新聞傳播學(xué)論文-試論六十年代以來(lái)傳播主流學(xué)派效果研究的轉(zhuǎn)向.doc

新聞傳播學(xué)論文-試論六十年代以來(lái)傳播主流學(xué)派效果研究的轉(zhuǎn)向內(nèi)容摘要有限效果論到60年代逐漸走上了死胡同，傳播研究為尋找出路必然要發(fā)生轉(zhuǎn)向。研究角度由態(tài)度改變轉(zhuǎn)向認(rèn)知，由傳者中心轉(zhuǎn)向受眾中心，由心理動(dòng)力模式轉(zhuǎn)向社會(huì)規(guī)范模式，并進(jìn)而導(dǎo)致強(qiáng)大效果論的回歸。效果研究的轉(zhuǎn)向，使人們對(duì)效果的強(qiáng)弱產(chǎn)生了困惑，也招致種種效果論整合嘗試的失敗。分析效果概念，會(huì)有助于對(duì)各種效果論作出合理評(píng)價(jià)。關(guān)鍵詞傳播；效果研究；轉(zhuǎn)向；整合1959年美國(guó)傳播學(xué)者貝雷爾森撰文指出：“傳播研究看上去已名存實(shí)亡?！币粫r(shí)間，傳播學(xué)界議論紛紛。傳播學(xué)研究究竟會(huì)不會(huì)滅亡，還有沒(méi)有絕處逢生的可能？其實(shí)，貝雷爾森這一警鐘式的宣言也差不多代表了當(dāng)時(shí)大多數(shù)學(xué)者對(duì)傳播學(xué)研究的失望與困惑。在美國(guó)，“大眾傳播理論之大部分（或許甚至是絕大部分）研究的是效果問(wèn)題”，而當(dāng)時(shí)，在效果研究中占據(jù)主導(dǎo)地位的理論是“有限效果論”，該理論作為對(duì)“魔彈論”的反叛，自40年代興起以來(lái)，曾經(jīng)風(fēng)行一時(shí)。但隨著時(shí)間推移，其內(nèi)在局限日益彰顯，解釋現(xiàn)實(shí)也漸顯無(wú)力，“有限效果論”已日暮窮途。此時(shí)以效果研究為中心的主流傳播學(xué)研究必然要發(fā)生轉(zhuǎn)向，以尋找新的出路。一有限效果論日漸走向死胡同“有限效果論”是對(duì)盛極一時(shí)的“魔彈論”的挑戰(zhàn)與質(zhì)疑。它基本上還是處于行為主義的刺激反應(yīng)（SOR）模式所界定的研究框架之內(nèi)。在研究取向上，把傳播看成一個(gè)勸服過(guò)程，側(cè)重于傳播者意圖的實(shí)現(xiàn)；著力探討傳播對(duì)受眾個(gè)體的影響，及受眾個(gè)體由此而產(chǎn)生的反應(yīng)；“效果”評(píng)估在這里集中表現(xiàn)為對(duì)態(tài)度改變（attitudechange）程度的測(cè)量。有限效果論認(rèn)為大眾傳播的效果是有限的，大眾傳播媒介往往并不能直接對(duì)受眾產(chǎn)生影響，而是通過(guò)個(gè)人選擇性，團(tuán)體規(guī)范、社會(huì)關(guān)系等一系列中介因素起作用。有限效果論發(fā)展到60年代，開(kāi)始面臨一系列的挑戰(zhàn)。（一）由于認(rèn)為傳播效果有限，在研究過(guò)程中研究者往往會(huì)傾向于思考有哪些因素導(dǎo)致傳播效果的減弱，從而逐步把目光投向傳播過(guò)程中個(gè)人選擇性、團(tuán)體規(guī)范等中介因素作用的研究，如此下去，傳播研究的重心將脫離大眾傳媒自身引發(fā)的效果，而轉(zhuǎn)向?qū)χ薪橐蛩赜绊懙目疾?