形成媒介策略的方法.ppt

形成媒介策略的方法,首先要確定一個(gè)鮮明的媒介目標(biāo),有的放矢,媒介目標(biāo) 媒介策略,媒介目標(biāo)是指媒介活動(dòng)所要達(dá)到的目的 媒介策略是指為達(dá)到這一目的所采取的手段,練習(xí)：,此次媒介計(jì)劃必須對(duì)我們的目標(biāo)受眾有80%以上的覆蓋。 電視將做為此次推廣活動(dòng)中唯一使用的媒體。 進(jìn)行全年度的媒體暴光以期滿足全年持續(xù)性地建立知名度之需。 將品牌份額較去年提升5%。 通過(guò)在廣告中體現(xiàn)出我們的品牌強(qiáng)于其它競(jìng)爭(zhēng)品牌，集中力量在競(jìng)爭(zhēng)中從對(duì)手那里爭(zhēng)取到更多消費(fèi)者,練習(xí)：,此次媒介計(jì)劃必須對(duì)我們的目標(biāo)受眾有80%以上的覆蓋。(不是，這是媒介目標(biāo)。) 電視將做為此次推廣活動(dòng)中唯一使用的媒體。(是。) 進(jìn)行全年度的媒體暴光以期滿足全年持續(xù)性地建立知名度之需。(是。) 將品牌份額較去年提升5%。(不是，這是市場(chǎng)目標(biāo)。) 通過(guò)在廣告中體現(xiàn)出我們的品牌強(qiáng)于其它競(jìng)爭(zhēng)品牌，集中力量在競(jìng)爭(zhēng)中從對(duì)手那里爭(zhēng)取到更多消費(fèi)者。(不是，這是市場(chǎng)策略。),媒介目標(biāo)的確定,媒介目標(biāo)不等于廣告目標(biāo)。 媒介目標(biāo)一定要與廣告目標(biāo)及市場(chǎng)目標(biāo)一致。,媒介策略的發(fā)展,了解客戶的業(yè)務(wù) 了解其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告活動(dòng) 了解并確立目標(biāo)受眾 進(jìn)行市場(chǎng)重要性排序及預(yù)算分配 確立媒介組合策略 設(shè)定媒介比重,了解客戶的業(yè)務(wù),產(chǎn)品及其使用方法 幫助了解消費(fèi)者 產(chǎn)品的價(jià)格 消費(fèi)者的消費(fèi)能力 分銷渠道及以往的銷售業(yè)績(jī) 市場(chǎng)分布情況 幫助確立重要市場(chǎng)排序 曾經(jīng)進(jìn)行過(guò)的廣告/促銷活動(dòng) 有助于媒介比重/媒介組合策略的確定,了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告活動(dòng)情況,誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(SOV) 我們所處的競(jìng)爭(zhēng)地位 他們?cè)谀睦镒隽藦V告(Regionality) 重點(diǎn)市場(chǎng)分布 什么時(shí)候做廣告(Seasonality) 季節(jié)性分布 他們的媒介策略 知已知彼,確定我們的媒介對(duì)策 確定廣告費(fèi)用投入,了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告活動(dòng)情況,客觀的調(diào)研工具是必不可少的。 X & L - 康賽市場(chǎng)服務(wù)公司 Adquest - AC 尼爾森公司,例：廣告音量份額(SOV),Source: ACNielsen AdQuest,Total: RMB 146,442,000 RMB 44,806,000,1998,Source : AC Nielsen Aquest.,1999(1-6),例：某品牌各區(qū)域媒介花費(fèi),不同品牌電視臺(tái)組合比較,時(shí)段組合比較,了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告活動(dòng)情況,重要提示： 沒(méi)有一個(gè)理想的公式化的分析報(bào)告 你必須自已動(dòng)腦，結(jié)合你的客戶的實(shí)際情況進(jìn)行深入的分析 沒(méi)有一個(gè)客戶喜歡看一大疊文件、一大堆原始數(shù)據(jù)、一大串?dāng)?shù)字。 他們要看的是： 你的深入觀察 給他們的啟迪 簡(jiǎn)明的結(jié)論,目標(biāo)受眾分析,明確他們的作用,不同的產(chǎn)品 針對(duì)不同作用的 目標(biāo)受眾 所采用的媒體 是不同的,目標(biāo)受眾分析,對(duì)目標(biāo)受眾的描述 物理數(shù)據(jù)方面： 年齡、性別、受教育程度、職業(yè)等。 例：20 - 35歲的女性，受高等教育，白領(lǐng) 心理數(shù)據(jù)方面： 心理特征、時(shí)代特征、心態(tài)等 例： 職業(yè)女性，不滿足于做家庭主婦，追求時(shí)尚， 肯花錢(qián)。 生活方式方面： 興趣、愛(ài)好、社會(huì)活動(dòng)等。 