波特五力模型對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)影響的分析.doc

波特五力模型對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)影響的分析【摘要】 決定企業(yè)盈利能力的首要和根本因素是產(chǎn)業(yè)的吸引力。 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是源于對(duì)決定產(chǎn)業(yè)吸引力的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律的深刻理解。 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的最終目標(biāo)是要運(yùn)用這些規(guī)律或根據(jù)企業(yè)的偏好來(lái)理想地加以改變。 任何產(chǎn)業(yè)，無(wú)論是國(guó)內(nèi)或國(guó)際的，無(wú)論生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)， 競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律都將體現(xiàn)五種競(jìng)爭(zhēng)的作用力：新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手入侵，替代品的威脅，客戶的競(jìng)價(jià)能力，供應(yīng)商的競(jìng)價(jià)能力，以及現(xiàn)存競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)?！娟P(guān)鍵詞】 波特五力模型 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)“五力模型”的概念最早出現(xiàn)在波特 1979 年發(fā)表在哈佛商業(yè)評(píng)論中，題為競(jìng)爭(zhēng)力如何塑造戰(zhàn)略（How Competitive Forces Shape Strategy）的論文中。該論文的發(fā)表，歷史性地改變了企業(yè)、組織乃至國(guó)家對(duì)戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)，被評(píng)為哈佛商業(yè)評(píng)論創(chuàng)刊以來(lái)最具影響力的十篇論文之一。1980 年他出版了競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一書(shū)，波特通過(guò)對(duì)行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析方法和分析工具，發(fā)展和完善了競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論。波特認(rèn)為，公司環(huán)境中最關(guān)鍵的部分是與公司發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)的某幾個(gè)產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)強(qiáng)烈地影響著競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的確立以及公司的戰(zhàn)略選擇，其特征決定了競(jìng)爭(zhēng)作用力的強(qiáng)弱，進(jìn)而決定了產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)率。企業(yè)要想擁有長(zhǎng)期的獲利能力，就必須先了解所處的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，并塑造對(duì)企業(yè)有利的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，使公司在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部處于最佳定位。一、新進(jìn)入者的威脅1、規(guī)模經(jīng)濟(jì)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指某一產(chǎn)品或投入的生產(chǎn)作業(yè)或功能在某階段內(nèi)絕對(duì)數(shù)量增加時(shí)，單位成本下降的現(xiàn)象。由于固定成本的分?jǐn)?，產(chǎn)能越大，單位時(shí)間內(nèi)的產(chǎn)量就越多，每一生產(chǎn)單位所分?jǐn)偟墓潭ǔ杀揪驮缴伲虼水a(chǎn)品的單位成本與產(chǎn)能呈略往基點(diǎn)彎的曲線，其彎曲點(diǎn)的產(chǎn)量稱之為經(jīng)濟(jì)規(guī)模。