，從而使大眾傳播研究面臨被社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等其他學(xué)科取代的危險(xiǎn)。（二）有限效果論發(fā)現(xiàn)大眾傳播的效果甚微，從而變相地否定了大眾傳播效果研究的必要性。效果研究的假定前提是大眾傳播的力量是強(qiáng)大的，對(duì)社會(huì)或個(gè)人的作用是不容忽視的。尤其對(duì)于從一開(kāi)始便飽受實(shí)用主義思潮浸潤(rùn)的傳播學(xué)研究來(lái)說(shuō)，只有大眾傳播對(duì)于社會(huì)或個(gè)人產(chǎn)生強(qiáng)大影響時(shí)，傳播效果才會(huì)引起人們的關(guān)注，效果研究才顯得必要。（三）有限效果論與人們長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)媒介效果的看法相矛盾，難以闡釋傳播現(xiàn)狀，進(jìn)而引起人們的懷疑。應(yīng)該指出的是，到五六十年代，電視媒體的發(fā)展勢(shì)頭日漸強(qiáng)勁，并迅速占據(jù)了優(yōu)勢(shì)媒體的位置。電視進(jìn)入千家萬(wàn)戶，成為人們家庭生活中不可分割的部分。成天的影像轟炸使人們的生活觀念、價(jià)值準(zhǔn)則發(fā)生了極大的變化。而有限效果論卻無(wú)法解釋這一現(xiàn)象，從而使自身陷入尷尬之中。（四）有限效果論受行為主義心理學(xué)影響，把效果等同于“個(gè)人態(tài)度改變”，使其內(nèi)涵縮小了許多，因而研究的結(jié)果往往難以反映傳播全貌。畢竟效果是一個(gè)復(fù)雜的多層次的概念，有顯在的、潛在的；有對(duì)個(gè)人的、對(duì)社會(huì)的；有態(tài)度的、認(rèn)知的、情感的以任何一種或一個(gè)方面的效果取代全部，都難免有些片面。正由于上述種種原因，有限效果論陷入困境當(dāng)中。以效果研究為核心的主流傳播研究該往何處走，作為一個(gè)迫切的問(wèn)題提了出來(lái)，效果研究到了選擇的關(guān)口。二60年代以來(lái)效果研究的轉(zhuǎn)向自60年代以來(lái)，為擺脫傳播研究的困境，拓寬研究領(lǐng)域，走出狹窄的有限效果論，效果研究發(fā)生了一系列的轉(zhuǎn)向。轉(zhuǎn)向之一，由傳者為中心轉(zhuǎn)向以受眾為中心的效果研究。在貝雷爾森宣告大眾傳播研究之死不久，卡茨便撰文予以回?fù)簟ＫJ(rèn)為大眾傳播研究并沒(méi)有死，死的僅僅是作為勸服的傳播研究。他認(rèn)為以往研究考慮的核心問(wèn)題在于“媒介對(duì)受眾干了些什么”，而研究結(jié)果卻表明媒介在勸服方面收效甚微，因此他提出要轉(zhuǎn)向受眾研究，傳播研究的核心要被另一問(wèn)題所取代：“受眾如何處置媒介?！毖刂@一轉(zhuǎn)向思路形成的典型模式是“使用滿足”模式，卡茨在70年代曾試著這樣論述該項(xiàng)調(diào)查研究的基本邏輯：具有社會(huì)和心理根源的需求，引起期望，即大眾媒介和其他信源（的期望），它導(dǎo)致媒介披露的不同形式，結(jié)果是需求的滿足和其他或許大都是無(wú)意的結(jié)果。該模式旨在從受眾需求動(dòng)機(jī)的層面研究效果問(wèn)題，把媒介由傳者意圖的實(shí)現(xiàn)物，變?yōu)槭鼙娦枨蟮奶娲铮瑥亩谑鼙娨粯O上，把媒介引入到同社會(huì)的廣泛聯(lián)系中來(lái)，畢竟受眾的需求往往來(lái)源于社會(huì)環(huán)境。