新聞傳播學論文-論新世紀新聞媒體的競爭 .doc

新聞傳播學論文-論新世紀新聞媒體的競爭一、三大傳媒的競爭和第四媒體的崛起(一）三大傳統(tǒng)新聞媒體的競爭作為大眾傳播媒介，報紙獨領了數(shù)百年的風騷。電子媒介廣播、電視相繼問世以后，報紙一統(tǒng)天下的格局被打破。長期以來，三大媒體猶如三足鼎立。只要世界上存在著不同的新聞媒體，也就必然存在著不同媒體之間的激烈的競爭。在我國，新聞媒體在近二十年中獲得了長足的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計資料顯示，改革開放之初的1978年，我國僅擁有無線電視臺32座。而至1995年底，全國已擁有無線電視臺982座，比1978年增長了30倍；有線電視臺和教育電視臺從無到有，分別達到1202座和940座。如果將三種電視臺合起來統(tǒng)計，那么，1995年所擁有的電視臺數(shù)量，是1978年的97.6倍。在同一個時段，公開發(fā)行的報紙增長了7.7倍。三大媒介在各自獲得大發(fā)展的同時，競爭的烽煙不息。媒介大戰(zhàn)愈演愈烈。這種情勢還將延續(xù)下去。(二）第四媒體的迅速崛起值得注意的是，進入20世紀90年代以來，電子信息技術發(fā)展速度驚人。因特網(wǎng)已經(jīng)逐漸成為傳播新聞信息的新媒體，并且已經(jīng)有了第四媒體之稱。到1997年9月底為止，全世界約有1800多家新聞機構(gòu)利用因特網(wǎng)播發(fā)自己的新聞。世界著名的新聞機構(gòu)都紛紛上網(wǎng)發(fā)行。我國的廣州日報于1995年率先上網(wǎng)。此后，人民日報、經(jīng)濟日報、農(nóng)民日報、中國證券報、中國日報（英文版）、解放日報、新民晚報、北京青年報、北京晚報等，也都緊隨其后，上網(wǎng)發(fā)行。中央電視臺、新華社等國家級的新聞機構(gòu)都在因特網(wǎng)上建立了自己的網(wǎng)址。在短短的幾年時間里，我國大陸的網(wǎng)上用戶已近百萬（雖然與我國總?cè)丝诘凝嫶蠡鶖?shù)相比，這僅是一個微不足道的數(shù)字；現(xiàn)有的網(wǎng)上用戶，僅限于文化層次特別高，對信息的需求量大、要求特別高的那一部分人但這近百萬用戶背后所蘊含的東西，仍然是值得我們關注的）。再則，時下電腦進入家庭的速度，正呈幾何級數(shù)增長。計算機網(wǎng)絡化的進程已大大加快。一言以蔽之，第四媒體的發(fā)展速度，比人們預料的要快得多。按現(xiàn)在的趨勢發(fā)展下去，形成四大媒體競爭的格局，已經(jīng)不是很久遠的事情了。二、第四媒體的四個強項第四媒體有著其他新聞傳媒所無可取代的諸多優(yōu)點。這些優(yōu)點，暫時還不為廣大受眾所充分認識。今天，第四媒體對于大多數(shù)人來說，還是“養(yǎng)在深閨人未識”。在進入21世紀以后，隨著電腦家庭化和網(wǎng)絡化的程度的進一步提高，第四媒體的突出優(yōu)點將會全方位地顯示出來。那時，它將對傳統(tǒng)的三大媒體構(gòu)成全面的威脅。我們大致可以說，第四媒體有著四大強項。（一）憑借網(wǎng)絡進行新聞傳播，速度快、范圍廣第四媒體憑借網(wǎng)絡進行新聞傳播，因而速度快、范圍廣。它既有廣播電視媒體傳播新聞信息快捷之長，又無廣播電視傳播新聞信息覆蓋面有限之短。網(wǎng)絡所到之處，也就是新聞信息所到之處。它既不受國家疆界的限制，也不受刊播時間的限制。報紙媒介絕無可能在瞬間即傳遍全球。在這點上較之第四媒體不免遜色。廣播媒體和電視媒體傳播新聞，雖可瞬間之內(nèi)即傳即至，但它們離開了遍布各地的復雜的中轉(zhuǎn)設備，是不可能覆蓋全球的。與第四媒體相比，它們也是有自愧弗如之處的。第四媒體具有傳播速度快且傳播范圍廣的最大長處。就此而言，在第四媒體成為重要媒體之時，我們所賴以生存的地球，才真正地、名副其實地成為“地球村”。