健康知識：商業(yè)健身中的消費心理與行為

第三章 商業(yè)健身中的消費心理與行為經(jīng)營性健身企業(yè)或酒店康樂體育中心的一切工作都是圍繞滿足客人需求而進行的。消費者是否消費某一些體育項目或再來消費該項目，取決于支配客戶顧客消費的心理活動。為了選擇和確定最佳的健身經(jīng)營項目與流程設(shè)計，使其最大限度地滿足顧客的需求，就必須對顧客的消費心理進行研究。第一節(jié) 商業(yè)健身的消費心理紛繁復雜的心理現(xiàn)象可分為兩部分：心理過程和個性心理。心理過程是人的心理活動的一般的、共有的過程；個性心理活動的個性特征。二者密切相關(guān)，共同決定著消費者的購買行為。商業(yè)健身參與者的消費心理同樣具有一般心理過程與個性心理特征。一、商業(yè)健身消費者的一般心理過程 （一）認知過程認知過程是從感性到理性的、從感覺到思維的過程。認知過程是商業(yè)健身參與者購買活動的先導。這個過程主要通過其感覺、知覺、記憶、聯(lián)想等心理機能實現(xiàn)的。一般分為兩個階段： 1感性認識階段 感性認識階段是顧客通過感覺、知覺對商品或服務獲得直觀形象，并在腦中形成表象，再通過記憶實現(xiàn)積累，實質(zhì)是消費信息的接受和儲存。 2理性認識階段 理性認識階段是顧客通過思維、聯(lián)想、判斷，獲得商品或服務更為全面、本質(zhì)的認識，實質(zhì)是對商品信息進行加工、再儲存。 當顧客進入經(jīng)營性健身企業(yè)或酒店康樂體育服務中心，如果裝修很高雅、大方、整沽，健身項目齊全，服務人員彬彬有禮、主動熱情，就會給顧客以愉快舒適的感覺，產(chǎn)生消費欲望。否則就會引起消費者厭煩失望以致喪失了消費欲。可以看出，人們對體育消費有了一定認識之后，也并不一定采取消費行為，決定是否消費在很大程度主要受理性認識的支配。 （二）情緒過程 情緒過程是人的心理活動的一種反映形式，指對客觀觀實是否符合自己的需要而產(chǎn)生的態(tài)度的體驗。隨業(yè)健身參與的情緒過程大體可以分為喜歡、激情、評估、選定4個階段。 1喜歡階段 喜歡階段指顧客在認識基礎(chǔ)上形成的對健身產(chǎn)品或服務的初步印象最初表示的是滿意不滿意、喜歡不喜歡的態(tài)度。 2激情階段 激情階段指顧客作對健身產(chǎn)品或服務由于喜歡而引起的一時的強烈購買欲望和購買熱情，但還不是一定要購買，因為消費者情感的產(chǎn)生和變化還要受多種因素的影響。3.評估階段 評估階段是指顧客在購買欲望推動下，對商品進行經(jīng)濟的、社會的、道德的和審美的價值評估，使自己的感情與理智趨于統(tǒng)一。4、選擇階段選擇階段指健身的顧客經(jīng)過對健身產(chǎn)品的價值評估，產(chǎn)生了對某種產(chǎn)品的信任和偏好，并對它采取行動，形成購買行為。當顧客進入經(jīng)營性健身企業(yè)或酒店康樂體育中心，如果服務人員笑臉相迎， 熱情周到，服務標準規(guī)范而且健身沒施先進，就會使消費者產(chǎn)生美感，并以愉快、興奮和欣喜等情緒反映出來，從而產(chǎn)生消費欲望。反之，服務人員的呆板嚴肅的表情，態(tài)度消極，其他設(shè)置沒有特色，則會使顧客產(chǎn)生反感。經(jīng)過情緒過程，顧客會產(chǎn)生購買動機，進一步發(fā)生購買行；但也可能產(chǎn)生消極情緒，中止購買行動。接著是否采取購買行動主要受顧客的意志心理活動的影響。 （三）意志過程意志過程指健身顧客自覺地確定購買目標并支配自己的行動達到既定購買目的的心理過程。意志過程對顧客購買行為起到發(fā)動、調(diào)節(jié)或制止的作用，一般分為兩個階段：做出購買決定階段和實施購買決定階段。