行業(yè)經(jīng)濟(jì)論文-上汽集團(tuán)對(duì)于奇瑞汽車的品牌意義.doc

行業(yè)經(jīng)濟(jì)論文-上汽集團(tuán)對(duì)于奇瑞汽車的品牌意義一直以來，上汽與奇瑞汽車的關(guān)系成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。一般的新聞媒體多從獵奇的心理來看待上汽與奇瑞的分分合合。目前，對(duì)奇瑞與上汽的分離業(yè)界主要有兩個(gè)方向的解讀：其一是上汽是當(dāng)時(shí)奇瑞汽車為獲得國(guó)家汽車生產(chǎn)目錄而采取的策略性選擇，現(xiàn)在，奇瑞汽車通過自己的努力已經(jīng)獲得了國(guó)家汽車生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)目錄，上汽對(duì)于奇瑞汽車的戰(zhàn)略性意義已經(jīng)不大，奇瑞可以甩開上汽這個(gè)多余的婆婆獨(dú)闖天下了；其二是奇瑞汽車正在用自己的本錢尋找更大的賣家，甚至有媒體有鼻子有眼地說，因?yàn)橹袊?guó)一汽有許多安徽合肥工業(yè)大學(xué)機(jī)械專業(yè)的老鄉(xiāng)提供牽線搭橋，而奇瑞的高層也有非常多的工大背景，因此在專業(yè)融合上應(yīng)該比較容易。但我認(rèn)為，媒體在關(guān)注問題的焦點(diǎn)上出現(xiàn)了偏差，奇瑞尋找一個(gè)婆婆難道就是為了獲得這樣表層的原因嗎？顯然不是，其實(shí)從奇瑞近幾年獲得的銷售記錄與品牌聲譽(yù)上看，我認(rèn)為上汽對(duì)于奇瑞最大的意義卻是在專業(yè)品牌層面！歷史無法重復(fù)，如果有可能的話，我們可以做一個(gè)大膽的預(yù)測(cè)，如果奇瑞沒有上汽集團(tuán)這塊招牌，奇瑞絕不可能獲得如此驕人的業(yè)績(jī)，甚至于奇瑞有可能早已經(jīng)成為某外資品牌中低檔車的加工基地，如果不認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，即使今天的奇瑞，其未來也是難以預(yù)測(cè)。因此，專業(yè)上的清醒對(duì)于快速發(fā)展中的奇瑞尤其重要！天汽集團(tuán)：為什么選擇一汽集團(tuán)全球汽車業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的格局基本上已經(jīng)確定，全球主流汽車生產(chǎn)制造企業(yè)也在資本的意志下越來越走向一統(tǒng)。你能知道的全球性的汽車品牌已經(jīng)悉數(shù)落入幾大汽車制造商的口袋。中國(guó)汽車從一開始就是國(guó)際汽車巨頭控制下的巨人間的游戲。國(guó)內(nèi)汽車業(yè)的3+6格局更是象鐵三角一樣固若金湯。今年年初，在合資豐田公司的大力撮合下，天汽終于被中國(guó)一汽控股，從而使得中國(guó)汽車更進(jìn)一步邁向穩(wěn)定的大企業(yè)格局。天汽為什么在汽車業(yè)迎來春天的時(shí)候選擇與中國(guó)一汽聯(lián)姻，我以為深層原因是天汽需要一汽強(qiáng)大的制造背景作為自己擔(dān)保品牌，天汽需要向作為主流汽車制造商的中國(guó)一汽借力！首先是借力專業(yè)形象。在中國(guó)，即使一般普通消費(fèi)者也知道中國(guó)汽車制造三大主流支柱企業(yè)-中國(guó)一汽、上海汽車、東風(fēng)汽車，因此憑借這樣的專業(yè)認(rèn)知，天汽可以用很少的資源完成專業(yè)制造商的形象塑造，而專業(yè)制造形象對(duì)于汽車這樣奢侈消費(fèi)品有時(shí)就是企業(yè)的生命線。其次，借力中國(guó)一汽信息、資訊平臺(tái)。誰也不能否認(rèn)中國(guó)汽車工業(yè)政策發(fā)展與資訊傳輸有時(shí)就是以三大主流制造商為標(biāo)準(zhǔn)，任何簡(jiǎn)單忽視這種信息平臺(tái)帶來的效應(yīng)都是極其無知的，天汽意識(shí)到了這一點(diǎn)，豐田在中國(guó)市場(chǎng)轉(zhuǎn)悠了20年也意識(shí)到了這一點(diǎn)，因此天汽的選擇還有一點(diǎn)宿命論的意味。借力創(chuàng)新資源。必須承認(rèn)，中國(guó)一汽一個(gè)普通的技術(shù)工對(duì)天汽來說都是寶貴的財(cái)富。更何況一汽50多年的技術(shù)積累在經(jīng)驗(yàn)層面確實(shí)比天汽優(yōu)勢(shì)明顯得多！