網(wǎng)絡將國家元首與普通百姓緊緊地聯(lián)系在一起，由此出現(xiàn)了前所未有的景觀。中國婦女報1999年2月1日刊登周作亮的題為到江主席網(wǎng)頁去做客的文章。文中說，國家首腦上網(wǎng)是全球性的趨勢。它標志著一個國家現(xiàn)代化的進程。目前全世界很多國家的首腦都上了網(wǎng)，如：中國國家主席江澤民、美國總統(tǒng)克林頓、英國女王伊麗莎白、俄羅斯總統(tǒng)葉利欽等。1999年的中國被稱為“政府上網(wǎng)年”。一個非常偶然的機會，筆者從internet上得知了江澤民主席上網(wǎng)的消息，內(nèi)心非常激動，于是懷著喜悅、好奇的心情，輕擊鍵盤/ccic/jzm，主席的網(wǎng)頁清晰地呈現(xiàn)在眼前。該網(wǎng)頁包括個人簡歷、生活環(huán)境、職務和思想信仰、個人愛好、家庭生活等。網(wǎng)頁向人們提供了有關江澤民主席的各個方面的信息。這種情況在傳統(tǒng)的三大媒體那里是不可能見到的。有資料顯示，網(wǎng)絡新聞已經(jīng)構(gòu)成對傳統(tǒng)的三大媒體的挑戰(zhàn)。在1998年關于美國總統(tǒng)克林頓的白宮性丑聞報道大戰(zhàn)中，網(wǎng)絡新聞?chuàng)魯×怂袀鹘y(tǒng)媒體。是年1月18日凌晨2時許，美國特魯基報道網(wǎng)站獨家披露了克林頓總統(tǒng)與白宮實習生莫尼卡之間的性丑聞。這條消息一經(jīng)上網(wǎng)，立即傳遍全球網(wǎng)站。本可穩(wěn)居“全球獨家”地位的美國新聞周刊編輯部則謹慎地于1月17日深夜在雜志付印前最后一刻將報道撤了下來。華盛頓郵報和洛杉磯時報則遲至1月21日才進行報道，比特魯基報道整整晚了三天。美國媒體業(yè)權威雜志多樣化前不久發(fā)表的一項調(diào)查情況表明，網(wǎng)際網(wǎng)絡上的新聞媒體閱讀率正在直線上升。如CNN新聞網(wǎng)的收視率較以前增長了10倍；原先名不見經(jīng)傳的特魯基報道網(wǎng)站的網(wǎng)頁閱讀率亦較前增加了7倍，在世界“網(wǎng)絡市場指數(shù)”排行榜上名列第五。（辦報參考第142期，解放日報社新聞研究室編）可見，網(wǎng)絡新聞對傳統(tǒng)三大媒體的挑戰(zhàn)，已經(jīng)到了咄咄逼人的地步。（二）實現(xiàn)多媒體傳播，做到圖文聲像并茂第四媒體可以方便地實現(xiàn)多媒體傳播，做到圖文聲像并茂。受傳者在接受由第四媒體傳播的新聞信息時，既可以用耳朵聽聲音（播音員或主持人所說的話），又可以用眼睛看圖像、畫面和文字。在這一方面，報紙是無法與之相比的。報紙不具備聲音，但可以做到圖文并茂。不過它所刊登的圖，只是缺乏動感的新聞圖片。用新聞圖片去表現(xiàn)新聞事實的連續(xù)性過程，實在是勉為其難。再一個是報紙傳播新聞存在的時間差的問題。再快的報紙新聞（包括圖片新聞），經(jīng)過各道工序的加工處理，也總要比新聞事實的實際發(fā)生“慢一拍”（甚至會慢幾拍）。廣播所傳播的新聞，有聲音而無圖像、無文字。比之第四媒體傳播的新聞，它尚缺少可視性、可感性。人們在捕捉和接受新聞信息的時候，習慣于用眼睛，當然，更習慣于眼睛和耳朵并用。從這點上說，廣播媒體似乎有它的先天性的不足。它的稍縱即逝的特點，使受眾在尚未聽清新聞或想記而未記住的時候一籌莫展。電視媒體似乎擁有使報紙媒體和廣播媒體黯然失色的綜合性優(yōu)勢。它兼?zhèn)渎暋⑾?、圖、文，似乎是得天獨厚。但倘若與第四媒體相比，它仍有不及之處。受傳者在需“打住”細看、細聽、細琢磨的地方，無法讓電視媒體中斷播放，在某處停止。而第四媒體的受傳者，卻可以很方便地使聲像圖文并茂的信息“定格”。不僅如此，利用第四媒體接受新聞信息，還可以很方便地倒回去，尋找和撿回初看、初聽時所失落的聲、像、圖、文。（三）打破了傳者與受傳者之間的界限第四媒體在傳播信息的過程中，打破了傳者與受傳者之間的界限。