當顧客喜歡某種健身產(chǎn)品或服務時，無論消費欲望多么強烈，但在成交之際意志就起著關(guān)鍵作用。顧客的意志過程有的較簡單，有的則復雜。簡單的意志過程，在確定消費目的后就立即付諸行動，復雜的意志過程過程靠確定消費目的后還需要付出一定的意志努力，排除各種外部障礙，才決定進行消費。例如，當顧客對價格的擔憂，對時間的擔憂，對服務質(zhì)量的擔憂，對家庭的擔憂等問題。這時就要求服務員耐心回答和有效推銷，影響其意志過程，引導顧客的消費。由上可以看出，健身者心理活動的認識過程、情緒過程和意志過程是其心理過程的統(tǒng)一的、密切聯(lián)系著的三個方面。意志過程有賴于認識和情緒過程，又能使消費者獲得新的認識和調(diào)節(jié)情緒過程的發(fā)展變化。這三個過程彼此滲透互相作用地影響著顧客的購買活動。當顧客對某一商品或服務的購買活動完結(jié)之后，又將根據(jù)新的需要，進行新的認識過程一情緒過程一意志過程，如此循環(huán)下去。二、商業(yè)健身的個性心理個性指一個人的整個心理面貌，是個人心理活動穩(wěn)定的心理傾向和各種心理特征的總和。其心理結(jié)構(gòu)主要包括個性傾向性和個性心理特征兩大部分，二者有機結(jié)合，促使個性成為一個統(tǒng)一的整體，制約著消費者的購買行為。（一）商業(yè)健身顧客的個性傾向性個性傾向性決定著人對現(xiàn)實的態(tài)度，是人從事活動的基本動力，主要包括需要、動機、興趣、愛好、理想等。下面主要介紹一下需要和動機。人的生理需求和社會需求在大腦中的反映形成人的需要。目前人們熱衷的健身體育項目就是其中一種。美國心理學家馬斯洛的需要層次論，對分析商業(yè)健身消費需求有普遍意義，也是分析購買行為、了解人們心理需求、促進商品銷售和服務的一個有效方法。人的需要是一個從低級到高級組織起來的系統(tǒng)。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和生活水平的提高，人們對娛樂性、保健性的健身體育活動的需求量越來越大，對服務的質(zhì)量要求也越來越高。動機是引起個體活動、維持已引起的活動并促使活動朝向某一目標進行的內(nèi)在動力。顧客的消費動機就是促使顧客產(chǎn)生購買體育消費品或服務行為的內(nèi)在原因，如為了強身健體而購買健身器材，為形體優(yōu)美而參加健身培訓班，為了感情需要而去康體中心進行高爾夫球、保齡球的時尚消費等。（二）商業(yè)健身顧客的個性心理特征商業(yè)健身顧客的個性心理特征是指區(qū)別于他人、在不同環(huán)境中表現(xiàn)出來的一貫特征，主要包括氣質(zhì)、性格和能力，是多種心理特征的獨特組合，集中反映了顧客之間的心理差異。1氣質(zhì)氣質(zhì)是一個人的“脾氣”和性情”。它是個體所獨有的典型而穩(wěn)定的心理特點，必然會影響顧客的行為。在健身消費行為中通常有4種類型：膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、黏液質(zhì)和抑郁質(zhì)。例如，膽汁質(zhì)氣質(zhì)類型的消費者的行為表現(xiàn)是，情緒變化激烈，主觀易于激動，性情脾氣暴躁，購買行動迅速，屬于興奮型；黏液質(zhì)氣質(zhì)類型的消費者購買行為表現(xiàn)是感情變化緩慢，安靜穩(wěn)重踏實，言行拘謹自制，不易做出購買決定，屬于安靜型。2性格在購買活動中，健身消費者的個體性格決定著他們各自購買行為中的態(tài)度和行為方式。主要有外傾型、內(nèi)傾型等。如在商品購買活動中，喜愛與人交流意見，購買心理易受外界感染，言語、表情外露的顧客，其性格一般屬于外傾型的。