新聞傳播學(xué)論文-淺論《百家講壇》的經(jīng)營模式.doc

新聞傳播學(xué)論文-淺論百家講壇的經(jīng)營模式論文關(guān)鍵詞：百家講壇電視節(jié)目傳統(tǒng)文化品牌經(jīng)營模式論文摘要：百家講壇是央視科學(xué)教育頻道推出的一檔學(xué)術(shù)性文化電視節(jié)目，其迅速跨越市場導(dǎo)入期成為一檔熱播節(jié)目。這是一檔低成本制作的精品欄目，節(jié)目利用懸疑制造賣點(diǎn)，學(xué)術(shù)明星與節(jié)目品牌的打造不但促進(jìn)了傳統(tǒng)文化資源的增值并且?guī)恿讼嚓P(guān)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，多元化的成功經(jīng)營模式值得重視。電視節(jié)目的生產(chǎn)可以被視為一個工業(yè)化的流程，從整個流程來看，如何使其平穩(wěn)、高效運(yùn)轉(zhuǎn)，是保證電視媒介經(jīng)營的關(guān)鍵。隨著媒介生產(chǎn)質(zhì)和量的提高，電視節(jié)目便具有了文化和商品的雙重屬性。百家講壇是央視科學(xué)-教育頻道推出的一檔學(xué)術(shù)性文化節(jié)目。去年5月，著名清史學(xué)者閻崇年主講的清十二帝疑案，使本來并不被看好的百家講壇收視率一路飆升，最高收視率竟達(dá)0.57%，一躍成為科教頻道收視率最高的欄目。可以說是市場規(guī)律引導(dǎo)百家講壇走上了這一步，使其能夠迅速跨越市場導(dǎo)入期，成為一檔熱播節(jié)目。其運(yùn)營模式值得重視。一、低成本制作精品欄目中央電視臺的“百家講壇”主創(chuàng)人員不過十幾人，看上去是一個畫面單調(diào)，類似于課堂授課，只讓專家學(xué)者講講文史知識，用低成本制作的電視節(jié)目而已。然而讓很多人覺得不可思議的是，這個節(jié)目從去年5月到今年5月，收視率從0.05提高到0.32，是10套節(jié)目進(jìn)步最快、收視率提高幅度最大的欄目。一個在“睡眠時間”創(chuàng)造高收視率奇跡、中午播出的講座節(jié)目，能有這么大影響，到底為什么？是什么力量成就了這樣一檔低成本運(yùn)作的精品欄目呢？媒介傳播的過程實(shí)際上就是“信息的生產(chǎn)、流通和消費(fèi)的過程?！边@就使得媒介產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)必須考慮成本投入與最后收益。百家講壇的節(jié)目形態(tài)是一種實(shí)用的，以功能傳播為主導(dǎo)的節(jié)目形態(tài)。其視聽讀語匯形成的織體構(gòu)成了故事傳播與節(jié)目思想傳播的基礎(chǔ)與依托，這種功能性節(jié)目形態(tài)是媒介產(chǎn)業(yè)化大背景下模式化節(jié)目運(yùn)營不可缺少的基礎(chǔ)。它一方面用很少的資金控制住全國的熱播資源進(jìn)行簡單的后期合成，避免了制作復(fù)雜的自拍節(jié)目質(zhì)量因題材含金量變化、因主創(chuàng)人員的變更等原因而產(chǎn)生波動的市場風(fēng)險。另一方面消耗性用品用量下降，采購成本資金降低，按照經(jīng)濟(jì)學(xué)的解釋，對自有資金的支出，體現(xiàn)了一個媒體對資金的利用能力，而分析支出回報的結(jié)構(gòu)可以看出一個媒介的核心競爭力，可以判斷其對市場的控制力和駕馭力，因?yàn)橘Y金的支出總是按照收入預(yù)期-支出資金-運(yùn)作調(diào)整-獲取收益等環(huán)節(jié)來完成的。