奧利奧包裝調(diào)研報(bào)告.ppt

扭一扭，舔一舔，泡一泡 快樂(lè)齊分享，美味奧利奧,企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析,1.企業(yè)的背景狀況分析 2.企業(yè)的基本職能分析 3.企業(yè)的基本職能分析,1.企業(yè)的背景狀況分析,科技發(fā)展實(shí)力 卡夫匯集優(yōu)秀的科研人員，組成6個(gè)全球研發(fā)中心，在食品營(yíng)養(yǎng)及安全方面的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，更快而有效地推動(dòng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)，將更新更好的技術(shù)和產(chǎn)品推廣至各個(gè)國(guó)家和地區(qū)。 位于美國(guó)伊利諾依州的卡夫食品全球研發(fā)中心，擁有化學(xué)分析、風(fēng)味分析和品評(píng)等一系列專(zhuān)業(yè)實(shí)驗(yàn)室，以及大批優(yōu)秀的研發(fā)人員，為北美提供產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，并為全球其他研發(fā)中心提供有力的技術(shù)后盾。,企業(yè)資產(chǎn)實(shí)力： 卡夫食品是引領(lǐng)全球的品牌食品和飲料制造商。在100多年的發(fā)展歷程中，卡夫憑借其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和創(chuàng)新的能力已經(jīng)發(fā)展成為北美第一大，也是世界第二大食品和飲料公司，在全球145個(gè)國(guó)家中銷(xiāo)售其眾多的知名品牌產(chǎn)品?？ǚ蚴称酚邢薰臼侨虻诙蟮氖称饭?，在全球145個(gè)國(guó)家開(kāi)展業(yè)務(wù)，在全球聘用約六萬(wàn)多名員工。,企業(yè)文化： 卡夫的愿望：讓全球因?qū)嶋H生活更加精彩 卡夫的價(jià)值觀: 質(zhì)量 履行承諾，提供質(zhì)量最優(yōu)的產(chǎn)品 創(chuàng)新 以獨(dú)特創(chuàng)意滿足消費(fèi)者需求 安全 確保以高標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)所有產(chǎn)品 尊重 關(guān)心員工、關(guān)注社區(qū)和環(huán)境 誠(chéng)信 做正確的事 開(kāi)放 聽(tīng)取薦言，鼓勵(lì)溝通,2.企業(yè)的基本職能分析,企業(yè)的系列產(chǎn)品： 奧利奧、鬼臉嘟嘟 、樂(lè)之、太平梳打、卡夫奇妙、達(dá)能、卡夫菲力乳酪、瑞士三角牌巧克力、planter、可口、趣多多、麥斯威爾、菓珍、歐斯麥,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 2005年以前卡夫中國(guó)的發(fā)展歷程 奧利奧改頭換面，卡夫贏在中國(guó) 卡夫的本土化決策 擺脫反式脂肪這個(gè)殺手 卡夫堅(jiān)決把好質(zhì)量關(guān),企業(yè)形象 卡夫來(lái)到了青海省樂(lè)都縣中壩藏族鄉(xiāng)中心學(xué)校，為第一所位于青海省的卡夫希望廚房揭幕。 2011年4月，卡夫食品中國(guó)再次與中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)攜手，在青海省樂(lè)都縣捐建了10所卡夫希望廚房。,3.企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力分析,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)： 1.優(yōu)勢(shì)品牌組合 9大核心品牌所創(chuàng)造的收入已經(jīng)達(dá)到10億美元之多，上百年歷史的品牌達(dá)40多種?？ǚ蚱放茟{借著上乘的品牌組合，并堅(jiān)持不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，使得卡夫食品老少咸宜。 2.卡夫產(chǎn)品除了產(chǎn)品豐富外，世界級(jí)的市場(chǎng)定位與經(jīng)驗(yàn)管理，以及全球范圍的并購(gòu)策略，也有助于公司蒸蒸日上。 3.獨(dú)到的經(jīng)營(yíng)策略和自我分析尋求最佳經(jīng)營(yíng)的方式共姑著卡夫的市場(chǎng)定位。 4.注重產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，持續(xù)采用高新技術(shù)確保產(chǎn)品的質(zhì)量。,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)： 卡夫旗下所有產(chǎn)品都有各自品牌，幾乎很少有顧客知道這些產(chǎn)品來(lái)自卡夫。,產(chǎn)品市場(chǎng)占有率： 卡夫旗下餅干業(yè)務(wù)穩(wěn)坐第一，tang果珍固體速溶飲料和麥斯威爾咖啡也分別在各自領(lǐng)域占有第一、第二的市場(chǎng)份額?？