2011年成都傲仕門整合推廣策略（55頁） .ppt

傲仕門整合推廣策略,不玩躲貓貓 直接踢到爆,傲仕門核心價(jià)值,高端多項(xiàng)素質(zhì)首開成都先河； 私密對(duì)味客群心理；品位的私有化 稀缺同類產(chǎn)品，此前沒有，今后難求；僅152套，復(fù)式僅8套 無憂全精裝成品銷售，超越其他任何項(xiàng)目，所見即所得，完全打消顧慮；,已達(dá)成共識(shí)的就不多說了，直接進(jìn)入正題吧！,地段好、全現(xiàn)房、高標(biāo)準(zhǔn)精裝、價(jià)格高 通常做法:講身份比品質(zhì)談稀缺,如果本案老在價(jià)格上糾結(jié)，除了降價(jià),我們沒有 其他出路，這樣做營銷推廣就是大鍋菜. 必須換個(gè)角度。,發(fā)掘“隱性價(jià)值,發(fā)掘“隱性價(jià)值,所謂價(jià)格不是你是什么，而是消費(fèi)者認(rèn)為你是什么】 在理性的市場(chǎng)上，要說服消費(fèi)者掏出大半輩子的積蓄，當(dāng)然不容易。,所謂價(jià)格不是你是什么，而是消費(fèi)者認(rèn)為你是什么】 在理性的市場(chǎng)上，要說服消費(fèi)者掏出大半輩子的積蓄，當(dāng)然不容易。,所謂價(jià)格不是你是什么，而是消費(fèi)者認(rèn)為你是什么】 在理性的市場(chǎng)上，要說服消費(fèi)者掏出大半輩子的積蓄，當(dāng)然不容易。,所謂價(jià)格不是你是什么，而是消費(fèi)者認(rèn)為你是什么】 在理性的市場(chǎng)上，要說服消費(fèi)者掏出大半輩子的積蓄，當(dāng)然不容易。,在理性的市場(chǎng)上，要說服消費(fèi)者掏出大半輩子的積蓄，當(dāng)然不容易。要想比對(duì)手賣的更貴，就必須要有比對(duì)手更高的產(chǎn)品力和營銷力。產(chǎn)品品質(zhì)不錯(cuò)，成都全現(xiàn)樓、精裝修更是強(qiáng)勁動(dòng)力。即使這樣是別忘了索羅斯的名言所謂價(jià)格不是你是什么，而是消費(fèi)者認(rèn)為你是什么 價(jià)格源于價(jià)值，價(jià)值源于成本 產(chǎn)品的最終銷售仍取決于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的全面認(rèn)知。這個(gè)全面認(rèn)知，便是由產(chǎn)品本身可見層面的“消費(fèi)者視線內(nèi)價(jià)值”（顯性價(jià)值）以及由推廣所建構(gòu)的產(chǎn)品形象價(jià)值（核心是隱性價(jià)值和形象附加值）共同組成。 “隱性價(jià)值”實(shí)際就是未來的價(jià)值,臺(tái)前與幕后：尋找產(chǎn)品背后的“隱性價(jià)值”,誰來買這樣的房子？,自主客戶：華西醫(yī)院職工 投資客戶：有閑錢看好高端租賃的泛客戶 灰色收入客戶：郊縣(為子女) 曖昧客戶：&*￥#*&%,對(duì)于項(xiàng)目地段，現(xiàn)場(chǎng)足以將之說服。,不同的群體標(biāo)準(zhǔn)不一樣,自住型客戶,關(guān)于投資客戶,看好長(zhǎng)期高端租賃：追求品位與生活舒適的外來企業(yè)高管人群。,關(guān)于灰收入客戶,只想找一個(gè)并不有名，卻能讓自己或家人享受生活一番低調(diào)地方。 作為攻關(guān)禮物的潛在客戶。,他們是有錢有閑的人 他們是日漸成功的優(yōu)秀男人 他們是和男人一樣成功的優(yōu)秀女人 是擁有一個(gè)成功男人的精明女人，又或者是擁有一個(gè)成功女人的*男人。