毋庸質(zhì)疑，隨著欄目末位淘汰制的實(shí)施，收視率已經(jīng)成為各電視欄目的“生命線”，電視欄目間的收視率競爭是不爭的事實(shí)。如何合理調(diào)配資源、充分發(fā)揮主創(chuàng)人員的潛質(zhì)，制作出電視精品，最大程度地提高節(jié)目收視率，成為擺在各欄目面前的當(dāng)務(wù)之急。為應(yīng)對收視率對節(jié)目的挑戰(zhàn)，百家講壇編輯三組曾提出“收視率是根本，節(jié)目質(zhì)量和進(jìn)度是保障”的口號和目標(biāo)。圍繞收視率是電視節(jié)目整合營銷的具體體現(xiàn)，以節(jié)目質(zhì)量為保障也是媒介競爭中精品策略的獨(dú)特做法，其以策劃和編輯為工作重點(diǎn)的工作方式，其依托熱播通俗劇和講故事向文化層面升騰的傳播能力，對全國的主流人群的較強(qiáng)吸引力以及低成本精品策略值得我們重視和尊敬。做一個大眾喜歡的教學(xué)欄目正是低成本強(qiáng)化管理運(yùn)營模式的典范之作。二、利用懸疑制造賣點(diǎn)媒介經(jīng)營理論認(rèn)為電視節(jié)目在媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，是一種特定階段的產(chǎn)品樣式，因而在傳媒市場運(yùn)作的過程中，首先以能否吸引受眾為衡量優(yōu)劣的重要標(biāo)準(zhǔn)。北京師范大學(xué)影視傳媒系主任于丹曾說過，“懸疑永遠(yuǎn)都是電視的基礎(chǔ)賣點(diǎn)，我們看電視劇，最大的吸引就是命運(yùn)的未卜，懸念鏈的生成?！卑偌抑v壇的編導(dǎo)魏學(xué)來也深知觀眾手中的遙控器有多殘酷，“電視不像課堂，如果不能吸引觀眾的眼睛和耳朵，觀眾手里的遙控器會毫不客氣地把你換掉?！卑偌抑v壇恰恰是找準(zhǔn)了這一吸引受眾的關(guān)鍵性賣點(diǎn)，正如其制片人萬衛(wèi)的制作理念：“在節(jié)目的編排上，我們加入了懸念。以懸念隔斷、牽引，使百家講壇不再平鋪直敘。”百家講壇基本上每一期講座都設(shè)置懸念，講究故事性，話題由頭來自電視劇這些流行元素，看似單調(diào)的講述中有電視劇式的鋪陳疊述，有廣泛的群眾基礎(chǔ)。廣播電臺播送的評書連播是它暗自模仿的母體形式，評書連播培養(yǎng)了急于了解故事和人物命運(yùn)全部的接受習(xí)慣，把這種“欲知后事如何，且聽下回分解”的評書式的中斷方式加以利用，讓人們在情節(jié)的期待狀態(tài)中欲罷不能，為整檔節(jié)目的不斷延續(xù)開拓了市場?！靶畔⒒瘯r代的短缺資源并非是信息，短缺的是我們加工、編制這些信息的技能，以及能否確保信息的獨(dú)特性，從而奪人眼球。”百家講壇獨(dú)有的信息加工能力最終贏得了越來越多的受眾。三、傳統(tǒng)文化資源的增值二十世紀(jì)，商品化、技術(shù)化影響了人類生活的每一個角落，人類社會的兩個最后堡壘大自然與文化生活，也不例外。文化產(chǎn)品是否可以批量生產(chǎn)，成功地加以銷售，在這個問題上，顯而易見，現(xiàn)代社會炙手可熱的電視媒體恰恰起著重大作用，占據(jù)著關(guān)鍵地位。既然媒體的受眾同時就是文化教育的消費(fèi)者，那么，利用媒體所提供的這一機(jī)遇去誘導(dǎo)大眾的消費(fèi)，促使原本“窄眾傳播”的傳統(tǒng)文化擴(kuò)大覆蓋面得到資源增值，豈非順理成章。