例：每周去一次健身房，周末去大型超市購(gòu)物,目標(biāo)受眾分析,對(duì)目標(biāo)受眾的定義 根據(jù)對(duì)目標(biāo)受眾的描述，定義出媒介目標(biāo)受眾。 例： 20-35歲女性，大學(xué)畢業(yè)，專業(yè)技術(shù)人員/業(yè) 務(wù)經(jīng)理，月收入RMB 2000元以上。,根據(jù)他們的生活習(xí)慣、文化程度以及職業(yè)興趣選擇出適合的媒體、節(jié)目及確定廣告時(shí)間的安排等,目標(biāo)受眾分析,對(duì)目標(biāo)受眾的界定 受調(diào)研資料樣本限制，通常以年齡、性別為主 不能將其絕對(duì)化 主要用以分析目標(biāo)受眾的媒介習(xí)慣，從而選擇出最適合的媒體。,市場(chǎng)重要性排序,需要考慮的幾大要素： 人口資料 可以幫助了解市場(chǎng)的規(guī)模大小 品牌發(fā)展指數(shù)(BDI)和品類發(fā)展指數(shù)(CDI) 了解市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?人均收入/可支配性收入 了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力,Brand Development Index-品牌發(fā)展指數(shù),BDI 是一個(gè)有效的計(jì)算方法，結(jié)合一個(gè)區(qū)域性品牌的銷售狀況及人口資料估算其在當(dāng)?shù)氐钠放瓢l(fā)展?fàn)顩r。 是由該品牌在當(dāng)?shù)氐匿N售%與當(dāng)?shù)厝丝?相除得到的一個(gè)指數(shù)。 任何市場(chǎng)的指數(shù)超過(guò)100，則表示該市場(chǎng)發(fā)展良好。,BDI,Category Development Index,CDI 是第二步。以此可判斷出該品牌在同類產(chǎn)品中的發(fā)展情況。 做CDI 要求對(duì)BDI的概念要有充分地了解。,CDI,購(gòu)買(mǎi)力,一個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及其當(dāng)?shù)氐馁?gòu)買(mǎi)力是顯示該市場(chǎng)潛力大小的主要因素。 盡管這一數(shù)據(jù)所涵蓋的范圍較廣，但它是非常有幫助的。將這一數(shù)據(jù)結(jié)合銷售數(shù)據(jù)， 則為市場(chǎng)重要性排序提供了有效的依據(jù)。,購(gòu)買(mǎi)力,市場(chǎng)重要性排序,Low CDI:Low Share (lower potential) 成都, 遼寧, 重慶 放棄,Moderate CDI:Low Share (low volume potential but good %) 鄭州, 福州 放棄,High CDI:Low Share (market & share building) 上海, 浙江, 長(zhǎng)沙 西安, 南寧, 昆明, 合肥 投入,High CDI:High Share (maintain position & share) 廣州, 北京, 南京 投入/保持,BDI,CDI,預(yù)算分配,影響廣告預(yù)算分配搭因素 媒介費(fèi)用的高低 CPM 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 SOV 銷售業(yè)績(jī) Sales % 客觀現(xiàn)實(shí)結(jié)合主觀判斷,預(yù)算分配,媒體選擇,目標(biāo)受眾的媒介消費(fèi)習(xí)慣分析,%,媒介消費(fèi)習(xí)慣 - 女性 25-39 月收入 2500+,媒體覆蓋面 - 北京,喜歡觀看的電視節(jié)目 - 北京,資料來(lái)源：AC 尼爾森Microscope 1998,擁有電腦的人群年齡結(jié)構(gòu)分析,%,資料來(lái)源：AC 尼爾森Microscope 1998,乘坐地鐵人群分析,媒體選擇,目標(biāo)受眾的媒介消費(fèi)習(xí)慣分析 媒體評(píng)估 頻道選擇 時(shí)段選擇 節(jié)目選擇,電 視 臺(tái) 選 擇 省 / 城市 電視臺(tái) 目標(biāo)總?cè)丝?平均收視率 收視總?cè)丝?