萬國·水岸公館年度推廣執(zhí)行方案.ppt

萬國水岸公館年度推廣執(zhí)行方案,（2008.03-2008.12）,序言：中國房地產(chǎn)市場發(fā)展階段及趨勢,中國房地產(chǎn)市場“核心城市”發(fā)展 歷經(jīng)了三個階段- 產(chǎn)品時代 營銷時代 客戶價值時代,發(fā)展趨勢向第四個階段推進- 生活價值時代,（如：深圳上海廣州北京）,中國房地產(chǎn)市場“三線城市”發(fā)展,二、三線城市正在成為中國資本版圖中的新興市場，在國家戰(zhàn)略和區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略的帶動下，宏觀調(diào)控對二三線城市的影響甚微，隨著區(qū)域間的經(jīng)濟聯(lián)系日漸緊密，城市化水平的提高大型產(chǎn)業(yè)的導入，就業(yè)機會增多人才流動加大二三線城市的房地產(chǎn)市場的剛性需求也隨之加大,新地產(chǎn)策劃機構(gòu)2008大預測，預測要點- 二、三線城市新城中心做大盤 老城中心做綜合體 一線城市城功模式難復制 經(jīng)營周期變長將考驗地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營管理能力 二、三線城市主要面對當?shù)厝巳海ê诵某鞘械目腿簛碜匀珖鞯兀?高層住宅成為主流建筑成本更高,珠三角及長三角三線城市樓市目前處于 從產(chǎn)品時代向營銷時代過渡階段 （如：東莞清溪、橫瀝、厚街、惠州惠東、臺州玉環(huán)、天臺、三門等 ） 產(chǎn)品時代 由于經(jīng)濟發(fā)展，人口增加，收入增加 有房不愁賣 賣工地，賣圖紙 規(guī)劃設(shè)計落后，綜合素質(zhì)低 產(chǎn)品質(zhì)量無法保證 企業(yè)爭上房地產(chǎn)項目 營銷時代 競爭格局出現(xiàn) 市場趨于規(guī)范， 產(chǎn)品質(zhì)量提升，整體處于同一水平 買家選擇較多，趨于成熟理性 暴利時代結(jié)束 營銷的作用得以凸顯,三門地產(chǎn)大市紛繁熱鬧，各占其利，各逞其能。 但是沒有英雄的時代，就缺乏亮點和興奮點，就給后來者騰出了空間，并作了基礎(chǔ)鋪墊。綜合素質(zhì)超強，眼光超前的地產(chǎn)商，將引領(lǐng)三門樓市進入一個新時代。以前三門買家的心理主要看中三門地產(chǎn)的價格；從目前的三門地產(chǎn)來看，目標群（面對當?shù)厝巳海┑男睦硪呀?jīng)發(fā)生了變化，以注重價格為核心導向，開始轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅仄焚|(zhì)、注重社區(qū)環(huán)境、注重物業(yè)管理、注重休閑配套、注重生活氛圍；大家庭及高端消費者尚需充分挖掘。,戰(zhàn)略：全新形象，英雄出世 三門目前樓盤的形象包裝， 可以說是簡單包裝，或者沒有包裝 形象定位缺乏新意，缺乏主題形象定位，基本上 是從產(chǎn)品或資源本身出發(fā)，沒有創(chuàng)造性的概念升華 我們的目標：把本案的形象包裝做成三門的榜樣和范本 戰(zhàn)略：制造落差，超越期望 運用先進的整合營銷推廣手段，結(jié)合當?shù)乜诒畟鞑ヌ厣⒅圃煊绊懥?