語(yǔ)言文化論文-基于內(nèi)嵌式互文理論的西方廣告體裁分析.doc

語(yǔ)言文化論文-基于內(nèi)嵌式互文理論的西方廣告體裁分析摘要內(nèi)嵌式互文是一種文本或語(yǔ)篇類型與另一種文本或語(yǔ)篇類型的相互混雜。西方的早期廣告經(jīng)常借用其他語(yǔ)篇體裁來實(shí)現(xiàn)其交際目的。本文從體裁分析的角度,分析西方國(guó)家促銷廣告的體裁內(nèi)嵌現(xiàn)象,挖掘其文本呈現(xiàn)形式的復(fù)雜和不確定性以及創(chuàng)新性的原因。關(guān)鍵詞西方廣告體裁分析內(nèi)嵌式互文一、體裁與體裁互文性在語(yǔ)言學(xué)研究領(lǐng)域里,體裁的概念不再局限于文學(xué)體裁,像人們的日常談話,購(gòu)物中的交談、烹飪菜譜、新聞報(bào)道、法律條文、商業(yè)信函等都是一種體裁。Bhatia在著作AnalyzingGenre:LanguageUseinProfessionalSettings對(duì)體裁的定義做了較詳盡的總結(jié):體裁是一種可辨認(rèn)的交際事件,其顯著特點(diǎn)是具有被該社團(tuán)確認(rèn)和理解的一整套交際目的；體裁不是一般的交際事件,而是一種內(nèi)部結(jié)構(gòu)鮮明、高度約定俗成的交際事件；在建構(gòu)語(yǔ)篇時(shí)我們必須遵循某種特定體裁所要求的慣例。報(bào)紙上的社論和新聞報(bào)道之所以有別,我們之所以能一眼辨別出私人信件和商務(wù)公函的差異,原因在于體裁建構(gòu)者遵循了約定俗成的慣例；盡管體裁有其慣例和制約性,內(nèi)行人仍可在體裁規(guī)定的框架內(nèi)傳達(dá)個(gè)人的意圖或交際目的。辛斌在體裁互文性的社會(huì)語(yǔ)用學(xué)分析中指出:“體裁互文性”(genericintertextuality)指的則是語(yǔ)篇中不同風(fēng)格、語(yǔ)域或體裁特征的混合交融。從定義看一個(gè)社會(huì)或領(lǐng)域中存在的各種體裁往往相互滲透、影響并因此而發(fā)生變化。Bahktin認(rèn)為體裁既具有相對(duì)的穩(wěn)定性又隨著時(shí)代的變化而變化:“一種體裁總是與以往相同又不同,總是同時(shí)是舊的又是新的。它在文學(xué)發(fā)展的每一階段和在特定體裁的每一具體作品中都得到更新,獲得新生。這構(gòu)成體裁的生命。二、西方廣告與體裁互文性分析互文研究在文學(xué)批評(píng)、翻譯等領(lǐng)域得到了長(zhǎng)足的發(fā)展,近年來也越來越多地用于語(yǔ)篇分析理論,但在實(shí)用語(yǔ)篇,尤其是廣告語(yǔ)篇的體裁互文性分析方面的研究還很少。廣告體裁互文的目的有兩個(gè)方面:一是吸引潛在消費(fèi)者注意,使其對(duì)廣告有新鮮感以削弱抵觸情緒；二是借助其他體裁的特征實(shí)現(xiàn)其交際目的(韓金龍,2005)。廣告話語(yǔ)的特征揭示了廣告是一個(gè)由各種充滿活力、無(wú)法觸摸的成份所組成的不穩(wěn)定實(shí)體,是一種寄生語(yǔ)篇(parasiticdiscourse),也就是通過其他語(yǔ)篇形式來實(shí)現(xiàn)并增加自身價(jià)值。體裁內(nèi)嵌是廣告體裁從其他體裁中移植統(tǒng)一性體裁資源,提高廣告話語(yǔ)的創(chuàng)新性和促銷效果,但并沒有改變廣告體裁的交際目的。1.文學(xué)類體裁詩(shī)歌是體裁內(nèi)嵌過程中經(jīng)常借用的對(duì)象。這是世界著名化妝品LOreal的染發(fā)劑促銷廣告。這則廣告的交際目的是說服目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買在同類產(chǎn)品中價(jià)格稍高的歐萊雅染發(fā)劑。雖然價(jià)格偏高,但這款產(chǎn)品經(jīng)久不衰,市場(chǎng)銷量非常好。廣告詞中的“Imworthit”成為世界流行語(yǔ)。體裁互文性的運(yùn)用在這個(gè)成功的廣告案例中起到了非常重要的作用。很明顯,這則廣告語(yǔ)篇嵌入了詩(shī)歌體裁,可以產(chǎn)生新奇感,吸引讀者的注意。詩(shī)歌的最大特點(diǎn)是語(yǔ)言優(yōu)美,讀者常常會(huì)被以詩(shī)歌形式傳達(dá)出的情感因素所打動(dòng)。