在網(wǎng)上，實現(xiàn)傳者與受傳者角色身份的轉(zhuǎn)化，簡直就是易如反掌。新聞機構(gòu)也好，新聞工作者和其他人也好，既可以方便地查閱、接受網(wǎng)上的新聞信息，同時也可以很容易地向網(wǎng)上傳入自己所采寫的新聞信息。新聞媒體傳播新聞的功能，到了第四媒體那里，就有了全新的意義。它將新聞傳播過程中的雙向交流，由有限的范圍推及網(wǎng)上傳播的整個過程（所謂“有限的范圍”，是指：同步性的雙向交流，只限于廣播的某些時段-聽眾可以將電話打進直播室與主持人進行直接的雙向交流；電視媒體的某些欄目和報紙媒體的某些版面，提供一定的時段和空間進行雙向交流，但都是有時間距離的）。還不僅僅是雙向交流，而且是多向的互相交流新聞信息。反觀三大傳統(tǒng)媒體，又有哪一種媒體有如此能耐，可將傳者和受傳者的雙重角色集于一身呢？可實現(xiàn)多人多向的互相交流新聞信息呢？第四媒體的這一優(yōu)勢，將在更高的層次上起到刺激受傳者參與欲的作用。由此，新聞信息傳播業(yè)的面貌將發(fā)生巨大的、深刻的變化。對于嚴格意義上的受眾來說，他們獲取新聞信息的渠道將大大拓展。國內(nèi)新聞媒體不報道的新聞信息，將會通過第四媒體大量地得到傳播。這同時也就對以新聞輿論引導社會輿論的工作，提出了全新的課題。那時，新聞輿論對社會輿論的引導，不可能通過控制傳播內(nèi)容（傳播什么和不傳播什么）來實施，而只能通過傳播價值含量高和質(zhì)優(yōu)的信息，包含著正確的價值觀的快他人一拍、“先聲奪人”的新聞，吸引受眾的注意，誘導他們的興趣，在“潤物細無聲”的過程中，在忠實地為受眾提供信息服務的過程中，來進行引導。這是對新聞輿論引導的一種更高的要求。這似乎一是題外話。打住。（四）傳播、接收、儲存、檢索都極其便捷使用第四媒體，傳播、接收、儲存、檢索都極其便捷。大致可以說，只要具備上網(wǎng)的條件，也就具備了享受網(wǎng)上新聞信息資源的資格。利用網(wǎng)絡進行新聞信息的接收，十分方便，這自不待言。在這點上，四大媒體或許是各有其長，不分上下。而網(wǎng)絡傳播的方便性，恐怕就不是傳統(tǒng)的三大媒體可以相比的了。把一份中國日報寄送、郵發(fā)到美國，需經(jīng)過多少環(huán)節(jié)，需花費多少時間，這一問題讓人不大說得清楚；但將一份中國日報通過網(wǎng)絡傳到美國，對于其便捷的程度，人們是不難體會的。更重要的是，利用第四媒體，將網(wǎng)上得到的新聞信息加以儲存和檢索，也極為方便。網(wǎng)上用戶可以在全球范圍內(nèi)漫游，任意地攝取自己所需要的新聞信息，并把它儲存下來。利用第四媒體獲取新聞信息的受眾，實際上，也就擁有了可以極方便地進行檢索的巨大的資料庫。從這個意義上說，只有在第四媒體成為主要傳播媒體以后，全球范圍內(nèi)的信息資源共享，才能成為現(xiàn)實。第四媒體的這一功能，是傳統(tǒng)的三大媒體所無法企及的。綜上所述，第四媒體有著傳統(tǒng)的三大媒體所不具備的巨大優(yōu)勢。三、傳統(tǒng)的三大媒體所應采取的對策誠然，第四媒體與傳統(tǒng)的三大媒體的競爭態(tài)勢目前尚不明顯，但形成激烈競爭的格局，勢在必然，只是早一點還是晚一點的問題。競爭的實質(zhì)是爭奪受傳者。無論哪一種媒體，都離不開支撐它的受眾。媒體擁有的受眾多，那末它就紅火；媒體的受眾寥寥，那末它就難以為繼。從這點上說，受眾是新聞媒體的“衣食父母”。存在著受傳者，且受傳者樂于接受傳者所傳的信息，新聞媒體所傳播的內(nèi)容才能顯示和實現(xiàn)其價值。在21世紀，對于傳統(tǒng)的三大媒體來說，相互之間的原有的競爭并不會消失，而又將平添一個頗有威力的競爭對手。這對于傳統(tǒng)的三大媒體中的每一種媒體，無疑是雪上加霜。因此，形勢將變得更為嚴峻。傳統(tǒng)的三大媒體的受傳者將被進一步“瓜分”，將由“三分”變成“四分”，這是情理之中的事情。