合肥國(guó)購(gòu)生活廣場(chǎng)整合傳播策劃案.ppt

締造合肥商業(yè)強(qiáng)磁場(chǎng) 國(guó)購(gòu)重新定位,背景,國(guó)購(gòu)是合肥第一家shopping mall 于去年12月開業(yè)，至今接近一周年 前期消費(fèi)者認(rèn)知家樂(lè)福十分清晰 三樓快樂(lè)之源正在招商，總體經(jīng)營(yíng)特色將更加鮮明 隨著競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，急需整體推廣 國(guó)購(gòu)黃金推廣期,使命,對(duì)于國(guó)購(gòu)而言，在進(jìn)行周年慶典、三樓開業(yè)活動(dòng)的策劃、圣誕/新年活動(dòng)、06年傳播規(guī)劃之前，首先需要明確國(guó)購(gòu)的品牌定位與價(jià)值。 國(guó)購(gòu)對(duì)于我意味著什么： 離家最近的家樂(lè)福？ 一站式購(gòu)物中心？ ？,著眼解決的問(wèn)題,作為品牌代理商與長(zhǎng)期伙伴，金鵑在策劃國(guó)購(gòu)06年活動(dòng)推廣之前，今天此案將為國(guó)購(gòu)規(guī)劃商業(yè)品牌，提升國(guó)購(gòu)的地產(chǎn)價(jià)值，以達(dá)成共識(shí)，指導(dǎo)后續(xù)的招商、整體推廣與活動(dòng)策劃。,本次提案將揭示的答案,3、國(guó)購(gòu)如何實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)力？ 招商與傳播推廣的成果展現(xiàn),1、國(guó)購(gòu)業(yè)態(tài)要建立何種認(rèn)知？問(wèn)題檢索與業(yè)態(tài)定位,2、國(guó)購(gòu)的業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)力是什么？ 商業(yè)趨勢(shì)分析與競(jìng)爭(zhēng)力規(guī)劃,第一部分 國(guó)購(gòu)與家樂(lè)福,歷史,國(guó)購(gòu)去年年底開業(yè)，成功引進(jìn)世界頂級(jí)賣場(chǎng)品牌家樂(lè)福 合肥城市人口購(gòu)買力的吸引眾多賣場(chǎng)品牌進(jìn)局，家樂(lè)福成功引領(lǐng)風(fēng)潮，橫掃合家福、北京華聯(lián)與世紀(jì)聯(lián)華，形成全市消費(fèi)熱點(diǎn) 以家樂(lè)福為核心，順利完成底層及一層招商，三里庵商業(yè)區(qū)初具規(guī)模 家樂(lè)福的加盟順利完成國(guó)購(gòu)的第一波使命,現(xiàn)狀,商業(yè)環(huán)境的變化 家樂(lè)福二店已經(jīng)進(jìn)駐環(huán)球購(gòu)物廣場(chǎng) 家樂(lè)福三店也已經(jīng)在規(guī)劃之中 世界頂級(jí)賣場(chǎng)品牌沃爾瑪擬進(jìn)駐合肥，坊間傳聞可能會(huì)落戶合肥市北部，廬陽(yáng)區(qū)政府附近 正是合肥的商業(yè)潛力吸引資本加快了布局速度 競(jìng)爭(zhēng)比想象來(lái)得要更加快速,現(xiàn)狀,現(xiàn)有認(rèn)知 出租車司機(jī) 乘客：去國(guó)購(gòu)？ 司機(jī)：哪里？ 乘客：三里庵家樂(lè)福 司機(jī)：哦,現(xiàn)有認(rèn)知 新站區(qū)顧客 國(guó)購(gòu)在哪兒？ 三里庵家樂(lè)福去過(guò)，剛開業(yè)的時(shí)候人真多！ 