平均價(jià)格-15“ 千人成本 收視點(diǎn)成本 選擇 (000) (18:00-22:00) (000) (RMB) (RMB) (RMB) 北京 北京電視臺(tái) - 1 6,343 11.8 748 20,200 27 1,712 YES 北京電視臺(tái) - 2 6,343 2.3 146 4,020 28 1,748 北京電視臺(tái) - 3 6,343 0.8 51 1,560 31 1,950 北京有線臺(tái) - 1 6,343 6.7 425 10,850 26 1,619 YES 上海 上海電視臺(tái) - 1 5,513 6.7 369 14,314 39 2,136 上海電視臺(tái) - 2 5,513 2.1 116 6,350 55 3,024 上海東方臺(tái) - 1 5,513 10.9 601 18,600 31 1,706 YES 上海東方臺(tái) - 2 5,513 4.6 254 8,333 33 1,812 YES 上海有線臺(tái) - 1 5,513 16.4 904 10,100 11 616 YES 廣東 廣東衛(wèi)視臺(tái) 2,390 0.8 19 6,056 317 7,570 廣州 廣州電視臺(tái) - 1 2,390 3.7 88 2,400 27 649 本港臺(tái) 2,390 7.9 189 3,100 16 392 YES 翡翠臺(tái) 2,390 14.9 356 5,300 15 356 YES 天津 天津電視臺(tái) - 1 5,135 11.6 596 7,757 13 669 YES 天津電視臺(tái) - 2 5,135 4.5 231 5,850 25 1,300 天津電視臺(tái) - 3 5,135 4.1 211 2,650 13 646 YES 天津有線臺(tái) - 1 5,135 4.3 221 3,367 15 783 YES 浙江 浙江衛(wèi)視臺(tái) 850 2.1 18 15,333 859 7,301 錢(qián)江 浙江電視臺(tái) - 2 850 3.1 26 5,080 193 1,639 杭州 杭州電視臺(tái) - 1 850 5.4 46 3,150 69 583 YES 杭州有線臺(tái) - 1 850 5.4 46 2,033 44 376 YES 杭州西湖名珠臺(tái) 850 5.3 45 3,660 81 691 YES,頻道選擇,Female 20-35, Aug 9-16,Rating percent,Top 10 Programs by Targets,Female 20-35, Aug 9-16 Week days rating trend,Rating,Ratings,Inter-program break,Inside-program break 1,Inside-program break 2,Entertainment : - STV1 19:16-20:02, Sunday, 11/04/99,天 氣 預(yù) 報(bào),智 力 大 沖 浪,確定媒介組合策略,滿足最大限度的目標(biāo)受眾有效到達(dá)率 成本效益合算 因地制宜，因人而異,所有的策略都必須是回應(yīng)低前面所確定的媒介目標(biāo),媒體比重的設(shè)定,有效頻次的理論 Recency的理論,有效頻次,在給定的時(shí)間內(nèi)使目標(biāo)受眾可以對(duì)所播出的廣告產(chǎn)生最大限度的反應(yīng)所需的次數(shù)。,有效頻次,廣告的認(rèn)知 - 1972年，心理學(xué)家及公眾觀點(diǎn)研究員Herbert Krugman 確立了廣告曝光次數(shù)的心理學(xué)關(guān)系： 第一次：好奇。“這是什么？” 第二次：認(rèn)識(shí)?！瓣P(guān)于什么的？” 第三次：判斷。第一次使他記起這條廣告。,有效頻次,1979年， Michael Naples又出了一本 “Effective Frequency: the relationship between frequency and advertising effectiveness” 從此“三次理論”開(kāi)始盛行。,有效頻次(延伸),這一理論被Colin McDonald做了進(jìn)一步的修改 存在一個(gè)產(chǎn)品廣告曝光頻度的最低限度，低于這一限度的廣告完全達(dá)不到廣告的目的。 同時(shí)還有一個(gè)最高限度的存在，高于它無(wú)助于加強(qiáng)廣告目標(biāo) 比較集中的投放會(huì)比較少浪費(fèi)。,有效頻次(延伸),品牌因素 成熟的銷售重點(diǎn)與新品上市 成熟的廣告活動(dòng)與新的廣告活動(dòng) 簡(jiǎn)單信息與復(fù)雜信息 高震撼創(chuàng)意與低震撼創(chuàng)意 近期多廣告支持與近期欠缺廣告支持 高興趣產(chǎn)品與漠不關(guān)心產(chǎn)品,有效頻次(延伸),消費(fèi)者因素 易于接受影響的目標(biāo)受眾與不易于接受影響的目標(biāo)受眾 加強(qiáng)態(tài)度與改變態(tài)度 加強(qiáng)行為與改變行為 高競(jìng)爭(zhēng)性與低競(jìng)爭(zhēng)性 簡(jiǎn)潔廣告環(huán)境與噪雜廣告環(huán)境,Key Considerations Effective Frequency,Low High,1,2,3,4,5,Weighting,Score,Total score of : 27.5(max) or 5.5(min),1.非常成熟的銷售重點(diǎn) 2.較成熟廣告活動(dòng) 3.簡(jiǎn)單信息 4.高震感創(chuàng)意 5.近期多廣告支持 6.