促銷理論與實(shí)務(wù)第二篇廣告促銷第七章廣告概述.ppt

第二篇 廣告促銷,第七章 廣告概述,第一節(jié) 廣告的演變,一、古代廣告與廣告活動(dòng),廣告是商業(yè)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，人類社會(huì)自從有了商品生產(chǎn)和商品交換，就有了廣告和廣告活動(dòng)。人類最早的廣告形式應(yīng)該是叫賣和實(shí)物陳列，稍后出現(xiàn)的是商鋪的招牌。在廣告往后的發(fā)展中，我們看到了這樣的演進(jìn)軌跡： 叫賣各行業(yè)特定的吆喝各行業(yè)特定叫賣替代音響（如賣油郎的油梆子）歌曲、音樂(lè)； 實(shí)物陳列實(shí)物模型（如魚(yú)市門前的大木魚(yú)）象征性實(shí)物標(biāo)志（如酒店前的葫蘆）象征性圖畫標(biāo)志（如牛奶廠前畫的母牛）； 招牌店鋪?zhàn)痔?hào)店鋪?zhàn)痔?hào)的現(xiàn)象標(biāo)志。,二、近代廣告與廣告活動(dòng),促進(jìn)廣告在近代的長(zhǎng)足進(jìn)步有兩大因素，一是社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素，一是傳播技術(shù)因素。 16-17世紀(jì)，海外殖民與海外貿(mào)易蓬勃發(fā)展。 18世紀(jì)60年代始于英國(guó)的工業(yè)革命。 西方社會(huì)發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)，催生了對(duì)廣告的巨大需求。 8世紀(jì)的中國(guó)，蔡倫發(fā)明了造紙術(shù) 11世紀(jì)中葉，畢昇又發(fā)明了活字印刷術(shù) 1445年，德國(guó)人古登堡發(fā)明了金屬活字印刷術(shù) 17世紀(jì)初，在德國(guó)出現(xiàn)了被成為世界上最早的報(bào)紙 廣告終于有了比以往任何時(shí)代都更好的傳播媒介。,三、現(xiàn)代廣告,現(xiàn)代廣告的顯著特征有三， 其一是傳播媒介的大眾化； 其二是運(yùn)作機(jī)制的代理化； 其三是存在形式與活動(dòng)方式的整體化。 近代報(bào)紙和雜志的出現(xiàn)，為廣告提供了新媒介 19世紀(jì)末，無(wú)線電技術(shù)發(fā)明催生了廣播媒介 20世紀(jì)頭20年，廣播媒介走出軍事運(yùn)用領(lǐng)域， 19世紀(jì)，世界經(jīng)濟(jì)中心開(kāi)始由英國(guó)向美國(guó)轉(zhuǎn)移 1917年，美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)成立,第二節(jié) 廣告的概念和類型,一、廣告的詞源,（一）英文詞源 在英文中，廣告一詞通常是“Adevertising”。這個(gè)英文單詞來(lái)源于拉丁文“advertere ”，意思是”喚起大眾對(duì)某種事物的注意，并誘導(dǎo)于一定的方向所使用的一種手段。 （二）中文詞源 中國(guó)人最早使用“廣告”一詞的準(zhǔn)確時(shí)間應(yīng)該在上個(gè)世紀(jì)20年代，并且這 個(gè)詞最初并不具備今天“廣告”的含義，只是“廣泛地宣告”的含義。,二、廣告的概念,從“廣告”的字面意思來(lái)看，就是“廣而告之”，即所謂的宣傳或簡(jiǎn)單的告白，也就 是廣泛地公告某一事物，以期使人周知共曉，這是廣義的廣告概念。作為狹義的廣告，也就是商業(yè)廣告，定義甚多，但是不論人們從哪個(gè)角度來(lái)理解廣告，對(duì)廣告的構(gòu)成要素、廣告活動(dòng)以及廣告文化的基本認(rèn)識(shí)是相同的。從這些基本認(rèn)識(shí)出發(fā)，可以對(duì)廣告的定義進(jìn)行科學(xué)地界定。,廣告的構(gòu)成,1、廣告主 2、廣告媒介 3、廣告信息 4、廣告受眾 5、廣告是有償?shù)?6、廣告是非人員的傳播活動(dòng),三、廣告的類型,（一）根據(jù)廣告?zhèn)鞑シ秶M(jìn)行劃分 1、地方性廣告 （1）為全國(guó)性企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)銷商和地方分店 （2）經(jīng)銷多種品牌商品的店鋪，如銀座商城。 （3）提供專業(yè)服務(wù)的機(jī)構(gòu)。 （4）官方、準(zhǔn)官方和非盈利機(jī)構(gòu) 2、全國(guó)性廣告 全國(guó)性廣告通常是指覆蓋范圍比較大，影響力比較強(qiáng)的廣告，雖然并不一定是覆蓋全國(guó)，但是全國(guó)性付費(fèi)的傳播范圍應(yīng)該覆蓋多個(gè)地區(qū)。 3、國(guó)際性廣告 國(guó)際性廣告通常是指在多個(gè)國(guó)家進(jìn)行的廣告活動(dòng)。,（二）根據(jù)廣告媒介進(jìn)行劃分,以廣告投放的媒介進(jìn)行分類是最常見(jiàn)的方法，常見(jiàn)的類型有：報(bào)紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、直郵廣告、交通廣告、POP廣告等等。,（三）根據(jù)廣告的功能進(jìn)行劃分,根據(jù)廣告的功能進(jìn)行劃分，廣告可以分為產(chǎn)品廣告、品牌廣告和企業(yè)廣告。 產(chǎn)品廣告是為了提高產(chǎn)品的知名度，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，利用于銷售或產(chǎn)品直接有關(guān)的表現(xiàn)形式，說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的信息傳播活動(dòng)；產(chǎn)品廣告能直接產(chǎn)生促銷的效果，是企業(yè)所要做的主要廣告之一。品牌廣告是為了樹(shù)立品牌形象、提高品牌知名度和美譽(yù)度，以品牌名稱、品牌內(nèi)涵等內(nèi)容為主要表現(xiàn)內(nèi)容的廣告形式；品牌廣告是通過(guò)受眾對(duì)品牌的認(rèn)知和認(rèn)同而去購(gòu)買產(chǎn)品所間接產(chǎn)生促銷效果。企業(yè)廣告是為了樹(shù)立企業(yè)形象，維持企業(yè)信譽(yù)，提高企業(yè)知名度，從而間接達(dá)到銷售產(chǎn)品目的的廣告形式。后兩類廣告能造成一種間接但較長(zhǎng)久的效果。,（四）根據(jù)產(chǎn)品生命周期來(lái)劃分,1、告知性廣告 2、競(jìng)爭(zhēng)性廣告 3、提示性廣告 4、鋪墊性廣告,（五）根據(jù)廣告訴求的方式來(lái)劃分,按照廣告訴求方式來(lái)劃分，可以分為感性訴求廣告和理性訴求廣告。感性訴求廣告是指廣告采取感性的說(shuō)服方法，向消費(fèi)者訴之以情，使其對(duì)廣告產(chǎn)品產(chǎn)生有利的感情和態(tài)度，感性訴求強(qiáng)調(diào)廣告人性化，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的感情，著重于建立強(qiáng)勁的品牌形象和溫馨的感覺(jué)。理性訴求廣告是指廣告采取理性的說(shuō)服方法，有理有據(jù)地直接論證產(chǎn)品的有點(diǎn)和長(zhǎng)處，讓消費(fèi)者自己判斷。理性訴求強(qiáng)調(diào)以直接的方式表達(dá)非人性化的產(chǎn)品邏輯，著重于產(chǎn)品功能行與功利性的誘導(dǎo)及說(shuō)服，解決消費(fèi)者的問(wèn)題，帶給消費(fèi)者最大利益，或進(jìn)行產(chǎn)品間的比較。,第三節(jié) 廣告的功能,一、廣告的經(jīng)濟(jì)功能,（一）廣告對(duì)商品供需的影響 1、廣告具有溝通產(chǎn)銷、刺激需求的功能。 廣告為社會(huì)公眾提供商品和服務(wù)信息，有助于溝通產(chǎn)銷，促進(jìn)社會(huì)再生產(chǎn)過(guò)程的循環(huán)。 2、廣告能夠加速流通，擴(kuò)大銷售促進(jìn)流通的方式有很多，如人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣等方式，但從效果上來(lái)講，廣告是最好的方式之一。,（二）廣告對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的影響,廣告有利于競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。