人們以自己的文化習(xí)慣消費(fèi)著文化產(chǎn)品，在此，我們不妨把觀眾的文化消費(fèi)習(xí)慣看做是一種資源，資源性的文化消費(fèi)習(xí)慣與電視節(jié)目在一定時期的形式特征顯然有著某種同構(gòu)關(guān)系。現(xiàn)實(shí)人文資源的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，對于推進(jìn)傳統(tǒng)人文學(xué)科與新媒介技術(shù)的結(jié)合，必將起到重要作用。文化講座的成功使百家講壇認(rèn)識到，觀眾對于中國歷史文化和古典名著較為熱衷，尤其在社會轉(zhuǎn)型期，人們對自己歷史文化中的精華將會越來越感興趣。看來，是中華文明幾千年的文化，成就了百家講壇今日的火爆。這些深厚的積淀使其在傳媒市場的競爭中取得了占有特殊資源的優(yōu)勢。讓專家學(xué)者為百姓服務(wù)，做學(xué)術(shù)大師與普通百姓之間的橋梁這是百家講壇所追求的。這里的史學(xué)家們不再讓人感到居高臨下、高深莫測了，他們口中的人物也還原成了普通人，一個個有血有肉，活生生的，偉大也可恥的人，這在以前的歷史課堂和教材中，都是很少見到的。曾在百家講壇多次“露臉”的作家劉心武這樣評價道：“百家講壇不僅往百家去想，更往百姓方面想，在百家與百姓之間尋找銜接點(diǎn)，一旦找到，便認(rèn)真焊接，使這檔節(jié)目有了讓偶然點(diǎn)到的觀眾滯留的吸引力，并逐漸培養(yǎng)了一批回頭客，使他們從偶然邂逅，變成了長期相伴的熱心觀眾。”專家們不擺學(xué)者身價，主動讓大眾與傳統(tǒng)精英文化知識體系“對接”。這種學(xué)術(shù)與民間的對接意識是組織內(nèi)部的集體智慧，它并不是一種通常的理性知識形態(tài)，而是一種超越知識之上的溫情和真誠的理解。傳播學(xué)講求傳播的最高目標(biāo)是傳通，傳而不通是傳播效率低下的表現(xiàn)，電視文化欄目的這種傳播形式充滿了人文化、人本化的新型觀念在里面，同時包括了熱情和思想。這種非理性形態(tài)的智慧，構(gòu)成了傳媒產(chǎn)業(yè)的基石，是一個組織的根本儲備資源。四、節(jié)目品牌的打造成熟的市場經(jīng)濟(jì)是一種品牌經(jīng)濟(jì)。我們?nèi)缃褚迅鎰e了媒體短缺的時代，面對眾多的媒體，人們有了更多的選擇。媒體需要培育地域基礎(chǔ)、受眾基礎(chǔ)、品牌的知名度，培養(yǎng)受眾閱讀、收視的習(xí)慣和忠誠度，而同時還要面對已有一定受眾基礎(chǔ)和品牌知名度的媒體的競爭。只有那些長期堅持重視節(jié)目質(zhì)量，關(guān)心群眾，關(guān)注社會熱點(diǎn)，提供滿足人們共同需要、共同興趣的信息的媒體才能長久地生存，才能成為成功的媒體。而成功媒體的外在標(biāo)識就是品牌，品牌是媒體過去節(jié)目質(zhì)量的成果展現(xiàn)，又是未來節(jié)目呈現(xiàn)給受眾的第一印象?！捌放凭褪切抛u(yù)，就是市場，就是人才，就是財富，就是難以估量的無形資產(chǎn)。媒體產(chǎn)品必須確立自己的品牌形象?！卑偌抑v壇直言不諱地提出“打造學(xué)術(shù)演講明星”的口號。整檔節(jié)目播出的過程是造星的過程，其通過語言表達(dá)的節(jié)目形式使人成為學(xué)術(shù)明星。