高興趣產(chǎn)品,新產(chǎn)品/銷售重點(diǎn) 2 10 新廣告活動(dòng) 1 5 復(fù)雜信息 0.5 2.5 低震撼創(chuàng)意 0.5 2.5 近期欠缺廣告支持 1 5 漠不關(guān)心的產(chǎn)品 0.5 2.5,有效頻次估算表,A:品牌,有效頻次估算表,Key Considerations Effective Frequency,Low High,1,2,3,4,5,Weighting,Score,Total Score of : 22.5(max) or 4.5(min) Grand Total Score : 50(max) or 10(min),7.易于接收影響 8.加強(qiáng)態(tài)度 9.競(jìng)爭(zhēng)行低 10簡(jiǎn)潔版面,不易于接收影響 1 5 改變態(tài)度 1 5 競(jìng)爭(zhēng)性高 1.5 7.5 嘈雜版面/時(shí)段 1 5,B:消費(fèi)者,有效頻次估算 例：,A. The Brand 1. Well Established New Product 2 4 2. Established Campaign New Campaign 0.5 1.5 3. Simple message Complex message 0.5 1.5 4. High impact creative Low impact creative 1 2 5. Recent support : High Recent support : low 1 2 6. High interest category Low interest category 0.5 2,Key Considerations Effective Frequency,Low High,1,2,3,4,5,Weighting,Score,Total score of : 13,有效頻次估算 例：,A. The Consumer 7. Receptive target Unreceptive 1 2 audience 8. Reinforcing attitudes/ Changing Attitudes/ 1 3 behaviors behaviors 9. Low competitive High activity 1.5 6 activity 10. Low media clutter High media clutter 1 4,Key Considerations Effective Frequency,Low High,1,2,3,4,5,Weighting,Score,Average score of : 15 Total Score : 28,Score Range Strike Rate Range 10-14 1-3 15-19 2-4 20-24 3-5 25-29 4-6 30-34 5-7 35-39 6-8 40-44 7-9 45-50 8-10,最優(yōu)化組合策略,打怪獸游戲,目的：以最小的花費(fèi)打死至少80%的怪獸 規(guī)則： 1. 現(xiàn)在有六只怪獸，它們的死門(mén)會(huì)按不同的時(shí)間出 現(xiàn)在身體不同的地方(見(jiàn)附表) 2. 怪獸被打中兩次就會(huì)死亡 3. 要在不同時(shí)間攻擊不同的地方會(huì)需要不同的子 彈，價(jià)錢(qián)亦會(huì)不一樣(見(jiàn)附表) 4. 每顆子彈只可用一次，不可重復(fù)使用 5. 子彈可同時(shí)攻擊六只怪獸,怪獸死門(mén)表,頭 手 腳,早 午 晚,頭 手 腳,早 午 晚,頭 手 腳,早 午 晚,頭 手 腳,早 午 晚,頭 手 腳,早 午 晚,頭 手 腳,早 午 晚,怪獸A,怪獸B,X,X,X,X,X,X,X,X,X,X,X,X,X,X,X,X,X,X,X,怪獸C,怪獸D,怪獸E,怪獸F,X,子彈價(jià)格表(人民幣),頭 手 腳,早 午 晚,200,60,40,400,500,70,390,130,250,答案,頭 手 腳,早 午 晚,200,60,40,400,500,70,390,130,250,總數(shù)：RMB 860,毛收視點(diǎn)(GRPS),有效到達(dá)率 (Effective Reach) %,最優(yōu)化的有效到達(dá)率和頻次,Recency Theory,John Philip Jones and Erwin Ephron,Effective frequency is provided by ONE single exposure,Recency Theory,廣告與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意欲具有相關(guān)性時(shí)，廣告才奏效 人們往往在準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)時(shí)才尋找有關(guān)產(chǎn)品資料 不需要很強(qiáng)的媒介比重，但需要長(zhǎng)一些時(shí)間的廣告曝光 什么時(shí)候做廣告比做多少?gòu)V告更重要,Recenc