其實(shí)這種由傳者中心向受眾中心的轉(zhuǎn)向，絕非僅僅是對(duì)以往效果研究的悖離，也包含著對(duì)以往研究的合理承續(xù)。有限效果論的重要貢獻(xiàn)之一就在于認(rèn)識(shí)到受眾決非被動(dòng)的靶子，他要進(jìn)行選擇性接觸，選擇性理解，選擇性記憶，他要受團(tuán)體規(guī)范化觀念等中介物的保護(hù)，他要受人際傳播的影響。而這背后就潛藏著這樣一個(gè)論斷：效果實(shí)現(xiàn)需要受眾的參與；僅憑傳播者一廂情愿是不成的。鮑爾1964年曾寫過(guò)頑固的受眾一文，在宣告槍彈論終結(jié)的同時(shí)，也為當(dāng)時(shí)的“受眾中心”轉(zhuǎn)向提供了理論支持。此前，戴維森于1959年則提出受眾同傳者之間存在一種談判關(guān)系（bargain）。沿著這條脈絡(luò)發(fā)展下去，效果研究在面臨困境時(shí)，轉(zhuǎn)向?qū)κ鼙娦枨笈c行為的考慮也是合理的。同時(shí)，該轉(zhuǎn)向也是對(duì)當(dāng)時(shí)美國(guó)傳播界出現(xiàn)的受眾分化趨勢(shì)的一種呼應(yīng)。60年代以來(lái)傳播界越來(lái)越關(guān)注受眾可分為哪些層次，哪些因素導(dǎo)致受眾的形成，受眾有哪些特殊的需求需要滿足。雜志、報(bào)刊、廣播電視的制作者在傳播時(shí)紛紛把目光投向相應(yīng)的特殊受眾群體，而不再去極力滿足大多數(shù)乃至所有觀眾的需求。受眾群體不再是同質(zhì)化，而是分化的，彼此興趣不同、需求不同的群體。這種趨勢(shì)，必然要求效果研究加強(qiáng)對(duì)受眾的關(guān)注，從而更加準(zhǔn)確地描述受眾的狀況。轉(zhuǎn)向之二，從“態(tài)度改變”轉(zhuǎn)向從“認(rèn)知”角度來(lái)研究傳播效果。當(dāng)有限效果論對(duì)媒介效果認(rèn)識(shí)與人們的看法相差極大時(shí)，研究者們便開(kāi)始反思繼續(xù)沿“態(tài)度改變”的方向去研究，目標(biāo)是否正確。人們意識(shí)到換個(gè)研究角度，從其他方面著手或許會(huì)發(fā)現(xiàn)不同的結(jié)論。與此同時(shí)，心理學(xué)領(lǐng)域的變革也波及與之密切相關(guān)的傳播學(xué)研究。50年代，認(rèn)知心理學(xué)向一度占據(jù)研究主導(dǎo)地位的行為主義心理學(xué)提出了挑戰(zhàn)。行為主義強(qiáng)調(diào)刺激反應(yīng)模式內(nèi)刺激的強(qiáng)化及伴隨的獎(jiǎng)懲等因素對(duì)行為塑造與態(tài)度改變的影響，在這一模式中人被看作是被塑造的對(duì)象。而認(rèn)知心理學(xué)則把人看成問(wèn)題的解決者而非被塑造的客體，它關(guān)注的是人們頭腦中世界的表象及表象的塑造。心理學(xué)領(lǐng)域內(nèi)這種研究格局的變遷直接影響著傳播效果研究的內(nèi)部轉(zhuǎn)向。其實(shí)考察傳播對(duì)受眾“認(rèn)知”影響的研究，早在有限效果論階段就已開(kāi)始。比如，二戰(zhàn)中，卡爾霍夫蘭曾運(yùn)用控制實(shí)驗(yàn)進(jìn)行過(guò)宣傳效果研究，通過(guò)放映影片我們?yōu)檎l(shuí)而戰(zhàn)對(duì)美國(guó)士兵進(jìn)行宣傳，進(jìn)而考察由此引起的態(tài)度改變。