原來(lái)一樓還有那么大面積的品牌店 不會(huì)考慮去國(guó)購(gòu)買衣服，應(yīng)該去百盛啊,問(wèn)題,家樂(lè)福從開業(yè)時(shí)的傾城而動(dòng)到目前的賣場(chǎng)增多，初期人流量將面臨分化 家樂(lè)福的概念凌駕于國(guó)購(gòu)之上，國(guó)購(gòu)作為mall的概念尚未建立，未能吸引mall的消費(fèi)群體,解決方案,利用三層招商完開業(yè)之際與店慶一周年時(shí)機(jī) 國(guó)購(gòu)中心必須以整體面貌出現(xiàn) 強(qiáng)力定位于shopping mall業(yè)態(tài),第二部分 mall能否讓國(guó)購(gòu)一飛沖天,歷史,在國(guó)購(gòu)去年開業(yè)之際，是shopping mall第一次正式登陸合肥，但概念傳播有限 元一時(shí)代廣場(chǎng)9月份以shopping mall為主題概念登陸合肥，真正占據(jù)業(yè)態(tài)定位 環(huán)球購(gòu)物廣場(chǎng)幾乎與元一時(shí)代廣場(chǎng)同期開業(yè)，“環(huán)球一日游”傳播主題也清楚地表明了shopping mall的定位,合肥的商業(yè)業(yè)態(tài)變遷,百貨業(yè)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷 商業(yè)中心從三孝口往四牌樓商圈的轉(zhuǎn)移 以合肥百貨大樓、商之都、鼓樓商廈、樂(lè)普生百貨為四大天王的四牌樓商圈鼎盛時(shí)期 業(yè)態(tài) 布局雷同，百貨內(nèi)部品牌構(gòu)成略有差異 功能利益 滿足城市人群一體化購(gòu)物需求,合肥的商業(yè)業(yè)態(tài)變遷,百貨業(yè)商圈的擴(kuò)大與專業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展 四牌樓商圈借助淮河路步行街的暢通，順利與百盛、古井賽特關(guān)聯(lián)，商場(chǎng)定位已經(jīng)出現(xiàn)分化，競(jìng)爭(zhēng)讓原來(lái)的人流量開始分流 專業(yè)市場(chǎng)開始蓬勃發(fā)展 家用電器：蘇寧、五星 建材家具：東方商城、金三角、瑤海中州 特色服裝：女人街、紅星路、白馬服裝城 大賣場(chǎng)：北京華聯(lián)、世紀(jì)聯(lián)華、合家福 功能利益 消費(fèi)者層級(jí)出現(xiàn)分化、對(duì)于區(qū)隔化購(gòu)物需求增長(zhǎng),合肥的商業(yè)業(yè)態(tài)變遷,以shopping mall為特征的副商業(yè)中心成長(zhǎng) 以元一、國(guó)購(gòu)、環(huán)球?yàn)榇淼膕hopping mall以綜合一站式業(yè)態(tài)開始在一環(huán)附近相繼出現(xiàn)，以輻射半徑為區(qū)隔進(jìn)一步分化中心商業(yè)區(qū)人流 功能利益 隨著合肥城區(qū)的迅速擴(kuò)大與人口快速增加，以綜合業(yè)態(tài)滿足一站式購(gòu)物需求,合肥的商業(yè)業(yè)態(tài)變遷,小結(jié) 中心商業(yè)圈擴(kuò)張，滿足多群體購(gòu)物需求 專業(yè)市場(chǎng)分化，提供比百貨業(yè)更專業(yè)的服務(wù) 副中心shopping mall滿足一站式購(gòu)物需求,副中心的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致區(qū)域商圈,mall能否讓國(guó)購(gòu)一飛沖天？,我們都在懷念去年家樂(lè)福開業(yè)時(shí)的洶涌人流，這種狀況還能到來(lái)嗎？,mall能否讓國(guó)購(gòu)一飛沖天？,家樂(lè)福的初期輻射力無(wú)論遠(yuǎn)近，遍及全市，隨著新的頂級(jí)賣場(chǎng)開業(yè)，東區(qū)元一、南區(qū)環(huán)球、未來(lái)的家樂(lè)福勢(shì)必分流開業(yè)時(shí)的人群 如果國(guó)購(gòu)只意味著mall，和元一、環(huán)球和將來(lái)的銅鑼灣只會(huì)完全重疊，從業(yè)態(tài)上毫無(wú)差異，難以吸引其他生活區(qū)人流加入，與家樂(lè)福的現(xiàn)有人流無(wú)本質(zhì)差異,為國(guó)購(gòu)重定位的使命,包羅并穩(wěn)定本地輻射圈無(wú)差異城市人群 強(qiáng)化mall的定位 強(qiáng)化自身活力，維持商圈熱度 吸引全市特定人群進(jìn)入國(guó)購(gòu)，形成全市輻射力 差異化的定位，吻合自審輻射圈特性，同時(shí)對(duì)于全市有號(hào)召力 