新聞傳播學(xué)論文-廣告信息傳播的效用分析.doc

新聞傳播學(xué)論文-廣告信息傳播的效用分析摘要從傳播學(xué)的角度來看，廣告是一種信息傳播活動，本文以此為切入點，探討廣告信息傳播的作用及在信，包社會廣告信息傳播時所需注意的問題。關(guān)鍵詞廣告信息傳播所謂“廣告”，美國市場營銷協(xié)會所下的定義是：廣告是由明確的廣告主(發(fā)布者)，以公開付費的方式，對產(chǎn)品(或服務(wù)、甚至是某項行動的意見和想法)進(jìn)行非人員性的任何形式的介紹、推薦活動。從傳播學(xué)的角度來看，廣告是一種信息傳播活動，離開信息傳播，廣告就失去了承載的內(nèi)容，因而也就無法實施。廣告作為一種信息傳播形式，其目的在于推廣商品或服務(wù)，影響消費者的態(tài)度和行為，以取得預(yù)期的效果。一、廣告信息傳播的重要作用廣告主或廣告商選擇合適的傳播媒介發(fā)布廣告，傳播有關(guān)商品信息、塑造與提升品牌形象和誘導(dǎo)消費者購買起著重要作用。1傳遞商品信息廣告通過傳播媒介傳遞著商品信息，包括商品名稱、獨特配方、價格、質(zhì)量、用途及功能、銷售地等。消費者通過電視、廣播、報紙、雜志、車體、手機(jī)、戶外路牌等媒介獲取廣告所傳達(dá)的有關(guān)信息，并仔細(xì)地比較各種不同的選擇，對商品品牌、品質(zhì)、性能、外觀和性價比等訴求做出反應(yīng)。因此，我們可以很確定地說，廣告主和廣告商通過廣告?zhèn)鞑ブ唐沸畔ⅰ?塑造、提升品牌形象當(dāng)前，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，市場競爭異常激烈，各種產(chǎn)品互相角逐，如果不利用或少利用廣告進(jìn)行宣傳，與此同時，其它類似產(chǎn)品若進(jìn)行更猛烈的廣告攻勢，產(chǎn)品的知名度會越來越低，最終可能因為知名度的下降導(dǎo)致市場份額越來越少，從而有被別的產(chǎn)品取而代之的危險，因此，要想爭創(chuàng)名牌，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度就要大做廣告宣傳。企業(yè)品牌好不好，決定著企業(yè)的命運。好的廣告宣傳是提高企業(yè)效益和品牌的最好途徑。好的企業(yè)品牌，能給企業(yè)帶來巨大的財富。企業(yè)品牌的樹立與提升，離不開廣告宣傳。3誘導(dǎo)消費者購買隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、商品極大豐富、市場競爭日趨激烈的事實證明，為了引起消費者注意并產(chǎn)生購買或消費興趣，進(jìn)而改變態(tài)度，產(chǎn)生購買或消費欲望，廣告被越來越多地加以利用。20世紀(jì)二三十年代之后，廣告功能也隨之發(fā)生了變化一廣告勸服功能開始凸顯，即廣告要給消費者提供一個購買的理由。20世紀(jì)60年代，被稱為美國廣告史上的“創(chuàng)意革命時代”，以大衛(wèi)奧格威、李奧貝納和威廉伯恩巴克為代表的三大創(chuàng)意理論也揭開了廣告?zhèn)鞑グl(fā)展的新篇章。廣告功能由“勸服”走向了“誘導(dǎo)”。換言之，廣告信息傳播的目的就在于向消費者提供有關(guān)商品的信息，影響著、感染著消費者，最終使消費者做出購買或消費行為。據(jù)一項對內(nèi)地數(shù)省大、中型城市的青少年消費思想方式的調(diào)查顯示，城市的1224歲青少年中，有90的人表示消費方向和追求方向以電視廣告中提供的信息為向?qū)?。又?jù)國家統(tǒng)計局對全國37個大中城市的5000余戶居民家庭2001年消費情況調(diào)查，居民在購物時受媒體廣告的影響而發(fā)生購物行為的占68以上。