把本案做成三門樓市的營銷推廣樣板 跨越樓市現(xiàn)狀，把三門的地產(chǎn)直接帶入 營銷時代，客戶價值時代，生活價值時代 與在建在售樓盤拉開距離，形成明顯的落差 同時提供超越客戶期望值的產(chǎn)品、服務(wù)、人居觀念 樹立專業(yè)、規(guī)范、領(lǐng)先、高品位、高品質(zhì)的國際觀整合本土文化進行 行銷的精品形象,三線城市地產(chǎn)推廣面對當?shù)乜腿? “根文化”的消費特征不可忽視 “根文化”深植于中國人的心理底層，影響著人們消費的方方面面，衍生出中國人獨特的根消費?；诟幕敻缓B(yǎng)延續(xù)目的的投入和花費，主要包括教育消費(對下一代)、祭祖消費(對上一代)、儀式消費、房地產(chǎn)消費、節(jié)慶消費。 水岸公館定位為“國際名門社區(qū)”就是基于超越客戶期望值的產(chǎn)品、服務(wù)、人居觀念與三門濃厚的地域性消費文化特征相結(jié)合的人居概念?？梢哉f名門文化就是地域文化觀高度提煉的生活主題、生活品位、生活情結(jié)、生活形象！,國際名門社區(qū)定位目標描述,古往今來，“名門”的存在已經(jīng)成為一種慣有的社會文化現(xiàn)象，所謂“名門 望族”，其實是社會上層建筑的重要構(gòu)成部分，中國歷史上的王謝家族，宋氏 家族，榮氏家族，現(xiàn)在的澳門何氏家族，美國的摩根、洛克非勒家族等等。 我們可以看到，在人類文化的傳統(tǒng)習俗中，我們喜歡把一個的人成就與他的 家族背景緊密聯(lián)系，換句話說，我們定義的“名門”其實所體現(xiàn)的不再僅僅是 個人的成就，而是整個家族的榮耀。 名門的形成，不是獨立的個人能實現(xiàn)的，它應(yīng)該是家庭中人甚至前后幾代人的努力、積累才能最終形成，如我們前面所說的榮氏家族，澳門何氏家族等，都可以看出所謂“名門望族”的形成脈絡(luò)，那就是首先家族中需要有杰出的人才，完成“名門世家”的第一代積累，然后通過延續(xù)、傳承，所謂 “三代出一個貴族”。,從“名門”的形成脈絡(luò)我們可以看出來，盡管古今中外相繼誕生的“名門望族” 涵蓋了政治、軍事、經(jīng)濟、文化等各個領(lǐng)域，年代相差上千年，但我們?nèi)匀豢梢?從中看出它們共同的特性： 首先，這個家族必須是該領(lǐng)域中的一面旗幟，其一舉一動都可以形象整個領(lǐng)域的現(xiàn)狀，擁有較廣泛的權(quán)力、威望和財富基礎(chǔ)； 第二，家族文化的傳承與延續(xù)，人們可以通過“名門世家”的后人的言行舉止中看到一個高尚家族的禮儀與底蘊； 第三，家族人才的鼎盛以及交往圈子的固定，所謂的“名門世家”中，后代的教育以及所交往圈子往往有一個固定的模式，保證有杰出的人才來繼承家族的事業(yè)，同時也與其他的“名門望族”形成連帶，互為扶持，形成獨具特色的名門價值淵源 ，類似于紅樓夢中賈王史薛四大家族的關(guān)系，一榮俱榮。,國際名門社區(qū)定位目標描述,隨著時代的發(fā)展，現(xiàn)代都市中的名門也有了新的生活標準。比如到了今天，“世家大族”的居所已經(jīng)無法再像當年的“喬家大院”一般建成如此大規(guī)模的住宅，社會變遷今天的“名門”中人必須時刻保持與其他“名門世家”的聯(lián)系特定的階層，因此，這就決定了，新的名門世家的在一某一個資源優(yōu)越的區(qū)域與現(xiàn)代生活價值觀相融合 ，就比如美國的長島，英國的唐寧街，香港的淺水灣，都是有名的“富人區(qū)”聚集了當?shù)刈钣杏绊懥Φ母缓烂T，這些名門形成了代表一定地域特色的名門文化。 