以此定位統(tǒng)和國(guó)購(gòu)布局與整體推廣活動(dòng),為國(guó)購(gòu)重定位的方向,從mall到主題mall,第三部分 國(guó)購(gòu)作為主題mall的未來(lái),目前mall業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)分析,元一時(shí)代廣場(chǎng) 功能定位：安徽第一shopping mall 硬件支撐：硬件領(lǐng)先，設(shè)施先進(jìn)、完善 傳播主題：潮流所向 業(yè)態(tài)格局：以高檔國(guó)際品牌專賣店為主百貨業(yè)態(tài)，復(fù)合國(guó)美、北京華聯(lián)、美食與休閑的一站式購(gòu)物需求 品牌定位：當(dāng)?shù)厣钊εc高收入群體輻射力兼?zhèn)?目前mall業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)分析,環(huán)球國(guó)際購(gòu)物廣場(chǎng) 功能定位：首創(chuàng)一站式購(gòu)物和體驗(yàn)式消費(fèi)的購(gòu)物新觀念 硬件支撐：整體規(guī)模與國(guó)購(gòu)類似，但內(nèi)部格局擁擠 傳播主題：快樂(lè)購(gòu)物，動(dòng)感生活 業(yè)態(tài)格局：以家樂(lè)福為主體的大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)，以體育城為特色，快餐補(bǔ)充，服飾區(qū)更像集貿(mào)市場(chǎng)，品牌店稀少 品牌定位：以當(dāng)?shù)厣钊椛淞橹?小結(jié) mall的競(jìng)爭(zhēng)仍然停留在業(yè)態(tài)特點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)階段，主題性不突出，更無(wú)法指導(dǎo)布局與傳播推廣，形成鮮明品牌號(hào)召力 隨著mall的增多，僅僅依靠一站式購(gòu)物需求的功能利益無(wú)法滿足突破輻射半徑的需求,重新定位,國(guó)購(gòu)生活廣場(chǎng),原定位： 家樂(lè)福樓下有一些品牌服裝的綜合性購(gòu)物中心。,新定位： 合肥第一家主題性shopping mall,兼顧本地輻射力與全市號(hào)召力購(gòu)物中心。,如何發(fā)掘國(guó)購(gòu)新主題？,依托當(dāng)?shù)厣倘Ψ治觯釤拠?guó)購(gòu)獨(dú)占商圈的品牌資源價(jià)值 商圈價(jià)值與全市特定消費(fèi)族群的需求吻合，形成傳播主題 傳播主題必須能夠推動(dòng)商業(yè)地產(chǎn)增值,國(guó)購(gòu)自身商圈分析,三里庵商圈 輻射琥珀山莊、安居苑等諸多合肥早期成熟高尚住宅區(qū)，以有相當(dāng)知識(shí)背景與家庭收入的機(jī)關(guān)干部、文教衛(wèi)系統(tǒng)與公司職員為主 輻射安農(nóng)、安醫(yī)、中醫(yī)學(xué)院等眾多高校，以有高等教育背景的大中學(xué)生為主 與規(guī)劃中的三孝口cbd相望，更多高知識(shí)專業(yè)人士進(jìn)入商圈之內(nèi) 高素質(zhì)、高教育水平為主體的雙高實(shí)力人群是國(guó)購(gòu)獨(dú)占性的品牌資源,雙高實(shí)力人群的消費(fèi)分布,合肥商業(yè)基本依賴業(yè)態(tài)定位，以品牌檔次區(qū)分，品牌本身缺乏人群指向性 人群購(gòu)物呈現(xiàn)地點(diǎn)多樣性 分散在主流商圈、專業(yè)賣場(chǎng)與專業(yè)業(yè)態(tài)之間 雙高實(shí)力人群的未被滿足的需求 浪費(fèi)購(gòu)物時(shí)間，便利性差 缺乏體驗(yàn)式情境，只為購(gòu)物而購(gòu)物，未能獲得心理利益,國(guó)購(gòu)的重定位方向,以雙高實(shí)力人群為核心品牌資源，發(fā)展主題shopping mall概念，通過(guò)規(guī)劃布局與傳播推廣塑造品牌特質(zhì)，形成全市輻射力，締造忠誠(chéng)顧客，推動(dòng)商業(yè)地產(chǎn)增值無(wú)限,產(chǎn)品,競(jìng)爭(zhēng)者,消費(fèi)者,核心,國(guó)購(gòu)品牌核心檢索,品牌核心檢索,雙高實(shí)力人群，購(gòu)物體驗(yàn)一步到位；生活品而不奢，眼界開闊，重視內(nèi)心感受，有強(qiáng)烈的相互認(rèn)同感，,停留在業(yè)態(tài)教育階段，沒(méi)有自己的品牌核心，傳播停留在空洞的口號(hào)，沒(méi)有人群指向性，無(wú)法突破區(qū)域限制,所處合肥傳統(tǒng)與新商圈新生帶的銜接點(diǎn)，科教文衛(wèi)所在地，成熟生活圈，文化氣息較濃，交通便捷。