所以進(jìn)入百家講壇的主講人不但學(xué)養(yǎng)深厚、平易近人且又善于表達(dá)，一位演講明星本身就是一期欄目的標(biāo)識，這種學(xué)術(shù)明星的培養(yǎng)對于節(jié)目品牌的打造是大有裨益的。媒介的品牌往往是資本實(shí)力、產(chǎn)品贏利能力、可信度與號召力的代表。央視十套已樹立了其文化教育媒介的品牌，百家講壇成為央視的品牌之一，這樣的節(jié)目往往更加注重媒介產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，更著力于自身企業(yè)文化的塑造，更謹(jǐn)慎地履行社會責(zé)任和承諾。節(jié)目當(dāng)中那些具有一定影響力的負(fù)責(zé)的媒介代言人，又往往成為輿論的引導(dǎo)者、時尚潮流的推動者。五、帶動相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展廣告是傳媒業(yè)最重要的增值性產(chǎn)業(yè)，也是直接能從媒體規(guī)模經(jīng)濟(jì)之中獲得巨大收益的部分。具備規(guī)模的媒體擁有巨大的受眾群體，媒體的知名度和信譽(yù)度高，能極大地提升廣告的覆蓋面和公信力。電視節(jié)目以收視率占領(lǐng)市場份額，依托廣告經(jīng)營獲取利潤，百家講壇也不例外，其節(jié)目的成功吸引了與之相呼應(yīng)的貼片廣告，央視又對這檔精品欄目的廣告進(jìn)行了選擇，盡量在贏利的同時使廣告也具有一定的文化品味。面對信息產(chǎn)業(yè)多元化的時代，各大媒介都在尋找協(xié)作媒體，結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟拓寬經(jīng)營渠道，媒介產(chǎn)品的成功一定會為媒體產(chǎn)業(yè)的多角化經(jīng)營助一臂之力。像中國人民大學(xué)出版社等出版行業(yè)與中央電視臺合作，隆重推出百家講壇系列音像制品，合力打造人文精神家園。另外電視媒體還互動紙質(zhì)出版，百家講壇聯(lián)動圖書的巨大價值被挖掘出來，“保護(hù)品牌，多方共贏”的口號被明確提出。再加上節(jié)目精選系列VCD光盤制品，百家講壇一個小小的電視欄目對當(dāng)前出版界的拉動效應(yīng)令人矚目。以閻崇年的一系列講座為基礎(chǔ)擴(kuò)寫的正說清朝十二帝于2004年10月由中華書局出版后，兩個月內(nèi)重印五次，累計印數(shù)達(dá)到七萬冊。目前在北京地區(qū)的暢銷書排行榜上居第五位。可以說，百家講壇這個欄目直接影響了文化市場。閻崇年和劉心武的書在圖書銷量排行榜上都名列前茅，易中天的書帝國的惆悵是新京報學(xué)術(shù)圖書排行榜的第一名。中國民主法制出版社社長楊瑞雪說她們社“面臨專業(yè)圖書的高水平競爭，動腦筋、想辦法就要尋找新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)?！币粋€重要的舉措就是要“借助媒體，因?yàn)樵诿襟w上發(fā)布過的雛形圖書已經(jīng)受過一次市場和讀者的考驗(yàn)?！毙聲r期的媒介經(jīng)營者們需要不斷探索文化產(chǎn)品的質(zhì)量、文化產(chǎn)品與人類生存的關(guān)系以及文化產(chǎn)品在人類精神生活的重大意義之類的問題。“東方文化的復(fù)興與全球經(jīng)濟(jì)的一體化，是人類走向新世紀(jì)的兩大重要事件?！卑偌抑v壇的經(jīng)營模式恰恰找到了文化復(fù)