產(chǎn)業(yè)內(nèi)的既有廠商如果在經(jīng)濟(jì)規(guī)模的產(chǎn)能上運(yùn)作，產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)，可阻止絕對(duì)數(shù)量較低、單位成本較高的潛在進(jìn)入廠商進(jìn)入市場(chǎng)。2、產(chǎn)品差異。產(chǎn)品差異是指根基穩(wěn)固的既有公司的產(chǎn)品在實(shí)質(zhì)或知覺(jué)上的微小差異讓消費(fèi)者感覺(jué)難以替代，一般是由過(guò)去的促銷(xiāo)、服務(wù)、產(chǎn)品特色、或因最早進(jìn)入產(chǎn)業(yè)，而建立品牌認(rèn)同度、贏得顧客忠誠(chéng)而形成的。而品牌認(rèn)同也可能來(lái)自高的實(shí)際或心理上的移轉(zhuǎn)成本，實(shí)際的移轉(zhuǎn)成本是指產(chǎn)品規(guī)格的不兼容性，心理上的移轉(zhuǎn)成本指對(duì)新產(chǎn)品的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)，或是采用風(fēng)險(xiǎn)。有了產(chǎn)品差異，新進(jìn)入者就必須面對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品忠誠(chéng)度的沖擊及說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)者克服心理上的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)或采用風(fēng)險(xiǎn)而需花費(fèi)的成本。3、資本需求。競(jìng)爭(zhēng)需要的大量投資構(gòu)成了一種進(jìn)入壁壘，特別是高風(fēng)險(xiǎn)或不可回收的前期廣告、研究與開(kāi)發(fā)等。而且顧客信用、庫(kù)存及啟動(dòng)虧損等都需要資本。新進(jìn)入者若需投入巨額資本于研發(fā)、采購(gòu)生產(chǎn)設(shè)備、建立分銷(xiāo)渠道、招聘與培訓(xùn)人員以便開(kāi)始運(yùn)營(yíng)或進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)，而新進(jìn)入者要籌措大量資本已經(jīng)需要很大的資本成本，許多投資又面對(duì)可能無(wú)法收回的不確定性。因此，新進(jìn)入一個(gè)產(chǎn)業(yè)的資本需求也會(huì)構(gòu)成進(jìn)入障礙。4、轉(zhuǎn)換成本。轉(zhuǎn)換成本的存在構(gòu)成一種進(jìn)入壁壘，即買(mǎi)方從原供應(yīng)商處采購(gòu)產(chǎn)品轉(zhuǎn)換到另一供應(yīng)商那里時(shí)所遇到的一次性成本。轉(zhuǎn)換成本包括雇員重新培訓(xùn)成本、新的輔助設(shè)備成本、檢驗(yàn)考核新資源所需的時(shí)間及成本。由于依賴供應(yīng)方工程支持而產(chǎn)生的對(duì)技術(shù)幫助的需要、產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)，甚至包括中斷老關(guān)系需付出的心理代價(jià)。如果轉(zhuǎn)換成本偏高，新進(jìn)入者便須大幅改善成本績(jī)效，才能吸引顧客上門(mén)，因此，轉(zhuǎn)換成本也會(huì)構(gòu)成進(jìn)入障礙。5、獲得分銷(xiāo)渠道。在某種程度上產(chǎn)品的理想分銷(xiāo)渠道己被原有的公司占有，新的公司必須通過(guò)各種方法促使分銷(xiāo)渠道接受其產(chǎn)品，這包括較高的毛利、較多的服務(wù)、較多的廣告費(fèi)用協(xié)同分擔(dān)、較多的促銷(xiāo)活動(dòng)及“上架費(fèi)”。產(chǎn)品的批發(fā)或零售渠道越有限、原有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系越密切，進(jìn)入產(chǎn)業(yè)就越困難。6、與規(guī)模無(wú)關(guān)的成本劣勢(shì)。新進(jìn)入者的成本劣勢(shì)即現(xiàn)存公司擁有的他人無(wú)法仿效的成本優(yōu)勢(shì)，即使新進(jìn)廠商的規(guī)模經(jīng)濟(jì)可與現(xiàn)存的公司相提并論，障礙仍然存在。比如專有的產(chǎn)品技術(shù)，原材料來(lái)源優(yōu)勢(shì)，地點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，政府補(bǔ)貼，經(jīng)驗(yàn)曲線（在一種產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程中，產(chǎn)品的單位成本隨公司累積的經(jīng)驗(yàn)的增加而下降）等。