,產(chǎn)品,競(jìng)爭(zhēng)者,消費(fèi)者,核心： 知性生活 國(guó)購(gòu)廣場(chǎng),國(guó)購(gòu)的品牌規(guī)劃,品牌定位 知性生活風(fēng)向標(biāo) 國(guó)購(gòu)生活廣場(chǎng) 品牌基調(diào) 精致的、敏銳的、國(guó)際化的,國(guó)購(gòu)品牌寫真,如果國(guó)購(gòu)是一個(gè)女人，她懂得為不同的服飾搭配不一樣的絲巾； 如果國(guó)購(gòu)是一個(gè)男人，他不僅在意手機(jī)的商標(biāo)，他一樣關(guān)注鞋子的品牌； 如果國(guó)購(gòu)是一個(gè)老人，你看不到他孤獨(dú)的背影，他和年輕人一樣熱愛(ài)旅游； 如果國(guó)購(gòu)是一個(gè)少年，他很可能是一個(gè)哈利波特迷。,國(guó)購(gòu)帶給了合肥什么？,并不是說(shuō)合肥是一座沒(méi)有氣質(zhì)的城市 而是有氣質(zhì)的人還沒(méi)有走到一起,一座城市、一個(gè)mall能夠長(zhǎng)久保持公眾或者該地區(qū)人群的認(rèn)同感正是在于其獨(dú)特的文化及理念。他們依靠共同的生活經(jīng)驗(yàn)、共同的價(jià)值觀找到親切感和追求方向；通過(guò)相同的故事、談資以及對(duì)城市或業(yè)態(tài)的默契，找到眾望所向的聚集地。,國(guó)購(gòu)主題對(duì)于地產(chǎn)增值的意義,已經(jīng)被歷史驗(yàn)證的商圈含金量家樂(lè)福的全國(guó)單店王牌 從一堆之中的一個(gè)到全市第一 破除從低檔到時(shí)尚到高檔的僵化同質(zhì)業(yè)態(tài)劃分 無(wú)數(shù)低檔商業(yè)中心 百盛女人街紅星路步行街的四大時(shí)尚中心 瑞景賽特元一的三大高檔中心 全市全省唯一的知性生活廣場(chǎng) 鎖定目標(biāo)群體的全市號(hào)召力 雙高實(shí)力人群的殷實(shí)消費(fèi)能力 吸引持續(xù)光顧的業(yè)態(tài)構(gòu)成打造堅(jiān)實(shí)持續(xù)消費(fèi)能力 專業(yè)的整合傳播與推廣,關(guān)于國(guó)購(gòu)名稱的建議,從安徽國(guó)際購(gòu)物中心到國(guó)購(gòu)生活廣場(chǎng) 淡化區(qū)域特征，突出品牌主體 與開發(fā)商品牌統(tǒng)合，便于招商與推廣的整合 延續(xù)前期品牌資源 從8字減為6字，便于記憶與傳播 從購(gòu)物中心到生活廣場(chǎng)，強(qiáng)化mall的特色與體驗(yàn)消費(fèi) 延續(xù)家樂(lè)福的資源，突出生活氣息，粘住無(wú)差異人群,國(guó)購(gòu)生活廣場(chǎng)的整體布局建議,優(yōu)勢(shì)： 內(nèi)部寬敞明亮 廣場(chǎng)完整寬闊，給活動(dòng)推廣留下想象空間 充足停車位 弱勢(shì)： 整體觀感傳達(dá)薄弱，家樂(lè)福位于二樓，醒目店招對(duì)于整體外觀有一定影響，后期應(yīng)該側(cè)重第一觀感的整體視覺(jué) 家福特以建材為主，難以形成二次光顧，人流吸引力較弱，同時(shí)面臨專業(yè)建材賣場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),三樓招商需要吻合目標(biāo)人群，也滿足綜合性商業(yè)“一站式”的購(gòu)物模式，同時(shí)更要遵循 “知性生活”的生活態(tài)度。 