研究結(jié)果表明，電影放映在改變士兵態(tài)度方面所產(chǎn)生的效果并不明顯，然而在增強(qiáng)士兵對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)的認(rèn)識(shí)方面卻起到很大作用。效果研究這一轉(zhuǎn)向的主要代表是“論題設(shè)置理論”與“知識(shí)溝理論”，前者重在考察媒介賦予事件的重要性程度與人們對(duì)該事件重要程度認(rèn)知之間的關(guān)系。麥考姆斯與唐納德肖曾認(rèn)為“受眾通過(guò)媒介不僅了解公眾問(wèn)題及其他事情，而且根據(jù)大眾媒介對(duì)一個(gè)問(wèn)題或論題的強(qiáng)調(diào)，學(xué)會(huì)應(yīng)該對(duì)它予以怎樣的重視”。而知識(shí)溝理論則討論在傳播過(guò)程中出現(xiàn)的，不同群體因教育、經(jīng)濟(jì)水平的差異而造成的在某一特定問(wèn)題上的知識(shí)距離?？梢哉f(shuō)這是效果研究在傳播者意圖模式下的內(nèi)部調(diào)整。由“態(tài)度改變”轉(zhuǎn)向認(rèn)知效果，毫無(wú)疑問(wèn)，極大開(kāi)拓了效果研究的空間。轉(zhuǎn)向之三，由“心理動(dòng)力模式”轉(zhuǎn)向“文化規(guī)范模式”。德福勒1966年曾提出“媒介不僅直接地作用于個(gè)人，而且還影響文化、知識(shí)的貯存，一個(gè)社會(huì)的規(guī)范和價(jià)值觀念”。這意味著一種新的研究視角將要出現(xiàn)，原來(lái)的“心理動(dòng)力模式”將要被“文化規(guī)范模式”取代。心理動(dòng)力模式關(guān)注短期的、與個(gè)體有關(guān)的、直接的效果，總之，“這種效果與一個(gè)運(yùn)動(dòng)出于某些動(dòng)機(jī)或?yàn)榱颂峁┫⒌哪康睦眯麄魉鞯挠幸庾R(shí)的或有計(jì)劃的努力的觀念相關(guān)聯(lián)”。而文化規(guī)范理論則關(guān)注長(zhǎng)期的、無(wú)計(jì)劃的、間接的、集體的而非個(gè)體的效果。這種從社會(huì)而非個(gè)體的角度來(lái)研究傳播效果，也與其當(dāng)時(shí)的社會(huì)背景緊密相關(guān)。詹姆士卡瑞認(rèn)為“傳播研究的歷史決非僅僅是研究成果的歷史，決非獨(dú)立自足的傳播過(guò)程在經(jīng)驗(yàn)層和理論層的發(fā)展史，它還必須包括不斷變動(dòng)中的其周圍環(huán)境的歷史”。社會(huì)環(huán)境不僅是傳播活動(dòng)的背景，同時(shí)也是傳播研究存在的溫室。它必然制約大眾傳播研究課題的提出，并進(jìn)而影響效果研究的目標(biāo)與取向。60年代是美國(guó)歷史上“動(dòng)蕩的年代”，在經(jīng)濟(jì)保持繁榮的同時(shí)，一系列社會(huì)矛盾也不斷激化，并逐漸顯露出來(lái)。民權(quán)運(yùn)動(dòng)、女權(quán)運(yùn)動(dòng)、新左派運(yùn)動(dòng)、校園反叛運(yùn)動(dòng)、反戰(zhàn)運(yùn)動(dòng)，美國(guó)社會(huì)處于動(dòng)蕩之中。