7、政府政策。政府限制或阻止新廠商進(jìn)入產(chǎn)業(yè)的管制手段，可能以證照的需求限制或禁止廠商進(jìn)入產(chǎn)業(yè)或?qū)υ系娜〉迷O(shè)限等方式表現(xiàn)出來(lái)，也可以通過(guò)控制，諸如空氣和水的污染標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品安全性和效能的條例而巧妙地表現(xiàn)出來(lái)。這一方面增高了進(jìn)入的門(mén)坎，一方面也讓既有公司有充分的時(shí)間應(yīng)變，對(duì)付即將到來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者，甚至讓既有公司有充分時(shí)間了解競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，據(jù)以還擊。這些政策可能會(huì)直接帶來(lái)社會(huì)利益，卻往往也可能在不知不覺(jué)中設(shè)置了進(jìn)入障礙。二、買(mǎi)方的競(jìng)價(jià)能力買(mǎi)方的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段是壓低價(jià)格、要求較高的產(chǎn)品質(zhì)量或索取更多的服務(wù)項(xiàng)目，并且從競(jìng)爭(zhēng)者彼此對(duì)立的狀態(tài)中獲利，所有這些都是以產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)作為代價(jià)的。買(mǎi)方之所以能夠利用上述手段建立議價(jià)力量的條件如下述：第一，相對(duì)于賣(mài)方的銷(xiāo)售量而言，購(gòu)買(mǎi)是大批量和集中進(jìn)行的。買(mǎi)方的規(guī)模高于賣(mài)方的也較有影響力，或是巨額的固定成本為該產(chǎn)業(yè)的特性，因而大宗采購(gòu)的客戶更是舉足輕重，買(mǎi)方的影響力相對(duì)而言也較為重要。第二，買(mǎi)方從產(chǎn)業(yè)中購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品占其成本或購(gòu)買(mǎi)數(shù)額相當(dāng)大的部分。第三，從產(chǎn)業(yè)中購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)的或非歧異性產(chǎn)品。如果買(mǎi)方在此產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，是標(biāo)準(zhǔn)化或是不具差異性的產(chǎn)品，在此產(chǎn)業(yè)內(nèi)隨時(shí)可以找到替代供貨商的賣(mài)者，則顧客比較容易四處比價(jià)，希望獲得最有力的交易條件。第四，買(mǎi)方轉(zhuǎn)換成本低。其“轉(zhuǎn)換成本”的含義與前節(jié)中的轉(zhuǎn)換成本類(lèi)似，買(mǎi)方較低的轉(zhuǎn)換成本會(huì)使其較為容易的轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)其他供應(yīng)商的產(chǎn)品。第五，買(mǎi)方盈利低。低利潤(rùn)會(huì)讓公司設(shè)法降低采購(gòu)成本，如果所購(gòu)品項(xiàng)占總成本有較高比例，買(mǎi)方的價(jià)格敏感度相對(duì)提高，而供貨商會(huì)被迫提供較好的價(jià)格或交易條件。反之獲利高的客戶通常對(duì)價(jià)格較不敏感，然而前提是所購(gòu)的品項(xiàng)占總成本比例較小。第六，買(mǎi)方采取后向整合的現(xiàn)實(shí)威脅。即買(mǎi)方朝向制造過(guò)程或配送過(guò)程的產(chǎn)業(yè)上游產(chǎn)品對(duì)買(mǎi)方產(chǎn)品的質(zhì)量及服務(wù)不會(huì)產(chǎn)生重大影響，就會(huì)極大降階段延伸，也就是跨入供貨商的產(chǎn)業(yè)與其相競(jìng)爭(zhēng)。第七，產(chǎn)品對(duì)買(mǎi)方產(chǎn)品的質(zhì)量及服務(wù)無(wú)重大影響。如果低買(mǎi)方的轉(zhuǎn)換成本，從而增大賣(mài)方的議價(jià)難度。第八，購(gòu)買(mǎi)者掌握充分的信息，包括該產(chǎn)業(yè)需求、實(shí)際市價(jià)及供貨商成本結(jié)構(gòu)的信息。如果買(mǎi)方對(duì)需求、實(shí)際市價(jià)、乃至供貨商成本都有精確的信息，就會(huì)擁有較多的籌碼，使買(mǎi)方在協(xié)商產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格時(shí)更為精確，也使得供貨商的議價(jià)能力降低。