而在三門，恰恰就需要一個能聚集整個三門的“富人區(qū)”，或者說是“名門社區(qū)”。水岸公館定位為國際名門社區(qū)，有關(guān)于與她位于三門第一站，是城市的門戶，城市之門，緊鄰城市繁華中心與城市生態(tài)資源共生成就三門城市客廳。同時從建筑形態(tài)上，沿襲世界建筑的經(jīng)典，以立體簡約的現(xiàn)代主義建筑，實現(xiàn)三門城市人居概念與國際接軌。其社區(qū)規(guī)模、領(lǐng)先的規(guī)劃、功能的綜合性、便利的交通、開發(fā)企業(yè)實力、政府對片區(qū)的支持等集約化資源對三門人居方式人居主題的改變產(chǎn)生重大影響。匹配當?shù)刎斨请A層生活方式和事業(yè)節(jié)奏的變化，滿足積極進取的成功人士對自身生活家庭生活的深層次需求，能強有力號召三門有實力的名流買家。,國際名門社區(qū)定位目標描述,國際名門社區(qū)源于三門高于三門，將城市發(fā)展、個人的輝煌和現(xiàn)代生活價值觀相融合 ，承載著延續(xù)家族歷史，成就高尚社會文化的使命。正因為這樣，她從來不只是建筑，或特定時代的建筑，它更多是禮儀之居、涵養(yǎng)之所 。有著神秘而優(yōu)雅的生活文化和氣度，是個人奮斗的圖騰是與榮耀的家族和高貴身份相匹配的標簽,核心層：中國品質(zhì)地產(chǎn)運營商品牌具體到項目是國際名門社區(qū)運營商 表象層：優(yōu)雅、高貴、榮耀、有品味、有底蘊、有涵養(yǎng)、精致、可享受 聯(lián)想層：寶馬、奧迪、儒商、局長、博士、文化、非富即貴家庭,案例層：順德碧桂園、深圳熙園、廣州星河灣、京韻特質(zhì)的朱雀門,8月,形象訴求期,產(chǎn)品氛圍體驗期,3月,基礎(chǔ)工程,時間,主體/封頂,工程,營銷,推廣,價值訴求期,項目整體推廣節(jié)奏圖,蓄客期,引爆期,廣告核心階段目標：對名門生活的初步認知 深入認知 完全認知,12月,月,強銷期,立面呈現(xiàn),樹立名門在三門的社會意識,與賣點結(jié)合，闡釋什么是名門生活，名門的標準和意義何在,名門生活的體驗階段，通過社區(qū)園林小品等元素來傳遞項目的品質(zhì)感,媒體推廣費用中，戶外約占35%，報紙約占50%，多媒體約占15%。,年度銷售總額：億 推廣費用：億%.4億，即4000萬人民幣,整合推廣渠道(整體)費用分布圖,注：階段渠道費用分布以整體費用分配為指導,包裝系統(tǒng),活動系統(tǒng),物料系統(tǒng),媒體系統(tǒng),總體營銷目標： 08年完成預期銷售目標，奠定項目在三門第一毫宅地位。 營銷難點： 怎樣的市場定位才最能為目標人群所接受？他們的置業(yè)消費共性何在？ 解決方式： 可行的定價策略和市場形象定位策略，共同圈定了目標人群并達到銷售預期。 總體推廣目標： 從內(nèi)涵和外延上多角度定義名門階層概念，并致力于形成本項目的名門生活圈。 推廣難點： 到底什么是名門生活？ 三門本地人群如何認識名門階層？ 對于概念的本地化理解，源于三門，高于三門。,前期推廣總結(jié): 以品牌整體形象塑造入市，提出對城市未來的繁華期待，為 項目的后續(xù)推廣埋下伏筆。 階段目標: 從“名門”人文特性角度定義三門代表身份涵養(yǎng)階層的主題性 居住社區(qū). 關(guān)鍵問題： 通過什么方式和主題來實現(xiàn)推廣切入與形象理解？