,關(guān)于曖昧客戶：,住在這里有著各自不同的自身原因 本項(xiàng)目客戶群，絕不僅僅是解決住房層面的最基本問題,總之，他們就是就是不把這里當(dāng)房子的人了。 享樂、驛站、禮物、玩具，或者其他。,危機(jī)中的機(jī)會(huì)洞察【灰色市場(chǎng)的寓意不是死亡，而是一種新生】 有一個(gè)古老的故事。 “黑色的反面是什么？”師傅問弟子。 “白色。”弟子答道。 “白天呢？”師傅接著問。 “黑夜。” “生命呢？” “死亡?！钡茏雍敛华q豫的回答。 “不，”師傅說，“是新生。”,換個(gè)角度:權(quán)利力量背后也藏溫柔,再講一個(gè)故事 成都最貴的婦產(chǎn)科醫(yī)院-安琪爾醫(yī)院 比普通的醫(yī)院貴10倍的價(jià)格,“比一般更貴”的核心概念盡管利益點(diǎn)準(zhǔn)確、直接，但卻過于物質(zhì)和生硬， 在市場(chǎng)與消費(fèi)者溝通的界面不夠友好. 我們也很難去充分體現(xiàn)一個(gè)指紋門鎖的優(yōu)點(diǎn)，也很難去給客戶講解采用金屬面 磚相較普通面磚的好處， 不玩躲貓貓 直接踢到爆 這需要用創(chuàng)新方式來解決。,擯棄“操正步”的推廣手段 以非傳統(tǒng)的差異化訴求方式迅速引爆市場(chǎng) 制造最快速關(guān)注力！,傲仕門推廣訴求核心： so:僅有高端是不夠的，傲仕門必須搞點(diǎn)新意思！,不只是拿來住的房子,不是身份、尊貴等通常意義上能賣高價(jià)的東西! 也不是單一地段這一黃金鐵律，比本項(xiàng)目地段好的項(xiàng)目也有! 本項(xiàng)目全精裝現(xiàn)房、高端配置、數(shù)量少、沒有同類產(chǎn)品而稀缺? 高級(jí)精裝的服務(wù)公寓，能與客戶需求產(chǎn)生對(duì)應(yīng)關(guān)系，就能支撐項(xiàng)目?jī)r(jià)格；,那傲仕門是什么?,很多人說是:bmw的mini cooper 時(shí)尚個(gè)性精致; 但 我們說他更象:porsche 911 s 都市中的玩具.激情中對(duì)生活的享樂,項(xiàng)目形象定位：讓對(duì)位的人，在第一眼就心領(lǐng)神會(huì),cbd中的大玩具,傲仕門不是必需品、不是普通居住品；不是一般投資品、。事實(shí)上，傲仕門是拿來玩的，想送人就送人，想自己住兩天就住兩天，想聚會(huì)就聚會(huì)，想成為窩點(diǎn)就成為窩點(diǎn)。是享樂的產(chǎn)品.,華西旁 成都首個(gè)精裝高級(jí)服務(wù)公寓,項(xiàng)目產(chǎn)品定位,地段重要性毋庸質(zhì)疑,傳達(dá)稀缺,表明項(xiàng)目屬性，突出檔次,這是必須要界定和傳達(dá)的，不過但只是基礎(chǔ)。,這樣就對(duì)了， 會(huì)心一笑，心中一動(dòng)。 這是屬于同一圈層的游戲、語言、話題。 買房如看戲，戲如果演的不夠精彩，消費(fèi)者自然就不愿意多花錢買票。,買房如看戲，戲如果演的不夠精彩，消費(fèi)者自然就不愿意多花錢買票。,項(xiàng)目核心價(jià)值與推廣的演義 話題議論、娛樂關(guān)注下的價(jià)值傳達(dá),買房如看戲，戲如果演的不夠精彩，消費(fèi)者自然就不愿意多花錢買票。,黃金地段，項(xiàng)目核心動(dòng)力 全現(xiàn)樓、全精裝的現(xiàn)房整體發(fā)售 ，項(xiàng)目信心保障 每間房都有噴淋等設(shè)施，項(xiàng)目品質(zhì)體現(xiàn) 首個(gè)服務(wù)公寓，私屬的管家服務(wù)， 項(xiàng)目身份彰顯 ,傲仕門說:,主標(biāo)： 最好是在晚上 把握好時(shí)間，更重要選擇好地段。 