三、替代品或服務(wù)的威脅當(dāng)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)排擠了另一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)，并滿足客戶的需求，就產(chǎn)生替代品的威脅。廣義的看，一個(gè)產(chǎn)業(yè)的所有公司都與生產(chǎn)替代產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)。替代品設(shè)置了產(chǎn)業(yè)中公司可牟取利潤(rùn)的定價(jià)上限，從而限制了一個(gè)產(chǎn)業(yè)的潛在收益。替代品的性價(jià)比越有吸引力，產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)的空間就越小。當(dāng)產(chǎn)品的價(jià)格超過(guò)替代品的價(jià)格時(shí)，顧客將采用該種替代產(chǎn)品。完全替代品的存在表示有強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)威脅，限制企業(yè)所能收取的價(jià)格，因此潛在的獲利能力受到了限制。換言之，如果對(duì)于某一企業(yè)的產(chǎn)品其具有高度替代性的產(chǎn)品很少，企業(yè)將有機(jī)會(huì)提高價(jià)格進(jìn)而賺取額外的利潤(rùn)。由于外部總體環(huán)境中解除管制及科技進(jìn)步等條件的變化促成了許多替代性產(chǎn)品的出現(xiàn)，并且成功地從傳統(tǒng)廠商手中奪取市場(chǎng)份額。識(shí)別替代品就是去尋找能夠?qū)崿F(xiàn)本產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品同種功能的其他產(chǎn)品。如果某種產(chǎn)品具備以下特點(diǎn)，則他們是應(yīng)當(dāng)引起極大重視的替代品：有改善產(chǎn)品性價(jià)比從而排擠原產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的趨勢(shì)，由盈利很高的產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)替代品。四、供方的競(jìng)價(jià)能力供貨商可能通過(guò)提價(jià)或降低所購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的威脅等手段來(lái)向某個(gè)產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)施加壓力。供方壓力可以迫使一個(gè)產(chǎn)業(yè)因無(wú)法使價(jià)格跟上成本的增長(zhǎng)而失去利潤(rùn)。供方實(shí)力的強(qiáng)弱是與買(mǎi)方實(shí)力相互消長(zhǎng)的。1、供貨商的集中程度。供貨商的數(shù)目如相對(duì)于購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)業(yè)的廠商數(shù)目少，供貨商的集中程度便高于買(mǎi)方的集中程度。產(chǎn)業(yè)集中度高較易形成壟斷與合作的行為，就能在價(jià)格、質(zhì)量、交易條件方面，施展相當(dāng)大的影響力。2、所供應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)是否有替代品存在。供貨商勢(shì)力在產(chǎn)業(yè)中不管如何強(qiáng)大，仍舊要和替代品競(jìng)爭(zhēng)，而且多少都會(huì)受其牽制。如市場(chǎng)由少數(shù)供貨商所支配且缺乏替代品，這兩項(xiàng)因素會(huì)限制買(mǎi)方的選擇，有效的提升供貨商的影響力。3、該產(chǎn)業(yè)并非是供方集團(tuán)的主要客戶。如果該產(chǎn)業(yè)是供貨商的重要客戶，供貨商的生存和發(fā)展與之息息相關(guān)，他們就會(huì)以較為合理的定價(jià)或以像研發(fā)等活動(dòng)來(lái)支持此產(chǎn)業(yè)；反之，若所占的銷(xiāo)售比重并不顯著，則供貨商就沒(méi)有動(dòng)機(jī)以最佳的條件去爭(zhēng)取或保留此客戶。4、供方產(chǎn)品是買(mǎi)方業(yè)務(wù)的主要投入品。如果供貨商的產(chǎn)品是買(mǎi)方的重要投入，對(duì)買(mǎi)方的生產(chǎn)流程或產(chǎn)品質(zhì)量很重要，供貨商的力量就會(huì)提高。