社會(huì)動(dòng)蕩帶來(lái)了許多不確定因素，進(jìn)而增強(qiáng)了人們心理上由于不穩(wěn)定而造成的恐懼感。人們紛紛訴諸媒介來(lái)了解整個(gè)社會(huì)，以減少這種不確定性，受眾對(duì)媒介的依賴程度空前的加強(qiáng)。媒介也以其敏銳的嗅覺(jué)與巨大的影響力，競(jìng)相卷入到這一系列運(yùn)動(dòng)中?！?0年代末期，越戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)政治沖突，通貨膨脹等一次又一次合謀把整個(gè)社會(huì)結(jié)構(gòu)基本上暴露了出來(lái)，而這一切又給傳媒以可乘之機(jī)，使其無(wú)孔不入”。傳播與社會(huì)緊緊地糾纏在一起，在這樣的背景下媒介效果研究從重個(gè)人的狹窄圈子中走出，進(jìn)而轉(zhuǎn)向更廣闊的社會(huì)空間，思考傳播對(duì)整個(gè)社會(huì)的影響，也是勢(shì)之所至。傳播研究也具有社會(huì)性，也不可避免地受社會(huì)氣候的規(guī)約，如果無(wú)視社會(huì)的變遷，則傳播學(xué)研究將會(huì)成為空瓶一個(gè)。考察傳播的長(zhǎng)期社會(huì)效果，向來(lái)是傳播研究關(guān)注的重要領(lǐng)域。早在有限效果論階段，研究者就對(duì)這一領(lǐng)域表現(xiàn)出了極大的興趣。當(dāng)時(shí)，人們對(duì)這一領(lǐng)域的關(guān)注主要集中于傳播功能的定性分析之中，畢竟媒介功能是對(duì)媒介所能產(chǎn)生影響潛力的粗略估價(jià)，通過(guò)分析媒介功能可以預(yù)測(cè)媒介的潛在效果。拉斯韋爾、默頓的“媒介四功能說(shuō)”，從環(huán)境守望、社會(huì)整合、文化傳遞、娛樂(lè)4個(gè)方面論述了媒介的社會(huì)功用，并客觀地將功能分為正面與負(fù)面兩種。而拉扎斯斐爾德則突出強(qiáng)調(diào)媒介的地位授予、傳遞社會(huì)規(guī)范、麻醉等方面的社會(huì)功能。盡管人們對(duì)媒介的功能仁者見(jiàn)仁、智者見(jiàn)智，但在當(dāng)時(shí)，從媒介功能的角度來(lái)預(yù)測(cè)媒介效果在社會(huì)層面上是強(qiáng)大的，這已成為一種共識(shí)。由此可見(jiàn)，效果研究由重個(gè)人的“心理動(dòng)力模式”轉(zhuǎn)向“文化規(guī)范模式”也有其內(nèi)在的傳承性。傳播效果研究的上述轉(zhuǎn)向，最終導(dǎo)致一種新的效果論的出現(xiàn)：回歸強(qiáng)大效果論。1973年伊麗莎白諾埃爾?紐曼發(fā)表了在傳播史上具有里程碑意義的文章回歸大眾傳播媒介的強(qiáng)大效果概念宣告了這一新的效果理論的誕生。而該理論的典型模式是“沉默的螺旋”?？梢哉f(shuō)這種回歸強(qiáng)大效果論，實(shí)際上是以往研究的綜合。以“沉默的螺旋”為例，它著重探討的是媒介對(duì)社會(huì)輿論形成所產(chǎn)生的影響，而產(chǎn)生影響的前提是受眾為避免單獨(dú)持有某種觀點(diǎn)和態(tài)度而產(chǎn)生的孤立感，從而對(duì)媒介及周圍環(huán)境的意見(jiàn)認(rèn)知。效果研究轉(zhuǎn)向后受眾的、社會(huì)的、認(rèn)知的3個(gè)方面的研究取向在這里交匯?！