cbd大玩具，考驗(yàn)?zāi)腥耍部简?yàn)女人。 價(jià)值點(diǎn)： 唯有真實(shí)，值得信賴。 全現(xiàn)樓全精裝發(fā)售，成都首個(gè)高級(jí)服務(wù)式公寓（60-90m2） 廣告語：cbd大玩具 定位語：人民南路 華西旁 精裝高級(jí)服務(wù)公寓,1.地段：,主標(biāo)： 大家都愛裝 看誰裝得更牛 成都首例 全現(xiàn)樓精裝發(fā)售 cbd大玩具，有人繼續(xù)裝！有人扛不??！高達(dá)3000元/平米精裝標(biāo)準(zhǔn)，考的是實(shí)力。 結(jié)語： 唯有真實(shí)，值得信賴。 全現(xiàn)樓全精裝發(fā)售，成都首個(gè)高級(jí)服務(wù)式公寓（60-90m2） 廣告語：cbd大玩具 定位語：人民南路 華西旁 精裝高級(jí)服務(wù)公寓,全現(xiàn)房 精裝修,主標(biāo)： 可以惹火，但不能著火 所有房間全自動(dòng)噴淋滅火報(bào)警系統(tǒng)，絕對(duì)放心 結(jié)語： 唯有真實(shí)，值得信賴。 全現(xiàn)樓全精裝發(fā)售，成都首個(gè)高級(jí)服務(wù)式公寓（60-90m2） 廣告語：cbd大玩具 定位語：人民南路 華西旁 精裝高級(jí)服務(wù)公寓,產(chǎn)品細(xì)節(jié):噴淋系統(tǒng),主標(biāo)： 德國進(jìn)口霍曼門,僅為安全護(hù)航! 價(jià)值6000元入戶門,不但安全 更顯尊貴. 結(jié)語： 唯有真實(shí)，值得信賴。 全現(xiàn)樓全精裝發(fā)售，成都首個(gè)高級(jí)服務(wù)式公寓（60-90m2） 廣告語：cbd大玩具 定位語：人民南路 華西旁 精裝高級(jí)服務(wù)公寓,產(chǎn)品細(xì)節(jié):霍曼門,主標(biāo)： 男人真正的對(duì)手只有一個(gè)：女人。 8.7米挑高 精裝宮殿式入戶大堂 征服從這里從這里預(yù)熱 結(jié)語： 唯有真實(shí)，值得信賴。 全現(xiàn)樓全精裝發(fā)售，成都首個(gè)高級(jí)服務(wù)式公寓（60-90m2） 廣告語：cbd大玩具 定位語：人民南路 華西旁 精裝高級(jí)服務(wù)公寓,大堂：,主標(biāo)： 你的鄰居，完全可能是一條大鱷！ 結(jié)語： 唯有真實(shí)，值得信賴。 全現(xiàn)樓全精裝發(fā)售，成都首個(gè)高級(jí)服務(wù)式公寓（60-90m2） 廣告語：cbd大玩具 定位語：人民南路 華西旁 精裝高級(jí)服務(wù)公寓,客戶圈層：,還有電梯等價(jià)值的精彩上演,如何精彩?,show稿,傲仕門項(xiàng)目落地推廣思考,與顯現(xiàn)價(jià)值.,“裝”,的背后真實(shí)情報(bào),來真的 唯有真實(shí)，值得信賴,說得好不如作得好,說好是讓人愿意來,有興趣.但必須讓消費(fèi)者買單,就必須讓他認(rèn)同價(jià)值所在,那只有來現(xiàn)場(chǎng),來體驗(yàn)項(xiàng)目的精裝現(xiàn)房的大有不同; 要來,就要有利益. 那就必須對(duì)目前市場(chǎng)的精裝房做一次挑戰(zhàn),考驗(yàn)開發(fā)商的自信,消費(fèi)者的鑒賞 因?yàn)榈囟未蠹叶贾? 因此,必須做一次精裝房的攪局者. 