如廣西的“南方黑芝麻糊”廣告，就是以情動人。通過優(yōu)美的音樂，暖黃的色調(diào)，溫馨的情節(jié)精心營造了“南方黑芝麻糊”優(yōu)質(zhì)品牌，喚起了國人心靈深處的濃濃美好溫馨的回憶，從而大大推動了“南方黑芝麻糊”的銷售。可以說，廣告通過信息的傳播。在很大程度上影響了消費者的消費行為，從而達(dá)到誘導(dǎo)消費者消費的目的。二、廣告信息傳播需注意的兩大關(guān)鍵問題廣告主通過廣告行為，目的在于向消費者傳遞商品信息、塑造品牌形象、提升銷售，最終實現(xiàn)利潤的“最大化”，然而，現(xiàn)階段廣告?zhèn)鞑バЧ饾u弱化，究其原因主要表現(xiàn)在以下幾個方面：一是廣告信息量過大、過濫，影響目標(biāo)受眾的到達(dá)率；二是不實的、甚至虛假的廣告信息充斥市場，造成廣告的信譽度降低；三是社會產(chǎn)品豐富，消費者的消費心理開始趨于理性；四是消費者對廣告的欣賞性提高：五是廣告主和廣告代理公司的自身素質(zhì)不高，二者之間的相互關(guān)系不夠穩(wěn)定。針對這一現(xiàn)實，筆者認(rèn)為應(yīng)注意以下幾個方面。1信息真實性是廣告?zhèn)鞑サ幕A(chǔ)真實性指廣告信息的傳播必須真實、客觀地傳播有關(guān)商品或者服務(wù)的情況，而不能作虛假宣傳。否則，消費者就難免上當(dāng)受騙，這就損害了消費者的利益。從而失信于消費者，最終企業(yè)自身將為此行為全額買單。因此，廣告信息的傳播必須真實、可靠。廣告信息的真實性，是廣告生存的第一法則，是廣告的生命。廣告所傳播的信息，應(yīng)當(dāng)與所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)相一致，對其功能、價值、特點、效果不能吹虛夸大，更不能弄虛作假。廣告既要說長，也要道短，不能華而不實亦或言過其實。廣告可以對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行合理的藝術(shù)夸張，但要夸張有度，以符合基本客觀事實為前提?！澳壳皬V告的公信力狀況并不樂觀，調(diào)查結(jié)果顯示，不相信廣告內(nèi)容的消費者(56.1)群體比例比相信廣告內(nèi)容(38.9)的群體比例高17.2?！睆V告內(nèi)容缺乏真實性會給消費者造成極大的心理傷害，甚至?xí)o企業(yè)的生存與發(fā)展帶來威脅。以三鹿嬰幼兒奶粉為例，其廣告詞“專業(yè)生產(chǎn)，品質(zhì)保證，名牌產(chǎn)品，讓人放心，還實惠，三鹿嬰幼兒奶粉，我信賴?！毕嘈畔M者會被廣告語中的“品質(zhì)保證，名牌產(chǎn)品，還實惠”的訴求所吸引并作出購買行為，但此產(chǎn)品最后卻因含有三聚氫氨而導(dǎo)致嬰幼兒患上腎結(jié)石，這給消費者卻是當(dāng)頭一棒，其結(jié)局是消費者不相信三鹿，甚或?qū)φ麄€乳品行業(yè)都持懷疑態(tài)度，銷售曾經(jīng)一度直線下降。今天三鹿集團(tuán)因為三聚氫氨事件已是壽終正寢，但給企業(yè)卻帶來深深的思考，我們不能欺騙消費者，沒有消費者，企業(yè)就不能生存，更不用說發(fā)展。2吸引受眾注意力是廣告?zhèn)鞑サ谋举|(zhì)廣告?zhèn)鞑サ淖罱K目的是把商品或服務(wù)以及觀念推銷出去。但是廣告能否達(dá)到這一目的，則取決于廣告能否吸引消費者或潛在消費者的注意。受眾并不是被動接受信息、消極接受刺激、作出預(yù)期反映的客體，相反，他們是信息處理的主體，根據(jù)自己的興趣和需要對信息主動地進(jìn)行選擇和加工。也就是說，受眾在信息接觸過程中存在一種選擇性心理，并由此引導(dǎo)選擇性行為。