俺聊穆菪庇懻摰暮诵膯?wèn)題在于輿論是如何形成的，并認(rèn)為這個(gè)問(wèn)題的答案在于“大眾傳播、人際傳播，與個(gè)人對(duì)他自己關(guān)于社會(huì)中其他人的看法的理解這三者之間相互作用。”該理論認(rèn)為個(gè)人的感受并非該模式中惟一起作用的力量，大眾傳播媒介的規(guī)定和在人際傳播中對(duì)某人自己觀點(diǎn)缺乏明確的支持，就形成了螺旋，該理論不僅體現(xiàn)了轉(zhuǎn)向后傳播效果研究思路的綜合，同時(shí)也是對(duì)有限效果論階段研究成果的繼承與超越。例如在有限效果理論研究中有兩個(gè)因素倍受重視：選擇性與人際傳播。效果有限的一個(gè)重要原因在于受眾決非被動(dòng)地接受，而是有選擇：選擇性接觸，選擇性理解，選擇性記憶；而強(qiáng)大效果論則是以受眾的選擇性失去效力為前提，媒介被一種觀點(diǎn)所控制，從而剝奪了受眾接受其他觀點(diǎn)的可能；媒介影響的3個(gè)特性：積聚性、普遍性、一致性；進(jìn)一步使受眾的選擇性逐步被侵蝕掉。一旦選擇性喪失，強(qiáng)大效果隨即產(chǎn)生。有限效果論的另一重要發(fā)現(xiàn)在于人際傳播在實(shí)現(xiàn)傳播意圖方面的重要性；“兩級(jí)傳播模式”則是這一思想的體現(xiàn)。該模式認(rèn)為，在傳播過(guò)程中，媒介并非直接作用于受眾，而是輿論領(lǐng)袖優(yōu)先接觸媒介，并憑借自身的威信進(jìn)而影響受眾。后來(lái)又出現(xiàn)“多級(jí)傳播模式”對(duì)上述模式進(jìn)行修正，但人際傳播在意圖實(shí)現(xiàn)方面所起的作用已不容低估。“沉默的螺旋”模式中也部分地吸納了這一方面的研究成果，“在這個(gè)過(guò)程中起作用的另一力量是某人周圍的人們支持的程度”。我們不妨說(shuō)回歸強(qiáng)大效果論是試圖借鑒以往研究的成果與方法，思考如何尋找媒介強(qiáng)大效果并發(fā)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)效果的條件的理論。效果研究由原來(lái)的“魔彈論”（強(qiáng)）到“有限效果論”（弱）又到“回歸強(qiáng)大效果論”（強(qiáng)），可以說(shuō)是走了一條否定之否定的道路。而在由弱到強(qiáng)的過(guò)程中，60年代以來(lái)效果研究的“三個(gè)轉(zhuǎn)向”可以說(shuō)是搭起了一座橋梁。媒介效果理論經(jīng)歷了強(qiáng)弱強(qiáng)3個(gè)階段，但是否就能說(shuō)大眾傳播的效果在這3個(gè)階段里也經(jīng)歷同樣強(qiáng)弱強(qiáng)的變化呢？大眾傳媒的效果究竟是弱還是強(qiáng)；是時(shí)弱時(shí)強(qiáng)，還是某種條件下弱某種條件下強(qiáng)呢？在回顧了媒介效果理論的發(fā)展演變之后，我們已茫然失措，不知如何回答。正如麥道（Meadow）1985年曾說(shuō)過(guò)的“經(jīng)過(guò)四十年的探索，我們對(duì)媒介效果問(wèn)題的答案只有一個(gè)Itdepends”。然而事情是否會(huì)如此悲觀呢？三通過(guò)“效果研究轉(zhuǎn)向”透視大眾傳播效果效果研究轉(zhuǎn)向歸根到底是研究角度的轉(zhuǎn)向。這一轉(zhuǎn)向的一個(gè)重要前提是研究者對(duì)效果的理解產(chǎn)生