ǚ虺晒κ召?gòu)吉百利后 ,市場(chǎng)占有率達(dá)14.8%,二、產(chǎn)品分析,奧利奧誕生于1912年一上市便迅速成為美國(guó)最暢銷(xiāo)的夾心餅干 1996奧利奧產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),來(lái)到大中華區(qū)后，以“扭一扭 舔一舔 泡一泡”的趣味吃法，迅速成為中國(guó)銷(xiāo)量最高的奶油夾心餅干品牌之一，在中國(guó)它已經(jīng)發(fā)展成最具影響力，最成功的餅干領(lǐng)導(dǎo)品牌。,市場(chǎng)定位： 奧利奧是卡夫旗下最受歡迎的品牌，而卡夫食品有限公司的餅干在中國(guó)市場(chǎng)上占有很大的比例。,產(chǎn)品的口味： 奧利奧夾心巧克力餅干（原味） （巧克力味）（輕甜夾心) (美味雙心） （酷味薄荷） 產(chǎn)品的種類(lèi)： 奧利奧冰淇林口味夾心巧克力餅干 奧利奧巧脆卷（香草）（巧克力） 奧利奧巧克力威化（牛奶）（原味） 奧利奧夾心巧克力餅干,產(chǎn)品包裝的材料：,紙盒包裝,市場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì) .確定調(diào)查的目的：對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的包裝會(huì)對(duì)產(chǎn)品表現(xiàn)出不同的外觀視覺(jué)效果和對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的第一印象，表現(xiàn)出產(chǎn)對(duì)的不同口味包裝的體現(xiàn)。,奧利奧100年，進(jìn)行了一系列的廣告宣傳，慶祝百年生日的活動(dòng),例如：天天向上奧利奧專(zhuān)場(chǎng) 奧利奧100年 放飛童真一起玩活動(dòng),市場(chǎng)消費(fèi)狀況分析,潛力巨大的中國(guó)市場(chǎng) “蘸一蘸，舔一舔，扭一扭”新奇的食用方式深受兒童喜愛(ài),通過(guò)一系列的主題廣告來(lái)釋放藏在每個(gè)人內(nèi)心深處的童心,給了成年人享用奧利奧餅干的 “特權(quán)”,強(qiáng)大的市場(chǎng)推廣力度,奧利奧餅干深入中國(guó)市場(chǎng)的每個(gè)角落，甚至是街邊的小食品店 女性成為餅干市場(chǎng)的主要消費(fèi)群體 奧利奧可以根據(jù)這一市場(chǎng)變化，推出專(zhuān)門(mén)針對(duì)女性的新品和廣告宣傳。,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況分析,它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手臺(tái)灣的康師傅，以8.3的市場(chǎng)份額排名第二，達(dá)利集團(tuán)擁有5.7的市場(chǎng)份額。瑞士的雀巢公司以 2.6的市場(chǎng)份額躋身銷(xiāo)售排名榜第5位。另外還有東莞的徐福記食品有限公司。,與康師傅的激烈競(jìng)爭(zhēng),奧利奧是卡夫的子品牌。 卡夫和康師傅基本壟斷了內(nèi)地的餅干行業(yè)。達(dá)能，太平，麥斯威爾都是卡夫旗下的。,餅干巨頭康師傅和卡夫上調(diào)旗下餅干價(jià)格,尼爾森公司在2010年12月的調(diào)查結(jié)果，康師傅蛋酥卷類(lèi)的市場(chǎng)銷(xiāo)售額占有率為28.5%，居市場(chǎng)第一位；夾心餅干的市場(chǎng)銷(xiāo)售額占有率為22.7%，居市場(chǎng)第二；卡夫則占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)16.9%的份額。,調(diào)查總結(jié) 這次對(duì)奧利奧的調(diào)研工作可以感受到： 1：吃法新穎，有一定的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值 2：屬于一個(gè)中端偏上的知名品牌的食用休閑類(lèi)產(chǎn)品 3：適合年輕人的食用較多，餅干有個(gè)性的圖形設(shè)計(jì)特別吸引學(xué)生兒童群體。 4：價(jià)格中上，有可供消費(fèi)者挑選自己喜歡的不同口味。 一個(gè)產(chǎn)品的好壞是取決于，消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品的喜愛(ài)程度與口感的重要性，還有包裝的新穎性，首先包裝也會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品產(chǎn)生的第一視覺(jué)的喜愛(ài)。,消費(fèi)者分析,1.消費(fèi)者的能力分析 餅干的消費(fèi)在廣大消費(fèi)者消費(fèi)能力之內(nèi)，符合各個(gè)層次消費(fèi)者的需求 2.消費(fèi)者的需求狀況 消費(fèi)者追求前衛(wèi)時(shí)尚的消費(fèi)模式，健康低脂低熱量成為亮點(diǎn)。奧利奧擁有一批固定的消費(fèi)者大部分受到工作的年輕人，學(xué)生兒童的喜愛(ài)，眾多的消費(fèi)者對(duì)奧利奧的評(píng)價(jià)認(rèn)知還是較高的。,3.消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、性能、技術(shù)、價(jià)格、包裝的評(píng)價(jià)狀況 多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)在的餅干產(chǎn)品最大的不足是易碎，包裝單調(diào)，沒(méi)有針對(duì)性等。 優(yōu)點(diǎn)：特別是生活節(jié)奏快的今天，一包奧利奧餅干方便營(yíng)養(yǎng)，滿足了人們的工作，