3購買能力健身顧客的購買能力一般指正常人的注意能力、記憶能力、思維能力、決策能力。在購買行為中能反映出他們能力的個別差異。如有些消費者識別能力、評價能力及語言能力強，而另外一些顧客在這些方面則表現(xiàn)的相對較弱，也有些消費者由于能力原因，在購物中表現(xiàn)得優(yōu)柔寡斷很難做出購買決定。綜上所述，心理過程和個性心理特征是構(gòu)成顧客購買行為的心理基礎(chǔ)，也是消費心理的重要原理。這些理論對經(jīng)營性健身企業(yè)搞好公共關(guān)系活動，以及營銷活動有著重要的指導意義。三、商業(yè)健身的消費類型與特點 商業(yè)健身顧客在自身心理特征的“驅(qū)動”下，常常表現(xiàn)出不同的消費特點。在健身與體育娛樂市場促銷中，必須同各種各樣的消費者打交道，如果不能及時、準確地判斷顧客購買行為的類型，以單一的方式去對待顧客，就可能導致失敗。因此，及時、準確地判斷消費者購買行為的類型和特點，可以提高促銷活動的效果。大致可分為以下6種類型，各種類型有其相應的特點。（一）理智型理智型的商業(yè)健身顧客頭腦比較冷靜，主觀性較強，善于觀察和比較，有較強的商品評估能力，對健身產(chǎn)品的品質(zhì)、用途、價格高低等有自己的見解，不易受外界因素的影響。購買時常廣泛收集信息，做到心中有數(shù)，且十分謹慎，反復比較。（二）從眾型這類商業(yè)健身顧客缺乏主見，常常受眾多人同一購買趨勢的影響，認為只要眾多人買就認為一定不錯，不作分析和比較，容易購買不是自己急需的體育產(chǎn)品。（三）沖動型沖動型商業(yè)健身顧客感情比較外露，個性心理反應激烈、敏捷，情感變化快而不穩(wěn)定，容易受外界刺激和誘導的影響。購買時通常沒有足夠的思想準備，容易憑自己的一時感覺較快做出購買決策，且購買中也不愿進行反復比較。（四）經(jīng)濟型經(jīng)濟型商業(yè)健身消費者有經(jīng)濟頭腦，選擇高品的能力較強，十分注意價格，對價格的變化特別敏感，購買時圖實惠，往往以體育產(chǎn)品價格的高低作為選購標準。（五）情感型情感型商業(yè)健身顧客想像力豐富，情感體驗深刻，購買時容易受促銷宣傳與情感的誘導，對現(xiàn)場的環(huán)境反應十分敏感，注重購買符合自己感情需要的體育產(chǎn)品。（六）不定型不定型商業(yè)健身顧客的購買行為不穩(wěn)定，沒有明確的購買目標和要求，缺乏購買主見，往往是奉命購買或隨意購買，容易受到旁人意見的左右。四、健身消費的特殊心理需求 現(xiàn)代經(jīng)營性健身企業(yè)或酒店康樂體育中心要想在競爭激烈的市場中立于不敗之地，就必須充分了解商業(yè)健身顧客的心理，確定相應的經(jīng)營項目與服務。由于顧客所處的社會環(huán)境不同，其經(jīng)濟地位、愛好及年齡等多種因素的影向，促進了他們各自具有的千姿百態(tài)的復雜心理。在對其消費心理進行一系列的研究后不難發(fā)現(xiàn)，雖然顧客心理千變?nèi)f化，但都離不開普遍的消費規(guī)律。因此，下面著重介紹現(xiàn)代商業(yè)健身顧客幾種特殊的心理需求。（一）安全保險的心理需求這一消費心理是人類最基本的需求心理。商業(yè)健身顧客在計劃去某一健身娛樂企業(yè)消費時，首先考慮的是安全問題。顧客會注意企業(yè)是否擁有良好的防火防盜設(shè)施環(huán)境。所以經(jīng)營性健身企業(yè)或酒店康樂體育中心最重要的是為顧群創(chuàng)造一個安全放心的環(huán)境。例如，安全通道位置是否得當，消防設(shè)施先進性如何，內(nèi)部通道指示圖是否明了易懂，健身環(huán)境是否擁擠等。