在信息過剩、人們的注意力成為稀缺資源的時代，廣告?zhèn)鞑フ咴诹私庀M者的實際或潛在需要的同時，還要研究受眾在何時產(chǎn)生這種需要，然后在他們恰好需要信息的時候發(fā)布廣告，就可以提高受眾對廣告的關(guān)注度。當(dāng)市場發(fā)生變化，廣告不再擁有它發(fā)展初期那種“神奇的力量”時，許多廣告主采用增加廣告發(fā)布量的方式。試圖用鋪天蓋地的廣告信息包圍消費者，用“高壓”和“強(qiáng)迫”的手段引起他們的注意。然而，在信息經(jīng)濟(jì)時代，他們所做的只不過是在這個傳播過剩的“信息海洋”中再增添幾滴“水”而已。效果可想而知。提高廣告的傳播效果，“量”的增加已經(jīng)無濟(jì)于事，廣告?zhèn)鞑バ枰氖恰百|(zhì)”的提升。在信息經(jīng)濟(jì)時代，真正有價值的信息是能夠吸引注意力、產(chǎn)生影響力的信息。要引起消費者關(guān)注，就要在恰當(dāng)?shù)臅r間，通過最佳方式傳達(dá)其他廠商沒有使用過并更加貼近消費者訴求的信息。只有這樣才能更吸引受眾的眼球，從而贏得廣告效果的最大化。三、提高廣告信息傳播效用的策略1追求廣告信息內(nèi)容的易讀易懂性廣告內(nèi)容設(shè)計的直觀度、詳略度和畫面的優(yōu)美度是廣告降低受眾信息獲取成本的關(guān)鍵。廣告要想將信息傳播給盡可能多的受眾，就必須盡可能明白易懂。首先廣告標(biāo)題應(yīng)該大而醒目。廣告設(shè)計和制作者應(yīng)該將消費者最關(guān)心的信息用最醒目的標(biāo)題、顏色或特殊字體及響亮的語言傳達(dá)出來，讓受眾以最快的速度了解想要的信息；其次廣告畫面應(yīng)簡潔生動，除卻一切冗余的信息。繁雜啰嗦的內(nèi)容，擁擠的畫面，生僻的語言和字體會給增加受眾信息的難度；第三，傳播者要根據(jù)受眾的閱讀習(xí)慣、生活經(jīng)驗和文化背景來使用傳播符碼，如用目標(biāo)對象喜聞樂見、易于接受的語言方式、色彩、模特和音樂等，力求使傳播內(nèi)容能表達(dá)目標(biāo)群的生活樣態(tài)、消費行為和生活方式，這樣就容易被消費者理解和認(rèn)同。只有有針對性地對你的受眾做出認(rèn)真分析的廣告才能贏得受眾的心，讓他們更能很好地接受和理解你所傳達(dá)的信息，從而接受你的產(chǎn)品或服務(wù)。換言之，就是要讓你的目標(biāo)受眾能很好的讀懂、看懂、聽懂你所傳達(dá)的信息。因此，廣告信息必須是你所鎖定的目標(biāo)受眾易讀易懂的內(nèi)容，而不是要讓他們一頭霧水。2選擇適當(dāng)?shù)膹V告?zhèn)鞑ッ襟w電視、報紙、廣播，雜志、網(wǎng)絡(luò)、車體、傳單，生活中可以用來刊載廣告信息的媒體很多，但由于生活環(huán)境、文化程度和經(jīng)濟(jì)條件的限制，不同的受眾的媒體偏好是不同的。廣告主或廣告商應(yīng)在充分調(diào)查研究的基礎(chǔ)上選擇受眾最容易接觸到的媒介來發(fā)布廣告信息，讓受眾不需費多大力氣就可接觸到信息，這樣才能提高廣告的效果。比如農(nóng)村受眾由于條件限制不易接觸到網(wǎng)絡(luò)和報紙，但經(jīng)?？措娨暫蛻敉鈴V告，因此針對農(nóng)村受眾的廣告信息選擇電視和房屋墻體發(fā)布就容易被受眾接觸到，而在校的大學(xué)生接觸網(wǎng)絡(luò)、傳單和戶外的海報較為容易，接觸電視則不易，因此針對在校大學(xué)生的產(chǎn)品信息選擇網(wǎng)絡(luò)、傳單和戶外的海報則容易被他們獲得。廣告?zhèn)鞑フ邞?yīng)根據(jù)消費者的生活和工作軌跡，努力利用和開發(fā)生活圈媒體，將廣告信息植入消費者的日常生活中，讓信息觸手可及，幫助消費者節(jié)約搜索信息的時間成本，從而提高信息