競(jìng)爭(zhēng)涉及面極廣，我們這里說(shuō)到的競(jìng)爭(zhēng)主要是指同類產(chǎn)品在同一市場(chǎng)銷售或活動(dòng)過(guò)程中所存在的依存與威脅關(guān)系。 為了獲得相對(duì)于其他企業(yè)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和有利的市場(chǎng)地位，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)會(huì)采取各種各樣的手段，而利用廣告影響消費(fèi)者是非常重要的一種手段，如果沒(méi)有廣告，產(chǎn)品差別的競(jìng)爭(zhēng)就無(wú)法展開(kāi)，如果產(chǎn)品特性不能銘刻在人們心中，有效的競(jìng)爭(zhēng)就無(wú)法進(jìn)行，因此廣告是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的手段之一。,（三）廣告對(duì)價(jià)格的影響,廣告對(duì)商品和服務(wù)價(jià)格的影響長(zhǎng)久以來(lái)一直困擾著消費(fèi)者和經(jīng)濟(jì)學(xué)家。即使那些有時(shí)在廣告投入了大量資金的企業(yè)，也不敢肯定廣告究竟是提高了價(jià)格還是降低了價(jià)格。一項(xiàng)對(duì)2700名哈佛商業(yè)評(píng)論訂閱者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，只有35%的人認(rèn)為“廣告通常導(dǎo)致價(jià)格下降”。另外一項(xiàng)對(duì)歐洲企業(yè)主管的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，58%的人對(duì)調(diào)查中的同樣問(wèn)題持相同觀點(diǎn)。,2、廣告對(duì)消費(fèi)者選擇的影響,批評(píng)家指責(zé)說(shuō)，廣告被強(qiáng)大的生產(chǎn)廠家用來(lái)局限消費(fèi)者的選擇，使得他們眼中只有某些廣告成功的品牌；廣告支持者則反駁說(shuō)，廣告實(shí)際上通過(guò)產(chǎn)品革新和提高產(chǎn)品質(zhì)量拓寬了消費(fèi)者的選擇范圍。,3、廣告對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值的影響,（1）由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種、樣式等產(chǎn)生的產(chǎn)品價(jià)值； （2）伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，由企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)所能形成的服務(wù)價(jià)值； （3）由企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效率、應(yīng)變能力等產(chǎn)生的人員價(jià)值； （4）由企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中的總體形象所產(chǎn)生的形象價(jià)值。,二、廣告的社會(huì)功能,無(wú)論在國(guó)外還是在中國(guó)，廣告都成為現(xiàn)代社會(huì)中引人注意、提供信息、改變態(tài)度甚至支配行為的有效工具。面對(duì)這樣一個(gè)影響力強(qiáng)且無(wú)所不在的“工具”（或現(xiàn)象），人們不得不跳出商業(yè)視角或營(yíng)銷領(lǐng)域來(lái)探討廣告的社會(huì)關(guān)系。,（一）廣告與社會(huì)文化,廣告屬于經(jīng)濟(jì)的范疇，主要作用于社會(huì)的經(jīng)濟(jì)，并不直接擔(dān)負(fù)太多的社會(huì)責(zé)任，但是，它卻以其特殊的方式參與著社會(huì)文化的建設(shè)與塑造，從消費(fèi)直至審美，不管它是有意的還是無(wú)意的，直接的還是間接的，明顯的