另外，在娛樂、健身設(shè)施上也要充分考慮安全問題，如在桑拿的蒸汽房門上特別安裝玻璃窗口，就是為了便于服務人員隨時掌握里面客人的情況，提供及時的服務。對心臟不太好的順客，高血壓患者等這些客人都要給予特殊的照顧。這些也是客人想要得到的。（二）保健心理需求隨著物質(zhì)生活水平的提高，人們不再僅僅滿足于衣食方面的保健，而且要追求體質(zhì)上的健美。人們想通過健身活動達到保健身體、保持活力的目的。一些健身體育項目正具備上類保健的效果，如游泳、網(wǎng)球、有氧運動、桑拿還有保齡球等都能起到高層次的保健作用，引起許多消費者的興趣。（三）同步心理需求由于社會時尚、潮流等社會因素的影響，商業(yè)健身顧客會產(chǎn)生從眾心理，導致迎合某種消費時尚的同步心理?，F(xiàn)代商業(yè)健身在我國本身就是一個新興的行業(yè)，也屬于社會時尚與潮流。一些具備消費條件的年輕人都愿意去商業(yè)健身消費，原因就在這里。 （四）求實心理需求任何商業(yè)健身顧客都不可避免地抱有求實心理。無論顧客的經(jīng)濟收入如何，他們都希望得到價值上的心理平衡，即在消費某些健身體育項目時認為物有所值。（五）愛美的心理需求愛美之心人皆有之。這就是人們?yōu)槭裁丛谙硎芙∩矸毡厝灰非竺赖沫h(huán)境、健美的體形等。隨著科技發(fā)展和經(jīng)濟生活水平提高，人們對美的追求會越來越強烈，而且審美觀念也會不斷發(fā)生變化。健身行業(yè)的各種康體項目、桑拿浴、按摩等正是使體型、肌膚達到美的效果，從而滿足人們現(xiàn)代審美觀的需求。（六）求名心理需求有些商業(yè)健身顧客對有名望的經(jīng)營性健身企業(yè)或酒店康樂體育中心都有信賴感，并且追求在高檔名牌的健身企業(yè)或酒店康樂體育中心消費以顯示個人成就和榮耀。所以，商業(yè)健身企業(yè)（俱樂部）經(jīng)常聘請一些社會知名人士為名譽會員，就會滿足顧客求名心理的需求。（七）好奇心理需求商業(yè)健身的顧客，特別是青少年對新穎、奇特的商品或事物自然而然產(chǎn)生一種興趣，希望馬上擁有或了解。許多企業(yè)的高檔健身設(shè)備往往可以引起青少年強烈的好奇心。這種好奇心促使他們想盡一切辦法一試為快。（八）特殊的心理需求人們都希望自己在經(jīng)濟地位、知識廣度、審美觀、思想意識等方面處于一種與眾不同、高于他人的心理需求。例如，對經(jīng)常光顧高檔健身會所的客人給予一定的特殊待遇，如保留最好的座位，設(shè)專用更衣箱，發(fā)貴賓卡，在價格上給予一定的優(yōu)惠。這一系列揩施就會滿足顧客的特殊心理需求。另外有的顧客光顧某些健身場所或享用某些體育項目，只是想證明自己的見識和審美觀。此外，商業(yè)健身顧客還有其他各種各樣的消費心理，如求異心理、習俗心理、偏好心理、文化需求等，這里就不再詳細介紹。思考題 1簡述顧客的消費類型與特點。 2簡述體育消費的特殊心理需求。 第二節(jié)體育消費者的購買行為購買活動是消費著心理活動的外強行為，與購買心理活動一起，二者彼此交錯、相互包容，統(tǒng)一在購買行為過程中。消費購購買行為是指個人或家庭為滿足自己生活需要麗購買商品或勞務的行為。促銷運作的成敗要由消費者是否購買來決定。因此，定要詳細了解目標消費群的購買行為。一、消費者產(chǎn)生體育消費行為的過程（一）喚起需求體育消費者消費需求的形成由內(nèi)存的刺激和外在的刺激引起，或者是兩者相互作用的結(jié)果。內(nèi)往刺激源于消費者生理上感到某種缺少，如運動不足引起的肌肉饑餓感等。外在刺激是指客觀因素，如同事朋友、推銷廣告等。體育消費需求愍購買行為的起點。（二）產(chǎn)生購買動機體育消旋需求被喚醒之后，經(jīng)一定因素影響，才能產(chǎn)生購買動機。引起動機訂內(nèi)、外兩類條件，內(nèi)往條件是需要，外在條件是誘因。