詩(shī)歌的開頭使用了祈使句,目的是告知消費(fèi)者新產(chǎn)品問世,接著使用了對(duì)比修辭,用積極性評(píng)價(jià)詞匯對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行描述,突出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。詩(shī)歌體裁不僅文字優(yōu)美,更重要的是其獨(dú)特的語(yǔ)篇結(jié)構(gòu)暗示消費(fèi)者,如果使用此產(chǎn)品會(huì)變得優(yōu)雅,有品位,使其產(chǎn)生認(rèn)同感和擁有的欲望。所以,盡管廣告最后提到價(jià)格稍高,但仍受到消費(fèi)者青睞。由此可見,商業(yè)廣告混雜了詩(shī)歌這一文學(xué)體裁后并不具備文學(xué)作品的功能,而是加強(qiáng)了其促銷功能。2.文學(xué)類體裁敘事話語(yǔ)是體裁內(nèi)嵌過程中經(jīng)常借用的對(duì)象。例2:LIFEINSURANCEISNTFORTHEPEOPLEWHODIE.這是保險(xiǎn)公司推出的人壽保險(xiǎn)服務(wù)廣告。廣告中當(dāng)事人的丈夫死于突發(fā)疾病,但慶幸的是丈夫之前購(gòu)買了人壽保險(xiǎn),不幸中的萬(wàn)幸,他的親人沒有因此徹底絕望,因?yàn)楸ｋU(xiǎn)而有了活下去的希望。故事顯然觸動(dòng)了消費(fèi)者的情感。廣告開頭以第一人稱口氣講述了一個(gè)老百姓生活中的不幸,接著是第三人稱的旁白講述了故事的前因后果,最后提醒消費(fèi)者要未雨綢繆,購(gòu)買保險(xiǎn),將生活的不幸降到最低,保護(hù)自己更是保護(hù)家人。故事體裁的特點(diǎn)是源于生活,貼近百姓,語(yǔ)言生動(dòng),是消費(fèi)者很容易產(chǎn)生共鳴。撰寫敘事性廣告應(yīng)把握以下幾點(diǎn):第一,在表達(dá)方式上以敘述為主,描寫為輔；第二,故事情節(jié)要為廣告主題服務(wù),不能為追求吸引人而脫離主題；第三,故事語(yǔ)言要生動(dòng)、貼切、傳神、新鮮,具有生活氣息；第四,要體現(xiàn)生活的情趣,給讀者以親切感和趣味性。3.廣告體裁的嵌入式互文中非文學(xué)類實(shí)用體裁的體裁資源也經(jīng)常會(huì)被移植。例3:這是一家設(shè)計(jì)各種字體的網(wǎng)站的促銷廣告。這個(gè)促銷廣告的絕妙之處就是以自己的網(wǎng)站地址域名來顯示子菜單里的字體,商家設(shè)計(jì)了與word文檔里常用的英文字體不同的28種英文字體。這種將word操作系統(tǒng)里的實(shí)用提示體裁移植到廣告中的創(chuàng)新設(shè)計(jì),一方面,廣告撰稿人將目標(biāo)消費(fèi)者定為熟悉計(jì)算機(jī)操作的,專門做文字工作的人員,當(dāng)消費(fèi)者看到廣告能馬上明白該公司做的是與自己專業(yè)相關(guān)的業(yè)務(wù),吸引消費(fèi)者注意；另一方面,word操作系統(tǒng)的特有體裁不僅能欣賞商家設(shè)計(jì)字體的獨(dú)特創(chuàng)意,而且巧妙的告訴消費(fèi)者商家的網(wǎng)站,鼓勵(lì)消費(fèi)者采取購(gòu)買行動(dòng),與商家取得聯(lián)系。三、結(jié)語(yǔ)研究發(fā)現(xiàn)體裁互文性是西方廣告語(yǔ)篇中較為普遍的現(xiàn)象。加強(qiáng)了商業(yè)廣告的促銷功能,使廣告的交際目的更容易實(shí)現(xiàn)。一方面,內(nèi)嵌式互文的運(yùn)用會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)鋪天蓋地的促銷廣告的抵觸情緒。某一體裁以含蓄的方式內(nèi)嵌到廣告體裁中,代替了廣告中鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買的文字描述功能,既傳達(dá)了商業(yè)信息,又博得了消費(fèi)者的好感；另一方面,特定的體裁以特有的特征吸引潛在消費(fèi)者,并給他們留下深刻印象。廣告中的“體裁內(nèi)嵌”現(xiàn)象在作品和讀者之間起到催化劑的作用:作品呈現(xiàn)形式的復(fù)雜與不去定性豐富了作品潛在功能,對(duì)對(duì)讀者的影響就越大,影響越大,兩者間的“審美場(chǎng)”越