,第一階段（2008年3月-2008年月）,蓄客期,階段主題創(chuàng)意生成,主題：國際名門社區(qū) 階段創(chuàng)意：要求體現(xiàn)名門社會責任使命、家族榮耀、生活涵養(yǎng)。 關(guān)鍵詞： 名門 市場接受廣告特性： 三門群眾對報紙媒體的不敏感，注重對戶外媒體的投放。 創(chuàng)意“名門”：利用名門的代表性人物、建筑等元素結(jié)合地域文化觀形成一個完 整的形象出現(xiàn)。 創(chuàng)意關(guān)鍵：對概念的精辟闡釋，畫面有新意,本階段整合推廣渠道策略任務(wù)分布,戶外廣告,報紙廣告,“描繪一座城市的繁華夢想” 少年繪畫大賽,海報,現(xiàn)場服務(wù)形象,售樓中心包裝的持續(xù)補充與原方案落實,戶型單張,禮品,名片,奠基儀式,新聞發(fā)布會,整合推廣渠道細分布置,報紙媒體策略 戶外媒體策略 公關(guān)活動策略 物料道具策略 現(xiàn)場包裝策略,報紙媒介策略,媒體選擇： 新三門 臺州晚報 版面選擇： 選擇靠前的版位，即目標消費者關(guān)注的本地新聞欄目 投放思路： 與商業(yè)廣告聯(lián)合刊登，增強整體氣勢；兩連版或四連版投放,根據(jù)目前已經(jīng)有的戶外媒體資源，與商業(yè)廣告合理分配版面。 常規(guī)尺寸戶外平均分配，西山大型戶外以商業(yè)住宅整體形象出現(xiàn)。,戶外媒體策略,公關(guān)活動策略,活動1：“描繪一座城市的繁華夢想” 少年繪畫大賽 時間：2008年3月5日 具體文件見一座城市的繁華夢想“名門杯”少年繪畫藝術(shù)大獎賽活動方案。獎項設(shè)立名門教育基金1萬元。 活動2：奠基儀式（萬國集團領(lǐng)導、政府官員等出席活動，萬國領(lǐng)導發(fā)表講話并作相關(guān)儀式）另：水岸公館光明路1號門牌授牌 時間：2008年4月初 地點：人民路、南山路首府廣場項目 形式：兩盤聯(lián)動，舞獅禮炮等節(jié)目，簡潔但一定是在三門盛況空前。 活動3：國際名門新聞發(fā)布會（規(guī)劃篇） 時間：2008年4月中 內(nèi)容：向三門市民貫徹名門的概念，結(jié)合模型讓三門市民了解水岸公館規(guī)劃；邀請三門地區(qū)的報紙、電視媒體參與發(fā)布會，加大前期的宣傳力度。,物料道具策略,（1）海報：產(chǎn)品基本信息、項目初步形象釋放 （2）戶型單張：（屬于產(chǎn)品基本信息類別） （3）名片 （4）禮品：重形式，體現(xiàn)名門身份，價值不一定太高）,現(xiàn)場包裝策略,（1）售樓中心包裝的持續(xù)補充與原方案落實。（二樓展示與洽談功能的結(jié)合畫框展示） （2）現(xiàn)場服務(wù)形象：工牌、茶水、門牌 （3）模型上項目主題語、標識的確定。 （4）導示系統(tǒng)的確定。,階段推廣目標: 通過挖掘國際名門社區(qū)產(chǎn)品自身的特點，周邊及社會資源優(yōu)劣 進行有效的利益組合，讓目標受眾對項目的名門生活價值、門 生活設(shè)想產(chǎn)生信任； 關(guān)鍵問題： 如何樹立“名門生活，榮耀人生”的生活價值？,第二階段（2008年6月-2008年8月）,引爆期,階段主題創(chuàng)意生成,主題：名門生活，榮耀人生 階段創(chuàng)意：闡述名門人群生活的價值觀 關(guān)鍵詞： 榮耀 創(chuàng)意“榮耀”：以名門生活的項目賣點化，來體現(xiàn)為什么榮耀。 