需要經(jīng)喚醒會產(chǎn)生驅(qū)動力，促使消費稽產(chǎn)乍購買沖動，即購買動機。（三）收集體育服務信息一個有購買動機的體育消費者可能會尋求體育商晶的信息。當喚起的購買動機很強烈時，體育消費者必然會通過各種途徑獲取欲購體育商品或服務的信息。體育消費者信息的主要來源有：經(jīng)驗、市場、大眾傳播媒介和個人來源。其中市場信息和侍播媒介提供的廣告信息最為重要，因為它針對性強，傳播面廣，易為消費者所收集。（四）評估待購體育服務評估的內(nèi)容一般包括體育商品或服務的屬性、價格、效用、使用情況、服務態(tài)度等全面信息。消費著在此基礎(chǔ)上做出合理的決策。體育商品或服務的特色是消費者在評估時首先考慮的問題，而價格則是影響消費者購買決策的重要因素。（五）購買決策體育消費者經(jīng)過判斷和評估后，如果對某種體育商品或服務形成一定偏愛，便會做出購買決定。但購買決定的做出并不等于購買，如果受到某種因素的影響，可能會放棄購買。從購買決策轉(zhuǎn)化為購買行動，除了消費者自身因素外，還受到他人態(tài)度和意外情況的影響。（六）購后感受和評價體育消費者購買之后，都要根據(jù)自己的個人感受和期望進行評價，或主動聽取他人的品評其目的主要是想論證自己所做出的購買決策是否正確，借以消除自己由購買而產(chǎn)生的懷疑和擔心。如果消費者對所購產(chǎn)品感到滿意，他會重復購買，并積極地向別人宣傳和推薦；如果感到不滿意，不僅自己不會再購買，而且會竭力勸阻他人購買?？梢姡徍蟮母惺芎驮u價常常會成為一種經(jīng)驗反饋，起著幫助做出新決策的作用。所以，消費者對所購體育商品或服務的評價，哪怕是偏見或誤解，也會給健身企業(yè)帶來重大影響。二、購買決策的影響因素（一）個人因素1消費者的需要和動機是影響決策的第一因素從心理學角度講，消費者受到內(nèi)外部的刺激會產(chǎn)生一種緊張感，無論有無意識，消費者都會采取行動來解除這種緊張感。購買動機便產(chǎn)生了。人們隨即會發(fā)生一定的行為方向，即購買目標。購買目標的確定將使消費者的需要進一涉明確化、具體化。一般情況下，消費者會千方百計地使購買目標付諸于購買行動，最后滿足需要。因此，需要和購買動機直接決定著后來的各個決策階段，以至于影響最終購買行為。2個人經(jīng)驗消費者的個人經(jīng)驗形成對某種購買對象的知覺。它經(jīng)常左右著消費者的購買決策。消費者常常依據(jù)對商品的滿意程度來衡量重復購買的可行性。所以經(jīng)營性健身企業(yè)或酒店康樂體育中心必須根據(jù)各種類型消費者在市場中所占的比重大小，然后確定本企業(yè)或中心的經(jīng)營項目。3心理狀態(tài)外界環(huán)境容易引發(fā)消費者的購買動機，并促使其進行購買決定或者放棄原有的購物決策。主要有三種：從眾心理、逆反心理和僥幸心理，都是人為的購物氣氛對消費者造成心理上的干擾而做出錯誤的購買決策。（二）參與群體對購買決策的影響1周圍好友好友是與消費行關(guān)系比較密切的參考群體，他們往往站在客觀的角度，為消費者提供購買商品的信息，或幫助消費者評價購買方案。朋友的意見和建議，對消費者選擇何種品牌，對用后評價影向也極大。這個影響隨消費者與朋友的相似程度的增加而增強。2專家名人特定的專家躬人魁消贊新崇拜的偶像。這個群體具有權(quán)威性和參照性，容易引起日標消費群的注意和追隨，因而它影響消費者購買決策的認知需要及賠買方案的評估。3消費指導者日常生活巾那些塒商脅有經(jīng)驗的人對周圍人的購買決策提建議、并協(xié)助他們的最終選購，直接將自己的意識施加于他人，被稱之為消費指導者。他們多為富有購買經(jīng)驗的人或商品銷售人員。