并且通過與德國(guó)大眾在捷達(dá)與奧迪上的合作，一汽的制造創(chuàng)新能力確實(shí)是今非昔比！借力品牌效應(yīng)。在中國(guó)名牌排行榜上，中國(guó)一汽強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)真實(shí)地說明了在中國(guó)，第一汽車是名副其實(shí)的第一汽車擔(dān)保品牌，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，一汽的大品牌是會(huì)爆發(fā)出強(qiáng)大的品牌連動(dòng)效應(yīng)的。天汽選擇一汽作為自己的娘家是有著深刻的競(jìng)爭(zhēng)背景。從全球化趨勢(shì)來看，汽車業(yè)巨頭是絕對(duì)不會(huì)容忍在中國(guó)市場(chǎng)上出現(xiàn)數(shù)個(gè)不和諧的競(jìng)爭(zhēng)者，天汽意識(shí)到自己面臨著被邊緣化的可能。并且由于天汽的合資背景決定了天汽不得不屈服于競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的影響，天汽與其被動(dòng)地出賣主權(quán)，不如主動(dòng)靠近主流汽車制造商，因此，從趨勢(shì)上看，天汽選擇一汽對(duì)于中國(guó)汽車非主流制造企業(yè)無疑是一種潛在的方向，即使對(duì)于現(xiàn)在的奇瑞汽車來說也是具有巨大的示范效應(yīng)。上汽集團(tuán)：不僅僅是汽車目錄的意義上汽集團(tuán)對(duì)于奇瑞汽車決不僅僅是使得奇瑞獲得汽車目錄這樣簡(jiǎn)單的作用，上汽在奇瑞汽車進(jìn)入市場(chǎng)的最初就好象是孩子的父母，盡管可能她說得不多，但由于看在父母的面子上，奇瑞即使是犯了一點(diǎn)小錯(cuò)誤，汽車界往往也就是一笑了之，一旦離開了父母獨(dú)創(chuàng)天下，即使是一點(diǎn)點(diǎn)的錯(cuò)誤也可能構(gòu)成奇瑞汽車致命的產(chǎn)業(yè)硬傷，因此，2004年對(duì)于奇瑞來說是考驗(yàn)其綜合應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與系統(tǒng)實(shí)施品牌管理極其關(guān)鍵的一年。上汽集團(tuán)對(duì)于奇瑞汽車的意義首先是產(chǎn)地形象的根本改變。在廣州，我在接觸奇瑞汽車前也是覺得奇瑞汽車應(yīng)該產(chǎn)地屬于上海。可能蕪湖奇瑞覺得不太受用，但這種產(chǎn)地錯(cuò)覺對(duì)于品質(zhì)還沒有被廣大消費(fèi)者廣泛認(rèn)知的奇瑞來說實(shí)在是再好不過的一件事，因?yàn)樯掀瘓F(tuán)的專業(yè)形象光環(huán)足以為奇瑞贏得不錯(cuò)的品質(zhì)保證。一個(gè)產(chǎn)自上海的汽車品牌與一個(gè)產(chǎn)自安徽蕪湖的汽車品牌，消費(fèi)者的價(jià)值判斷完全不同。上汽集團(tuán)對(duì)于奇瑞汽車的品質(zhì)擔(dān)保。上汽集團(tuán)在專業(yè)上的形象也是奇瑞汽車獲得的重要擔(dān)保。上汽集團(tuán)由于地處中國(guó)改革開放的上海，其與德國(guó)大眾20年的專業(yè)合作以及與美國(guó)通用的全線合作，都使得上汽集團(tuán)的專業(yè)形象獲得了空前的提高，因此奇瑞汽車可以說是上汽集團(tuán)這些年苦心經(jīng)營(yíng)潛在品質(zhì)資產(chǎn)的直接收益者。上汽集團(tuán)對(duì)于奇瑞汽車的技術(shù)擔(dān)保。盡管在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，奇瑞獲得上汽的技術(shù)支持十分有限，但這絲毫不能改變奇瑞在消費(fèi)者層面獲得技術(shù)保證。上汽集團(tuán)技術(shù)上在媒體中的持續(xù)暴光使得奇瑞在進(jìn)入市場(chǎng)最初技術(shù)形象得到了保證。加上奇瑞公司在技術(shù)上的快速融合與有效借鑒，奇瑞借助上汽的平臺(tái)完成了可靠技術(shù)保障的塑造。上汽集團(tuán)對(duì)于奇瑞汽車的服務(wù)擔(dān)保。服務(wù)可能是奇瑞公司今年面臨的最大難度的挑戰(zhàn)。為什么？