)，對(duì)酒店行業(yè)的經(jīng)營會(huì)產(chǎn)生很大的沖擊。如果經(jīng)營不好，投資者會(huì)將市場(chǎng)危機(jī)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者或者采取其他方式外部消化。同時(shí)，基于其建立的酒店很多高層是房地產(chǎn)行業(yè)出身，沒有酒店管理經(jīng)驗(yàn)，往往管理不到位，使得很多高星酒店空有高星之名沒有高星之實(shí)。5、廣州酒店軟服務(wù)環(huán)節(jié)不到位近幾年，廣州酒店業(yè)在硬件設(shè)施上可謂下足了功夫，但酒店的“軟服務(wù)”跟不上，服務(wù)人員的整體素質(zhì)不高。廣州酒店業(yè)的人員流動(dòng)性很大，流失率達(dá)到了30%40%，普遍一線員工在一家酒店的工作時(shí)間為12年，甚至一年之內(nèi)流動(dòng)的員工也大有人在。高流動(dòng)率必然帶來服務(wù)的低質(zhì)量。由于大量星級(jí)酒店的誕生，催生了對(duì)有經(jīng)驗(yàn)人才的大量需求，而很多酒店自我培養(yǎng)人才的意識(shí)低，喜歡挖現(xiàn)成的人才，這樣造成從事酒店的人職位在提升而能力不見提升。另外，廣州很多新建的本土酒店高層缺乏酒店管理經(jīng)驗(yàn)，往往直接從房地產(chǎn)行業(yè)介入，不注重軟環(huán)節(jié)的建設(shè)，對(duì)員工培訓(xùn)投入少。很多酒店的員工培訓(xùn)僅僅停留在入職培訓(xùn)上，缺乏考核系統(tǒng)，造成員工服務(wù)意識(shí)低、服務(wù)情緒不高，很難形成酒店獨(dú)特的企業(yè)文化。三、廣州酒店業(yè)發(fā)展對(duì)策分析1、政府采取積極措施，為酒店業(yè)的虛熱把關(guān)廣州市旅游局表示：境外資本、民營資本加速進(jìn)入，廣州酒店市場(chǎng)是否有足夠的高端客源可供消化，如何推動(dòng)廣州酒店市場(chǎng)高端客源的發(fā)展和酒店經(jīng)營管理的人才建設(shè)，成為亟待解決的問題。廣州政府應(yīng)積極出臺(tái)政策調(diào)控酒店，為避免酒店業(yè)虛熱，可通過政府主導(dǎo)發(fā)展和市場(chǎng)引導(dǎo)發(fā)展兩種方式進(jìn)行。酒店發(fā)展應(yīng)在規(guī)劃立項(xiàng)上有所控制，防止完全市場(chǎng)調(diào)節(jié)可能造成的社會(huì)資源的巨大浪費(fèi)。另外針對(duì)廣州市區(qū)在建星級(jí)酒店云集的現(xiàn)象，還可采取政府積極引導(dǎo)的辦法，鼓勵(lì)酒店資本向周邊地區(qū)輻射，以避免“酒店亞運(yùn)會(huì)”現(xiàn)象。2、采取集團(tuán)化戰(zhàn)略適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)資源的高效配置2008年8月7日，廣東白天鵝酒店集團(tuán)有限公司成立，標(biāo)志著“白天鵝”從單一酒店轉(zhuǎn)向集團(tuán)連鎖經(jīng)營。伴隨著一大批星級(jí)飯店的成長，集團(tuán)化、連鎖化成為了中國飯店業(yè)的新趨勢(shì)。根據(jù)國外的酒店業(yè)發(fā)展歷程來看，酒店業(yè)會(huì)依照單體單一品牌的飯店集團(tuán)多品牌的飯店集團(tuán)高度專業(yè)化的多品牌或單一品牌的飯店集團(tuán)模式發(fā)展，而現(xiàn)在我國飯店集團(tuán)正在從單一品牌的飯店集團(tuán)向多品牌的飯店集團(tuán)轉(zhuǎn)變。采取集團(tuán)化戰(zhàn)略可以充分發(fā)揮集團(tuán)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)采購和統(tǒng)一配送，并在市場(chǎng)、員工培訓(xùn)等方面資源共享，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，降低經(jīng)營成本，進(jìn)行市場(chǎng)壟斷，提高酒店盈利能力，并且規(guī)避了部分經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，形成規(guī)模效應(yīng)。