實踐證明，許多消費者在購買之前，都愿意接受或主動征詢消費指導者的意見。所以，他們會直接影響消費者的購買決策。4家庭成員這是一個不容忽視的群體，消費者在家庭中地位不同對決策所起的作用也不同。如倡議者是家庭購買決策的發(fā)起人，他直接影響購買決策的認知需要。決策者是家庭購買決策的最終決斷人，他對家庭購買決策的拍板定案具有決定性作用等。因此促銷人員必須對家庭、單位各個成員的角色與影響力認識清楚：如某大學女生欲參加“舍賓”運動俱樂部，目的是為了減肥健體，塑造優(yōu)美體形，但在報名這一天引起了家人和周圍人的議論。父親認為女孩子胖點無礙大局，不必專門花錢去減肥，母親覺得女孩已大了，愛美之心人皆有之。在這僵持不下的情況下，女兒又帶來了參加“舍賓”運動的幾位同事，在同事們的說服和影響下，父親終于同意了女兒的合理要求。（三）情境因素情境是消費或購買活動發(fā)生時消費者所面臨的短暫的環(huán)境因素。如場所的擁擠程度、消費者的心情等。面對相同的營銷刺激，如同樣的產(chǎn)品、服務或同樣的廣告同一個消費者在不同的情境下會做出不同的決策。在營銷領(lǐng)域，將情境分為溝通情境、購買情境和使用情境。研究發(fā)現(xiàn)，情境對消費者的購買決策的影響是通過情境與消費者之間的交互作用來實現(xiàn)的。了解這一點對企業(yè)制定合適的市場細分與定位策略具有重要意義。（四）健身產(chǎn)品與服務質(zhì)量的影響健身產(chǎn)品本身的特點也可以激發(fā)消費者的喜悅情感而產(chǎn)生的消費欲望。例如，保齡球、乒乓球、網(wǎng)球等項目可以強身健體，桑拿可以祛病美容、防病、消除疲勞，團體健身操類活動可以發(fā)展人的有氧能力，享受團體活動中的互動樂趣。所以說每一種項目能夠產(chǎn)生并得以發(fā)展，就是因為具有它獨到的功能與作用，否則就不會受到消費者的認可。三、對健身消費者購買心理的對策消費者對某產(chǎn)品從引起注意到購買滿足為止，其心理變化過程有一定的程序，即：感、知覺一興趣一情感一欲望一信賴一決心一購買。每一位促銷人員都應該掌握這個程序中每一階段的特性，采取相應的措施。1在“感、知覺”階段這主要是指經(jīng)營性健身企業(yè)或酒店康樂體育中心的環(huán)境和氣氛給消費者帶來的感、知覺上的判斷和感受。這要求經(jīng)營性健身企業(yè)的健身環(huán)境布置高雅清 潔，燈光裝飾給人以舒適感；項目的設(shè)施裝備的陳列利用商品陳列的三原則（易視、易摸、易選擇比較），充分利用視覺效果使消費者清楚地意識到康樂體育項目及相應服務的質(zhì)量，以得到潛在消費者的認可。2在“興趣”階段要保持隨時應答消費者的狀態(tài)，不應該有“不在乎”的情緒以及“雜談”或妨害消費者的行為，表示對他們的兗分重視和尊重；要留意商品的提示及說明，以使消費者充分了解體育健身服務項目及規(guī)范制度；多留意適應消費者感情的應對方法。3在“情感”階段要讓消費者的消費活動伴隨一次愉快的消費感受，引發(fā)消費者產(chǎn)生喜歡、欣賞、迷戀的體驗，從而產(chǎn)生消費和再消費的行為。另外，經(jīng)營性健身企業(yè)可以根據(jù)企業(yè)實力搞一些大型公益性社會活動，使人們感到這個企業(yè)社會文明程度高，激發(fā)目標消費群體的道德感，從而吸引其參與這個企業(yè)的活動。4在“欲望”階段要強調(diào)銷售重點（功能、功效、價格）；促銷人員也可以適時提供一些支持消費者購買行動的資料，如提出已有多少使用者，刊出喜愛此產(chǎn)品的消費者的正面使用意見等，以堅定消費者的購買信心。不要阻擋對方的欲望，留意應對方式，請對方實際試用。這是加深消費者對經(jīng)營性健身企業(yè)印象的一個極好的辦法。