因?yàn)槠嚠a(chǎn)業(yè)是一個(gè)對(duì)服務(wù)高度依賴的行業(yè)，有專業(yè)測(cè)試表明，汽車使用維修費(fèi)用與汽車購置費(fèi)用基本相當(dāng)，汽車維修體系既是新的利潤(rùn)中心，也是打造品牌形象的銳利武器。由于上汽集團(tuán)的品牌效應(yīng)，消費(fèi)者對(duì)于奇瑞汽車的售后服務(wù)要求顯然降低，一旦脫離上汽集團(tuán)這個(gè)招牌，奇瑞汽車就必須面對(duì)一個(gè)真實(shí)的汽車維修品牌的打造。上汽集團(tuán)對(duì)于奇瑞汽車的信用擔(dān)保。上汽集團(tuán)對(duì)于奇瑞汽車的潛在信用擔(dān)保也是十分明顯的。其實(shí)，如果消費(fèi)者在上汽集團(tuán)與奇瑞汽車合作期間的產(chǎn)品消費(fèi)出現(xiàn)技術(shù)或質(zhì)量問題時(shí)，上汽作為第二被告的可能性是存在的，這從法律上給出了奇瑞汽車作為信用擔(dān)保的法律基礎(chǔ)。因此，上汽集團(tuán)其實(shí)付出的是寶貴的信用擔(dān)保，這種信用擔(dān)保為奇瑞汽車在面上提供了巨大的支持。上汽集團(tuán)對(duì)于奇瑞汽車的品牌擔(dān)保。奇瑞汽車從上汽集團(tuán)獲得的最重要的支持其實(shí)是品牌擔(dān)保。品牌擔(dān)保的意思存在兩個(gè)層面。其一是奇瑞作為產(chǎn)品品牌出現(xiàn)，而上汽集團(tuán)作為制造品牌進(jìn)行品質(zhì)、信譽(yù)等層面擔(dān)保；其二是奇瑞作為母品牌，上汽集團(tuán)作為情感性擔(dān)保品牌出現(xiàn)。不管是作為物質(zhì)層面的擔(dān)保品牌還是作為精神層面的擔(dān)保品牌，上汽這只無形的品牌之手為奇瑞托起了一個(gè)相對(duì)比較單純的天空，奇瑞由此獲得了寶貴的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)空。因此，對(duì)于奇瑞汽車來說，獲得汽車生產(chǎn)許可證是奇瑞與上汽合作的面上的東西，而其實(shí)際內(nèi)核是奇瑞從上汽獲得的持久的品牌支持，這種品牌影射我認(rèn)為至少在未來3年都會(huì)存在，至于3年后的奇瑞則看奇瑞自己的造化與悟性。其中這3年，奇瑞需要百般小心地呵護(hù)自己的品牌，百般小心地對(duì)待行業(yè)的風(fēng)言風(fēng)語，百般小心地維護(hù)依托上汽集團(tuán)建立起來的寶貴品牌認(rèn)知。并且奇瑞需要用無比的智慧在巨人之間尋找生存發(fā)展的空間！奇瑞汽車：裸露擔(dān)保品牌奇瑞現(xiàn)在面臨的最大的挑戰(zhàn)是什么？我認(rèn)為是不加遮掩、裸露的奇瑞擔(dān)保品牌！原來有上汽集團(tuán)承擔(dān)的品牌責(zé)任現(xiàn)在完整地轉(zhuǎn)移到奇瑞汽車身上來了，奇瑞由一個(gè)不諳世事的孩子轉(zhuǎn)眼之間成長(zhǎng)為一個(gè)獨(dú)立支撐家庭的家長(zhǎng)，奇瑞身上的擔(dān)子顯得比較沉重。為什么說奇瑞汽車是裸露的擔(dān)保品牌？首先是奇瑞汽車只對(duì)產(chǎn)品品牌進(jìn)行了適度的傳播與定位，奇瑞風(fēng)云、奇瑞旗云、奇瑞QQ、奇瑞東方之子目前已經(jīng)擁有專業(yè)的廣告公司進(jìn)行定位、傳播、推廣，但奇瑞汽車作為公司企業(yè)品牌、擔(dān)保品牌卻少有系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，一旦產(chǎn)品品牌出現(xiàn)不恰當(dāng)?shù)男袨椋苯哟驌舻目赡芫褪瞧嫒鹑科放?，消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的解釋往往認(rèn)同度非常低，因此，奇瑞汽車其實(shí)面臨著塑造產(chǎn)品品牌同時(shí)的公司母品牌適度傳播與持續(xù)塑造計(jì)劃，廣告公司對(duì)各產(chǎn)品品牌的解讀與傳播其實(shí)無法代替奇瑞汽車母品牌層面的系統(tǒng)規(guī)劃與系統(tǒng)傳播！從奇瑞汽車目前所反映的品牌傳播表象上看，奇瑞汽車品牌呈裸露地呈現(xiàn)在消費(fèi)者與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前是十分危險(xiǎn)的。奇瑞汽車：游走在競(jìng)爭(zhēng)縫隙的超級(jí)精靈奇瑞汽車品牌在如狼似虎的品牌大戰(zhàn)中究竟如何定位自己的品牌調(diào)性？我以為有兩個(gè)字可以很好地概括我們的思考：