奧美如何評估競爭品牌創(chuàng)意策略及企圖.ppt

Ogilvy&Mather1Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/rc如何評估競爭品牌創(chuàng)意策略及企圖HowtoEvaluatetheCreativeStrategyandIntentionofCompetitorsPreparedby:JeanLinPreparedon:April1995Ogilvy&Mather2Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/rc我們的工作是在創(chuàng)造差異，建立品牌，差異產(chǎn)生的來源除了創(chuàng)意與才情之外，還有確實的了解自己之所處的競爭環(huán)境。Ogilvy&Mather3Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/rc競爭品牌創(chuàng)意策略的檢查表TargetAudience:他們想向誰做廣告？Claim/Benefit:他們想對目標對象說什麼？Support:為什麼他們能這麼說？CreativeExecutionIdea:創(chuàng)意執(zhí)行上，有哪些好點子？StrategicIntent:為什麼他們要做這個廣告？目的是什麼？傳播上和市場上的目的？Evaluation:從我們的角度來看，是成功還是失?。繛槭颤N成功，為什麼失敗？Ogilvy&Mather4Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/rcTargetAudience(目標對象)人口統(tǒng)計上男/女？幾歲？教育程度？居住地區(qū)？心里層面現(xiàn)與品牌/使用者？購買者？種類的關(guān)系潛在使用/購買者？現(xiàn)在是否使用本品牌/忠誠度如何？Ogilvy&Mather5Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/rcClaim/Benefit(承諾/利益點)同創(chuàng)意藍圖中的消費者利益點。分析時請將其分類，較容易分析，但每支片子/每則廣告只會有一個到二個最重要的利益點。分類舉例感情性利益點安全、信賴、安心、自由、自信理性利益點堅固、迅速退燒、有效止痛、速度、無頭皮屑的煩惱感官利益點更美麗、香醇、氣味Ogilvy&Mather6Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/rcSupport(支持點)廣告中敘述利益點的具體理由例如絲靈素NC-7Ogilvy&Mather7Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/rcCreativeExecutiveIdea創(chuàng)意執(zhí)行中心思想執(zhí)行上，是用什麼方式？TalkingHead談話頭Demonstration示范SliceofLife生活片段是否有什麼主要畫面(KeyVisual)?是否可成為廣告資產(chǎn)？是否是強有力的記憶點？廣告語(Slogan)或廣告主題(CampaignTheme)是否是以往campaign的延續(xù)？是否對未來有延展性？有沒有中心思想(CoreIdea)Ogilvy&Mather8Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/rcStrategicIntent(策略的意圖)市場上是想鞏固現(xiàn)有使用群，增加新使用者，還是創(chuàng)造新的使用時機？是想增加市場占有率，還是擴大品類的使用量？是想造成品牌轉(zhuǎn)移，還是增加現(xiàn)有使用者的忠誠度？傳播上試想塑造個性？建立自己成為品類代言人？提高消費者的投入及注意力？Ogilvy&Mather9Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/rc