特別是在該投入品無(wú)法儲(chǔ)存，存貨無(wú)法累積時(shí)，這一特點(diǎn)就表現(xiàn)得尤為明顯。5、供方集團(tuán)的產(chǎn)品己經(jīng)歧異化或己建立起轉(zhuǎn)換成本。供貨商產(chǎn)品的差異性也對(duì)購(gòu)買(mǎi)者有較高的移轉(zhuǎn)成本，供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)的差異化將使買(mǎi)方必須選擇特定供貨商，使供貨商產(chǎn)生較大的議價(jià)能力。轉(zhuǎn)換成本的形成，使得顧客不易四處選購(gòu)?fù)瑫r(shí)會(huì)降低其尋求其它供貨商的意愿。6、供方集團(tuán)表現(xiàn)出前向整合的現(xiàn)實(shí)威脅。供貨商朝向制造過(guò)程或配送的階段延伸，換句話說(shuō)，供貨商可能向前或往下游整合，其前向整合定會(huì)提高供貨商的議價(jià)能力，因?yàn)楣┴浬虒碛挟a(chǎn)業(yè)成本及各種經(jīng)營(yíng)信息，并利用這些信息操縱價(jià)格。就另一方面而言，供貨商只向產(chǎn)業(yè)表示其往前整合的意愿和能力，就能構(gòu)成威脅。五、現(xiàn)存競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)在自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)程度可能很大，一個(gè)企業(yè)所采取的競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)通常會(huì)造成其它競(jìng)爭(zhēng)者的連鎖反應(yīng)，包含運(yùn)用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品差異化及產(chǎn)品創(chuàng)新、廣告戰(zhàn)、增加客戶服務(wù)以及保修業(yè)務(wù)等，這些競(jìng)爭(zhēng)不一定是相互排斥的，但亦可能會(huì)同時(shí)存在。競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度往往取決于以下因素。1、競(jìng)爭(zhēng)廠商之間在規(guī)模及產(chǎn)能上幾乎相等。市場(chǎng)占有率代表在產(chǎn)業(yè)內(nèi)的影響力，假使產(chǎn)業(yè)中廠商規(guī)模類(lèi)似，沒(méi)有一家廠商的力量足以掌控整個(gè)市場(chǎng)，那么廠商在這種情況下的競(jìng)爭(zhēng)將最為激烈。若產(chǎn)業(yè)內(nèi)有規(guī)模及產(chǎn)能較大的廠商，或是產(chǎn)業(yè)集中度高，其規(guī)模較大的廠商能利用其影響力掌控市場(chǎng)，則會(huì)降低產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)程度。2、產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)緩慢。在產(chǎn)業(yè)的緩慢成長(zhǎng)的市場(chǎng)中，各廠商原訂的成長(zhǎng)目標(biāo)無(wú)法達(dá)成，在蛋糕大小不變的情況下，要提高市場(chǎng)占有率必然會(huì)爭(zhēng)奪業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)，因此更可能提高敵對(duì)的態(tài)勢(shì)。3、缺乏差異性或移轉(zhuǎn)成本低。因差異性或移轉(zhuǎn)成本低，顧客便可輕易的改變其選擇，廠商為了爭(zhēng)取客戶而產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)壓力將更為激烈。反之，產(chǎn)品差異化或移轉(zhuǎn)成本高，廠商能夠操縱購(gòu)買(mǎi)者偏好，而避免作價(jià)格方面的訴求，從而廠商間的競(jìng)爭(zhēng)也更為間接。4、固定成本高。過(guò)高的固定成本對(duì)廠商會(huì)造成巨大的壓力，廠商為回收高額固定投資，往往愿意在價(jià)格僅高于變動(dòng)成本時(shí)出售產(chǎn)品，或是被迫低價(jià)傾銷(xiāo)，提高銷(xiāo)售額來(lái)填滿產(chǎn)能，從而分?jǐn)偢哳~的固定成本。因此，業(yè)內(nèi)廠商為了提高銷(xiāo)售額將采取更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)手段。5、制造產(chǎn)能大幅提高。由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)將促使產(chǎn)能大幅擴(kuò)充，而提升的幅度則會(huì)慢慢破壞產(chǎn)業(yè)的供需平衡，形成超額供給的情況。廠商