在技術(shù)方面，酒店集團(tuán)可以從企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略角度投資開發(fā)核心技術(shù)體系，例如中央預(yù)訂系統(tǒng)、資產(chǎn)管理系統(tǒng)、信息處理系統(tǒng)等；在人力資源方面，要統(tǒng)一人力資源培訓(xùn)和考核標(biāo)準(zhǔn)，培養(yǎng)高素質(zhì)的酒店管理人才；在信息方面，酒店集團(tuán)可以建立高效的信息收集、處理系統(tǒng)，能低成本而全面、準(zhǔn)確、及時(shí)地獲取市場(chǎng)信息，同時(shí)構(gòu)筑集團(tuán)內(nèi)部信息網(wǎng)絡(luò)，以便于子飯店間的信息資源共享與溝通協(xié)調(diào)。3、實(shí)施品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，提高廣州酒店的核心競(jìng)爭(zhēng)力品牌競(jìng)爭(zhēng)是飯店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最高層次，廣州酒店業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得持續(xù)的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須積極實(shí)施品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。（1）以質(zhì)量奠定品牌價(jià)值基礎(chǔ)。質(zhì)量是品牌創(chuàng)立的前提和基礎(chǔ)，只有高質(zhì)量的酒店產(chǎn)品與服務(wù)才能支撐起顧客對(duì)酒店品牌的認(rèn)同。因此，廣州酒店業(yè)應(yīng)下大力氣提高酒店產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，以產(chǎn)品價(jià)值提升品牌價(jià)值。（2）實(shí)施品牌多元化戰(zhàn)略。通過新建品牌或整合現(xiàn)有品牌的方式形成“主品牌+系列子品牌”的品牌體系，即以一個(gè)酒店集團(tuán)主品牌為核心、若干個(gè)子品牌為支撐，以主品牌為前鋒，代表集團(tuán)整體形象，以系列子品牌為后盾，專攻各細(xì)分市場(chǎng)。“主品牌+子品牌”模式的好處在于能夠有效地避免集團(tuán)品牌模糊，既宣傳了酒店集團(tuán)主品牌，又便于顧客區(qū)分飯店集團(tuán)的不同產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)高度占領(lǐng)目標(biāo)的目的。（3）以規(guī)模擴(kuò)張塑造強(qiáng)勢(shì)品牌。酒店在塑造企業(yè)核心品牌價(jià)值的同時(shí)，運(yùn)用品牌經(jīng)營策略不僅可以提高品牌價(jià)值，而且能夠加速酒店業(yè)有效擴(kuò)張，擴(kuò)大品牌市場(chǎng)覆蓋廣度，提高知名度。具體有品牌營銷、品牌推廣、品牌資產(chǎn)管理等多種方式。4、對(duì)廣州酒店進(jìn)行特色定位縱觀廣州本土各高星級(jí)酒店，其裝修風(fēng)格、功能配置、經(jīng)營手段等幾乎同出一轍，因此廣州酒店業(yè)必須要重視發(fā)展自己的特色。目前市內(nèi)多家高星級(jí)酒店，已著手為自己定位。以豪華舒適著稱的貴族式酒店，有富力麗思卡爾頓酒店、富力君悅大酒店；以商務(wù)會(huì)展為目標(biāo)的商務(wù)型酒店，如東方賓館、鼎龍國際；以高端休閑，“酒店+度假”為主導(dǎo)的鳳凰城大酒店、假日半島酒店、東方夏灣拿和長隆酒店等三大陣營酒店開始呈現(xiàn)，這都給廣州酒店業(yè)注入了生機(jī)。5、構(gòu)建新的培訓(xùn)理念，提供個(gè)性化的特色服務(wù)個(gè)性化的特色服務(wù)是當(dāng)前酒店業(yè)發(fā)展的迫切需求，目前我國酒店業(yè)正處于從標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)模式向個(gè)性化服務(wù)模式過渡時(shí)期，廣州大部分酒店在塑造高質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)方面能夠做的很好，但是欠缺“人無我有”的個(gè)性化服務(wù)。而標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)產(chǎn)品會(huì)給顧客“千篇一律”的感覺，無法滿足顧客的個(gè)性化需求，從而也就無法塑造飯店的核心競(jìng)爭(zhēng)力。我們應(yīng)該加大對(duì)特色化培訓(xùn)的重視，形成完善的培訓(xùn)體系，而不僅僅依靠內(nèi)部員工的互相傳授。同時(shí)應(yīng)該積極學(xué)習(xí)借鑒國外酒店的個(gè)性化服務(wù)，例如假日集團(tuán)的“熱情式”服務(wù)、喜來登的“關(guān)懷體貼式”服務(wù)、香格