項(xiàng)目的價(jià)值才會(huì)落地,一場(chǎng)買賣的互動(dòng),來真的,以你所見 價(jià)值幾何 裝修價(jià)值的真實(shí)評(píng)估.,一場(chǎng)話題營銷,來真的,精裝房,誰動(dòng)了你的奶酪? 是附加值,還是利益最大化?,主標(biāo)： 男人裝!女人裝! 誰裝得更多? 成都首例 全現(xiàn)樓精裝發(fā)售 cbd大玩具！高達(dá)3000元/平米精裝標(biāo)準(zhǔn)，有價(jià)可詢。 結(jié)語： 唯有真實(shí)，值得信賴。 全現(xiàn)樓全精裝發(fā)售，成都首個(gè)高級(jí)服務(wù)式公寓（60-90m2） 廣告語：cbd大玩具 定位語：人民南路 華西旁 精裝高級(jí)服務(wù)公寓,精裝修,傲仕門做:,主要媒體投放原則,主流密集報(bào)媒破冰（使用1-2次精英世家） 之后小版面頭版位銷售計(jì)劃接點(diǎn)硬廣投入 密集街銘牌持續(xù)覆蓋（神仙樹，紫荊，玉林，項(xiàng)目周邊等片區(qū)） 購買高端客戶資源（鷺島國際，麓山國際，蔚藍(lán)卡地亞等） 夾報(bào)全面落地產(chǎn)品細(xì)節(jié)品質(zhì),報(bào)紙： 成都商報(bào)信息形象關(guān)注平臺(tái)； 華西都市報(bào)覆蓋二級(jí)城市； 雜志： 地產(chǎn)商業(yè)內(nèi)媒體，話題炒作； 三聯(lián)生活周刊提升檔次，面向全國； 頭等倉地面茶樓會(huì)所讀物，提升檔次，話題炒作，專題拍攝； 西南航空航空雜志，機(jī)上讀物，影響商旅客戶；,媒體組合平面媒體,路名牌： 以華西為中心和高檔社區(qū)，滲透周邊，樹立形象，針對(duì)性打擊陣地客戶； 樓宇電視： 分眾傳媒，覆蓋高端寫字樓商務(wù)客戶； 網(wǎng)絡(luò)： qq大成網(wǎng)，話題炒作，專題鏈接； 搜房、焦點(diǎn)、新浪、house100 ，網(wǎng)絡(luò)寫手話題炒作； 短信： 本項(xiàng)目登記客戶、康郡登記客戶、萬盛基業(yè)其他城市項(xiàng)目登記客戶、聯(lián)合 傳播代理項(xiàng)目登記客戶、其他市中心項(xiàng)目登記客戶（購買資源）,媒體組合戶外媒體、網(wǎng)絡(luò)、短信,第一階段：5月156月15 階段目標(biāo)：關(guān)注建立，知名度最大化。 手 段：話題制造，出位廣告，相對(duì)密集/立體廣告投放。 傳播渠道：路名牌、qq廣告、商報(bào)、地產(chǎn)專業(yè)媒體、樓宇電 視、短信 媒體計(jì)劃：另附詳表。,推廣階段,第二階段：6月166月底開盤 階段目標(biāo)：價(jià)值傳達(dá)與征服。 手 段：公關(guān)活動(dòng)、話題再制造、產(chǎn)品解析。 傳播渠道：路名牌、qq廣告、商報(bào)、地產(chǎn)專業(yè)媒 體、短信、公關(guān)活動(dòng) 媒體計(jì)劃：另附詳表。,推廣階段,體現(xiàn)、拔升項(xiàng)目檔次； 原有宣傳物料（樓書、戶型單頁）的更換，使之符合項(xiàng)目調(diào)性及檔次； 戶型渲染； 項(xiàng)目網(wǎng)站的修改； 項(xiàng)目圍墻、售樓部、樣板間包裝,現(xiàn)有網(wǎng)站調(diào)性有待提升！,包裝,體現(xiàn)、拔升項(xiàng)目檔次； 制造話題； 高端調(diào)性活動(dòng)為主（名人計(jì)劃、講談、油畫展、奢侈品鑒賞展覽、主題酒會(huì)）,公關(guān),活動(dòng)一：“新奢侈聯(lián)展” 時(shí)間：5月23日 要點(diǎn)：利用售樓部現(xiàn)場(chǎng)，展示各種“新奢侈品”（如mini、 s