偌大的一塊蛋糕，每一種媒體能得到多大的屬于自己的一塊，這既與媒體本身的長短有關，又與媒體所采取的策略和所作出的努力有關。因此，在四大媒體未來的激烈競爭中，三大傳統(tǒng)媒體是可以有所作為的。說原有的三大媒體將從根本上失去生存空間，會就此消亡，這不是杞人憂天，也是危言聳聽。因為，事實上，傳統(tǒng)的三大媒體都還有著強大的生命力。在電視媒體的沖擊之下，報紙媒體積極回應挑戰(zhàn)，通過擴版、改版，使時效性和可讀性不斷地有所增強，從而贏得了更多的讀者。從總體上說，報紙媒體在走向市場和受到電視媒體的挑戰(zhàn)以后，反而變得更有活力了。電視媒體風頭正勁，它的功能的發(fā)揮遠沒有到達極限。廣播媒體在報紙媒體和電視媒體的夾縫中求生存，生存狀態(tài)較為艱難。但它努力化短為長，揚長避短，在吸引聽眾踴躍參與、培養(yǎng)固定的聽眾群方面，找到了自己的支撐點和新的“生長點”。這就是傳統(tǒng)的三大媒體還可以繼續(xù)存在的證明和依據(jù)。這就應了一句話：“置之死地而后生。”當然，情況并沒有嚴重到這般地步。不過這里面的道理是很發(fā)人深省的。試想，如果不是將報紙媒體、廣播媒體推向市場，又讓它們面對來自電視媒體的強有力的挑戰(zhàn)，它們會如此自覺、如此迫切地頻頻擴版改版嗎？會如此積極地去尋找新的“生長點”嗎？這樣去看待四大媒體之間的競爭，我覺得，競爭無疑是一件好事；而由三大媒體競爭發(fā)展到四大媒體競爭，更是一件好事。它是迫使傳媒提高傳播質(zhì)量和效果的巨大推動力。面對更加富于活力的第四媒體的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的三大媒體應當認真研究并采取相應的對策：（一）分層次地滿足不同受傳者的不同需要這句話包含兩個意思：一個意思是說受眾是分層次的。有的受眾的文化層次比較高，與此相聯(lián)系，他們對于新聞信息的需求層次相應的也就比較高。這種層次比較高的新聞信息需求，大致是指那些除了報道新聞事實以外，還提供深層次背景并作出有深度的分析的新聞。受眾的這一類新聞信息需求，我們的三大傳統(tǒng)媒體，就可以通過有分量的深度報道、連續(xù)報道予以滿足。層次比較高的新聞信息需求，或者是指那些對政治、經(jīng)濟、科技、社會發(fā)展的最新動態(tài)的及時、精確的報道。也還可以是對某一領域、某一社會現(xiàn)象所作出的比較科學的預測性報道。也有的受眾的新聞信息需要，屬于一般性的需求，知道周圍和世界發(fā)生了什么新聞足矣。為了滿足這一部分受眾的新聞信息需求，較好的辦法是在三大傳統(tǒng)媒體上增加信息量和信息的價值含量。另一個意思是說，同一受傳者的需求也是分層次的。同一受眾對于新聞信息，有著多方面的需求。他所需要的一部分信息，通過傳統(tǒng)的三大媒體就能獲取，而且得來極為方便。通過廣播媒體獲取新聞信息，可以一邊收聽廣播，一邊做其他的事-比如吃飯、駕車、行路等等，而不必端坐于計算機的顯示器前（通過第四媒體獲取新聞信息，能如此之方便嗎？）。通過報紙媒體獲取新聞信息，只要一報在手，何時、何地閱讀可由讀者自便（這種隨時隨地的好處，也是通過第四媒體獲取新聞信息者所無法享受到的）。當然，受眾所需要的另一部分新聞信息，則必須取自網(wǎng)絡。如果三大傳統(tǒng)媒體可以滿足受眾新聞信息需求的程度比較高，那么他們在獲取新聞信息的時候，就會比較多地依賴三大傳統(tǒng)媒介；如果三大傳統(tǒng)媒體不能較多地滿足受眾的新聞信息需求，那么他們在獲取新聞信息的時候，就會比較多地依賴網(wǎng)絡。如此看來，在三大傳統(tǒng)媒體上增加有價值的信息（而不是冗余信息）的量，是在競爭中立于不敗之地的至關重要的一環(huán)。（二）要抓住第四媒體傳播所不能及處做足文章毋庸諱言，第四媒體傳播新聞信息，自有它的不能及處（即傳播盲點）：1.不具備上網(wǎng)設備條件者。這些人是無法獲取第四媒體所傳播的新聞信息的。這是很簡單的