創(chuàng)意關(guān)鍵：名門生活的標準建立,本階段整合推廣渠道策略任務(wù)分布,戶外廣告,報紙廣告,國際名門生活新聞發(fā)布會,樓書,樓體包裝,名門禮品,抽車活動,電視廣告,網(wǎng)絡(luò)廣告,圍墻包裝,售樓中心展示部分深化,整合推廣渠道細分布置,戶外媒體策略 報紙媒體策略 網(wǎng)絡(luò)媒體策略 電視媒體策略 公關(guān)活動策略 物料道具策略 現(xiàn)場包裝策略,報紙媒介策略,媒體選擇： 廣電報、臺州晚報、新三門報 版面選擇： 刊登跨版或頭版通欄和內(nèi)頁整版廣告配合或硬廣與夾報配合 規(guī)格： 利用跨版、連版等形式，一次性的從各賣點來提升項目形象。,與商業(yè)此階段策略一致，將各賣點組合退出市場，同時塑造 名門生活的豐滿形象，同時要兼顧的整體形象的延續(xù)性。,戶外媒體策略,網(wǎng)絡(luò)媒介策略,網(wǎng)絡(luò)類型選擇： 選擇浙江本土的各大搜房網(wǎng)商會網(wǎng)，政府官方招商網(wǎng)、浙江各商會網(wǎng) 廣告類型選擇： 可選擇條幅廣告、浮動廣告、按鈕廣告，建議建立自己獨立的鏈接網(wǎng)頁 投放時間：5月8月及各重要節(jié)點，如公關(guān)活動、認購啟動時。,電視媒介策略,頻道選擇：三門電視臺、臺州電視臺 時段選擇：晚間黃金時段或熱播電視劇廣告時段 版本選擇：飛字或3分鐘宣傳片,開盤銷售建議 定價策略，低開高走 第一天，低于市場價400元 第二天，低于市場價300元 第三天，低于市場價200元 第四天，低于市場價100元 第五、六、七天，低于市場價100元 開盤當天，市場價發(fā)售 高學歷客戶（本科以上）買房打折 家族內(nèi)三代購房兩套以上打折,公關(guān)活動策略,（1）國際名門生活新聞發(fā)布會 內(nèi)容：邀請知名人士參與，提升發(fā)布會的檔次 時間：2008年5月中旬 地點：三門本地高檔酒店宴會廳 （2）開盤抽車活動（第八代雅閣捷豹） 內(nèi)容：對購買水岸公館的成交顧客進行現(xiàn)場抽車活動，活躍現(xiàn)場氣 氛，并邀請三門媒體對活動進行報道。 時間：2008年6月初 地點：水岸公館已建好的園林與廣場 車牌號電視抽獎（與三門電視臺合辦） 形式：三門境內(nèi)2004年以后上牌的小車、摩托車牌號輸入電腦，三 門電視臺每晚黃金時間抽出10個幸運車牌，獲獎?wù)咧潦蹣乾F(xiàn)場領(lǐng)取 1 00元獎金。,物料道具策略,樓書整體形象 名門禮品：家電、家具 主要注重產(chǎn)品價值與實用性，同時也要體現(xiàn)出名門的特質(zhì),現(xiàn)場包裝策略,1、樓體包裝 2、圍墻包裝 3、售樓中心展示部分深化,階段推廣目標 徹底引導改變目標受眾的生活態(tài)度，通過名門示范環(huán)境增加消費者的 信服程度。建立“因榮耀而傳承”的體驗感受。 關(guān)鍵問題：通過什么來讓顧客信服？,第三階段（2008年9月-2008年12月）,強銷期,本階段整合推廣渠道策略任務(wù)分布,戶外廣告,樓體包裝,dm直郵,“國際名門生活”新聞發(fā)布會 名門生活體驗酒會,圍墻包裝,對老客戶進行的公關(guān)活動,樣板房開放,生活手冊,整合推廣渠道細分布置,戶外媒體策略 公關(guān)活動策略 物料道具策略 現(xiàn)場包裝策略,此階段戶外，由于實景已經(jīng)呈現(xiàn)