5在“信賴”階段要以耐心和誠心來接待消費者，絕對不要以曖昧模糊的態(tài)度來應付；將商品內(nèi)容以能使對方滿意的方式，加以合理的說明用順從消費者的嗜好與想法的方式來介紹。但是，促銷人員要注意的是，不要過分夸大產(chǎn)品的利益，避免引起消費者對產(chǎn)品過高的期望。6在“決心”階段要心平氣和尊重消費者的決定，絕不可以有強迫性的推銷行為并做好服務的準備7在“購買”階段禮貌文雅的對待消費者，應注意神態(tài)、表情和說話方式，給消費者提供優(yōu)質(zhì)的服務。在上述服務過程中，要求營銷人員要具有豐富扎實的經(jīng)營性健身企業(yè)誨銷理論知識和靈活多變的實踐技巧，良好的心理素質(zhì)更是必不可少。經(jīng)營性健身企業(yè)管理者應了解消費者的心理普遍規(guī)律，并把心理學理論運用到實際的項目運作中來，搞好整個企業(yè)的營銷策劃工作。 思考題1簡述健身消贊者產(chǎn)生體育消費行為的過程。 2簡述對健身消費者購買心理的對策。 第三節(jié)體育消費者的目標和動機任何一個想要說服顧客馬上開始實施健身計劃的銷售人員都會提出兩個問題：“顧客的目標是什么？”“是什么原因促使他她今天為了實現(xiàn)自己的目標而來到我們的健身企業(yè)的俱樂部？”當你對顧客的具體目標、動機了如指掌時，你就為一次成功的銷售打好了堅實的基礎(chǔ)。 一、體育銷售策略銷售人員應該作到能夠：l激發(fā)顧客了解產(chǎn)品或服務的興趣和熱情；2使顧客對價格表示接受；3極力推薦顧客購買產(chǎn)品或服務。您在建身企業(yè)的俱樂部所扮演的角色是幫助人們建立對待健身項目的興趣和熱情。建身企業(yè)希望你能充分認識到第一條銷售策略的重要性。同時，將向你介紹如何使用第二條銷售策略。當然，健身企業(yè)并不希望你使用第三條銷售策略極力推薦客購買產(chǎn)品或服務。強迫頤客購買和持之以恒是不同的。前者是當顧客開始感覺到膽怯或不適時產(chǎn)生的。而持之以恒是必需的，必須始終如一地持有積極向上的專業(yè)索質(zhì)。為此，需要了解有關(guān)顧客的兩個信息。 一、顧客的目標與動機（一）目標第一步就是必須告訴顧客健康能夠幫助他們實現(xiàn)自己的目標。所謂目標，是指一個人希望達到的某種愿望和理想。人們來到健身俱樂部的原因是為了實現(xiàn)他們的目標。顧客們會用不同的方式告訴你他們的目標。例如，你的顧客可能會告訴你：“我需要減肥。”“醫(yī)生說我叢須注意血壓?！薄拔蚁胧棺约嚎雌饋砀鐥l。”但是，當別人告訴你他們的目標，并不意味著他們真的會采取某種措施。例如，一些女性朋友來健身俱樂部后會告訴你她需要減肥10千克。但是也許在20夭之后，她可能仍然不會采取任何實際行動，除非她必須要立即減肥。促使人們立即采取行動來解決問題或滿足個人需求的根本原因是一個人的 情緒（情緒比較外顯，不大穩(wěn)定，有較多沖動性，且與一定情境相互伴隨）。當這些問題給他們帶越來越多的苦惱或者這種個人需求變得越來越迫切的時候，情緒上的波動會使他們愿意采取某種措施來改變這種狀況。例如，一個希望減肥10千克的女人，可能今天會來到健身企業(yè)的俱樂部，因為她正計劃著和丈夫一起度過一個非常浪漫的假期。減肥會使她躺在沙灘上曬日光浴時顯得更有魅力。現(xiàn)在，外在感情上的原因她需要減肥，因此她會很樂意地采取減肥措施。又如，人們做出買車的決定，是因為他們需要更方便快捷的交通而這正是邏輯分析。但是，決定購買紅色、時髦的、帶有整流板和遮陽篷頂?shù)能囎觿t是出于向你的朋友展示你個人的感情色彩的目的。（二）動機第二步是銷售人員有必要找出顧客期望實現(xiàn)自己的目標的根本原因。我們把這種原因稱之為動機（動機是直接推動人的行為的內(nèi)部動因）。