特色美食品牌 如：吉野家、味千拉面，單人次消費(fèi)2030元 藝術(shù)影院 小廳，設(shè)施一流，主流電影藝術(shù)電影結(jié)合突出特色 健身房 ,國(guó)購(gòu)生活廣場(chǎng)的三樓招商建議,國(guó)購(gòu)的傳播推廣思路,品牌定位告知 傳達(dá)知性生活品牌理念，聚攏全市目標(biāo)人群 主題公關(guān)活動(dòng)深化主題 制造吻合知性生活的話題，吸引消費(fèi)者參與，引爆全城知性話題，增加品牌關(guān)注度 階段性推廣主題持續(xù)強(qiáng)化品牌印象 不定期推出知性生活現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，利用大眾媒體吸引目標(biāo)人群到場(chǎng)參加，引發(fā)即期人流量，創(chuàng)造品牌忠誠(chéng),周年慶典傳播主題,主題傳播 挑戰(zhàn) 前期家樂(lè)福印象太強(qiáng) 三樓未開業(yè)，整體布局尚未形成 開業(yè)一周年，新鮮感已經(jīng)變淡 新定位如何傳播？ 任務(wù) 利用一周年慶典，推出整體知性生活主題,周年慶典傳播主題,將缺點(diǎn)變成優(yōu)點(diǎn) 率先引進(jìn)家樂(lè)福，讓合肥了解國(guó)際賣場(chǎng)體驗(yàn) 精耕細(xì)作，充分調(diào)研準(zhǔn)備三樓開業(yè) 為知性人群準(zhǔn)備自然要花更長(zhǎng)的時(shí)間而不是口號(hào) 積累一年本地消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，為最終定位作準(zhǔn)備,國(guó)購(gòu)一周年，知性新起點(diǎn) 用一年的時(shí)間準(zhǔn)備合肥知性生活棲息地,周年慶典傳播活動(dòng),活動(dòng)內(nèi)容： 名畫賞析會(huì) 12月1日至18日，國(guó)購(gòu)生活廣場(chǎng)內(nèi)隨機(jī)地點(diǎn)將會(huì)出現(xiàn)世界名畫20張，敬請(qǐng)鑒賞 獲得知性生活一卡通 12月18日，能夠說(shuō)出20張名畫其中的10張作者名稱與作品名稱，即可在服務(wù)部領(lǐng)取知性生活一卡通 知性生活一卡通內(nèi)容 負(fù)一層至三層暢通無(wú)阻，單張面值100元，限當(dāng)日消費(fèi)，共計(jì)365張,知性生活一卡通,蒙娜麗莎,作者: leonardo da vinci 列奧納多 達(dá)芬奇,the last supper 最后的晚餐,向日葵,星夜,日月同輝天藍(lán)色,作者: vincent van gogh 文森特 凡 高,亞維農(nóng)的少女,果盤和吉他,三個(gè)音樂(lè)人,作者: pablo picasso 帕布羅 畢加索,水中的睡蓮,水面,睡蓮,作者: claude monet 克勞德 莫奈,周年慶典傳播活動(dòng),活動(dòng)利益關(guān)鍵 活動(dòng)名稱直接傳達(dá)新定位 用名畫方式啟動(dòng)新定位 消費(fèi)利益一目了然，便于參加 創(chuàng)造12月1日開始的持續(xù)人流量 以12月18日為活動(dòng)高潮，配合開業(yè),主題性公關(guān)活動(dòng)設(shè)計(jì),目標(biāo)人群洞察 對(duì)于女性而言，有一個(gè)知情識(shí)趣的體貼男伴能夠增添無(wú)窮的購(gòu)物樂(lè)趣。對(duì)于男性而言，與女伴逛街是增進(jìn)情感表達(dá)愛(ài)意的有效途徑。但大部分時(shí)候雙方都會(huì)不合拍，掃興的女人和無(wú)奈的男人隨處可見(jiàn)，理想的逛街伴侶是什么樣的？ 活動(dòng)內(nèi)容 凡在國(guó)際購(gòu)物廣場(chǎng)購(gòu)物者，憑購(gòu)物發(fā)票參加活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)比賽評(píng)選月度最佳購(gòu)物男伴、季度購(gòu)物男伴及年度購(gòu)物男伴，由消費(fèi)者和專家作評(píng)為。,國(guó)購(gòu)生活廣場(chǎng)最佳購(gòu)物男伴評(píng)選,階段性推廣活動(dòng)設(shè)計(jì)一,思考背景： 利用知性品牌代表三聯(lián)書店的品牌